维普资讯 http://www.cqvip.com 的路越来越窄。在２Ｏ世纪９Ｏ年代，联合 利华公司因其在全球５０多个国家中的１， ６００个品牌而不堪重负。公司收入结构极 市场 过度细分的弊端 ■ 包敦安 齐 琦陈雪辉（山东工商学院 山东烟台 ２６４００５） 它企业纷纷仿效，导致市场细分化程度越 内容摘要：传统营销理论的核心是：市 场细分、选择目标市场和定位。在该理 论的指导下，市场细分程度越来越高， 导致既定细分市场的市场容量越来越 小，企业打开既定市场的成本越来越 高、企业品牌诚信度不断下降。据此本 文提出了针对准富裕阶层的大众营销新 思路。 不平衡——３％的品牌贡献了６３％的收入 额——并且公司的增长出现停滞。在２００２ 年，联合利华公司进行了一次品牌重组行 动，将其品牌数量削减为４００个“核心”品 牌，这样公司就能将资源集中在更少数量 的产品上。宝洁公司在全球１ ６０多个国家 所推出的２５０多个品牌中，其中包括帮宝 适（Ｐａｍｐｅｒｓ）尿片、汰渍（Ｔｉｄｅ）洗涤 剂和Ｂｏｕｎｔｙ纸类产品在内的十大品牌却占 到了公司销售总额的５０％、利润的５０％以 来越深。市场细分在早期阶段对于成功提 上以及１９９２—２００２年销售增长的６６％。 无论对于联合利华还是宝洁，品牌设定的 基础是市场细分。从上面的数据可以看出： 升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到 了积极的作用，并且在市场细分的早期阶 段，买卖双方的高信息不对称程度客观上 也起到了提升企业品牌的作用。在市场细 分的早期阶段，企业总是用具有不同卖点 两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡 甚至亏损。这也就意味着：两家公司均出 现了极度市场细分的情况。所以，品牌的 收缩或者将细分市场进行合并，不仅不会 降低利润，反而会起到提升品牌诚信度、增 加利润的目的。 关键词：市场细分 准富裕阶层 营销 －．Ｉ 的产品作为进入新细分市场的工具，实际 产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主 要问题，比如，在早期，当一家起初生产 Ｉ 市场环境进行分析后，进行市场 ’ 细分、选择目标市场、定位（ＳＴＰ） 去头屑的洗发水制造商推出具有Ｘ ｈ油功能 洗发水的时候，消费者会认为该产品真正 具有Ｘ ｈ油功能，并且认为该企业的实力强 于其它品牌；随着时间的推移，洗发水市 场的细分越来越深入，而消费者消费的理 性化程度越来越高：消费者逐渐认识到：产 品的差别主要是厂商通过广告、公共关系 并采用营销组合策略满足目标市 场是传统营销理论的核心。界定市场是传 统营销理论的出发点。在该理论的指引下， 对于既定的产品（服务）市场，企业采取种 种细分工具对市场进行细分，这就使得产 品系列越来越多，面临着众多产品，消费 极度市场细分问题的解决 菲利普・科特勒在《水平营销》中，提 出一种解决极度市场细分的思路：将本来 无关的概念同现有商品相结合，以探索这 种结合能否创造出新的产品类别。笔者认 为：水平营销只是市场细分的一种工具，其 目的是为了找到有一定市场潜力但还没有 被厂商认识的细分市场，本质上并没有对 者 仅没有大量购买产品，反而持币待购。 这种情况称之为极度市场细分。 等手段强加给消费者的，而并非产品真正 具有所宣传的功能。这种情况在非技术类 产业中已经很明显，由此就形成这样一种 极度市场细分的危害 极度市场细分的危害主要体现于以下 几个方面： 极度市场营销提供根本性的解决方案，只 是作为对传统市场细分理论的补充形式出 现。要解决极度市场细分问题，必须重新 审视细分市场，找出不同细分市场的共同 情况：品牌商市场细分越深入，品牌诚信 度越降低。 企业利润下降 极度市场细使得企业在既定的市场上 的市场份额不断降低，利润不断下降，市 场细分越深入，企业所面对的细分市场的 市场容量就越小，相应企业分摊在产品研 品牌诚信度下降 细分概念产生于营销思想发展过程的 点，以共同点为基础，将不同的细分市场 进行整合。以此扩大细分市场的范围，降 营销观念阶段，在经历了生产观念、产品 观念、推销观念之后，以产定销的思路已 经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的 低费用、提高品牌诚信力。 