“王者荣耀”营销分析
目录
一、“王者荣耀”的出现与发展 ............................................................................................... 3
（一）背景及产品介绍 ........................................................................................................ 3
1.出现背景 ..................................................................................................................... 3 2.产品介绍 ..................................................................................................................... 3 （二）“王者荣耀”发展历程 ........................................................................................... 4
1.霸三国OL项目（2012-2014） ............................................................................ 4 2.《英雄战迹》（2014年-2015年8月） .............................................................. 4 3.以《王者荣耀》之名（2015年8月-2015年10月） ..................................... 5 4.从全民LOL到全民王者荣耀（2015年10月至今） ........................................ 6
二、“王者荣耀”的市场营销分析 ........................................................................................... 6
（一）王者荣耀营销现状分析 ........................................................................................... 6
1.环境方面 ..................................................................................................................... 6 2.消费者心理方面 ....................................................................................................... 13 （二）4P分析 ..................................................................................................................... 14
1. 产品（Product）策略 ......................................................................................... 15
2. 价格（Price）策略 ............................................................................................... 15 3. 渠道（Place）策略 ............................................................................................... 16 4. 促销（Promotion）策略 .................................................................................... 16 （三）SWOT分析 ............................................................................................................. 16
1.优势（Strengths）分析 ........................................................................................ 17 2.劣势（Weaknesses）分析 ................................................................................... 19 3.机会（Opportunities）分析 ............................................................................... 20 4.威胁（Threats）分析 ............................................................................................ 21
