如何成为一个优秀的品牌经理
序 言
市场是具体细分的，是动态变化的，是受多种不同的营销因素影响的，因此对应的终品牌推广也必须差异化操作。 品牌推广工作应作为职业化的职业服务，才能更好的在推动良好销售的基础上进一步建设品牌，拥有核心的竞争能力，只有这样才能使品牌建设和销售同步进行，达到双赢的结果。
品牌推广是尽可能使用少的费用，在尽可能短的时间内，使用尽可能多的有效传播手段，让尽可能多的人尽可能清楚的知道我们希望他们知道的事情，并尽可能多的留住既有的消费者、吸引潜在的消费者，尽可能长久的使品牌在竞争中占有优势，既开源与节源并重，理性的为品牌投资，谋求小投入，大产出。
品牌推广的核心是创新，是产品的创新、是营销策略的创新、是品牌建设的创新、是销售培训的创新，是产品、市场、品牌不断创新的过程，是通过创新明确了解品牌知名度、美誉度及产品市场状况，进行区域市场传播策略的调整；从整合营销角度的出发，营销本身就是一种传播，而这种传播本身是持续的、统一的，形象的说是企业将其人力、物力、财力及实体资源等有效的满足顾客的需要和欲求之过程；的确，结合我们中国市场的操作我们也正是这样进行着，但纲举目张，通常我们有纲，但我们没有为实现这个纲而所准备的张，而结合我们实际的销售队伍和品牌建设状况，这个张对于我们来说是非常关键和重要的，也正是因为这个张，它直接和影响着我们的销售和品牌建设。
品牌推广的宗旨是谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就能拥有市场，这是作为推广经理和品牌经理应该明白和切记；结合今年我们的空调我们是否应该好好的反思我们的市场需求在那里，我们是否引导、创造和满足需求了吗？
品牌经理作为建树品牌形象，说服顾客购买，即拉动消费市场的策划者和执行者，必须具有专业的知识、丰富的经验和高尚的品德，与公司品牌推广科、市场部、销售部等一起，策划和执行好我们的品牌推广工作，本手册的宗旨也是如此，本手册是集积了空调品牌推广科所有成员的心思和汗水编辑而成的，希望大家认真阅读、领会和综合运用本手册，完成我们的工作使命，达到品牌提升和销售的目的。
品牌经理作为一个特殊的角色和定位，一切都以市场为重心，为产品销售和品牌建设服务，最大限度的实现市场销量和品牌利益的的最大化，这是品牌推广的终极目标。
2003、10、22
编者语：
栽种一棵果树，需要细心照料，辛勤培育，才会有累累硕果的收入，如果把我们的销售团队喻为果树，那么我们的品牌推广所属人员也就是众多辛勤耕耘人中的一位。
果树的培育者只有遵从自然法则，再加上自己的辛劳，才会有丰收的喜悦。同样的我们的事业要蒸蒸日上，在需要我们每一位推广经理、品牌经理和品牌推广科成员的不懈努力之外，更需要的是我们要对自己的岗位和职责有着明确的认识，以及对来自市场机会的把握和利用是我们整个岗位工作的核心和关键，并努力实现和严格遵循。只有这样我们才能表率众人，我们的团队才能日益强大，这也正是我们编制此章节的目的之所在。
新的征程已经开始，新的事业正扬帆而进，我们的品牌经理、推广经理正斗志昂扬沉着应战！
（一）品牌经理的基本素质要求
有思想
品牌推广是智力行业，也是瞬息万变的行业，它需要与生俱来的智力才可以将庞杂的资讯融会贯通，要产生卓越的品牌推广活动，需具备洞察能力，作为推广经理和品牌经理需要不断思考、思考、再思考。
对新事物感觉灵敏
品牌和推广工作的卓越之处在于创意，对创新的敏感与追求不是每个人都具备的，推广经理和品牌经理要了解并深知大众流行品味及流行趋势，阅读营销书籍及报刊杂志。
第 1 页 共 11 页
2013-4-20
1
点子多
你习惯于出点子吗？当你想出解决问题的点子时，你兴奋吗？你随时地催促自己构想新点子吗？ 有一定的写作能力
所有的品牌和推广工作说到底是为了与目标受众沟通，如你不能与同事、客户沟通；别人就不能指望你的推广活动与消费者沟通，与人沟通很重要的方式之一是：文字写作，有完整的活动方案再与客户谈活动的开展，所获得的支持是完全不同的。 说服能力
与人沟通另一个重要方式就是语言。你必须熟知通过语言销售的技巧，在提案时你口齿清晰，表达生动，吸引人，那么提案将很容易被通过，获得客户的支持也更大。 贯彻到底精神
好的活动也只有在实施后，搁在我们抽屉里和大脑中的的那些东西丝毫不能说明什么。推广经理和品牌经理不但只是把活动想出来就了事的，还要勇往直前，把活动真正的贯彻到每个实施阶段，包括设计、制作、提案、落实直到活动真正的做出来，如果是重要的东西，优秀的推广经理和品牌经理是绝不会轻易放弃。 组织能力