以收入水平作为指标，习惯上将消费 发、制造、营销等方面的费用就越高，而 由本文第一部分的分析可以发现，市场细 分越深入，消费者的理性化程度就越高，相 应的市场开发费用就越高，所以市场细分 者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相 应地对产品进行高端或者中低端定位。此 种定位理论主要来源于波特的产业竞争理 论。如果说波特的战略理论适合于上个世 纪９０年代中后期之前的经济 情况，那么时至今日，其理论 已经受到越来越大的挑战。在 、同时消费者却找不到自己满意的产品而持 币待购。第一家进行细分的企业在成功地 将消费者的货币转化为企业的利润后，其 表１城镇居民人均可支配收入以及人均消费支出表｛１ ９９０—２００４）｛单位：元） 时间 ２【）０４ ２（）０３ ２【］０２ ２【］０１ ２０００ １９９９ １９９８ １９９７ １９９６ １９９５ １９９４ １９９３ １９９２ １９９１ １９９０ 消费支出 ７１８２ ６５１０ ６０３０ ５３００ ４９９８ ４６１６ ４３３１ ４１８５ ３９１９ ３５３７ ２８５１ ２１１０ １６７１ １４５３ １２７８ 可支配收入 ９４２１ ８４７２ ７７０３ ６８６０ ６２８０ ５８３４ ５４２５ ５１６０ ４｛瑚 ４２８２ 姗 ２５７７ ２０２６ １７００ １５１０ 比例 ７６＿２ ７６．８ ７８．３ ７７．４ ６ ７９．２ ７９．８ ８１．１ ８１ ８２．６ ８１ ６ ８１．９ ８２．５ ８５．６ ８４．６ ，上个世纪９Ｏ年代中后期之前， 日翟雹Ｄ 全国贸易经济类核心期刊５９ 维普资讯 http://www.cqvip.com 二级、三级城市和城镇，它们对品牌零售 学商学院教授Ａｄｅｌ Ｅｌ—Ａｎｓａｒｙ，在就中国 家电连锁销售模式发展的可持续性问题接 受《新财经》专访时强调。品牌商业到外 埠开店，必须深入了解其消费观念、消费 开发的商业地产项目，进而规划、招商，时 商业的扩张经营拥有不同的特点。经济发 达的城市优点是投资环境好、消费水平高、 市场容量大，而缺点是市场竞争对手多、投 资优待少、经营费用高。然而经济欠发达 的二、三级城市或城镇的优缺点与上述相 间短、需要白有资金少。三是兼并收购异 地原商业设施，以自身品牌运作经营，速 度最快，选择性最强。２００５年１１月９日国 美电器和中商集团在武汉亚洲大酒店举行 规模盛大的新闻发布会，宣告国美电器全 资并购中商集团全部家电零售业务项目是 一特点，使自己的经营策略适应当地消费者 的需要。要有长远规划，要有应对开发市 场困难多、自身品牌宣传成本高，消费者 反。另外在同一城镇也有商圈地域差别，需 要投资者进行分析适合本企业品牌特点的 地域。大中电器河北战略中就选择了石家 认可时间长有充分思想准备，不能急功近 利，才能创出品牌。 典型案例。 庄市的社区开店，经营实践证明决策可行， 取得了较好的经营业绩。 重视调查研究 到外埠设定零售企业要面对陌生的市 场环境，风险非常大。国外著名零售企业 如沃尔玛对来中国投资非常谨慎，投资前 一恰当的扩张模式 品牌商业异地扩张开店，有多种模式， 是用白有资金征地、设计、规划、施工、 即品牌商业借用实力雄厚的房地产开发商， 速度慢、时间长；二是实施商业地产概念， １．米贵琪．科学构筑零售商业品牌结 构．北京财贸管理干部学院学报，２００５ ２ ２．米贵琪．论零售商业品牌的打造．价 值工程．２００５ １１ 进行了深入的市场调查，综合权衡企业是 否有能力适应外埠市场。重点是研究外埠 市场发展成熟情况，确定市场容量、市场 结构、所需商品结构和当地商品供应情 况。分析本企业的本身素质、本企业品牌 国家的总体ＧＤＰ水平不高，收入两级分化 比较明显，采用差异化与成本领先两种战 略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以 各得其所。随着中国经济的快速增长，消 费者的收入水平越来越高，“准富裕”阶层 相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于 —市场细分状态的企业提供了新的增长机会。 