即使时代再变，技术再进步，广告仍然是一种营销手段，是为了卖出商品而存在的，这一点始终不能忘记；作为广告人的道德也是很重要的，不做虚假广告是道德底线。
——————题记
在读《一个广告人的自白》前，我曾经认真读过霍普金斯的《我的广告生涯》，事实上对我来讲，读完那本书最大的收获是对于工作的价值观上的，并非广告。那本书渲染了作者勤劳朴实的做事风格，霍普金斯多次强调了自己的早年生活的艰辛和他那苏格兰母亲的影响，所以才能刻苦工作，认为工作是一种娱乐。他在书中写道“我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。因此，‘其实，我唯一可以自矜的是比这一行里的任何人更加努力’”。奥格威为其书作传时提到霍普金斯很富有，但是很小气。而现代社会有种观念是享受生活，那些名流喋喋不休得在微博上发着一条一条去哪度假去吃了什么美食的状态，却闭口不谈工作的辛苦，造成了一种“轻轻松松做明星（成功人士）”的心态，青年们（包括我自己）形成一种成功源于机遇和天分的观点，勤奋却很少被人看见。又如现在的一些生活杂志，时尚杂志,专业杂志，如《瑞丽》，《ELLE世界时装之苑》，《摄影之友》，《国家地理杂志》等等，他们只是想告诉你如何有更多的享乐，如何花更多的钱。或许这种享受生活的观点也是一种广告；并且很明显，它成功了。而《一个广告人的自白》与《我的广告生涯》最大的区别我觉得可能是在“品牌形象”这一概念吧，奥格威曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同
场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。
随着经济和社会的发展，现代广告的途径更多了，不像奥格威那个年代只有报纸广告，杂志广告。（说到这一点，我想到的是广告植入，从书中来看，奥格威个年代还没有广告植入一说，明显的低劣的例如春晚的植入广告，湖南台电视剧，如《丑女无敌》里的多芬广告，绝对是恶俗中的战斗机，高明些的如《007》里欧米茄的植入，再或者是拍一部影片本身就是为了广告一件产品或者一个品牌。）奥格威和霍普金斯都认为，广告作品和艺术品不同，精美的富有美感的广告作品并不意味着它是成功的，奥格威甚至说过，“精美的艺术作品，就像精巧的语言一样，只会让顾客提高警惕”。
广告在当代已经成了一门艺术（这里我说的广告是狭义的广告，即广告作品）,例如奢侈品广告，每一张广告图片都精美华丽，堪称艺术作品；再如杜蕾斯广告，“杜蕾斯广告”几乎成了一个独立的“品牌”，其巧妙的创意使看它为一种潮流和乐趣，这些广告大多非常隐晦，并不能一眼看出来其中含义。在奥格威眼中，它们却不一定是好广告，他甚至认为在广告中使用图片是浪费版面。在草创广告的年代里，奥格威质朴务实的广告风格造就了他的成功。
在今天，传播方式发生了翻天覆地的变化，或者奥老爷子那一套早已行不通，例如网络广告，很多时候都是靠艳丽震撼的画面来吸引读者的，但是对于他的务实精神，或许今天追求华丽丽的广告作品的人应该多一点思考。
广告与人性关怀，这一点我感触非常深，早前看过一本郎咸平的《谁在谋杀中国经济》，书中谈到了西方企业家的“信托责任”观，“他们这种思想的根源，就来自于1000年前‘上帝’的企业这样的历史传承，因为西方的第一个股份有限公司就是教会企业。所以一开始教会企业的伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而成长，那就是职业经理
人要发挥对上帝的信托责任，替整个社会和上帝所爱的子民创造财富，这是他们想的事。”西方企业家由于宗教传统的影响，对公众利益特别看重，奥格威的广告中充满人性关怀，我想，这应该和他的出身有关。
奥格威在书中写道：
(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”
(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”
(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)
(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”
(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”
(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”