每一项品牌和推广工作都涉及到许多作业人员，对于一项品牌工作或推广活动来说，如何把众多的人组织起来，朝着一项共同的目标或方向努力，最终达成工作的实施，是很多人不具备的，这对推广经理和品牌经理更是一个考验，也是个人综合能力的提升。 复原能力
品牌工作是一个长时间充满变化与压力的行业，他需要旺盛精力，乐观向上的精神，遭受挫折之后需要一笑泯恩仇的潇洒，需要卷土重来，然后出手袭击；失败了，你并非一无所有，屡败屡战的人永远让人敬仰。 强烈的成功动机
纵观所有的成功者，他们获得成功的愿望远比我们强烈。当你具备了上述的基本素质或自己认为通过努力可以缩小某些差距时，当你决心做推广经理或品牌经理这条路时，你不得不最后问自己一句：你是否真的想成功？ 品牌推广行业是朝阳行业，推广经理和品牌经理将越来越受到人们的羡慕与尊敬，仅有品牌和推广的基本素质还远远不能应付复杂的品牌工作，培训经验与管理经验将更使推广经理和品牌经理受益无穷。这两项经验也许对很多推广经理和品牌经理来说都无法获得，或根本就没有在意；但这两项经验将更能保证你的推广活动和导购培训获利无比，保证你的创意亳无遗憾地发挥作用。
那么，从现在开始密切注意销售与管理，抓住一切机会积累这两方面的经验与知识。
（二）市场推广活动的目的：
市场推广的目的：一是建立品牌资产；二是销售产品。创造广告的基础策略，一个好的创意并不能挽救策略的失败，策略是纲，纲举目张；策略是渠，有渠的导引与规范，水才能到达目的地而不泛滥，策略是所有市场推广行动的统帅。
策略来自对消费者深刻的认识与把握
当我们进行一项市场推广活动策划时，我们必须弄清我们产品市场状况以及我们所具备的资源，首先要做的是深入消费者，与消费者聊天，与代理商、营销中心经理、客户经理、导购代表等进行沟通。不是在办公室里想象而是与他们交谈，观察消费者购买及使用情况并查看数据报告，征求代理商、营销中心经理、客户经理、导购代表的意见和建议，没有进行这方面的工作就最好不要空谈策略。 销售主张是策略的核心
任何一个人在购买商品时，都是为了满足需求，这种需求有生理上的也有心理上的，销售主张就是说服消费者的理由，你怎样说服消费者购买产品？这就是销售主张。
1、好的策略必须包含下列元素
目标：你所作的市场推广活动是为什么，你想让消费者如何想，如何做？
目标对象：谁是你最重要的消费者，他们的基本消费形态是什么？分析消费者时，最容易的办法是找到一个你熟悉的人，他是你的潜在消费者，然后分析其特点、习惯及行为方式。
第 2 页 共 11 页
2013-4-20
2
主要消费者利益点（销售主张）：消费者为什么要购买你的产品？
销售主张的支持点：消费者为什么要相信你的主张？与竞争对手比你的理由有什么不同？
2、市场推广活动策略的基本要求
单一诉求
创新与定位的精髓在于舍弃，紧紧的抓住独特的销售诉求，不断的强调和重复 整合行动
且勿将策略、表现及促销等各自为政，所有市场推广活动都是表现策略的。 目标集中
且勿将产品卖给所有的人，也不要妄想让产品适用于任何场合。 手段合理
不要轻易试图改变人们固有习惯，顺应他们的习惯，让他们更换品牌已经不容易了。 策略要简洁
一般来讲，策略几页就够了，但要附加一些理由。 与众不同
（即差异化，市场推广策略的 差异化并不是以下两点所能概括的，单以下两点概括了目前大多数品牌的选择。）后来品牌，如想获得成功有两种选择：一是品质显著卓越，理由与众不同；二是媒体花费巨幅增加（但是我们现在没有钱可花，就是有我们也不想去花，不管什么时候，什么样的市场推广活动，我们目的就一点，用最少的费用取得最大的成效，甚至不花钱去办事）。
3、市场推广活动失败的五个原因
市场推广活动失败有许多因素，但大多数产品的失败都是因为拙劣的思考，也就是策略的失败。 忽视消费者
很多市场推广宣传都过度强调了产品属性，而不注意消费者。特别是有关消费者态度与使用习惯。 全部依赖调查数据
调查数据只是一个方面，更重要的是来自亲身的经历。我们必须深入了解调查、阅读完整的报告，审视调查方式，然后再进行判断调查是否正确。 轻易舍弃主要卖点
大多数产品类别都要一个主要卖点，他是人们购买这类产品的终极目的，对洗衣粉来说，干净是购买终极目的。而感冒药是为了解除病痛，所以要舍弃终极目的时，对格兰仕空调来说：“光波空调，格兰仕”，创建一个健康享受的家居生活环境是根本，所以要舍弃终极目的时，应三思。 把价格当成主要策略
很少有产品能用价格创造长期的成功。 广告表现与策略的错位
我们的市场推广活动经常忘了广告的根本——策略，而偏重于广告的宣传和发布。
（三）如何进行品牌塑造
