练习：
1.推销观念的动身点是（ ） A 产品产量 B 产品质量 C 产品销售
D 顾客需求 答案：C。
2下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ） A 营销重点是顾客需求 B 重视的是长期利益 C 采纳整合的营销手段
D 营销程序是从生产者到消费者 答案：D。
3“假如你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D
市
场
营
销
观
念
答案：B。
营销与推销的区别起点中心产品手段销售与促销目的通过销售获取利润工厂(a)推销观念（inside out）市场顾客需要协调营销通过满足顾客需要获取利润(b) 市场营销观念（outside in） 运用现代市场营销观念指导企业经营活动 1．处理好顾客、社会和企业的利益关系。 2．注意挖掘和满足顾客的潜在需求。
3．发挥企业优势，有选择满足部分顾客的特定需求。 4．既要满足和适应市场需求，还要积极主动制造需求，引导消费。
在实际中，要把握并灵活运用现代市场营销观念。
在环境污染日益严峻的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：
①树立社会营销观念，以满足消费者需求、爱护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；
②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制
和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的阻碍；
③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的进展制造更多机会；
第二章
企业战略规划及重要性特点：
1.长期性，一样是十到二十年的企业进展的方向性规划；2.全局性，保持多方面的和谐关系；3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持和谐。 波士顿咨询公司（BCG）模型四种投资策略
拓展策略：问题类、明星类中有期望转为明星类、恒星类的产品
坚持策略：适用于金牛类的产品或由明星类走向金牛类的产品
抢（收）割策略：一样为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类产品也适用
舍弃策略：适用于给企业造成专门大负担而又没有进展前途的瘦狗类和问题类的产品
不同需求下的不同策略 负需求 扭转性营销:分析市场,以及是否能够通过产品重新设计、降低价格和更积极推销等改变市场的信念和态度。 无需求 刺激性营销:设法把产品的好处同人的自然需要和爱好联系起来。 潜在需求 开发性营销:衡量潜在市场的范畴，开发有效的商品和服务。 不规则需求 平稳性营销:通过灵活定价、推销和其他刺激手段改变需求的时刻模式。 需求衰退 复原性营销:通过制造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 饱和需求 爱护性营销:在面临消费者偏好发生变化和需求日益猛烈时，努力坚持现有的需求水平。 过剩需求 限制性营销:设法临时地或永久地降低需求水平，即低营销。如提高价格、减少推销活动和服务。 有害需求 抵制性营销:劝说消费者舍弃这种爱好。手段：宣传、大幅度提价、减少供应。 4C
Consumer ----消费者
企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方式,来占据和巩固市场
Cost ---成本 指生产成本+交易成本,如购买时刻、风险成本等 Convenience ---便利 方便顾客、为顾客提供全方位优质服务
Communication ---沟通
企业与消费者之间要进行经常性信息交流,建立一种基于共同利益的产销关系。专门明显,它完全是围绕消费者展开的。 练习：
1 某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种 战略称为（ ）战略。
A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营 A
2 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而查找新的市场机会的方法是（ ）。
A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营 A
4 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。
A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略 C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略 C
第三章
下列属于市场营销微观环境的是（ ）。
A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 A
宏观营销环境：人口、经济、自然、科技、政治、文化
减少政治风险的措施：
寻求当地合作者；突出技术上的不可替代性；保持国外企业对母国企业的依靠性；在东道国筹资；联合投资；使固定资产投资保持在最低水平上；搞好公共关系
阻碍企业开展市场营销活动的社会文化因素要紧有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?