但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进 步细分，而在于重新界定一个大众市场 —中心原则仍然是以规模化生产方式， 特征等。将外埠市场与本企业能力特征对 照，考察自身能力能否满足扩张地居民生 活习惯的商品和服务，自身的品牌形象能 否得到扩展。以避免王府井石家庄店悲剧 重演。 向大量不知名的消费者销售产品。我们并 不是要管理者简单地回到传统的大众营销 模式上去，而是建议采取一种新方法：仍然 基于大众营销的基本要素——定位、产品 设计以及上市策略；同时，以准富裕阶层这 一大众化消费群体，但是低于一般意义上的 富裕阶层。例如，政府公务员、教师等行 业，可以归类为准富裕阶层。 准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众 准确的业态定位 国际著名品牌零售商大都采用新型业 态进行国际化，但在进入不同国家时候， 新的大众市场为目标，把营销基本要素 因此，笔者认为，未来市场细分的思路 重新组合。 消费者非常不同的消费特点：准富裕阶层 无力承担富裕阶层的高消费，但是大众化 的消费品很难满足他们。市场上现在还少 有专门针对此部分消费者群体的市场。在 零售业，传统的大商场受沃尔玛、家乐福 等连锁业态所逼，而将其定位转换为高 定在这些新业态中选择一种或数种在当 是：对于传统的高端以及中低端消费者群 体，将过细的细分市场进行整合，提炼消 费者需求的共同点，相应地通过广告、公 地最具成长性的主力零售业态，并进行准 确定位。例如１９９５年开始，国际大型零 售商进人中国时，几乎都避开当时中国已 超规模发展的大型百货店这种业态，选择 了现代零售业的主力业态——超级市场， 共关系等手段达到准确定位的目的；开发 我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众 营销的基本要素运作该市场。由此，我们 可以预言：对于既定企业，产品品牌数量 将会减少，由于竞争的加剧，既定行业中 的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶 层的产品以及零售渠道模式将会出现，以 沃尔玛为例，沃尔玛已经在零售店里开设 专门针对于准富裕阶层的“店中店”，以逐 渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售 大众消费品的形象。 档：而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的 市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空 缺。从而造成有钱花不出去的情况的发 生，这可以从统计年鉴中找到证据： 本文选取了自１ ９９０年以来直至２００４ 年每年城镇居民的人均可支配收入以及城 镇居民每年消费支出两组数据： 从表１可以看出，尽管不同年份消费支 出占可支配收入的比例有所波动，但是比 例的递减确是一个趋势。这也就意味着：居 并且打破了传统食品超市的模式，直接开 设大型综合超市。 突出特色经营 特色经营是市场营销差异化战略业态 的具体应用，在经营上扬长避短，在激烈 竞争的市场发挥优势，它可以使自己提高 资源的使用效率，占据空间，获得显著经 济效益，它可以使企业走出“跟风”经营 的误区。促进企业经营和管理水平升级，而 形成自己原有品牌特征的扩大化了的跨区 域品牌。 注重品牌建设 民的储蓄率在逐年升高，而营销人员最大 的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的 １．菲利普・科特勒等．水平营销．中 信出版社．２００５年１期 发生。所以，由于我国目前准富裕阶层的出 现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。 同时，准富裕阶层的出现也为正处于极度 “决定目前所有渠道未来的是顾客”、 “顾客才是最终的赢家”美国北佛罗里达大 ２．保罗・努内斯等．把东西卖给富起 来的大众．商业评论，２００５年４期 全国贸易经济类核心期刊２９