网络拍卖定价策略探析

网络拍卖定价策略探析

内容提要：网络交换及竞价技术使得网络拍卖成为新兴交易模

式。网络拍卖常见的两种交易模式为设定保留价格方式和设定直接购买价格方式。本文对网络拍卖的价格信息及其影响因素进行了分析，探讨了动态定价策略和参考价格定价策略的合理性，并分别对网络拍卖的经营者和消费者提出了相应的对策建议。

关键词：网络拍卖

定价策略

电子商务

产品占据约一半的份额。同时，也有一定量的高端拍卖品如房产等存在，但该领域目前仍远远落后国外。

２．拍卖网站职业卖家队伍的逐渐壮大，预示着

同时拥有Ｃ２Ｃ平台与Ｃ２Ｃ模式与Ｂ２Ｂ模式本质相通。

Ｂ２Ｂ平台的竞争者，具备资源整合的条件与可能。

３．网上拍卖市场在今后几年内仍将高速成长，

一、网络拍卖市场及其特点

网络拍卖指个人或商家通过互联网实现的价格谈判交易活动。透过网络的交易模式，卖家们之间的竞争力相对提高，所以消费者的网络购买行为也越趋复杂，对信息处理的态度便需更加谨慎，若买卖双方能彼此信任且顺利交易，便能为双方带来更多的利益。

（一）网络拍卖的交易特点

网络拍卖的交易模式中，卖方可以决定拍卖商品的种类与商品的出售价格，而其他买方之间也可以参与竞标，甚至可以决定商品的最终卖出价格。拍卖网站提供交易的平台，让双方能够在此虚拟的平台上进行交易活动。

由于网页型式的网络拍卖模式，具有全天候不休息的特性，加上全球上网人数都是可能的对象，故拍卖商品成交的机会比传统拍卖市场大。

以网页型式作为拍卖的媒介，其优点如下：

供货商和消费者有较低的进入障碍；１．对拍卖商、

延伸度的产品描述及更多２．较高和较快的供应透明度、

的机会提供价格／竞标的信息；

３．建置拍卖所需的成本较低，因此交易费较低；４．较低的配送成本；

５．可以处理更多的复杂交易，因为此拍卖机制可同步地调整需求和散布竞标信息。

（二）国内网络拍卖市场

在全球范围内，网上拍卖市场主要参与者包括ｅＢａｙ等数十家拍卖网站，热点区域主要在美国与欧洲各国。其中，ｅ－

无论是用户规模还是成交金额，都将快速攀升。

（三）网络拍卖交易风险

由于交易形式为电子媒介，买卖双方无法接触实体交易物，因此网络拍卖交易最大的风险来自于信息不对称。对卖家来说，他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款；而对买家来说，他会怀疑付款之后卖家是否会将物品如实交付，而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。

为了规避此类风险，产生了拍卖交易信誉评价系统，第三方托管服务等。如为了赢得购物者的信任，ＴＯＭｅＢａｙ（即原ｅＢａｙ易趣网）将推出第三方托管服务，即买方支付的款项将暂时交给第三方托管，直到买方确认对所购买的商品满意后才会交付给卖方。

二、网络拍卖价格的形成及影响因素

（一）网络拍卖价格的形成机制

市场上的供给与需求决定了市场价格，拍卖市场根据拍卖商品的种类、数量与买方的兴趣，开始议价，直到双方可接受的价格，才能完成交易。

拍卖网站提供给卖家们一个公共的空间，让卖方们在拍卖商品时，可以将商品图片、商品信息与商品价格等信息，提供给浏览者参考，而相对比较重要的还是商品的拍卖价格，甚至有些买家会考虑商品的目前出价、竞标价格、是否有设底价等价格信息。然而，目前的拍卖机制，当商品在进行竞标时，卖方可以决定他愿意卖出此商品的最低价格水平，即为保留价格，当消费愿意竞标高于此价格时即此交易可以立即生效。但是，消费者却只能知道卖方是否设定保留价格，但不会知道保留价格的底限是多少，所以当一项商品竞标结束之后，出价最高的买家即为此笔交易的购买者，但前提是这笔交易的金额必须高于卖方所设定的保留价格，这样此笔交易才算是成功。