在表面上，品牌是一个名称、标记，它最初是为了区别产品或商家。在本质上品牌代表着企业对消费者一贯性的承诺，格兰仕空调的品牌承诺：全球制造，专业品质。
1、品牌有六个层次的含义
属性。品牌使人联想到产品属性。奔驰意味着昂贵、精湛、马力强大等属性。
利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为利益。对奔驰车而言，昂贵的属性可以转化为精湛、马力强大。
价值。品牌意味着生产者的价值。奔驰意味生产者的高效、严谨和声望。
文化。品牌也可代表一种文化。奔驰是德国文化的杰出代表，而万宝路是美国西部文化的代表。
个性。品牌也反映个性。如果品牌是一个人的话，奔驰让人联想到老板，如果是动物的活，奔驰是狮子。 用户。品牌暗示了消费者的类型。
第 3 页 共 11 页
2013-4-20
3
2、品牌的深与浅
深度品牌可以从六个层次上认识并理解，而肤浅品牌却不能。 在品牌塑造时，切勿只注重品牌属性。
品牌最持久的含义是其价值、文化及个性，这些构成了品牌的实质。如果奔驰推出廉价小汽车，那将是对其品牌资产的严重打击。
了解品牌在当地的区域市场状况针对性的开展市场推广活动，用最小的费用投入获得最大的成效，是我们今年市场推广和品牌工作的重心。
（四）如何进行简单的市场调查和市场走访
市场推广经理或品牌经理的最大优势是比业务人员或其他人更了解消费者。调查要从消费者着手，多花一些力气在前期走访调查，市场推广活动的成效会更好。 调查工作无时不在
一位营销专家称：“品牌工作开展的成效不是靠脑子想出来的，是靠双脚丈量出来的。”对坐在办公室里的品牌经理，我们不得不再说一遍：“在没有深入了解消费者之前、没有深入到每一个零售品牌前、没有深入到导购队伍中，请别空谈策略和思路。一个优秀的推广经理、品牌经理，无论在何时何地，都对商场、对消费者、对导购员都充满了好奇。
市场走访、品牌拜访是品牌经理的必修功课：
购买现场是检验品牌培训和品牌活动成功与失败的地方，是产品竞争的战场，同时也是消费者购买行为集中表现的地方，在购买现场，产品通过惊人的一跃而成为商品，普通大众也通过惊人的一跃而成为消费者，走访购买现场，应关注下列几件事情：
我们所做的展台、POP及其它类型的广告在购买现场是如何发挥作用的，它的质量如何，它的摆放位置如何？ 消费者是如何购买空调的，他们的购买决策是怎样决定下来的； 导购是如何进行产品销售的？ 竞争对手的情况如何？ 整个对手的情况如何？
整个购买现场是否有吸引你或新颖别致的东西？
试着观察一下，目前大众对空调的消费趋势、流行趋势是什么？ 商场消费者、柜台长、导购代表的访谈
代理商的走访，营销中心经理、客户经理的访谈
（五）平面媒体如何创意设计
在报纸、杂志、电视、路牌所构成的四大媒体中，报纸与杂志的阅读者文化层次最高，电视最低，所以报纸与杂志广告的设计更要当心，因为读者越有学问，越挑剔。
平面广告和单页广告的创意设计应把握以下原则：
排版力求单纯
避免版面杂乱拥挤，切勿使用多种不同字体，切勿使用成群结队的小图片。
广告排版应井然有序，不见得由上而下，读者的目光首先会落在抢眼的视觉元素上。 图片比文案更重要
很多时装广告只有吸引人的图片，其它都不见踪影，只有品牌名。 图片最好有故事性
这样会使更多人探究原因。
照片比图画平均增加人们26％的记忆力，尤其在呈现食物时 标题要醒目，并提供一个利益
美国《读者文摘》有3个定标题的指导原则：
提供利益点给读者。
第 4 页 共 11 页
2013-4-20
4
使利益点明显易见。 让标题一目了然。
另外，标题应尽可能拟人化或地方化。 不要害怕长文案
一般来说，广告文案应尽量短，可是当消费者购买需要大量时间金钱，并用心思考时，比如房地产、汽车、空调，通常消费者只嫌信息太少，所以在进行广告宣传时，我们在突出主诉的宣传内容时，还要考虑详尽的促销内容。国美、苏宁它们整版以价格为主的广告受欢迎的原因也正是如此。
（六）如何做好电视广告
一个事实是：在电视上要让观众看广告越来越难，每天在电视屏上都有大量噪音，据调查，70%的人看过广告后，第二天就无法记忆。
电视广告的关键：让观众参与到其中
☉呈现消费者目前所面临的难题，然后提出解决之道 ☉呈现使观众认同的情境 ☉提供恰如其分的娱乐及观赏性 如何确定电视广告的好与坏
☉画面本身能说故事
把创意脚本拿出来，试着把文字遮盖起来，看看你是否能明白创意者的意图？看看它传达什么信息？是否这里无信息可言？
☉寻找兴奋点？
你能否挑出一个画面，它不仅在视觉上扼要地传达整个信息而且令人难忘。 摄取观众注意力
