娃哈哈-四季饮品营销策划书

2015年四川商务职业学院娃哈哈四季果汁饮料策划书

班级：14级医药营销班 指导老师：卢莹 组数：营销策划第一组

组员：许静，刘小燕，尹燕玲，李雪，杜叶红，杨琳，唐可 时间：2015年12月18日

前 言

目前中国果汁及果汁饮料人均年销量仅1千克，仅是西欧的四十分之一，美国的二十分之一，可见果汁饮料市场发展空间非常大。由于碳酸饮料的不健康因素逐渐引起消费者的重视，以营养健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，果汁饮料市场份额逐年提升，但是很多果汁饮料并不能完全满足消费者对健康的要求，以汇源果汁，农夫果园为例，蛋白质含量就较低甚至没有。

在品种繁多，包装多样竞争激烈的果汁饮料市场中企业想要在未来市场中立于不败之地就应当居安思危，开发出符合目前消费观念的新品，于是通过广泛的市场调查、市场分析后，以“春夏秋冬”为主题的“娃哈哈四季饮料”孕育而生，并通过制定营销策略以及推广方案希望将“娃哈哈四季饮料”广泛推广，获得在果汁饮料市场的足够占有率，并得到消费者认可。

目 录

一、环境分析分析

（一）外部环境分析………………………………………………………………1 （二）内部环境分析………………………………………………………………6 （三）SWOT分析……………………………………………………………………8 二、营销战略

（一）市场细分……………………………………………………………………8 （二）目标市场选择………………………………………………………………9 （三）市场定位……………………………………………………………………9 三、营销策略

（一）产品策略……………………………………………………………………9 （二）价格策略……………………………………………………………………13 （三）渠道策略……………………………………………………………………13 四、促销策划

(一）广告…………………………………………………………………………14 （二）营业推广……………………………………………………………………15 （三）人员推广……………………………………………………………………16 五、新品推广实施计划……………………………………………………………17 六、经费预算………………………………………………………………………17 七、效果评估………………………………………………………………………17

一、环境分析

（一）外部环境分析 1.宏观环境分析 （1）政治

食品工业是与实现国家“三农”息息相关的产业。食品安全事关经济社会发展，事关社会和谐稳定，是重大的民生工程。新修订的《食品安全法》于2015年4月24日由十二届全国常委会第十四次会议表决通过，并于10月1日起实施。新修订的《食品安全法》重典治乱，建立了最严格的食品安全监管制度。包括：食品安全风险监测和评估、安全标准、生产经营、检验、进出口、安全事故处置、监督管理、法律责任和附则乳制品行业，并且新《食品安全法》号称史上“最严法律”，不仅从源头上对食品生产过程进行监管，还要求食品企业建立可追溯体系，在旧法基础上增加了“食品生产经营者对其生产经营食品的安全负责”以及“诚信自律”的条款等。

这些产业有利于饮料行业的蓬勃发展，但现如今的各种食品安全问题成为公众关注的焦点，我国加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到及公众的关注。

而娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展老区的，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部、支持三峡工程的大型企业。

我国在2011年10月1日实施《浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件》依据国家有关法规和产业，工信部制订了浓缩果蔬汁（浆）准入条件。新规的发布，使标准更加严格、更能有效提供产能，同时，鼓励兼并重组利好龙头企业。工信部提高行业准入门槛，将会加速行业洗牌，行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。此外条例还指出，浓缩果汁领域，禁止新建及扩建加工企业项目，但允许现有企业采取措施改造升级并鼓励企业通过兼并重组等方式，合理整合生产资源。受此影响，现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加支出，降低短期盈利能力。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内收入增长。如今，虽然康师傅、汇源果汁等品牌在果汁市场上表现强劲，但娃哈哈作为国内最大的饮料生产商望乘东风，在行业兼并重组中获得进一步发展机会，并依靠自己强大的企业实力与果汁市场上的竞争对手较量一番。 （2）经济

改革开放以来，中国的国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。

近一段时间以来，在世界经济复杂多变、全球金融市场颇不稳定的背景下，中国经济下行和金融市场特别是股市的起伏引发了诸多讨论，其中包含着种种质疑。而李克强在夏季达沃斯论坛上的特别致辞中强调，中国经济目前正可谓形有波动，势仍向好。中国正处于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化进程处在深入推进阶段，蕴含着强劲的国内市场需求，中国经济有巨大潜力和内在韧性，发展势头稳中向好。

随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原材料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其销量，这将影响饮料的销量，对饮料而言是个不利的经济环境。

由于受整个世界经济环境影响，国内经济发展速度有所放缓，但是国民生产总值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消费水平还在不断提高，再加上用于扩大内需而做的一系列努力，疲软的经济肯定会不断向好的方向发展，届时消费者在饮料食品方面的

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消费必然会继续增加，进而带动饮料食品产业的发展。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。