三、总结部分 .............................................................................................................................. 22
（一）营销亮点及可借鉴之处 ......................................................................................... 23
1.《王者荣耀》营销亮点 .......................................................................................... 23 2.可提供借鉴之处 ....................................................................................................... 24 （二）不足与应对策略 ...................................................................................................... 26
1.不足与局限性 ........................................................................................................... 26 2.应对策略 ................................................................................................................... 29 （三）结语 ........................................................................................................................... 32
一、“王者荣耀”的出现与发展
（一）背景及产品介绍
1.出现背景
随着中国社会经济的发展和居民生活水平的不断提高，人们对多样的文化消费的需求度也在不断攀升；而随着生活节奏的加快，人们又迫切需要一种在碎片化时间里的方便快捷的娱乐方式。在“前任”原型《英雄联盟》的火爆基础上，腾讯天美为了更好满足消费者们的需求，迎合市场和技术的发展，推出了《王者荣耀》这款手游。
2.产品介绍
《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室开发并运行的一款运营在Android与iOS平台上的MOBA类手游，于2015年11月26日在Android、iOS平台上正式公测，2016 年正式发行，游戏前期使用名称有《英雄战迹》、《王者联盟》。游戏是类DotA手游，游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏的季度排位赛等。该游戏凭借着绚丽多彩的游戏画面、充满时尚元素的任务设计，以及简单的操作方法和公平的游戏方式迅速获得市场的认可。 游戏发行一年之就获得了
“2016 中国泛娱乐指数 盛典”IP 价值榜的第三名。手游“王者荣耀”在中国网游市场获得的巨大成功，引起了社会各界的关注，甚至被媒体称为现象级的“国民游戏”
（二）“王者荣耀”发展历程
1.霸三国OL项目（2012-2014）
最初的《王者荣耀》是一款名为《霸三国OL》的客户端游戏，是腾讯在《英雄联盟》之后准备占领类MOBA电竞市场的一枚重要棋子。因为吃到了《英雄联盟》的甜头，当时的腾讯对MOBA端游极其看重，在有由原量子工作室研发的《众神争霸》和原卧龙工作室研发的《霸三国OL》，在外有代理《超神英雄》和《神之浩劫》等游戏。
《霸三国OL》采取的是4V4的对战模式，可控小兵单位，并使用了虚幻3引擎。配置方面基本上也印证了腾讯游戏的投入力度之大。游戏官网如今仍然可以通过搜索引擎查到，Banner图上“游戏从此改变”即使放到现在也能感受到在2014年之前腾讯于MOBA电竞上的野心。官网的最后一次公告更新是2014年的7月份。
2.《英雄战迹》（2014年-2015年8月）
《英雄战迹》的研发团队基础班底是从《霸三国OL》项目过渡而来的，立项后又从其余几个工作室调用了大量有手游开发经验的程序、美术、策划和运营，最终组成了百人左右的研发团队。
2015年6月上线的《英雄战迹》首个测版本中，游戏只有1V1和3V3两种对战模式，并将传统MOBA的3条路缩减到了1条路。这两个对战模式就是后来成熟的《王者荣耀》中的大乱斗和冒险模式。另一方面，《英雄战迹》沿用了RPG的成长线路，将剧情摆在了重要位置，给人物设置了升星、升级的数值成长线。
上线后《英雄战迹》立刻就遇到了严重的低反馈问题。根据相关负责人透露，当时游戏的新增用户曲线和活跃用户曲线很难看，同时关于基础体验和玩法模式上的负面反馈很多。玩家的关注点基本上都没有围绕游戏的核心“MOBA”展开，而是只关注了英雄的建模、原画等。
于是，《英雄战迹》在8月份第二个测试版本表现不好后就迅速被否了。
3.以《王者荣耀》之名（2015年8月-2015年10月）
从《英雄战迹》被否到《王者荣耀》首测，中间只相隔了两个月时间。
在这两个月时间里，经历了更名、刷新品牌、修改游戏核、跑掉冗余容、重新划分架构重点等多个节点。基本上，除了美术等资源和基础技术架构是从《英雄战迹》上过渡而来之外，所有的东西都被换了一遍。
《王者荣耀》在《英雄战迹》的基础上，增加了5V5的实时对战模式，将冒险模式和大乱斗模式的重要性进行了弱化并实时加入娱乐模式当中作为辅助玩法。同时将原有数值成长体系从实时对战模式当中完全剔除了，并将游戏中的天赋模式修改成了装备模式。
