环境因素对企业营销的影响

仸何企业的市场营销活动都不可能孤立地进行而是在与外界有关因素相互联系相互制约中开展的这就需要企业在进行市场营销活动的时候对影响企业营销的环境加以研究。根据以前学习的《市场营销学》笔者了解到：一般来说市场营销环境主要包括两方面的构成要素一是微观环境要素即指与企业紧密相联影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商营销中间商顾客竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；是宏观环境要素即影响企业微观环境的巨大社会力量包括人口经济政治法律科学技术社会化及自然地理多方面的因素。微观环境影响和制约企业的市场营销活动而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间影响和制约企业的市场营销活动。

而通过这学期对市场营销的初步学习笔者已经更深学习了经济环境社会与化环境以及政治法律环境对企业市场营销活动的影响。所以笔者想在对待“欧洲迪斯尼”这一案例时着重从这几个方面来分析环境因素对企业营销的影响。 案例分析 一背景介绍 原因分析

通过阅读案例笔者认为导致欧洲迪斯尼乐园失败的最根本原因就是企业对欧洲市场与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。借章中的言“就因为他们是迪斯尼他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙蔽了管理者的双眼使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治经济化到环境法律各个方面系统的调研。而且对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力最终走到了一发不可收拾的地步。具体的说包括以下几个方面： ·社会化环境

欧洲迪斯尼的惨败很大程度上是由于化的原因是化冲突造成了战略失败。化环境是国际市场营销环境的核心因素大多数化有着民族中心主义倾向人民对本民族的化都有一种强烈的认同感。企业要想成功有效的途径就是训练自己的跨化能力而迪斯尼公司却在这方面做的不够。

迪斯尼在选址的时候并没有谨慎考虑法国人的民族化情结及休闲喜好。它错把巴黎当加州以为欧洲人会像日本人一样很容易地受远道而来的米老鼠和唐老鸭忽视了法国这样具有悠久历史的国家对于美国化的轻视。而且欧洲人休闲娱乐方式已经相对固定他们更热衷于在宁静的乡村和旅游胜地消磨假期。而对于非欧洲的游客来说他们既然选择来欧洲旅行就必

然是怀着观赏历史和化精品的心情如果取道去洋溢着美式热闹气氛的迪斯尼乐园反而显得格格不。同时园内的食品饮食也都没有考虑到欧洲当地的化环境和当地人的饮食习惯盲目照搬美国迪斯尼的模式使得饮食方面也不尽如人意。迪斯尼欧洲主题公园的规划正是忽略了这些化的因素盲目地投使得前景堪忧。 ·经济环境

一个国家的经济环境特别是财政金融状况从很大程度上影响着企业的市场营销。从案例中财务专家提出的告我们可以发现主要包括以下几个题：

最初的财务计划认为财务风险低并计划于十世纪八十年代中期进行实施。考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。但是后来严重的欧洲经济衰退法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法郎的重估价使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失。此外随着各项成本的增加为了完成预期的目标欧洲迪斯尼盲目提价犯下了严重的定价错误。同时他们没有考虑到法郎的坚挺美元的虚弱使得去美国尤其是去佛罗里达旅行的费对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气明媚的阳光正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对。这些错误都是因为对整个经济环境的分析不够全面具体所造成的。 3·政治法律环境

在本案例中法国劳动力经济学家指出对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国针对迪斯尼的季节性管理人员采星期工制及年度工制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性以满足高峰时期游客的需求又具有相当的经济性。然而法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本造成了严重的战略失误。 建议措施：

如案例中的分析我们可以知道我们可以通过增设停车场降低停车费增设交通运设施增加餐馆数量降低食品价格提供酒类坎料措施来改善现在的局面。但这只是一种“治标不治本”的办法欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力为改变这一局面：

①要对管理者的观念进行更新摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式充分意识到不同地域间的差异这是开展一系列管理活动首要条件。

②对迪斯尼进行重新定位从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。但在重新定位的过程中一定要对欧洲化中固有的标准习俗以及禁忌保持高度的敏感。

③加大宣传力度搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼需要运各种营销工具加大广告宣传制定合理价格同时还要有意识地参与各种公共活动树立良好公众形象逐步改变欧洲人对美国化先为主的排斥态度。

总之影响国际市场营销的因素并不局限在以上几个方面它还包括科技和自然环境其他很多方面的因素因此企业必须深分析每个因素对企业营销的影响根据实际情况结合自身优势去适应它制定出切实可行的营销策略才能提高营销成绩令企业立于不败之地。