广告片开头的5秒非常重要，如果不能紧扣人心，就会完全失控，影片开始一瞬间，观众必须马上发现继续看下去的理由，别指望以惊人结尾来挽救一个广告 必须简单阐明，一目了然
电视是以单纯制胜的媒体，好的广告一点都不复杂，观众不必费尽心思即可了解，再长的广告都不应增加诉求重点，无论长短，故事内容都应该一致的，差别只是用多长时间来酝酿气氛。 使人牢记产品名
新产品的广告往往使观众记得广告片，而忘记了产品名 呈现使用的结果
在必要时刻，须呈现产品的功能 少即是多
切勿在广告片中填塞所有的东西 发展系列广告
好的创意一般都会成系列广告，绝非即兴之作，成功的广告多反复再三地传达相同的信息，只在主题上稍作变化
（七）如何做好广播广告
广播是一对一的媒体，媒体哲学家麦路恒说：广播以一对一的亲密方式影响人们，它提供一个语言沟通的世界，这存在于创作者，播音者及听者之间，它形成一种秘密经验。 广播广告应该是亲切的一对一交谈 集中一个创意
听广播时，干扰多，且无影象可以凝视，听众注意力容易分散，若有创意必须清楚。 伸展听众想象力
广告是听觉媒体，观众无法看到你的产品利益，所以必须调动音效伸展它的想象力 让听众牢记品牌名，务必让他听得一清二楚
第 5 页 共 11 页
2013-4-20
5
广播方案要简单
不要使用复杂的句式，定语千万不能太多。有这样的一个广播方案：“出色的TCL王牌电器将尖端数码溶入现代生活，为顾客提供至善至美的产品和无微不至的服务。”如此长的句子会让播音者喘不过气来。另外听一遍会不知所云。电视广告的方案也是这个道理。 广告创意要测试
很多词语的读音相近，但含义却有很大不同，所以在你写完一个方案要大声地读几遍，再读给别人听，更换那容易混淆的词语。 背景音乐要精心选择
没有特殊作用，一般不使用人们非常熟悉的音乐
（八）如何做好户外媒体广告
户外媒体是人们快速捕捉及信息的媒体，因人们匆匆浏览就形成户外路牌海报创意时的特点。 视觉元素务必而又少
一般来讲，户外广告务必简明扼要，易于理解，画面只要一个画面，顶多加上不超过七个字的文案、最好文字还要少。 追求大创意
户外广告是大胆醒目的媒体，你必须以迅速且令人记忆深刻的手法传达创意。 明显突出
运用震撼力强的图片与粗黑体字，要避免手写，草书等特殊字体。 运用色彩要醒目
黄背景黑色字是最醒目的颜色及搭配，对于高空路牌慎用蓝色背景，这样在天晴时会使路牌轮廓不鲜明。 要考查户外媒体是环境的周围环境
户外媒体是环境的一个部分，所以在户外媒体的创意设计上务必使这部分在环境中突现出来，在进行设计之前创意人员务必要去考查安放地点，仔细观察周围环境的特点及人们在此地的行为。对我司目前的产品的口碑状况，户外广告是最好的宣传手段。
（九）如何做好媒介的投放
我们都有这样的感觉，我知道我的广告费肯定浪费了一大半，可是我不知道我浪费的是哪些，但是，可以肯定的是：我们并不会因为有浪费而停止媒介广告的支出，关键如何避免和减少浪费。
媒体策略最重要的议题是：广告应播放在什么区域？播放的力度如何？播放频次如何？时期如何选择和定位？花费需要多少？
因此作为品牌经理审定一个良好的媒体计划应该包括：
首先必须分析和明确媒介目标 媒介目标群体
你认为应该是谁接触我们的广告
描述目标群体的人口统计数字、年龄、性别、收入、学历、家庭状况、购买习惯、消费心理和偏向 描述他们的生活形态或态度 描述他们的消费行为的决策心理 你想如何，何时，何地接触他们 目标消费群体的媒介分析 对于各种媒体的接触习惯 具体各区域各种媒体的费用成本 各区域的媒体组合的科学性和可靠性 自身产品和目标消费群体的关系 目标群体对于本产品的认识度
第 6 页 共 11 页
2013-4-20
6
自身产品和竞争对手产品分析 自身产品广告投放情况 竞争对手广告投放情况
广告投放和产品销售的关联分析 媒体计划的专业概念
千人成本：每接触1000人的广告费用 媒体单价费用
公式= ×1000 可接触有效群体
看广告人数
到达率（至少一次看到广告的认数） =
目标人数
收视率：指某电视或电视台在某一段（1、5、15分钟）所接触的观众占调查总体（一般指定为某群体）的比例。 媒体计划的要点
绝大多数成功广告活动，他们媒体都是追求频率与持续度，它们背后不见得有庞大的资金支持。
德国人研究发现：半天内人们会忘记60%所学的东西，重复越多，记得越多，学习频率远比到达率更重要。 如何获得更好的媒体计划 策略与媒体计划
媒体计划必须服从整体广告策略 媒体即接触点
媒体的概念不只是四大媒体，应更广泛，凡是与目标受众接触的地方，都称做媒体 有效到达成本更重要