最终，以《王者荣耀》之名出现的原《英雄战迹》正式变成了“未打着LOL手游旗号却就是”的MOBA手游。
4.从全民LOL到全民王者荣耀（2015年10月至今）
从2015年10月至今，王者荣耀一步步发展，一次次更新，逐渐成长为一款现象级全民手游。
二、“王者荣耀”的市场营销分析
（一）王者荣耀营销现状分析
MOBA类手游《王者荣耀》2015年8月上线公测，以势不可挡的势头进入移动互联网手机游戏市场，至今为止，在优质产品的前提下，凭借对腾讯集团自身的平台优势的利用和精准的品牌定位和营销策略，仅用了一年多的时间就迅速占领了移动互联网手机游戏的大部分市场，拿到了非常大的市场份额。《王者荣耀》营销策略和品牌塑造之路的成功之处不仅会引领移动手游的发展方向，也将为同类游戏的发展提供借鉴经验。
1.环境方面
1.1人文环境
人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一个社会形成的独特文化，也是种潜移默化的民族灵魂。作为中国风竞技游戏，画面精良优美，目前在手游经济市场当中，画面能够超越《王者荣耀》的游戏寥寥无几。游戏画面在游戏传播当中极为重要，尤其是随着科技的发展，消费者对游戏画面、音乐等产品质量有更高的要求，产品只有符合消费者的需求才能吸引更多消费者，创造更大的商业价值。
1.2经济环境
经济环境是指构成和影响企业生存和发展的社会经济状况以及相应的国家经济政策，包括消费者收入的变化，及其支出模式的变化等。随着我国经济的快速发展，国民生产总值也在不断攀升，人民物质生活水平也得到了很大的提高，人们从原来的注重物质生活基础转变为越来越重视精神文化生活，与此对应的精神文化消费也在不断的增加。消费者有能力也愿意将自己收入的一部分分配出来丰富自己的精神生活，填充碎片化的时间，缓解紧的工作生活带来的各种精神压力，通过消费为自己带来精神上的愉悦。 1.3市场环境分析
市场环境分析的主要是为了解企业产品的潜在市场和销售量，还包括竞争对手的产品信息。掌握了市场需求，才能做到有的放矢，进行有效的营销策略制定，在营销过程中减少失误，从而将企业风险降到最低。根据中国财经日报在手机网络游戏专版所进行的统计表示，在 2016 年，中国手机游戏市场当中是网易、腾讯、盛大三分天下之势，其中腾讯在游戏玩家人数方面位居榜首在2016年腾讯集团占据全球游戏市场 10%的收入，平台使用人数达到 1.5 亿人。而 QQ 使用人数为 2.7 亿。微信使用人数为 2.1 亿，通过上述统计不难看出腾讯集团本身蕴含的非常巨大的营销潜力，通过 QQ 或者微信酒能够对自己固定的用户群发布信息，起到极为优良的传播效果。根据腾讯统计，《王者荣耀》游戏在正式公测当天就有超过 3000 万玩家入住，之后注册用户更是超过 2 亿人次。在如此巨大的玩家基础储备之下，《王者荣耀》所进行的任何营销手段都能够收获极为良好的效果，为之后的一飞冲天打下了坚实的基础。
1.4技术环境
在移动互联网和新媒体的环境下，科技的发展速度变得越来越快，尤其是计算机和信息技术，被越来越多地运用到产品之中，《王者荣耀》正是集多种先进技术与前端资源优势的产品之一。产品本身来说，游戏画面精美，人物、场景、特效逼真，运用先进的3D视觉效果，给玩家更加真实刺激的游戏体验：利用大数据对用户群体进行分析，在了解受众喜好的基础上设计出更多玩家喜爱的游戏人物、道具或皮肤，并制定合适的价格策略，提高消费者和用户的满意度，增强用户黏性。 1.5政治-法律环境
一个国家政治格局的稳定和国家的政治法律环境都会直接影响到企业产品营销策略的选择。最近这几年可以说是竞技类手游飞速发展的几年，国家针对手游以及竞技类手游也出台了相关规定：
表1 国家手游相关政策简介
发展规划 《关于移 动游戏出版服务管理的通知》（以下简称出台机构 国家出台时间 2016行政规定：手游正式上市之前需要进行“版号”申请。不同类型手游有不同版号，有国家政府管理部门明确版号规定游戏允许进入市场进行发展。而之前已经进入市场的手游必须在2017 年 5 月份之前补齐版号。 主要容 新闻出版年7月 广电总局 “新政”） 《关于深 入推进文化金融合作的意见》 文化2014 提出手游市场本身发展要与金融市场之间进行深度融合，竞技类游戏作为目前发展势头最猛烈的游戏形式之一，需要率 先进行金融方面的融合。此次融合的主要方面为游戏部在线支付系统，通过第三方支付功能，发挥支付便利的优势，帮助 消费者进行更加半年里的消费。整理游戏整体消费市场环境，积极探索未来手游发展新规划。 部、中国年 3月 人民银行、财政部联合发布 《关于推 进文化创意和设计服务与相 院 国务2014年2月 《意见》要求，手游开发企业应当大力开发移动互联网重点与新媒体传播方式的融合，利用新媒体本身传播方便、快速的优势，提升手游本身市场影响力。进一步发掘手游市场潜力，与国精神文化之间进行有效融合，加强游戏开发产业部结构整理与升级，打造属于国家自身完善的关产业融合发展的若干意见》 手游开发系统与流程，进行品牌化生产。 《中共中 央关第十八届 中央2013年11月 《决定》之“十一、推进文化体制机制创新”中明确提出，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国围流动。提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。 于全面深委员会第化改革若三次全体干重大 会议》 问 题 的决定》 《文化部 “十二五”文化科技发展规划》 部 文化2012年9月 《规划》提出，要提高演艺业、娱乐业、动漫业、游戏业、文化旅游业、艺术品业、工艺美术业、文化会展业、创意设计业、网络文化业、数字文化服务业等重点产业的技术装备水平与系统软件国产化水平；发展面向公共文化服务与传播渠道建设的文化资源处理装备、展演展映展播展览装备和流动服务装备与系统平台。 《国务院 办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》 院 国务2011年12月 《意见》提出，促进数字容和信息网络技术融合创新，拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等服务，大力推动数字虚拟等技术在生产经营领域的应用。 通过上述国家政策可以发现，国家对手游行业关注度较高，在《重大问题深化改革纲要》当中专门针对手游进行特殊规定，对该行业本身与金融的融合进行明确规定，完善第三方现金支付系统，在本身上而言是对手游发展当中渠道的完善。
