1
第一章 CI设计概论
第一节 CI基本概念 1第二节 CI的构成要素 3第三节 CI的主要功能 5第四节 CI的基本特征 10
16
第二章 企业形象的起源及其发展第一节 CI的雏形 16第二节 美国CI的发展 17第三节 日本CI的发展 21
第四节 韩国与中国台湾CI的发展 24第五节 中国CI的发展 26第六节 数字信息时代CI的发展 30
35
第三章 CI设计开发的操作程序第一节 成立CI设计委员会 35第二节 企业形象设计造势 42第三节 企业实态调查与分析 42第四节 企业形象的系统开发设计 47第五节 企业形象的实施与管理 54
58
第四章 企业理念识别（MI）
第一节 企业理念识别设计概述 58第二节 理念识别设计范畴 60
65
第五章 企业行为识别（BI）
第一节 企业行为识别的构成 65第二节 行为识别建设的原则 68第三节 企业内部活动设计 69第四节 企业外部行为识别设计 72
75
第六章 企业视觉识别设计(VI)——基本要素
第一节 企业视觉识别设计概述 75第二节 企业标志的设计与开发 77第三节 企业标准字的设计与开发 93第四节 企业标准色的设计 100第五节 企业造型角色的设计 104第六节 企业象征图案的设计 108
第七节 视觉识别基本要素的组合方式与专用字体 111
114
第七章 企业视觉识别设计(VI)——应用要素
第一节 企业视觉识别系统的应用要素设计（一）——办公用品 114第二节 企业视觉识别系统的应用要素设计（二）——旗帜 116第三节 企业视觉识别系统的应用要素设计（三）——媒体广告 117
第四节 企业视觉识别系统的应用要素设计（四）——建筑与环境 118
第五节 企业视觉识别系统的应用要素设计（五）——招牌、指示 119第六节 企业视觉识别系统的应用要素设计（六）——交通工具 120第七节 企业视觉识别系统的应用要素设计（七）——员工制服 121第八节 企业视觉识别系统的应用要素设计（八）——包装 122
第九节 企业视觉识别系统的应用要素设计（九）——企业展示、陈设 124第十节 企业视觉识别系统的应用要素设计（十）——专卖店 126
第一章CI设计概论3EHC1 RETPA第一章 学习目标：CI设计概论通过本章的教学，使学生了解企业形象（CI）设计的定义，CI的构成要素及其功能与特征，明确企业形象设计的学科性质和研究对象以及企业形象设计与设计艺术的关系，从而对企业形象设计的边缘性和实践性的定位建立清晰的概念。0012
CI设计
第二、传播意义上的企业识别，对内表明组织内部的某种同一性；对外表示区分于其他组织的差异性。例如：中国国际航空的服务体系，不论乘客是哪个国家、民族和哪个阶层的，其享受的服务都是相同的。（图1-3）
第三、社会意义上的企业识别，表明
中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。例如企业的连锁店、分公司（子公司）与总公司的关系以及企业标志就体现了社会（图1-4）意义上的企业识别。
总的来说，企业识别就是一个企业借助于直观的静态识别符号和内在的理念等，表明身份，进行内在同一性与外在差异性的传播活动。
第一节 CI基本概念
个体意识到自己归属于某一种群体，思想意CI的释义
CIS发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CIS的全称是Corporate Identity System，通常又简称CI。这一概念最早是由美国设计家莱蒙特•诺维和保罗•兰德在1930年左右提出的。CI理论自诞生至今，由于各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，其解释不尽相同。为了更深层次地理解CI的本意，下面从CI的英文译意、定义的比较中作进一步诠释。Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。
Identity，其译为身份、同一性、一致、特性、恒等式、认同、标识等，而最与课程意译相接近的则有：身份、标识等。
System，是一种制度、一种体系、一个系统。
图1-1 耐克公司标志
Corporate Identity System。一般译为企业识别系统，企业形象战略， CIS战略的出
现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。
在我国，目前还没有一个CI的标准译法，为了避免混乱，本书仍直接使用英文缩写CI或CIS。鉴于企业形象一词的多义性，
我们将其丰富的含义综合起来进行一个较全
面的诠释。