一个电视节目可接触人数为10万人。广告价格1万元，此节目的千人成本为100元，但只有1000个老年人收看此节目，而老年人是我们的目标受众，所以此节目的有效到达成本为1万元，这一数据才是重要的
别指望大发行量、大收视率能有好的效果。我们一切要以市场实际状况为出发点，该花的费用一分不能少，不该花的费用一分都不能花，获得好的媒体计划必须坚持基本广告活动的要素及产品和品牌实际市场情况，坚持传播的一个中心点。
（十）如何做好促销活动
销售工作中，我们离不开促销的支持，特别是在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中，我们更离不开促销的支持，在市场淡季阶段，促销是一个比广告运用更加普遍，投入更多的市场拓展工具，品牌经理应重视促销活动的开展，很好的策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件。
1、如何策划促销活动
首先是捕捉良好的促销时机：
在什么时候举办促销活动，取决于市场的现场和对市场前景的展望，须有详尽的市场调查、研究。在淡季时做促销活动是在原先平静的湖面投入一块石头，掀起销售波澜。在旺季的促销活动是在已经燃烧的烈火中再加一桶汽油，使销售掀起高潮。促销的机会随时都会发生，关键在于你的把握，常规性的促销时机是：国庆节、元旦、春节、教师节、重大体育盛事（如世界杯、奥运会）等。 第二设计采用新颖，与众不同的促销形式：
在策划促销活动时，必须深入市场调查，研究市场状况，了解对手的行为，考虑采用与对手在形式上有差异，新颖、更具吸引力的促销形式。促销形式是万变不离其宗，避免与对手雷同，设计采用一种别人没有采用过，有吸引力，操作性强、有社会亲和力的促销形式，便是促销活动成功的开端。
第三确定对什么产品采取促销活动：
策划促销活动中圈定促销的对象是十分重要的，必须做到有的放矢，才能使促销产生效果，我们应该考虑到： A、促销针对整个产品系列，还是单独某个型号产品？
第 7 页 共 11 页
2013-4-20
7
B、是针对价格高一些的产品还是价格低一些的产品？ C、是针对畅销产品还是滞销产品？
D、是针对某一系列产品还是针对产品系列中外观较为突出的一个呢？
E、在各区域市场，当地政府机构每年都会有大型的公益活动，推广经理可主动咨询当地有关部门联合举办关或公益活动，同时在活动进行的过程中恰当的进行促销活动，这时对产品的收益最大，其次整个活动投入费用也相当少。 第四在开展促销活动的区域选择：
促销活动必须确定目标市场，根据各地的消费习惯、风俗、消费档次、气候等因素，在不同区域对不同的产品进行促销，在选择促销的目标市场时应该考虑：
A、选择促销市场的消费习惯是否适合促销机型的销售， B、被选择的促销市场是否具有足够的促销机型库存。
C、被选择的促销市场竞争对手的情况怎样，他们在搞什么，用什么形式？
D、有限的广告宣传，促销活动的经费是否能满足目标市场的覆盖，形式是否有所创新。
E、在促销活动实施管理方面，营销中心人力、物力能否对整个活动的进程都可以行之有效的管理控制，使其彻底落实。 第五合理安排促销时间：促销活动或在策划应考虑的几个时间：
A、什么时候是准备阶段：确定促销产品、促销广告宣传品、制定媒体安排、与经销商沟通、运输、赠品、优惠等。 B、什么时候宣布促销活动内容：在准备工作做好后，选在活动开始的前1-2天开始预告活动开始，并在活动中期、后期根据需要再次提醒。
C、规定促销活动的时间：任何一个促销活动或短均有一个限定的时间，一般建议非特异性促销，最多限定在一个月内为宜，否则适应不了市场的变化，促销人员疲惫，缺乏新鲜感。
D、其他时间的确定：如果是抽奖活动，应确定抽奖的日期，公布结果的日期，或其他兑奖时间，领取赠品时间等。 第六要做促销活动费用预算：
促销活动的费用投入应有一定的预测性，应与预测促销目标相结合，必须符合成本控制规律，促销是为了产生效益，不是花大钱赚小钱，一般促销活动的经费预算应包括以下项目：
A、折扣率（所让出的毛利率），赠品数量、价格、折算出单台促销成本和整体费用。
B、公关费用：对经销商奖励，对促销人员的酬金、场地费用、媒体报道费用、促销道具的费用等。 C、促销现场其它费用等方面的支出。
D、确定费用后，要分清代理商承担和我司承担部分，针对我司承担的费用或赠品要提前7天时间直接以书面报告的形式向公司申请，批准后立即按照促销计划实施进行。 第七要防止对手跟进和应付市场的突变：
有时一个实施中的促销活动，往往会受到竞争对手以同样手段或更优惠的手段来跟进，也会经受市场内部、外部因素的突然变化而受到影响，因此在促销活动的策划中就应该考虑到： A、设计的促销形式最好是组合促销，增强被模仿的难度。