①文化因素是阻碍消费需求和行为的最差不多因素；②阻碍企业开展营销的社会文化因素要紧有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；③社会文化环境的变化要紧表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生阻碍；④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；⑤举例说明。
第四章
练习：企业感知外部世界的常用手段是 D A、公共关系 B、市场营销 C、倾听 D、市场调研
营销调研的程序：
确定问题和调研目标、制定调研打算、收集信息、分析信息、陈述研究发觉
第五章
消费者购买行为的决定因素有哪些？
阻碍消费者购买行为的要紧因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者
简述消费者购买决策过程的要紧时期。
购买决策过程中的各个时期：问题认识、信息收集、对可供方案评判、购买决策、购买 行为 练习：
体育明星、成功人士属于（ ）。
A. 差不多群体 B. 次要群体 C. 其它群体 D. 厌恶群体 C
消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又专门有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一样属于（ ）。
A.适应性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不和谐购买行为 D.复杂购买行为 D 关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（ ）
A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的 B 消费者购买决策全然就没有规律可寻
C 购买过程在实际购买发生之前就差不多开始了，同时购买之后专门久还会有连续阻碍
D 以上都不正确 答案：C
第六章
决定细分市场结构吸引力的五种力量：
潜在进入者、供方、买方、产业竞争对手现有公司的争夺、替代品
一个理想的市场补缺者应具备的条件：
1.在该市场空缺上，有足够的购买力；2.该市场空缺的利润具有增长的潜力；3.该市场空缺对大企业来说不具有吸引力；4.填补市场空缺能够充分地发挥企业的技术资源优势；5.填补市场空缺者可依靠自身的信誉对抗进攻者的进攻。
目标营销的三个步骤：市场细分、目标市场、市场定位 有效细分市场的标志：可衡量性、足量性 、可进入性 、可行动性 、差别性
选择细分市场：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场（表格图） 练习：
无差异性目标市场策略要紧适用于（ ）。
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 B
依照消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（ ）的标准进行市场细分。
A.人口因素 B.经济因素 C.心理因素 D.购买行为 D
企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ ）。
A.单一产品—市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化 B
集中性目标市场战略的缺点是（ ）。
A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率 B
差异性目标市场策略面对的是（ ）。
A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 B
第七章 市场定位
定位确实是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客
心目中占有一个专门的\\有价值的位置的行动。 ——菲律普·科特勒
品牌定位的意义：
1.品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；2.品牌定位是市场细分过程的结果；3.品牌定位是确立品牌个性的必要条件；4.品牌定位是品牌传播的基础。
品牌定位的前提：
1.找出品牌主张；2.考虑目标消费群的特点；3.考虑产品本身的特点；4.考虑企业的实际情形；5.应区别于竞争对手定位；6.澄清品牌定位不等于产品差异化。
第八章 产 品 策 略
产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product) 利益或效用、形式产品(actual product) 质量外观特点品牌包装和附加产品( augmented product)送货安装保证信贷售后服务三个层次构成的。这确实是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
产品成熟期特点和采取的营销策略：
特点：1）销售量差不多饱和，销售增长呈下降趋势2）生产批量大，花色品种更新快3）市场上类似产品增多 4）企业间竞争十分猛烈
企业的营销策略：①市场改良 ②产品改良 ③市场营销组合改良
品牌的整体含义包括六个方面：
属性、利益、价值 、文化、个性、使用者
不管是品牌命名依旧品牌标志的设计，都应遵循以下差不多原则：
1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有专门性； 4. 具有可识别性；
5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。
品牌策略包括：1. 品牌有无策略 2. 品牌归属策略3. 品牌统分策略4. 品牌扩展策略5多品牌策略6. 品牌重新定位策略 练习：
1.在产品整体概念中最差不多最要紧的部分是 ( )
A 核心产品 B 形式产品C 潜在产品 D 附加产品 答案：A
2.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）
A 任何有形物品 B 任何能够等价交换的服务 C 任何能够等价交换的有形物品D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
答案：D
3.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。
A 产品组合的深度 B 产品组合的长度
C 产品组合的宽度 D 产品组合的关联度 答案：A
4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ） A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略
C 产品差异化策略 D 最佳产品组合策略 答案：A
5.原定位于中档产品市场的企业把握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（ ）
A 向下延伸 B 双向延伸 C 向上延伸 D 缩减产品组合 答案：B
6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ） A 产品延伸 B 产品大类现代化 C 扩大产品组合 D 缩减产品组合 答案：C