而另一种模式，若买方是以卖方所设定直接购买价格来下标购买，则此笔交易立即结束，即为下标买家购买此商品。而Ｍｙｅｒｓｏｎ定理证明，在最大化卖者价格的拍卖中，在信息不对称的情况下，最优拍卖具有价格歧视性（Ｍｙｅｒｓｏｎ，１９８１）。当双方结束交易后，可以在网站平台中公开的给予意见与评判，这样一来，也可以维持双方交易的安全，更能提供未来交易的消费者一个参考的依据。

（二）网络拍卖价格的影响因素

Ｂａｙ、Ｙａｈｏｏ、Ａｍａｚｏｎ、ｕＢｉｄ、ＱＸＬ和Ｏｖｅｒｓｔｏｃｋ六家居明显领先

态势，又以ｅＢａｙ实力最为雄厚。

随着陶宝的高速成长与易趣的稳步发展，中国内地网上拍卖用户规模迅速扩大。据有关统计数据表明，到２００６年，中国网上拍卖注册用户已突破３０００万，平均每年以４３％的速度增长。

２００４年，中国网上拍卖市场上总共约有４２５０万件商品，而所有这些登录商品的成交率约为４０％，总成交商品量约在１７００万件左右，全年成交金额３４亿，预计２００７年总市场规模约２１０亿人民币（艾瑞市场咨询，２００５）。