B、有严密的实施方案，注意细节操作，这些是对手不能了解到的，它代表着企业的风格。 C、策划方案有应变的余地，以应付突发性市场变更。
D、开展任何一个促销活动，都不应是单一的，也必须与广告宣传、新闻报道、户外推广、现场演示、公关活动等相结合，即用整合营销传播的方式进行市场操作。
2、如何执行、实施好促销活动
一次成功的促销活动，除了有好的策划方案外，更重要的是执行过程中将促销的每个环节都得以落实。如果只有促销策划方案，而没有落实，只能算是纸上谈兵。促销的许多妙处是在于细节的操作，在执行促销策划方案时，我们应该做好以下几点：
制订详尽的促销计划、条款：
依据策划方案，预测促销产品的需求量，准备好充足的货源补充计划，以免在促销 中断货。
选择好参与促销的商场，向其发出促销活动通知，进行积极沟通，争取对方的理解与支持，议定进度表。 准备好促销活动所需的赠品、奖金、奖品发放的计划及其赠送登记表。
拟定促销现场POP布置计划：确定海报、条幅、单页、座牌、汽球等现场促销品数量，张贴悬挂位置等。
第 8 页 共 11 页
2013-4-20
8
参与促销人员的培训计划，包括促销主题、分工、促销时间、进度、频率等内容。
制定详尽的促销条款，详细介绍促销的内容（形式、时间、地点）及细节问题，一方面是便于促销人员的操作，另一方面将促销信息准确传递给消费者，以免误解。 考虑意外或突发事件，应成立促销活动领导小组。 促销广告应该如保做：
A、广告内容应包括促销形式、时间地点、应有能让消费者理解的促销条款，能有说服力、打动消费者的文字语句等。 B、广告表现的形式应该符合格兰仕空调的风格，标新立异，而又不失大家风范。
C、选择合适的媒体发布，让促销信息击中你所希望参与促销的目标消费者，覆盖你所圈定的促销区域。 D、安排好适当的发布频率，使你的促销信息基本上能传递到目标观众，并掀起促销的高潮。
E、采取立体广告攻势，可以考虑采用电视、报纸、广播、电台、传单、户外条幅、店堂条幅、现场POP、从不同角度、方位将促销信息灌输给消费者。
F、广告的实施过程中要进行监控、评估，可根据实际情况考虑广告数量的增减，可以考虑投放频率的紧缓。 G、根据策略方案的成本预算考虑广告的组合，用价格经济、形式最新、效果最好的形式来做广告。 促销现场POP陈列，促销气氛的营造：
A、促销区域所有POP陈列必须一致风格，统一形象，增加消费者记忆度。
B、促销现场所有POP陈列必须在内容、字体、图案上与电视、报纸、电台等广告项目有关联性、一致性，能引起消费者产生联想、回忆。
C、促销现场的信息量一定要集中，现场的布置要让消费者接近现场处，便可接受到大量促销信息，尽一切努力引起消费者的注意。
D、海报、挂旗、台牌、条幅在不同的位置、角度放置、悬挂，捕捉消费者的视线，缺少任何一样，效果都将大打折扣。 促销现场的具体管理要求是：
A、根据专柜的规格大小，摆放当地最畅销的机型，促销机型应重点放置于突出、醒目的位置。专柜必须摆满样机，以免给予消费者产生产品阵容不大、实力不足的错觉。
B、保持样机摆放整齐，外观整洁，不得留有尘埃，屏幕常擦拭，不得有污点，保持明亮。 C、保持样机的性能良好，避免出现坏机或次品机现象，以免消费者对产品品质产生怀疑。
D、销售时间能开机演示的必须开机演示，保持良好的演示效果。还可以通过对比的方法，突出促销品的各种优良性能，针对有条件演示的空调一定保证正常的演示状态。
E、宣传单页的使用：促销产品宣传单页应置于资料架内摆放整齐，放置于专柜醒目处，消费者容易发现、便于取阅的地方，现场导购员要手持宣传单页散发，介绍促销活动的内容。
F、现场促销海报应用，在销售现场张贴或悬挂总部统一印制或当地制作的促销海报，突出促销的主题，传达促销的内容和信息。
G、促销宣传牌：应按要求放置于每个促销产品的同一个位置，保持整齐、统一。
H、挂旗的应用：悬挂于现场人群视线上方，用于传递促销信息，烘托气氛，不得随意倾斜、遮挡等现象。
I、汽球、条幅等其它宣传品：店堂内、外均悬挂与促销活动内容相符的条幅，引导购买，现场可将气球等饰物堆簇于促销产品上以突出形象。
J 促销人员的着装、仪容、讲解：促销人员必须着装整洁、佩带有促销信息的绶带或其它饰物，仪容端庄、大方、解说辞的内容与促销内容一致、简练、流畅、易懂、专业性强。 其它：
促销成效的好坏关键在与：一是促销的内容是否有吸引性；二是活动的宣传是否做深做透；三是活动现场宣传气氛的营造，大量的赠品堆头、产品堆头和大量的活动海报是很好的宣传工具。