1.6社会-文化环境
《王者荣耀》中另外一个增加游戏体验的就是其结合了历史人物，而每个人 物都有自己本身完整的背景故事，该人物故事于游戏当中人物的语音以及动作都进行了有机结合，通过这种有机结合在《王者荣耀》营销发展当中带来两点显著优势。第一点是情怀优势，在新闻传播学当中，5w传播理论当中首先针对“传播主体”进行了全面的论述，在该理论当中认为，本身传播主体鲜活，具有吸引力，在此基础上才能够保障自身可以取得较为良好的宣传营销效果。而《王者荣耀》当中人物背景故事无疑为传播主体增色不少。例如目前在《王者荣耀》
当中一直较为“热门”的英雄“悟空”，本身在中国消费者当中具有很强情怀因素，受到广大传播受众的钟爱。“悟空”角色脱胎与西游记当中，自古以来，齐天大圣、美猴王都是中国消费者心中崇敬的角色形象之一，本身具备很强的市场号召力，通过以“悟空”为原型改编的《大圣归来》、《大话西游》、《悟空传》等电影所取得杰出的票房可见一斑。在《王者荣耀》当中，以悟空为原型本身就具备极强的号召效应。文章对《王者荣耀》当中使用频率前十名英雄人物进行统计之所成为以下图表：
表2 《王者荣耀》使用次数最多英雄 TOP10（单位：万次）
宫本武藏 使用次数
通过上述统计能够看出在前十排名当中除了娜可露露本身为 PC 端移植的人物角色之外，其他玩家使用次数较多的游戏人物或多或少都在中古历史以及野史当中存在过，其中宫本武藏虽然不是中国历史当中人物，但是中日多年文化交流，几乎所有年轻人都知道在“东瀛”有一位号称“天下第一”的剑客，当这位剑客由历史当中走入王者峡谷，自然收到了消费者的广泛关注，而其游戏当中人物口号为“无敌的我，又迷路了”，既符合历史中的人物背景，同时又加入了新鲜的游戏元素，极大提升人物质感；云，与宫本武藏对比而言，吕布云可以说中
白 操 狄仁杰 云 吕布 娜可露露 悟空 戬 亚瑟 5145 5236 5021 4856 4532 4301 4126 3875 3654 3246 国历史上武力值巅峰人物，在国一直有大批粉丝，在《王者荣耀》当中，云本身只能通过首次充值获得，据统计大约有 1.2 亿左右的消费者为了云而进行充值，可见人物本身的魅力。云在《王者荣耀》当中被赋予的称号是“苍天翔龙”，本身云字子龙，子龙的名头配合称号极大的激发了消费者心中的情怀意识。人物与历史之间的有效融合是《王者荣耀》本身的一大特色，也是《王者荣耀》能够取得如此巨大成功的主要原因之一。
2.消费者心理方面
2.1追求更好的游戏体验
作为竞技类游戏，2011 年端游《英雄联盟》、《DOTA2》火热上市并且风靡一时，目前整体市场有效方面已经开始由之前角色扮演或者动作类游戏转向竞技类，而《英雄联盟》、《DOTA2》者两款游戏真正火爆在 2013 年，真正 2013 年左右接触《英雄联盟》、《DOTA2》两款游戏的消费者，如今也已经正式由校园进入到社会当中。但《英雄联盟》、《DOTA2》等端游虽然游戏体验无法比拟，但是对玩家的游戏设备配置要求较高，所以玩家在玩这类游戏时需要选择电脑配置较高、网络运行速度较快的网吧等场所，由此可见，受众玩此类游戏需要投入的金钱成本和时间成本都是较高的。 2.2填补碎片时间
然而随着社会发展速度和生活节奏的加快，人们的时间逐渐呈现碎片化的趋势，使得玩家对这类端游的的需求受到了很大的限制。《王者荣耀》在这种势态下的诞生，很好地解决了这一问题，作为 MOBA 类游戏，《王者荣耀》继承了端
游一定的玩家基础，本身符合市场发展的形式，同时作为手游，也满足了受众对娱乐时间碎片化和便捷性的需求。 2.3追求心理荣誉感
作为电子竞技类手游，最大的特点就是公平竞技，所有玩家都可以通过自己的努力去达到更高的游戏等级，在游戏中满足自己的心理荣誉感，体会到游戏的乐趣，甚至找到现实生活中缺失的自信心。 2.4满足社交心理
如今手机网络与社交之间正在进行深度融合。手游属于移动互联网时代新兴社交方式之一，继承移动互联网便捷优势，同时本身具备社交平台，如《王者荣耀》本身社交系统发达，而且基于腾讯平台，在社交方面更是有特殊优势，常常成为人们的日常热门话题，而且游戏中的“邀请好友”、“互送礼物”、“师徒关系”以及聊天功能等都弥补了现实社交中对于消费者的一些条件限制，满足了消费者的社交需求。
（二）4P分析
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1. 产品（Product）策略
首先，《王者荣耀》目标客户选择为原 MOBA 类游戏用户、广大的女性手机游戏玩家和以大学生为主的年轻消费群体，定位准确。产品策略不足：认为产品浪费时间的有25.99%，缺少后续开发动力的玩 家有20.12%，游戏更新麻烦的有11.89%，人物皮肤不够丰富的 有7.05%。产品实质、精度、交通、效能、方便，有时间消费，少消费时间是在产品能否在市场上引起消费者注意的其中一项 因素，游戏也是一样。目前有些大学生玩游戏是为了泄压，但是过长的时间投入也会耽误他们的学习。同时大学生思想独特，往往有自己的一番见解，产品在开发过程中，如果忽略他们的意愿，也会使产品提前进入衰退期。作为一款MOBA类游戏，在娱乐过程中会碰到形形色色的玩家，所以举报系统一定要过关，由于举报系统还不够完善，直接导致少数玩家放弃这款游戏。
2. 价格（Price）策略