第一、认识意义上的企业识别，辩认、
辨别企业的身份与性质。例如：当我们看到耐克”、“哇哈哈”两个标志时，我们很快会想到前者是服装，后者是饮料。（图1-1、图1-2）
图1-2 娃哈哈公司标志
识，行为等都要服从制度，从而使这一群体
图1-3 中国国际航空公司标志
图1-4 国美电器标志
CI的定义CIS是Corporate Identity System的缩写，丰富，同时其概念内涵也随着不同民族文化意思是企业形象识别系统。其主要含义是：而更新。但是，无论怎样变，它始终围绕着将企业文化、经营理念和个性特征，统一设一个核心理念在运动，这就是为企业解决问计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系题，更确切地说就是创造新的企业形象以改统），传达给企业内部与公众，使其对企业善和推进企业与社会、自然的关系状况，并产生一致的认同感，以建立鲜明的企业形象以此推动社会发展，维护企业、社会、自然和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企的动态平衡。日本CI专家加藤邦宏说：对业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。 于企业界来说：“CI是一种问题解决学”，CI并不是一沉不变的概念，其内涵在这就是CI的基本精神。(图1-5)随着时代的变化、企业的发展而不断创新与第一章CI设计概论003“4
CI设计
图1-5 壳牌公司标志的演变
CI与企业形象
CI是与企业形象紧密相关，但是，CI员工形象、经营者形象、公共关系形象、社并不等同于企业形象，也绝非同一概念。
会形象、技术形象、服务形象等组成。企业第一，CI（企业识别）英文全称是识别系统要素主要由理念识别（MI）、行为Corporate Identity；企业形象英文全称是识别（BI）
、视觉识别（VI）体系构成，显然Corporate Image，虽然都简称CI，但CI与比企业形象具有更丰富的内涵构成。
企业形象的概念在英文中的表述截然不同。
CI是企业在行业结构和社会结构中的第二，CI与企业形象内在涵义不同。企特定地位或个性化特征，它是通过不同的传业形象是指社会公众和全体员工心目中对企播方式方法在公众心目中对企业产生认同或业的整体印象和评价，是企业理念行为和个共有价值观的结果。
性特征在公众心目中的客观反映。而CI则企业形象并不是一成不变的东西；相是传播和塑造企业的工具和手段。我们说，反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，
企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业企业必须通过企业再定位，调整经营理念来形象（当然还有品牌形象和产品形象），提塑造新的企业形象。CI是塑造企业形象最升市场竞争力和企业内在素质，但不代表为快速、最为便捷的方式和手段，但它并不CI就是企业形象。
是一种万能的形象手段，更不是企业经营本第三，CI与企业形象构成要素迥异。企
身。CI侧重企业的传播，与营销、公关、广
业形象是由产品形象、环境形象、市场形象、告相比，CI更具有系统性、整体性。
总之， CI是一个可以规范、可以控制的，一般的管理工程，它不仅仅是视觉传达设计能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统，为企业装门面，也不是企业总体战略的全其本质是一种塑造企业（或其它组织）形象部，更不是企业经营本身，而是企业管理的为目标的组织传播行为。企业CI战略不是
重要组成部分。
（图1-6）图1-6 CI战略示意图
第二节 CI的构成要素
从信息传播的角度讲，CI是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作CI是一项系统工程。因此，只有系统的掌握，才能深层次地认识。
CI的构成要素
CI作为一个整体系统，主要有三大要视觉识别：Visual Identity，简称VI。素构成，它们是：
企业的理念识别，是企业的思想和灵理念识别：Mind Identity，简称MI。魂，也是CI战略精神所在，属于企业的最行为识别：Behavior Identity，简称BI。
高决策层次。完整的企业识别系统的建立，
第一章CI设计概论