促销活动执行是综合运用的过程，一切以细为基础，促销活动执行的好坏也是对推广经理和品牌经理综合素质和能力的考验，应及时发现不足，善于总结，不断创新，才能做好产品市场的推广工作。
（十一）讲求时效的企业新闻与软文策划
什么是新闻？简而言之，新闻就是“新近发生的事实的报道”，具备时效性、 重要性、 接近性、显著性、新奇
第 9 页 共 11 页
2013-4-20
9
性等特征之一，就具备了新闻的价值。新闻是免费的。什么叫软文？就是介于新闻与广告之间的“准新闻”，或叫“软新闻”，一般收费标准比较低。
什么叫策划？通过对自有和社会资源的优化组合和整合,为企业（或其他策划需求方）实现最大经济价值的策略方案。策划的精髓是制造新闻，牵着媒体和公众的注意力走。
企业新闻和软文策划不是信马由缰的事情，它不同于文学创作，一次好的新闻或软文创作，除了需要有好的文笔，更重要的是有能为企业创造效益的目标创意，“写”为达“意”。往往，如果作者在定位新闻或软文的主题的同时，将自已定位为一名目标“受众”甚至是“消费者”，问问自已现在最想从企业获知的是什么讯息，其实企业新闻或软文写作就像是日常谈话中的“传情达意”，关键是有“心”。
1、对三个W“心中有数”
在讲求时效性方面，由于市场的瞬息万变和企业竞争的需要，较之媒体记者采写的新闻，直接为企业效益服务的企业新闻和软文往往要求更甚。
因此，在动手之前，首先必须对三个“W”做到“心中有数”：一是WHY，为什么要做新闻或软文；二是WHO，新闻或软文传播的对象是谁；三是WHAT，通过新闻或软文传播希望达到一个什么样的预期效果。
其中，最需要明确的是新闻或软文诉求的目标。具体而言，企业所有的新闻和软文主要围绕“四个目标”服务： 其一，品牌目标。主要致力于企业整体品牌和形象的有效提升。随着企业超常规发展，树立品牌忠诚度和美誉度对企业宣传工作的要求也越来越高，特别是企业明确走上专业化的多元化道路后，宣传要力争能灵活适应内外部环境的变化要求，保证多个产品中同一品牌内涵的一致性，加强并表现出一个品牌下多个产品的市场竞争力，并兼顾不同市场的需求特点，努力让消费者通过有限的文案树立对本品牌的信心。大家比较熟悉的，像张瑞敏砸冰箱的故事，格兰仕成为中国家电业唯一一家获得美国亚洲经济贸易合作委员会认定的“国际贸易推荐产品”和美国国际品质认证委员会认定的“高品质产品推荐”荣誉的企业，这些主题并不能直接为促进销售服务，但是对于在消费者和上、下游合作伙伴当中树立起高度重视质量的形象却大为有益。
在宏观的企业、品牌形象宣传上，主要抓住本公司的特质和独特优势，创造出不同于其他企业、品牌的特色。此外，在空调、小家电市场和行业的形象树立上，一方面可以借助格兰仕在微波炉产业上的成功和优势进行品牌延伸，一方面要加强挖掘各个产品在各自产业系统中的创造性特色和优势，展现出格兰仕“百花齐放”、“锦上添花”的蓬勃发展势头。
其二，销售目标。直接为促进销售服务，增加产品销量，提高市场占有率，如告之社会新的产品和服务，时下进行的促销行为等。像格兰仕2002年对“千家名店联手推荐光波炉”的系列新闻策划和软文写作就是直接拉动数码光波微波炉的销量，无形中也扩大了品牌影响力。
其三，竞争目标。出于竞争需要，针对竞争对手的攻击或突发性的企业危机事件，进行针对性的新闻策划，如2002年格兰仕粉碎“微波炉有害论”谣言进京喊冤以及瓦解正夫人利用微波炉业领导企业贴金的图谋，通过文字传播甚至扩大新闻策划的效果。
其四，企业文化目标。在每一个成功企业发展的背后，特有的企业文化所发挥的潜移默化的作用是不可估量的，往往它在很大程度上对强化企业内部凝聚力、增强企业对外的号召力等方面起着决定性的作用。像企业目标“从优秀到卓越”，经营宗旨“努力，让顾客感动”等，这些都已成为格兰仕企业文化的重要内容，表现着本企业特有的经营政策和创意思想。在对外传播工作中，我们要尽量把企业这种特有的价值观念、行为风格表现出来，引导消费者理解、信服甚至主动参与宣扬本企业文化。
2、不拘一格“广为告知”
每一次新闻和软文发布，我们都希望让尽可能多的公众接收到。因此，针对不同的宣传目标，我们在进行实际写作的时候可以尝试多种表现形式。企业宣传文案的内容可分为新闻、功效、知识引导、促销等，企业应根据自已所处的市场时期，策划不同的行文形式，可起到事半功倍的效果。
一般企业供报刊、电视、互联网等社会媒体的宣传稿，有两种形式可供选择：一种是完全模拟媒体新闻记者的口吻，表述中规中矩，给人不偏不倚的印象，这是一种不露痕迹地为企业服务的新闻稿，通过专业、权威的立场可以增加消息的公信力，像我们每次新闻发布会提供给记者或媒体的新闻通稿；一种是极尽广告形容之能事，具有“广告”性质的文案，明显是媒体通称的“软文”，如阶段性促销，新品推介。