《王者荣耀》采取的是先体验后消费的模式，即免费下载，如需更换皮肤等项目可以通过消费的形式。所以，游戏玩家的消费额与游戏玩家的人数是成正比的，与此同时，用户数量越多，其体验感就越好。相应地，用户更愿意花费金钱去获得更好的游戏体验及在游戏中的满足感，达到一个良性的循环。价格策略不足：28.42%的玩家表示玩游戏太浪费钱，16.30%觉得道具太贵，13.07%则认为收费太多。不管是在游戏还是普通产品中，价格一直是十分敏感的因素。特别是对于大学生而言，大多数仍处于经济不独立的状态下，过多或过高的收费都会对他们产生一定的压力。虽然一款游戏本身就是为了盈利，但是依然让许多玩家觉得困扰。
3. 渠道（Place）策略
《王者荣耀》通过与广告商合作，借助新媒体进行宣传。同时，借助Android、iPhone第三方应用商城，进行免费下载，并根据用户反馈，修复游戏漏洞与完善系统，并与财付通和App商城合作保障收费渠道畅通和安全。促销策略不足：广告是促销的一个重要手段。但是调查的数据显示电视广告仅有 18.17%，实体产品广告 11.45%，网络广告仅占了 5.65%，宣传力度明显不够。在调查大学生是否知道哪些产品与王者荣耀合作时，知道雪碧的只有8.01%，国产产品百雀羚、 六神的更少，为3.63%。雪碧、百雀羚、六神在市场上是十分有影响力的品牌，却只有少数玩家知道双方有合作，说明此次营销并没有达到预期效果。
4. 促销（Promotion）策略
《王者荣耀》以QQ和微信两大社交平台作为基础，在具备一定的影响力的前提下，加大室外广告宣传力度，从2016年中旬起，各大城市惊现《王者荣耀》的“背景广告”。除此之外，充分利用明星效应，邀请鹿晗、华晨宇等新生代为其代言，利用公众人物影 响力推出了明星赛，并乘势推出综艺节目《王者出击》，使游戏综艺化。渠道策略不足：19.86%的玩家选择放弃游戏是因为没有人一起玩。讲得更具体可能是没有熟人一起玩，产生这个原因是不同等级间无法匹配。因为苹果和安卓不能联机，在游戏结束后，双方玩家不能产生互动，如无法赠送金币，无法建立师徒或者其他关系，这让很多人都感到失望。
（三）SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与
研究对象密切相关的各种主要部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
1.优势（Strengths）分析
1.1市场定位精准
《王者荣耀》并没有广撒网，开发适合所有用户的游戏，而是紧盯手机游戏的主力军———30 岁以下的青年群体，针对这一群体的特征，开发适合他们的手机游戏，为其做到相应的产品、服务、形象的差异化，使其具有以下两个特点：操作简单时长短。在如今这个快节奏的社会中，多数人玩游戏就是为了缓解压力、放松一下，并不会花费过多的时间钻研游戏的玩法。考虑到这一点，《王者荣耀》降低了默认控制方式的难度，采用了比传统点控操作更方便的双轮盘（左右两边一个操控区域）的操控方式。此外，《王者荣耀》还设置了多种操作方法，玩家可以选择默认由系统辅助攻击，不论是技能释放的位置方向，还是补兵与攻击英雄的优先性，均默认交由系统智能判定操作，大大降低了新手玩家的操作难度。当然，高端玩家仍可以通过设置来配置自己的攻击模式。同时，游戏的大量引导及详细的新手教程，免去了新手玩家的困惑。相对于注重操作，门槛要求较高的游戏而言，《王者荣耀》准确定位于易操作上，留住了大量的青年玩家。同时游戏具有多种模式，十几分钟就可完成一局游戏，使青年人可以利用排队等车，中午休息的时间随时随地玩一局。 公平竞争不“烧钱”。在多数人眼中，无论客户端游戏还是手机游戏，都是个“烧钱”的行当。因为在规则上，玩家的前期投入会影响后期的对战水平，花钱越多、投入时间越多，就越厉害。在游戏的世界里，
“人民币玩家”碾压全场司空见惯。但大多数青年玩家并没有能力投入过多的金钱到游戏中，导致许多人游戏体验不好，失去兴趣。《王者荣耀》则颠覆了这一游戏规则，制定了不用烧钱，公平竞技的游戏新玩法。在《王者荣耀》中，可以购买游戏中物品的有金币、 钻石和点券三类，其中前两者都可以在游戏过程中积累获得，只有点券是需要花钱兑换的。而游戏中的英雄和铭文都可用金币和钻石购买，只有皮肤必须花钱，这保证了玩家不花钱也不会影响什么游戏体验。正如腾讯互娱公关负责人所说：“十分钟一局，玩得好不好和充钱无关。公平对战属性对年轻人很重要。”这是《王者荣耀》的定位，也是其在青年群体中受欢迎的主要原因。
1.2平台具有优势
腾讯作为目前国最大的社交平台运营商，拥有巨大的平台用户人数。旗下的QQ、微信等软件平台积累了大量的社交用户群。《王者荣耀》依托腾讯QQ和微信的强势入口，为进入游戏打开了方便之门，使得大量年轻群体汇集到游戏中。方便之 余，还可在游戏中与亲朋好友联机对战，由此拉动自己的亲朋好友不断加入其中。 当游戏与社交相结合时，大量的用户会受到周围人的影响，自然而然地会转化为游戏用户群体。针对这一优势，《王者荣耀》中设计了大量的社交化互动模块，例如其中的局语音文字聊天、战队 系统、师徒系统、情侣系统、“死党”、“闺蜜”亲密度身份认证系统等，通过这些模块的设置增添了玩家从游戏中获得的附属价值。《王者荣耀》为玩家提供了认识彼此的可能性，让不同的群体可以用它打发时间、寻求乐趣、借势交友，这也满足了青年玩家渴望交流，寻找朋友的愿望。
1.3实行薄利多销
在《王者荣耀》中，英雄、皮肤的购买价格主要集中在 20- 80元的价格，这个价格大多数人都是可以接受的，而且大大低于其他同类游戏厂商的定价。然而低价所带来的利润，却远超想象。据公开资料显示，《王者荣耀》已成为“全球最赚钱游戏” ——全球苹果用户 iOS 手游收入榜第一位、日活跃用户 5000 万人 次、2017年一季度每月流水 30 亿元、卖游戏皮肤一天可赚 1. 5 亿元 ……例如之前《王者荣耀》推出的皮肤“引擎之心”，71 元的单价最终带来超过 2 亿的销售额，让人瞠目结舌之余，也不得不佩服其中的营销智慧。
2.劣势（Weaknesses）分析
2.1游戏机制不完善，对消极玩家的惩罚力度不够