今天的任何人都不会为有悖于公共利益的东西做广告。”他少数几次做药品广告也是经过了慎重考虑，亲自向医生咨询药效，得到“药剂师承诺”，为顾客负责。不仅仅是药品广告，一切他决定做的广告，他都会了解产品的真实质量，如实描述，告诉顾客商品的制作流程，商品好在哪里。我想，这种高度的社会责任感也是他成功的重要因素，任何脱开社会责任的“成功”都是暂时的。书中亦提到他的失败经历——米歇尔汽车广告，失败的原因不是广告的宣传效果，而是因为产品质量造成的退货，对广告主造成了毁灭性的损失。广告成功的前提应是商品的质量合格。 而他最受赞扬的“礼券”是通过提供免费试用，给顾客以实惠，再用质量打动消费者。其间体现了对产品质量的信任，和对顾客的信心。
而当代国内广告想得更多的是砸钱给CCTV；安利公司在中国首次折戟也表明了很大一部分国人难以受此信任；药品（保健品）是虚假广告的重灾区…尽管时代不同了，广告不断在发展，但我认为，广告中的人文关怀和社会责任是不变的。当前国内广告需要向这位大半个世纪前风靡广告业界的人物学习太多。
还有其他几点我印象深刻的：怎样争取客户，奥美公司1948年挂牌开业那天，奥格美发表了这个办事公告：
本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。
本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑有教养的人。
缄默不语是黄金。
奥格美回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”
马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理奥格美。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了奥美，条件是不允许奥格美插手，奥格美的合伙人不得不多年隐瞒奥美在负责的事实。我们的广告非常成功，10年间，美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。
拉尔夫·沃尔多·埃默森和托马斯·卡莱尔在苏格兰乡间散步。埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地，问卡莱尔：“这样的土地上你们能种些什么？”
卡莱尔回答说：“我们育人。”
在那种贫瘠的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样？这些人来到美国以后又如何？
他们干活勤恳。从小到大，我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死人的。”
绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大
群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。
我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。
总之，大腕就是大腕，无论是谁取得如此大的成功都一定会有其必然的原因，虽然时过境迁，奥格威为代表的一代人的思想的闪光点还是可以指引现代广告人少走一些弯路的。那种质朴的精神和充满人文关怀的广告观，把工作当成娱乐的精神，值得我们学习。
后记：
这本书我认真的全部看完了，因为我读过《我的广告生涯》，《科学的广告》。再读《一个广告人的自白》一书读起来很轻松，联系生活的经历，越读越乐在其中。作为一个对设计很感兴趣的小青年，广告当然是有吸引力的。家有亲戚在淮安日报工作，曾经和他探讨过广告，他当时就告诉我说，做广告很辛苦。读完这部书，我才意识到他并没有夸张。在我的想象里，广告人靠的是创意，是天分，读完这部书我意识到原来这份天才的背后是无数次的深入的调查与奔波。
作为建筑专业的，除了之前读过的广告学概论之外并没有什么关于广告的专业知识。这篇读后感没有什么专业知识的铺垫，也没有严谨如定义般的语言，仅仅是凭着自己粗浅的理解洋洋洒洒写了这篇流水账一样的文章。自认为驾驭不了论文一样的读后感——首先，我没有那样的知识积累，也没有那么好的文笔。况且老师看了这么多份“正襟危坐”的读后感也累了吧。
关于理论的书读得少之又少，又多匆匆掠过，比较认真的读过《奢侈孕育品牌》，《广告心理学》，叶茂中的《广告人手记》，《艾菲奖获奖案例》还有更早的几本读得匆匆连记不清名字的书。感觉这些新书的分量明显小于奥格威或者奥格威的书，不是指体积，是指内容。也可能是因为需要写读后感，这两本书读得比较细致吧。
即使时代再变，技术再进步，广告仍然是一种营销手段，是为了卖出商品而存在的，这一点始终不能忘记；作为广告人的道德也是很重要的，不做虚假广告是道德底线。但是也把卖出商品列在前面。
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