比较直观的区别就是，模仿记者口吻的稿件除了客观表述企业、行业、市场消息外，会将一些有利于企业的信息
第 10 页 共 11 页
2013-4-20
10
通过“据某某商场经理、某某专家指出、表示”、“权威调查统计显示”等词句来表达，在媒体关系比较好的情况下，还可以在导语前加上“本报讯”、“本报记者”字样。“软文”是介于纯广告和新闻之间的一种工商广告体裁，大多情况下不用拐弯抹角，直入主题，比较常见的行文方式是将有关时间、地点、价格变化、销量变化等重要数据放在首段，以利于公众迅速把握信息，比如以免消费者错失特价或促销良机。相对于纯广告，软文的可信度较高，说理较透，科普性强，广告的埋伏性好，消费者反复阅读，最终产生购买欲望，而纯（硬）广告容易给人“王婆卖瓜”的印象，信任度存在问题，产品机理难以讲清楚，而且费用较高，不利于企业控制宣传成本。
在写法上，企业新闻或软文稿与一般广告文案有差异，对于免费发布的消息可以适当扩大信息量，但是收费性质的“软文”写作还要兼顾一个发布成本的问题，因此要严守“短小精悍”的定律，重在传递相关企业信息，这里提供一个“三原则”：第一，将最重要的讯息放在首段；第二，全文一般是“三段式”，第一段快速告知重点，第二段为说理、产品或活动的具体说明，末段为催促购买的话或者是被许可刊载的公司名称、地点、电话等；第三，主标题是全文灵魂，因此要简单明了，不必出“猜题”，要让受众一看标题就知道消息内容主旨。
3、极尽所能搭建公众“信心塔”
企业进行新闻策划或软文宣传，从内容上，具体有十大表现： 将产品、服务、促销信息广而告之；
正面引导消费，改变消费者认知态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者成为实际购买者，实际购买者成为品牌忠诚者；
使企业在管理、营销、技术等各方面的实力得到充分的体现，吸引注意力，使社会关注企业及其产品； 在这方面可以有意识地制造自身企业与时下热点事件、热点话题之间的“绯闻”。提升上下游厂商的信心，吸引投资或合作；
创造社会（含商家、消费者）偏好，克服偏见；
通过企业可感、具体的事件提升公众对于企业的感性认识，增强品牌忠诚度； 在淡季维持消费者记忆（因为淡季广告较少）；
对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步作详细的说明；
针对竞争者的攻击作恰当的回应；
在危机公关中，转化社会的态度，创造企业外部和谐的生存发展环境。总之，企业新闻、软文策划和写作就是要多角度多层面地树立起公众对企业及其品牌、产品、服务的“信心塔”。
企业宣传文章就像是一张“脸”，内容一样、表现形式不同，效果可能大相径庭，有时候太理性、太严肃会让人难以接近，换一个感性一些的“表情”可能更便于公众接受。这一点对企业新闻写作尤其值得重视，我们在实际写作时可以朝以下几方面努力：善于抓住大众关心的社会热点问题和各种新的社会现象，使单纯的经济新闻走向社会化，让读者从感性上觉得企业新闻报道与自已的生活息息相关（比如抓住细菌、病毒多发季节就可以加强光波空调具有高效杀菌功能的宣传）；回归企业的生产现场、职工的生活现场、企业家的调研现场等新闻现场，把企业新闻事件放在生产、研发、市场等最前沿，把最有趣的东西传达给消费者，让他们对企业经济活动、政策产生“体验式”的感应、感悟，这比空泛讲道理要实在得多（比如当产品热销时可以把企业生产比、学、赶、超的气氛传递出去，以强化销售火爆的现象，也刺激潜在消费）；我们还要善于运用新思维、创造新话题，特别是要抓住一些动态的事件，作出一些让媒体和社会感到很有新意、具有轰动效应的事件，吸引媒体的关注也是争取优先发稿或免费宣传的捷径（比如针对同行上市公司业绩纷纷下滑的现象，向媒体表达格兰仕为什么不上市的原因；针对大批空调商家被厂家库存套牢的现象，讲述
格兰仕如何实现“商家经营零风险”等）。
企业新闻和软文创作与企业发展一样，重在创新、及时、有计划性（往往还要考虑连续性），忌千篇一律，要尽量兼顾个性、特色，但不能脱离企业根本理念，不能脱离社会、脱离受众生活。针对实际需求，极尽所能对企业活动或产品及时做出适度的“表达”，这才不失企业新闻稿、软文稿广为告知的目的。
第 11 页 共 11 页 2013-4-20 11
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容