56CI设计是以企业经营理念的确立为核心，也是CI战略运作的原动力和实施基础。它在是企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。企业的行为识别是，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象。一般分为对内和对外两个方面，对内包括：保证正常生产运作的内部管理规范（岗位职责、行为规范，先进技术的研究开发，提高干部员工等），以职业道德、服务态度、技巧、礼貌等）及改善工作环境和条件等。对外包括：市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等。企业的视觉识别，是企业理念的具体化、可视化的传达形式，是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要（主要的）企业标志、的和辅助的，包括：（辅助的）象征企业标准字、企业标准色；物、专业图案和版面编排统一设计。应用要素是基本要素的应（图）用媒体，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员（图 1-7）装，广告用品和展示陈列等。CI的三个基本构成要素相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特富有个性的形象，从而带动企业经营的发展。因此，CI中的三大构成要素具有很强的层次感，又具有（图1-8）紧密的关联性。三大构成要素的相互关系，大致可概括为三点：（一）各具特点，层次分明 MI设计的重点在企业文化的核心和企业精神，是企业形象识别系统的原动力。BI设计的重点在人，着眼于充分发挥企业中人的主观能动性。VI设计的重点在物，是一种通过视觉符号的信息传递直接联结着社会公众；BI则是活动的执行者和实践者；而MI处于最高最深层次，是决策者，统领着BI、VI。 (二) 互相关联，三位一体MI是CI战略的基础，左右着企业的文化，决定着企业经营与未来的发展。MI一经形成确立，将通过两种载体对外进行传播：一是BI，是一种动态的传播；二是VI，是一种静态的传播，它们都借助于实物显示出MI的内涵。在CI战略中如果没有MI，VI只能是简单的装饰品，没有实际意义，CI系统也将失去生命力；反之，如果没有VI，MI也将无法有效地传播和表现，它只是空洞的是相互联结，缺一不可。CI构成要素之间的关系素质和工作能力的教育、培训（技术水平、工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包传播媒介或载体。所以VI是CI的表现者，口号，也没有任何意义。所以，CI构成要素图1-8 CI的构成要素图1-7 企业视觉识别系统第一章CI设计概论7CI设计
（三）高度统一，协调运作
的特点和体系，组成了完整的企业识别系如果把CI比喻成一棵树，那么，MI统。企业理念是企业存在和发展的指导思是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深想，是企业形象定位和目标的依据，CI战树壮，才能枝叶繁茂，成为一棵参天大树。略能否成功，很大程度上取决于企业的理
这就形象地说明， MI、BI、VI三者只有高念和总体战略；企业行为是理念的具体表度统一，整体配套，在相互关联中协调运现，它只有在理念的指导下才能有方向，作，才能塑造一个完美无缺的企业形象。才能达到预期的目的；
企业视觉识别是用（图1-9）
生动具体的符号来表现抽象的企业理念和综合来说，CI主要三大构成要素是一个性，在整个企业识别系统中视觉识别最个统一的、不可分割的整体，它们有各自
具有传播力量和感染力，也最为具体直接。
图1-9 CI树
本章小结CI是舶来品，是经济发达国家的一门新兴的管理学科，具有较强的边缘性和实践性，它已成为推动企业成长的有效手段，在我国经历了学习、推广阶段，已逐步形成了中国型CI。本章对CI的释义，CI的构成要素及其功能、特征，从理论上给予较详细的论述，为后面各章的学习打下基础。思考与练习1．什么是CI设计？2．CI设计的构成要素有哪些？3．CI有哪些功能？4．CI的基本特征是什么？实训1．实训项目鉴赏“中国电信”企业形象宣传作品，分析广告宣传作品中的色彩搭配、构图特点以及创意思想和企业视觉识别元素的应用等。2．实训要求在网上搜索“中国电信”图片，认真仔细地观察其中的企业形象设计图片，对其中的色彩搭配、构图特点以及创意思想等方面进行鉴赏、分析，挑选出自己最喜欢的设计作品来，进行重点的分析，并写出较详细的分析报告。3．实训目的通过对优秀作品的鉴赏、分析，开拓视野，丰富设计的基本知识，增加对艺术美感的认识，提高自己的鉴赏能力和平面设计能力。第一章CI设计概论98
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