在《王者荣耀》中，在着部分挂机、消极作战的玩家，他们大大影响了其他用户的游戏体验。虽然《王者荣耀》系统具有举报惩罚机制，但实际情况中，举报困难，对消极玩家影响小，惩罚力度远远不够。也许天美工作室的目的是为了将玩家的流失控制在较低水平，但实际情况往往是众多老玩家对这些“害群之马”心灰意冷，最终会失去一大批宝贵的忠实玩家，这种不合理的做法具有巨大的隐患。 2.2宣传力度不足
《王者荣耀》目前十分火爆，但仍不可轻视宣传的作用，防止产品受到竞争对手的冲击。《王者荣耀》虽然邀请过明星造势，但并不多。之前邀请当红偶像鹿晗做代言人，就将这款游戏的人气上升了一个高度。但《王者荣耀》却并没有
进一步加大宣传力度，邀请更多明星引爆话题。 此外，《王者荣耀》对移动电竞赛事的打造仍不够成熟。赛事可以打造一条让用户接触专业竞技环境和技术的快速通道。同时，电竞比赛能够让更多的用户知道和了解《王者荣耀》，甚至能够让一些 从来没有玩过该游戏的用户也成为忠实玩家。对产出赛事综合资讯、赛事策略教学、赛事基础视频等丰富容的制作和宣传力度不足，使《王者荣耀》错失良机，本可以引爆新一轮的热点，却没有让玩家感受到比赛的火热，吸引更多玩家的加入。
3.机会（Opportunities）分析
3.1我国网络游戏用户数量庞大
我国数量庞大的互联网用户，为网络游戏提供了坚实的用户基础。据悉，2017年中国游戏用户规模达到了 7. 76 亿人，全年增长率为 12.1%。且显示出持续增 加趋势。可见手机游戏市场规模的巨大，而这也为《王者荣耀》提供了坚实的用户基础。
3.2目前全球经济化和信息化为世界网络游戏产业带来了勃勃生机
我国经济的持续增长和政局稳定也成为了游戏产业的发展过程中坚强的后盾。互联网与人们的生活日益密切，人们花费在互联网相关应用上的金钱随之增加。随着经济水平的提高，居民收入增长，用于休闲娱乐的支出也将更多。同时国外风险投资日渐活跃，进入网络游戏产业的资金也将继续推动网络游戏的进步。
4.威胁（Threats）分析
4.1政策风险
由于《王者荣耀》的本质是游戏，且现有玩家大多数为青年，“玩物丧志”就成为网络游戏面对的最多指责。如之前各种媒体频繁报道由网络游戏引发的恶性事件，网络游戏被视为“洪水猛兽”，给年轻网民带来身心的毁灭，给家庭带来灾难，给学校和社会带来不安定因素，这会给游戏行业带来巨大的影响。可以这样 说，目前我国主流文化是不认同网络游戏的，同时这种社会文化方面的风险以及因此而产生的政策风险是该行业面临的最大风险。 4.2网络游戏保鲜度低，易被取代
网络游戏是一个对保鲜度要求很高的产品，同时，游戏市场上有许多相类似的产品，如果不能实时更新，牢牢把握住玩家的心理，稍有疏忽，玩家便可能尝试其他游戏，造成用户的流失。
表3 “王者荣耀”SWOT矩阵营销分析
优势（S） ①市场定位准确 ②平台具有优势 ③实行薄利多销 机会（O） SO 战略 WO 战略 劣势（W） ①游戏机制不完善 ②宣传力度不足 ①我国网络游戏用户数量庞大 ②目前全球经济化和信息化为世界网络游戏产业带来了勃勃生机 威胁（T） ①政策风险 ②网络游戏保鲜度低，易被取代 利用庞大的网络游戏群体，继续开发潜在的用户群，进一步扩大市场，保留自己的优势地位 利用庞大的用户群体数据，进一步优化游戏机制，改善用户的游戏体验，加大宣传力度，改善自身的劣势。 ST 战略 利用自身的定位及平台WT 战略 改善游戏机制及宣传力优势，宣传并改进自身的度，保持游戏保鲜度，规绿色健康游戏系统，规避政策风险。
避政策风险。 三、总结部分
作为一款现象级的全民手游，无论在营收上、口碑上，还是在社会效益方面，《王者荣耀》无疑都取得了巨大的成功。很大程度上，优良的营销手段和方法是它成功的一件法宝，其中有着诸多亮点和供企业们借鉴之处。虽然《王者荣耀》的成绩是值得肯定的，但它也有很多不足之处和需要改进的地方。在这一部分，我们小组将具体总结《王者荣耀》营销亮点和可为别的企业提供的借鉴，并指出几点营销中的不足之处和相应的对策，最后致以结语。
（一）营销亮点及可借鉴之处
《王者荣耀》的成功，离不开其营销中的亮点，这也为很多手游行业及其他企业提供了借鉴。
1.《王者荣耀》营销亮点
1.1平台优势，夺得先机
腾讯作为中国最大的社交软件与服务公司，拥有巨大的平台用户人数。2016 年第二季度，QQ 的月活跃账户为超过 8 亿，微信的月活跃账户为 6 亿。王者荣耀属于腾讯游戏旗下，仅需 QQ 号或微信号即可登录游戏。方便之余，还可在游戏中与亲朋好友联机对战，由此拉动自己的亲朋好友不断加入其中。 1.2专注手游，把握趋势
随着智能手机以及 4G 网络的普及，手游正不断蚕食着 PC 端游戏的市场。手游的月活跃人数已经超越PC 端游戏的月活跃人数。随着智能手机逐渐成为现代生活的必需品，手游几乎成为每个智能手机的必备应用。从市场趋势来看，目前中国的游戏行业逐步进入高质量、多元化的发展时期。抓住大趋势，才能在接下来的手游大战中脱颖而出。 1.3精准的市场定位
如果想兼顾所有的消费者，没有抓住真正的潜在客户，最终只能竹篮打水一场空。据统计，手机游戏的主力军是 30 岁以下的青少年群体，而王者荣耀则紧盯这一群体，并且相应做到产品、服务、形象的差异化。
1.4薄利多销，以量取胜
在王者荣耀中，装备、道具的购买价格主要集中在 20-80 元的价格，这个价格相对于其他游戏厂商的定价已属平民价位，并且没有强制消费，全凭玩家自己选择。然而低价所带来的利润，却远超想象。王者荣耀推出的皮肤“引擎之心”，71 元的单价却最终带来超过 2 亿的销售额，让人瞠目结舌之余，也不得不佩服其中的营销智慧。 1.5 满足消费者的虚荣心
虚荣心是人类社会一种普遍的心理状态。既然如此，对消费者的虚荣心加以满足，将会取得意想不到的效果。在王者荣耀中，消费者在消费了一定的金额后，将会取得相应的贵族头衔。为了获取头衔，不少玩家在无形之中刺激了消费欲望。顾客即是上帝，让“上帝”们消费后能满足虚荣心也是企业成功的一大方法。 1.6小惠小利，留住客户
