一份完整的营销企划案需包括哪些方面

一份完整的营销案需包括的方面

营销企划分析

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

2、营销情报与调研

3、预测概述和需求衡量

二、评估营销环境

1、分析宏观环境的需要和趋势

2、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

三、分析消费者市场和购买行为

1、消费者购买行为模式

2、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

3、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与市场）

四、分析行业与竞争者

1、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

2、辨别竞争对手的战略

3、判定竞争者的目标

4、评估竞争者的优势与劣势

5、评估竞争者的反应模式

6、选择竞争者以便进攻和回避

7、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

五、确定细分市场和选择目标市场

1、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

2、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理营销战略

（1）、关于是否进入新市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直营，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资。

（4）、关于营销方案的决策（4P）

营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

营销管理

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略。

2、营销执行监控以保证营销的有效性。

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制。

4、根据营销部门的信息来进行战略控制。

5、管理销售队伍

销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。

看了您的回复，我想您也许是想知道我是如何开展工作的？因此把我管理团队做年度营销方案的一些纲要性的要点以及做法和您分享；由于在实际运作中我们的数据和信息并不能完全提供支持，所以在实际运用中，这个纲领是根据条件可以部分运用。整个计划分为四个部分，分别由市场部门、产品部门、销售部门完成，其中各个部门的重点不同。

我们的营销方案分为：营销企划分析、营销战略确定、营销方案制定、营销管理方案四个部分；

其中营销企划分析：

一、根据营销情报与调研分析管理营销信息与营销机会衡量市场需求预测概述和需求衡量。

二、评估营销环境，分析宏观环境的需要和趋势，对主要宏观环境因素进行辨认和反应。

三、分析市场和消费者购买行为；消费者购买行为模式，购买过程中影响消费者购买行为的主要因素。

四、分析行业与竞争者；识别公司竞争者，辨别竞争对手的战略，判定竞争者的目标，评估竞争者的优势与劣势，评估竞争者的反应模式，选择竞争者以便进攻和回避。

五、确定细分市场和选择目标市场，确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。

营销战略确定：

1、营销差异化与定位：（产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化）开发定位战略—推出多少差异，推出那种差异。

2、开发新产品：新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

3、产品生命周期的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。

4、自身定位—为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者角色定位。

5、设计和管理营销战略；关于是否进入新市场的决策；关于进入哪些市场的决策；关于如何进入该市场的决策。

6、关于营销方案的决策（4P）

营销方案制定：

1、产品线、品牌和包装

（1）、产品组合（系列）决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签

2、定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

6、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

营销管理方案

1、营销组织的确定。

2、营销执行监控：年度计划控制，盈利能力控制，效率控制。

3、根据营销信息来进行战略控制和步骤调整。

4、管控流程的确定：OSB程序的调整和确立，IES体系的确定和调整，各项流程的制定和优化。

5、管理销售队伍；包括：招聘挑选销售团队，销售团队培训，销售团队的监督，销售团队的激励和评价。