水平营销的定义和介绍

首先我们要来认识一下传统的营销模式——纵向营销。

在某一特定市场内部进行的调整性创新活动，我们称之为纵向营销。它运用序列和逻辑的思维过程，通过市场细分和定位策略使市场多元化，从宏观过渡到微观。

纵向营销在短期上具有明显的优势。但在长期上，重复的市场细分导致市场过度零碎化，最终形成“一对一”营销。饱和、过度零碎化的市场必然降低新产品和新品牌的成功率，不利于企业的发展。

因此我们需要寻求另外的一种创新营销思维——水平营销。

我们称通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标以开创新类别，从而重组市场的营销思维为水平营销。它是将以知信息进行重组，通过更不具选择性但更具探索性、可能性和诱导性并且从市场外部创新的创新思维，从微观过渡到宏观。水平营销可以有效弥补纵向营销在后期低增长性的劣势。来自水平营销的创新能创造新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。我们称这种创新下的产品为横向产品。效果如下：

1、 横向产品可通过创新的类别或亚类别来重组市场。

2、 他可能降低特定市场内其他产品的销售额。

3、 横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。

4、 加入横向产品的销售额不是新增的，那么将会抢走多个类别的市场份额。

水平营销的三个步骤：

1) 选择一个焦点进行横向置换；

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。

在产品层面科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。

而步骤一的重点在于，我们只需选定一个焦点。假如我们选择市场层面，就只需考虑WHY/WHO/WHEN/WHERE的问题，而至于产品是否生产出来，如何营销，则可以暂时不提。

2) 进行横向置换以形成空白；

水平营销的基础就是制造空白，假如进行横向置换之后没有产生空白，那就说明我们进行的不是水平营销而是纵向营销。有六种方法可以制造空白，这里以“情人节送玫瑰给爱人”（聚焦产品层面）为例：

替代：情人节不送花束，而改成送巧克力/公仔包成的束；

反转：除了情人节，每天都送花；

组合：送玫瑰花和铅笔；

夸张：送大把玫瑰花（夸大）/只送一朵玫瑰花（夸小）；

去除：情人节不送玫瑰花；

换序：由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。

3) 考虑联结该空白的方法。