市场营销学-学习指南

一．简答题

1．简述市场营销活动的核心。 2．简述营销要履行的基本职能。 3．简述企业战略的特征。

4．简述消费者购买行为会受到哪些因素的影响。 5．简述几种常见的竞争者反应类型。

6．企业的最高管理层在规定企业目标时必须遵循什么原则？ 7．简述产品的生命周期。

8．新产品可以分为哪几种类型？ 9．影响定价的因素有哪些？

10．简述实行需求差异定价法需具备的条件。 11．什么是组织市场？组织市场的类型有哪些？ 12．中间商市场的购买决策过程包括哪些？ 13．企业定价的基本方法有哪些？ 14．分销渠道的基本功能有哪些？ 15．简述企业广告决策的主要内容。 二、论述题

1．论述市场营销环境的内容和特点。 2．试述市场定位及其步骤。 3．试论述渗透定价策略的优缺点

4．试述产品生命周期中引入期的特点及企业应采取的策略。 5．论述市场营销环境的内容和特点。 6．试述产业市场的概念及其特点。 答案： 一、简答题

1. 交换是市场营销活动的核心。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取

得所需之物的行为。

2. 营销要履行的基本职能有：购买、销售、运输、仓储、标准化与分级、融资、承担风险

和获取营销信息。

3. （1）全局性

战略以企业整体需要为出发点，规定企业的整体行动，追求企业整体效果。 （2）长远性

战略是企业对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。因此企业战略的实质应当是预计和评价市场营销环境中即将发生的变化，并预先决定怎样最好的适应变化，并从这种变化中获取尽可能多的利益 （3） 纲领性

战略规定的是企业的使命、发展方向和发展重点，以及所要采取的基本方针、重大措

施和基本步骤。这些都是概括性和纲领性的，必须分解、落实之后才能付诸实施。

4. 消费者购买行为会受到多种因素的影响，这些因素概括起来有文化因素、社会因素、个

人因素和心理因素四种。

5. 简述几种常见的竞争者反应类型。

（1）从容竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 （2）选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。

（3）凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。

（4）随机型竞争者：有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无法预见竞争者会做什么事。

6（1）层次性。企业不能只规定单一目标，而要规定若干具体目标，并按照各种目标的重要性进行排列，以显示主次。

（2）定量化。尽可能使目标数量化，以便把握和核查。

（3）可行性。规定的目标切合实际，与企业的资源条件和市场环境相适应。 （4） 协调性。各项具体目标之间应协调一致，不能互相矛盾，难以操作。

7.所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间过程。一般经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 8完全创新产品、换代新产品、改革新产品和仿制新产品。

9影响定价的因素包括内部因素和外部因素。内部因素主要有：企业定价目标、产品成本、产品属性。外部因素主要有：市场供求、竞争因素、法规等。 10实行需求差异定价法所具备的条件。

实行区别需求定价的条件包括以下四个方面：

（1）从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感。

（2）从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。

（3）从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。 （4） 从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。

11组织市场的定义为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和市场等类型。

12提出需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议、选择供应商、签订合约和绩效评价。

13企业定价的基本方法有三类：即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 14信息收集与传递功能、产品整理功能、所有权转移功能、促销功能、实现资金流动功能、服务功能、产品定位功能和企业文化表达功能。 15简述企业广告决策的主要内容。 广告决策的主要内容有：（1）确定广告目标；（2）广告预算决策；（3）广告信息决策；（4）广告煤体决策；（5）评价广告效果。 二、论述题。

1. 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，可以

将其分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指影响企业微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。微观营销环

境是指与企业紧密相连，直接影响企业服务顾客能力的各种参与者。市场营销环境的特点主要有：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性和可影响性。 2. 试述市场定位及其步骤。

市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 企业市场定位的有以下步骤：

第一，调查研究影响定位的因素 ，确认本企业潜在的竞争优势。适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括： （1）竞争者的定位状况。

（2）目标顾客对产品的评价标准。 （3）目标市场潜在的竞争优势 第二，选择竞争优势和定位战略，对目标市场初步定位 。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。

第三，显示独特的竞争优势和重新定位。 通过一系列的宣传促销活动，企业要将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。在下列情况下，企业还应考虑重新定位：

（1） 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

（2） 消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

3渗透定价策略的优点在于产品能迅速为市场所接受，得到消费者和经销商的支持，容易打开销路，有助于获得规模收益。其主张低价薄利，这样，竞争者进入市场的动力不足，竞争就得以减缓，有助于企业获得时间来增强自身的实力。但是，这一价格策略风险较大，盈利是建立在销量很大的基础之上的，而且低价策略会在一定程度上影响企业资金的周转和使用效率，尤其表现在企业投入大量研发费用的情况下。同时，长期低价会形成消费者的心理惯性，一旦企图提价就会导致消费者的抵触，进入国际市场还可能带来反倾销诉讼。 4论述产品生命周期中引入期的概念及企业应采取的策略。 投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。针对这一阶段的特征，企业可采取如下策略： （1）高价快速策略。即采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

（2）选择渗透战略。即在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

（3）低价快速策略。即在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。

（4）缓慢渗透策略。即在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。

5市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，可以将其分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指影响企业微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业服务顾客能力的各种参与者。市场营销环境的特点主要有：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性和可影响性。

6. 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。生产者市场具有如下特点：

（1）购买者数量较少，购买者规模较大。生产者市场上的购买者，大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买量必然很大。但是，在生产者市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。

（2）地理位置集中。由于国家的产业、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中。

（3）生产者市场的需求是派生需求。派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。

（4）生产者市场的需求波动性较大。生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应，使得生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。

（5）生产者市场的需求一般都缺乏弹性。在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。

（6）长期联系。生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。

（7）生产资料的购买要求较为严格。生产资料所购买的产品将被用于生产经营活动，不易替代，且单位产品价值较高，购买的数量较大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。