国内网络拍卖市场具有以下特点：

１．国内网上拍卖交易商品多为个人二手货品，其中３Ｃ类

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市场篇消费者在网络上仅能针对供货商提供之商品清单或图片采购，消费者会担心为此蒙受巨大损失。因此，卖方在开始拍卖所订定的起标价、直接购买价以及有无底标价或是其它竞标买方所喊出的价格对于买方有更直接的影响。在网络拍卖市场中，买卖双方也可以彼此交流，提供彼此的意见给双方或是议价。在网络拍卖中商品是否有起标价格或是起标价格高低的设定，都是关系到卖方愿意卖出的价位标准来衡量的。所以说，如果卖方将价格设定的越高，则消费者对价格知觉也越高。相对于高起标价格，低起标价格可以引发竞标者的兴趣以及促成竞标动机，但是，过低的起标价格通常可视为一种广告效果，与价格的内涵较不相符。在网络拍卖中，我们可以定义买方所竞标的目前出价为零售商之间的价格，而卖方设定商品的直接购买价则为竞争者之间的价格。而买方也可由拍卖市场反应出的价格，获得参考的资讯。（三）网络拍卖评价信息对定价的影响网络拍卖的参与者所重视的另一个特征是网络拍卖使用者评价系统，即信誉评价系统。大多数拍卖网站都建立了一套信誉评级系统，记录每个用户在过去的交易中所获得的评价，这些评价通过加权平均的方式转换为一个“信誉分数”，代表了用户在虚拟交易市场中的信誉。有相关研究以ｅＢａｙ易趣网站（已被ＴＯＭ公司收购）为案例，研究卖家信誉对网上拍卖交易的影响。该研究结果显示：卖家的信誉分数越高，拍卖成交的可能性越大（周黎安、张维迎、顾全林、沈懿等，２００６）。由于买卖双方都受到网站所推行的信誉评价系统的影响，所以卖方信誉分数已成为人们进行网上交易的重要决策变量。而对拍卖品的成交价格而言，研究发现，买家的出价与其对该物品的估价直接相关，而与卖家信誉并无很大联系。然而，和网下交易所面临的问题一样，虚假信誉在网上交易环境中同样存在。如果卖家的信誉分数是依靠造假获得的，那么竞标的潜在买家若因为信赖卖者的信誉分数而竞标，则可能出现被欺诈的事件。如果造假现象不能得到有效遏制，信誉评价系统的有效性将会被减弱。交易双方而言，都有很大帮助。在拍卖进行过程中，从卖方为拍２．参考价格定价策略。卖商品设定竞标底价开始，到竞标者参与出价竞标，买卖双方的议价行为都会受到商品参考价格的影响。不同的交易个体对于商品价值的不同认知，有可能导致竞价行为产生差异，因而影响交易结果。而交易个体对拍卖商品的价格认知源于不同个体对商品参考价格的认知差异；因此，在网上拍卖过程中，参考价格对买卖双方交易行为具有直接影响。受惠于网际网络得以低成本的方式联机数百万人，使得以拍卖的方式为商品定价成为可能。透过网上拍卖所销售的商品种类相当多样化，和传统拍卖相较，网络拍卖所涵盖的商品范围显得相当广泛且分散，从低价文具、书籍到高价房地产都可以成为在线拍卖的标的物，此与实体拍卖通常以某类特定商品作为拍卖标的，而形成特定利益市场的经营方式大不相同。正因如此，消费者无法确切掌握拍卖品质量特性，因此必须利用商品参考价格特性做为交易时的主要判断依据。四、建议与应用直接购买价、目１．网络拍卖经营者要保持良好的信誉。前出价以及卖方评价三个信息来源之间呈现交互关系。当一个卖方经营者维持一个良好的评价时，其直接购买价格的变化高低，也会影响消费者对竞标意愿的价格高低；但是若拥有负面的评价时，卖方经营者若要提高直接购买价格时，则商品就没有那么容易的可以吸引消费者竞标购买。因此，消费者在消费过后给予卖方的评价，对卖方经营者来说，是一个很重要的资源，所以网络拍卖经营者要妥善的维持一个良好的评价分数。若要选择一个优良、信赖２．网络拍卖消费者选择策略。的卖方，要注意的有：（１）商品价格是否合理，可以比较多个卖方经营者所提供的价格信息，也可以参考市场出售的价格，进而决定此价格是否为您所能接受的范围。（２）卖方的评价是否为优良的评价，参考卖方过去交易的评价分数，看看是否有负面的评价，以考量此卖方经营者的服务态度与专业能力等。（３）卖场中的信息内容呈现方式是否让您浏览后一目了然。消费者对不同的信息来源有不同的购买行为，目前网络拍卖所提供的资讯非常丰富，如何选择出有益的信息对消费者来说是一关键因素。再加上网络拍卖存在太多的风险与不确定因素，显现出人与人之间的信任关系是最基本的考虑。卖方们如果能够提供最好的产品与服务，产生最佳的服务口碑，便能够提高自己的竞争力，消费者也会提高信任态度以提高购买机会，让彼此都能获得更高的利益。参考文献：三、网络拍卖定价策略拍卖市场中，价格的决定和一般交易最明显的不同在于其商品的决定价格为动态且由买方主导，因此必须利用动态定价模式和商品参考价格特性作为购买时的主要判断依据。在因特网各式交易模式中，以动态定１．动态定价策略。价模式进行的交易方式正不断增加，成为组织在线进行买卖时，更为人接受的交易方式。动态定价的概念通常被用在市场经济或竞标式的交易行为上，而ｅＢａｙ、Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ等拍卖网站更将此概念带到因特网上，也扩展了在线拍卖交易市场。在在线拍卖网站中，参与交换的买卖双方依照某些规定协议贩卖商品售价，最后再达成双方同意的价格，在这样交换过程中，产生了新型态的动态定价力量。由于动态弹性定价的方式可以让消费者决定商品最终价格，商品价值依不同人需求而有所不同，因此有助于商品定制化。对消费者而言，定制化商品或服务将取代过去标准化商品或服务，对销售厂商而言，透过信息科技的运用，掌握更多消费者信息，并且可以直接和目标消费群沟通联系，对［１］Ａｎｏｎｙｍｏｕｓ，“ＦｉｎａｎｃｅａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ：ＴｈｅＨｅｙｄａｙｏｆｔｈｅＡｕｃｔｉｏｎ，”ＴｈｅＥｃｏｎｏｍｉｓｔ，Ｌｏｎｄｏｎ，３５２（８１２９），ｐｐ．６７－６８，１９９９．［２］Ｂａ，Ｓ．ａｎｄＰａｖｌｏｕ，Ｐ．Ａ．，“Ｅｖｉｄｅｎｃｅｏｆｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｔｒｕｓｔｂｕｉｌｄｉｎｇｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｉｎｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｍａｒｋｅｔｓ：Ｐｒｉｃｅｐｒｅｍｉｕｍｓａｎｄｂｕｙｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ，”ＦｏｒｔｈｃｏｍｉｎｇｉｎＭＩＳＱｕａｒｔｅｒｌｙ，２６（３），２００２．［３］２００４中国网上拍卖研究报告［Ｒ］，上海艾瑞市场咨询有限公司，２００５年（作者单位：福州大学阳光学院）６９