在王者荣耀中，天美工作室会每天赠送游戏金币。通过完成游戏任务，还可以获得其他的游戏奖励。这在无形之中增加了用户的黏性。大量的玩家为了游戏道具“流连忘返”于游戏中，既提高了游戏的整体热度，又让玩家在追求小惠小利的过程中容易购买更多游戏道具，一箭双雕，不可谓不高明。
2.可提供借鉴之处
2.1树立品牌形象，培养品牌忠诚
首先要传递品牌涵 , 让消费者明白企业是做什么的。其次要重视举行线下
活动，提高客户的忠诚度。接着合理利用官方、公众号等宣传品牌。最后要适当参与公益活动，让企业在消费者心中更具正能量。 2.2重视市场调查与分析
市场调查与分析在企业的生产经营活动中起着十分重要的作用。在王者荣耀的市场定位中，正是抓住手游这一大趋势，让它搭上了发展的顺风车。也正是后期市场调查与分析的缺失，导致用户体验的下降。闭门造车成就不了伟大的产品，市场营销是一门需要不断把握市场的艺术，失去了对市场的了解，又如何把握住消费者呢？ 2.3有效的市场细分
市场细分是每个企业的必备工作 , 通过市场细分才能找到最适合本的市场机会 , 从而进行准确的市场定位 ,为企业的可持续发展打下良好的基础。为此，企业要根据自身的条件确定自己的经营围，不要一味贪多贪大。同时，要根据市场情况选定适合自己的目标市场，及时放弃超出企业能力或利润过低的市场领域。
2.4让利润最大化的定价策略
在《王者荣耀》中追求的是以量取胜，通过广大的消费群使利润最大化。不难看出，手机游戏的道具制作成本较低，利润率基本在 90% 以上，因此以量取胜的定价不仅仅使玩家留下了物美价廉的印象，更做到利润最大化。但目标客户是高端定制服务的消费者，则应努力提高产品定位与外观的奢华，价格已不是首要考虑目标，所以营销者要根据市场以及产品定位，合理选择相应的定价策略。
2.5创造良好的公共关系
公共关系的管理对于加强企业部管理、提升企业形象等各方面有着极为重要的影响。首先要明确公关原则：顾客第一、员工次之、股东第三；外部公关为主，部公关为辅。其次要做好年度计划和总体规划，做到有的放矢。再次要进行公关培训，培养员工的公关处理能力。另外要利用社会热点，取得事半功倍的效果。最后要有专门的人员负责危机公关，将企业的不良影响减至最少。 2.6适当的促销让利
首先要做好市场调查，用最少的促销成本达到最大的收益。其次，要把握好时机选择，在节假日进行促销往往可以吸引大量客流。接着要适当发放赠品，利用赠品吸引消费者以及刺激购买。最后，要做好促销活动的造势，通过网络宣传、现场活动等来提高热度，通过促销活动提高企业知名度。
（二）不足与应对策略
客观分析，《王者荣耀》本身的确在手游竞技领域取得了不俗成绩，同时其成熟运营手段以及社交方式，为之后手游发展提供较大帮助。但是瑕不掩瑜，《王者荣耀》自身具备较强传播优势，同样也存在一些不足和局限之处，我们也给出了一点应对之策。
1.不足与局限性
1.1混淆历史人物，误导青少年
本身《王者荣耀》自身对游戏人物背景的新规划是自身一大特色，但是这也
是目前被业人士以及有关学者所诟病之处。不同于端游，《王者荣耀》首先针对人群更加广泛，12 岁以下小学生占据整体游戏人数的 12%，将近 2000 万人，众多低龄游戏人群占比，对《王者荣耀》本身的世界观以及赋予的人物背景故事产生更加严格的要求。因为目前的确有低龄玩家自身三观受到《王者荣耀》的影响。比如提到白，很多小学生都说是“剑仙”，“狄仁杰”也由唐朝著名政治家，变成了“治安官”。首先《王者荣耀》本身任务英雄众多，由历史人物、西方历史人物、神话人物、动漫人物涉及围极为广泛，而本身对人物的规划没有形成完善的系统，导致不同属性历史人物之间交叉现象存在。其次，低龄游戏玩家本身处于三观建立的初级阶段，自身世界观并没有完全建立，容易受到《王者荣耀》当中所构建虚拟世界观的影响， 产生较强的代入感。最后部分青少年因为自身文化修养原因，对《王者荣耀》当中所涉及的历史人物背景并没有了解，例如《王者荣耀》当中鬼谷子或者斌，本身低龄玩家对此了解较少，通过《王者荣耀》接触该人物本身，因为人物本身虚拟的历史背景，容易产生先入为主的观念，形成认知偏差。
1.2 线下延伸产品开发不足
作为手游，《王者荣耀》在线上玩家开发或者宣传方面无疑是成功，但是目前，《王者荣耀》在线上游戏方面已经逐渐走入瓶颈阶段，对《王者荣耀》而言，想要保障自身持续发展，主要是对线下市场进行扩展，但是《王者荣耀》作为手游的局限性开始体现出来，本身手游市场各项规则制度尚不完善，在线上线下进行沟通的过程当中，难以进行有效的延展，这对于《王者荣耀》而言本身属于较大劣势之一。线下市场开发阶段属于摸着石头过河。目前《王者荣耀》本身组织
线下活动的主要形式为线下比赛，但是因为规模较为松散，组织成本单位没有统一机构，大部分为玩家自发组织，所产生的影响力有限，没有真正获得提升《王者荣耀》市场影响力的效果。在 2017 年，《王者荣耀》线下商城计划正式启动，主要为售卖有关《王者荣耀》当中英雄人物模型或者相关服装一些列制品。目前全国围之上市 59 家门店，但是实际产生的收益并未达到预期。对照日本动漫产业而言，不仅漫画书籍是一比客观的收入，同时自身在周边市场以及线下开发的过程当中也极为完善。《王者荣耀》在线上线下拓展结合方面存在较大劣势，这是目前在《王者荣耀》市场营销当中存在较大局限之处，需要进行有效的加强与提升。
1.3游戏环境有待净化
作为手游，在深度促进玩家之间进行交流的过程当中，对玩家素质有较高的要求，因为交流本身属于双刃剑，良好交流能够促进游戏环境良性发展，同理，恶意交流，也会极大污染游戏环境。目前在《王者荣耀》手游当中，存在较大局限之一就是本身玩家的素质问题。因为《王者荣耀》所使用的是“无差别交流系统”，也就是在不同区服当中喊话，整个游戏当中都能够看见，目前有很大一批人在《王者荣耀》手游的世界平台当中，恶意喊话，容粗鄙低俗，因为游戏本身玩家基数较大，因此这种低俗语言造成的恶劣影响也更加严重。经常因为个别玩家在世界频道当中喊话，引起很多区服之间多人“混战”，导致游戏风评逐渐降低。而且作为对战游戏，讲究团队配合，在匹配机制之下，很多单人玩家都会与其他 4 名陌生队友之间进行配合游戏。但是目前《王者荣耀》手游当中，挂机、谩骂的现象比比皆是，在游戏逆风期间，队友之间矛盾会被很大程度上激化。本
