纪录片营销——记录改变一切

纪录片营销——记录改变一切

文/李光斗社会越发展，人们越怀旧。纪录片以全景式的视角记录真实的生活景象，寄托人们的怀念之情。作为一种新闻记李光斗

录体裁，纪录片以“真实性”为其基本中国品牌第一人，

要求。电视台品牌顾问、著名品牌战自15年法国路易·卢米埃尔拍摄略专家、品牌竞争力学派创始

人、华盛智业·李光斗品牌营

的《工厂的大门》、《火车进站》起，

销机构创始人。

纪录片逐渐成为最重要的记录形式。最李光斗出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市

早的这批纪录片是实验性质的，记录的场营销和品牌策划工作，先后

都是真实的生活景象。担任全国数十家著名企业的常从19世纪的最后几年起，纪录片开年品牌战略和营销广告顾问，

亲历了改革开放后中国品牌发

始用于新闻题材的报道，的沙皇加

展的历程，具有丰富的品牌建

冕、西班牙的斗牛、澳大利亚的竞走、设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。并任北京

英国的国王亲临奥林匹克开幕式……这大学、清华大学、上海交通大

些新闻事件都成为纪录片的题材。学、厦门大学等EMBA品牌学由于纪录片超强的信息承载能力，特聘教授，被评为影响中国营

销进程的风云人物。

人们逐渐认识到其在宣传方面的优势。

上世纪二三十年代，出现了一批杰出的纪录电影艺术家和有代表性的作品，如约翰·格里尔逊的《飘网渔船》，P.罗沙的《交接点》、《船坞》，伊文思的《博里纳日》等。他们公开承认这些作品是为了宣传。约翰·格里尔逊称：“我把电影院看成一个讲坛，并以一个宣传家的身份来利用它。”

虽然1936年德国柏林奥运会是奥运史上的耻辱，女导演芬施塔尔执导拍摄的《意志的胜利》却带来了具大的影响。《意志的胜利》成了反纳粹的教科书。没有哪一部影片把纳粹恶魔般的本126 | ECONOMY

质和人类自制力丧失的疯狂表现得如此淋漓尽致。摄影机不会撒谎，它忠实地记录了当时的情景。法国电影史学家乔治·萨杜尔说：“它在无意中成了一个很有意义的资料，暴露了它所歌颂的政权的两面性，即表面上的彬彬有礼和骨子里的野蛮。”

列宁也十分重视纪录片的宣传作用，由维尔托夫主导的系列纪录片《电影真理报》广泛发行。在者的眼里，纪录片已不仅仅是真实的记录，而是带上艺术加工、倾向筛选的烙印，成为营销、宣传的一件重量级利器——威力巨大。

同时身兼摄影师、导演和制片人的美国纪录片大师肯·伯恩斯，更是其中的佼佼者。他自汉普郡学院毕业起，便开始制作他的第一部纪录片，曾获得奥斯卡提名的《布鲁克林大桥》（Brooklyn Bridge，1981年）。

在接下来的10年里，伯恩斯发布了5部纪录片。其中《自由女神像》再次获得了奥斯卡提名。如果说，奥斯卡肯定了他的艺术成就，那么，以下数字则充分肯定了伯恩斯的纪录片超凡的营销能力。

1000万——

2009年，美国国家公园管理局成立93周年庆典上，肯·伯恩斯执导的纪录片《国家公园：美国的最佳创意》（The

.com.cn. All Rights Reserved.National Parks: America’s Best Idea）首次播放。

影片主要讲述了一个有关国家公园创意的故事，不仅记录了19世纪中期国家公园的诞生历史，而且还追溯了最近150年来的发展史。影片向人们展示了这些奇特的地方是怎么被保留下来成为公园的，在创建这些公园的时候每个人都做了些什么，其中还穿插了关于人们在情感上依恋公园的感人故事。

摄正如导演肯·伯恩/朋 斯所说，“国家公园体现张 了每个美国人就像《者记宣言》一样独一无二：在刊本我们这片国土上，最壮丽

的、最神圣的地方不是属于皇室的，也不是属于有道相继播出《玉石传奇》、《隐蔽战线》、《地钱人的，而是属于每一个美国人的——现在是这球脉动》等纪录片，受到观众热捧，成为央视新样，以后也是这样。”

年的收视热点。

从2008年到2009年，美国国家公园游客数量增近日，中国青年报社会调查中心通过中加了1000万。国家公园管理局表示，伯恩斯拍摄的国网和搜狐新闻中心，对2500人进行的一项在线相关纪录片起到了很大的宣传作用。

调查发现，2010年多达85.9%的受访者看到一部或4300万——

多部纪录片，没看过的人仅有14.1%。

伯恩斯最具野心的长篇纪录片项目是长达18个纪录片作为一种文化产品，在国际传播中更小时的《棒球风云》（Baseball），该片于1994年的具有强大的生命力。有资料显示，世界上每天都秋季在美国公共电视网播出，吸引了4300万观众，有15亿人在收看纪录片。

这一数字也创下了公共电视网的历史纪录。

去年，上海电视节上发布的《上海大学生1亿——

电视关注度调研报告》显示，纪录片已成上海大他的代表作《美国内战》（The Civil War）为他学生喜爱的电视节目之一，仅次于电影和人物访在纪录片领域奠定了大师的基础。这达11小时谈。纪录片的观众群体相对比较小，但“黏性”的纪录片曾获得两项艾美奖，在公共电视上播放时较强，忠诚度非常高。

十分受观众欢迎，打破了当时的收视率纪录。这部另有调查发现，通常纪录片频道的主流观众系列纪录片的同名书籍定价高达50美元，销售量却是“高职位、高收入、高学历”的“三高”男性超过了70万册；由伯恩斯自己配音的音频版成为当观众。

时主要畅销产品之一。值得注意的是，《内战》是

纪录片天生具有信息承载能力，再加上其吸第一部赚得1亿美元的纪录片。

引忠实观众和筛选观众的能力，使之成为营销界纪录片，所承载着的巨量信息，常常轻而易举同仁不可忽视的宝藏。

就触动了人们心中那根怀旧的神经，勾起人们行动纪录片在中国，仍处于初步阶段，可以预的愿望。

见未来一段时间，其将在中国取得飞速的发展。2011年新年伊始，6集纪录片《美丽中国》，而纪录片营销，也将在这段时间爆发出惊人的能揭开了电视台纪录频道的面纱。随后，纪录频

量。

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