7.在原有产品的基础上，采纳或部分采纳新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）
A 换代产品 B 改进产品 C 仿制产品 D 全新产品 答案：A
8.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（ ） A 产品组合的密度 B 产品组合的长度 C 产品组合的深度 D 关联性 答案： B
9.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店
了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做 （ ）。 A 便利品 B 专门品 C 选购品 D 非渴求物品 答案：C
10.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ）
A 快速掠取 B 缓慢掠取 C 快速渗透 D 缓慢渗透 答案： B
11.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特点，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ） A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略 答案： B 12.商品包装的最差不多功能是 ( ) A 爱护商品，便于运输 B 美化商品，促进销售 C 提供方便，易于使用
D 辨别商品，刺激需求 答案：A 13.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ） A 品牌扩展决策 B 多品牌决策 C 统一品牌决策
D 品牌更新定位决策 答案：B
第九章
假如两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。 运算题：
例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否能够同意?假如同意，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850 该项定货能够同意。由于 (920-850)*2000=140000（元）
故假如同意订货，利润比原先增加140 000元。
定价的差不多策略：新产品定价 、折扣定价 、地区定价 、心理定价 、差别定价 、产品组合定价 练习：
1.在（ ）市场结构中，卖主和买主只能是价格的同意者。
A 垄断竞争 B 寡头垄断C 完全竞争 D 纯粹垄断
答案：C
2.在企业定价方法中,差别定价法属于（）：
A 成本导向定价 B 需求导向定价C 竞争导向定价 D 市场导向定价 答案：B
所谓差别定价策略，也叫价格鄙视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的要紧形式：
1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。 4、销售时刻差别价。
企业主动降价的缘故有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？
1）有几种情形可能导致企业考虑降价：过多的生产能力；面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降；以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位；发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本；在经济衰退时期不得不降价。2）企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。 3)企业必须依照市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略 4)联系实际和自由发挥。
第十章
分销渠道的功能
1、信息 2、促销(Promotion) 3、交易谈判4、订货5、融资6、承担风险7、物流8、付款9、所有权转移10)服务
三种分销战略可选择：。 密集分销、选择分销、独家分销。 中间商的类型
（一）经销商和代理商（二）批发商和零售商 阻碍分销渠道设计的因素 （一）顾客特性
1、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布 （二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性
l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。 （四）企业特性
1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道体会。 6．经济效益。 （五）环境特性
社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素 练习：
2生产企业的商品通过中间环节，利用中间商销售给消费者的，称为（ ）。
A 直截了当渠道 B 间接渠道 C 短渠道 答
案：B
3分销渠道所涉及的是商品实体和商品( )从生产向消费转移的整个过程。
A 使用权 B 支配权 C 所有权 答案：C 4工业用机械应该采纳（ ）
A 长渠道 B 短渠道 C 宽渠道 答案：B 试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。 企业在制订渠道长度决策时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和适应等；(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的操纵能力和愿望等。
第十一 章
促销的作用：提供信息，指导消费 ；突出特点，诱导需求 ；加强竞争，扩大销售
促销方式有：人员推销、营业推广、公共关系、广告四种
阻碍促销组合的因素：
产品类型 、推式与拉式战略 、促销目标 、 产品生命周期时期 、经济前景
广告特点：1、公布展现； 2、普及性； 3、大众化 4、渗透性 5、夸张的表现力； 6、非人格化。
公关营销的作用：协助新产品开发、协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的爱好 、阻碍特定的目标群体 、爱护已显现公众问题的产品 、建立有利于表现产品特点的公司形象 练习：
促销的要紧任务是（ ） A 宣传与说服
B 引起消费者的注意与爱好 C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买 答案：C
人员推销最重要的任务是（ ） A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务 D 查找客户 答案：D
人员推销的组织结构中，（ ）适宜于产品或目标市场类似的企业采纳
A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式
答案：D。
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