身作为竞技类手游，很多《王者荣耀》没有真正领会或者说失去经济精神，在游戏当中为了发泄个人情感，为其他玩家带来极为不良的游戏体验。 1.4易造成青少年对游戏的沉迷
竞技类手游真正乐趣永远在“下一把”，因为自身特殊的游戏性质，每一场比赛可以说是一场独立游戏，与无论上一场战绩如何，在下一场都是从零开始。对于《王者荣耀》玩家而言，赢了想要保障这种势头，输了想要在下一把将自己在这一场当中所遭受的委屈发泄在其他人身上。对于青少年而言，更是如此，本身青少年缺少自制能力，在玩游戏的过程当中，对于胜负看看的较重，因此相对成年人而言，青少年，在游戏当中更加容易出现沉迷问题。而且作为竞技类手游的《王者荣耀》本身可玩性强。目前在《王者荣耀》当中共有 130 位英雄，每个英雄都有不同技能以及玩法特色，而且对装备搭配、铭文搭配也有不同的需求。青少年沉浸其中，难以自拔，经常游戏结速了，但是仍旧没有在《王者荣耀》的世界当中走出来，学习、生活当中满脑子都是《王者荣耀》，从而影响现实生活。
2.应对策略
2.1重视对历史及历史人物的正确引导
分析上述《王者荣耀》能够取得成功的核心因素之一是腾讯平台本很对市场消费者信息的良好掌握，因为本身《王者荣耀》就是基于消费者的需求心理所研制出的手机版竞技类型游戏。这是目前腾讯平台在市场营销的过程当中所存在优势，同时也是目前手游市场当中其他研发企业需要学习之处，不仅如此，仅以营销形式而言，国大部分生产销售企业都可以借鉴腾讯平台该方面的行为。在文章
当中对手游开发企业以及生产销售类型企业之间进行分别论述，首先对于手游研发企业而言，尤其向网易。盛大等大型企业，本身自己有固定信息收集交流平台，同时也有相当一部分重视用户群。但是目前在平台当中，对用户信息开发程度远远不足。尤其是盛大集团，本身在营销当中最大的瓶颈在于陷在昔日情怀当中难以自拔。盛大游戏本身可以说成也萧何败也萧何，二十年前，因为《传奇》一款游戏异军突起，成为当中中国网络游戏的头把交椅。但是也是正是因为过于依赖《传奇》，导致企业自后一直难以实现突破。经过多年的发展，《传奇》这款游戏已经开始展现出落伍苗头，无论是游戏画面还是音效都难以符合现代年轻人的需求，通过一大批 70、80 后的情怀支撑。然而在盛大集团当中还一直期望通过《传奇》打开市场，手游《传奇》虽然取得了一定成绩，但是这种主要依靠情怀营销的方式注定难以获得长远发展，因此作为集团本社应当有效的借鉴《王者荣耀》的发展形式，在游，通过自身完善的信息交流平台对消费者消费需求以及导向进行整理，发现目前消费者真正需求的游戏模式，进行营销，才能够获得较为良好的市场营销效果。而其他类型生产销售类企业也是如此，根据自身产品优势，应当积极向服务主导模式改进，转变之前商品主导逻辑，以消费者为核心，通过满足消费者需求，实现双向价值共创。 2.2加快推进游戏产业链，积极开展赛事项目
目前腾讯平台围绕着《王者荣耀》举办 KPL 职业联赛处于建立手游产业链的初级阶段，通过赛事，加强自身产业链的优化与升级，这是其他手游企业也可以借鉴的优秀模式。电竞赛事目前已经成为年轻人关注比赛形式之一，虽然目前相比篮球、足球想去甚远，但是发展前景广阔，手游以赛事为根基进行营销，能
够更好激发消费者的共鸣，起到更好的宣传效果。 2.3加强对游戏环境的净化和管控
《王者荣耀》的收费模式可以说是目前手游行业当中最为科学的模式之一，在不断的发展当中可以看到，真正优质的发展模式是追求企业与消费者之间的共同价值创造，追求二者之间的供应，企业本身部不只是销售商品，更是一种服务。二这种销售方式本身就属于一种高明的营销手段，是口碑营销的一种。而目前大部分企业当中的确对该环节有所忽视，在制定收费模式的过程当中，重视企业本身收益，期望江消费者身上的利益最大化。该收费制度本身最大的历劣势在与将企业本身与消费者之间的立场对立化，在企业不断的收费轰炸之下，是消费者产生消费疲劳。目前很多手游当中都是如此，在节日或者其他活动当中，不断推出新的商品，刺激消费者进行消费。这种收费形式无异于饮鸩止渴，虽然能够提升企业一时销售绩效，但是在消费者心中难免会留下“氪金”的印象。对之后手游研发企业之后商品的开发与营销有直接影响。因此借鉴《王者荣耀》的收费模式，本身在手游市场当中取消“强制消费”部分，为消费者提供更加自由的消费空间，让消费者自己主导自身的消费理念，提升消费满足感，从而加强游戏在消费者心中的口碑，进行口碑营销。 2.4完善游戏防沉迷系统
游戏防沉迷系统本很也是《王者荣耀》在市场营销当中的弱项，但是在《王者荣耀》当中已经开始有意识的向开方面进行发展。在该方面进行有效的加强，可以借鉴国际先进游戏防沉迷系统形式，《王者荣耀》本身在游戏防沉迷系统方面已经建立了一定基础，在玩家心中占据了较为重要的地位。但是对游戏防沉迷
系统价值的深度开发还有待加强。例如在市场分析调查的基础之上，可以确定《王者荣耀》游戏中玩家最欢迎的游戏人群。之后以此作为蓝本进行周边产品的制定。客观分析而言，《王者荣耀》线下店铺本身在该方面有所缺失主要原因之一是因为自身商品质量，在完善周边商品销售的过程当中，首先要保障商品质量，也就是传播主体的价值，例如服装类周边要注重美观，工艺制品周边要注重细节等等。
（三）结语
《王者荣耀》无疑是成功的, 它开创了从未有过的全民竞技时代, 将手机游戏带入了一个新的高度。这得益于它的游戏模式, 更得益于它出色的营销策略。今天, 手机游戏更迭迅速, 《王者荣耀》若想持续维持在巅峰，就必须直面自身存在的问题，不断加以改进和完善。当然了，其他企业也同样可以以《王者荣耀》的营销为借鉴，增强宣传力度和自身竞争力，在激烈的市场环境下博得一席之地。
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