（3）技术

全球经济整体的进步，带动了技术水平的不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这就对企业在新产品的研发提供了巨大的技术支持。技术对产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展，并且现在的饮料消费者对于产品的外观设计和包装有了更多的要求，这些因素成为消费者购买因素之一，因此企业要更加主要产品外观的设计和制作。另外值得关注的是，由于劳动力成本的持续上涨以及波动较大的原材料价格，如糖及PET粒子的价格持续高走，对整个行业都造成了极大的成本压力，使得整个饮料行业的毛利率普遍降低，影响企业 （4）文化

首先，现今社会消费者的消费观念改变，健康成为消费者消费考虑的第一因素，消费者购买因素的多元化，使得果汁饮料或者其她时尚饮料等健康性消费品消费量增加，市场前景不断提升。同时消费者对于产品的外观设计和包装要求也不断提升，这就要求企业在产品研发上对这些因素应给给予关注。

当代的社会的消费者，格外的注重饮食的健康。从整个果汁饮料行业的发展趋势和消费者所关注的方面来看，可以看出消费者在产品“安全、优质”方面而言，对果汁饮料更深层次的需求，主要体现在“健康”上。

另外，现在的消费者越来越追求时尚饮品，关注产品的美观度，以及质感。 最后，因为娃哈哈悠久的历史，有一大批忠实的顾客，忠于它的企业文化。 （5)竞争者分析 ①汇源果汁

汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，\"汇源果汁\"是中国果汁行业第一品牌。1996年刘先银撰文提出\"山区绿化，农民致富，国家创汇\"的发展战略。据AC尼尔森2014年的最新数据，按销量计算，汇源果汁是中国最大的百分百果汁和中浓度果蔬汁生产商，市场份额分别达到56.5%及42.7%，处于行业领先地位。

汇源果汁经过20余年的市场培育，逐渐改变了人们的饮料消费习惯，使果汁越来越成为追求健康人群的喜爱。 A.营养成分表：

项目 热量 蛋白质 脂肪 碳水化合物 B.产品组合：

口味：多种口味可选（苹果，葡萄，桔子，番茄等多种口味）

每瓶 47.80KJ 1g 0g 12.0g 2

系列及价格：

汇源果汁 1000LX 12瓶/件 30元/件 汇源柠檬me 500mlx15 20元/件 汇源100% 1Lx12番茄果汁 30元/件 汇源100% 1Lx12桃果汁 30元/件 汇源100% 1Lx12桔子果汁 30元/件 汇源100% 1Lx12葡萄果汁 30元/件 汇源100% 1Lx12苹果果汁 30元/件 汇源 果肉礼盒 1Lx6 20元/件 汇源 448mlx15 23元/件

汇源真鲜橙饮料 500ML*15 18元/件 汇源真蜜桃饮料 500ml*15 18元/件

汇源奇异王国猕猴桃汁饮料 500ml*15 21元/件 汇源50%山楂果肉饮料 1L*12盒 30件/件 汇源50%桃果肉饮料 1L*12盒 30元/件

汇源奇异王果猕猴桃汁饮料 500ml*15 21元/件 汇源全有50%番茄混合果蔬汁饮料 1.5l*12 37 C.面对的消费群体：老少皆宜。 ②农夫果园

农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时 A.营养成分表：

项目 热量 蛋白质 脂肪 碳水化合物 维生素B 维生素C B.产品组合：

口味：番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养 系列及价格： 500ml/瓶，5元 380ml/瓶，4元 2.行业结构分析 （1）竞争者分析

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每瓶 710KJ 0g 0g 42g 0.105mg 100mg 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是背景的企业统一和康师傅；一支是汇源等国内知名企业；还有一支是大的公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

（2）潜在竞争者

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。

经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，娃哈哈在碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。 （3）替代者分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其她新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象

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大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。现在有各种饮品分享着整个大市场，其中可口可乐，蒙牛，怡宝等与四季果汁饮品形成替代关系。

（4）供应商分析

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。并在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人，已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备，其供货能力非常强大，并且现在已自主研发十大类三百多个产品。 （5）购买者分析

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。

消费者每周喝果汁饮料在1至3瓶的比率要明显高于茶饮料，分别为12．2％，26．5％和33．3％；每周喝1至3瓶茶饮料的比率分别为9．3％，24.8％和26．7％。而每周喝4瓶、5瓶和7瓶以上果汁饮料的消费者比率要明显少于茶饮料，分别为8．8％，9．6％和6．1％；每周喝4瓶、5瓶和7瓶以上茶饮料消费者的比率分别为12．4％，11．2％和13．0％。

3.消费者行为分析 （1）文化

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现在消费者的受教育水平比较高，并且年轻人喜欢在自己身上贴上各种标签，比如小清新，重口味，动漫狂等。而对于她们喝的饮料也追求各种新的标签，不与其她人相同。她们标新立异，也喜欢展示自己，用手中的饮品来向众人表现她自己的个性也是她们展现性格的一种方式。 （2）社会

90,00后是伴随着各种亚文化长大的，亚文化的兴起也对90,00后的世界观，价值观产生了重大的影响，富含亚文化的产品才是未来的趋势，一个个小的社群构建了90,00后的社会。

（3）个人

不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在饮品的购买过程中起决定的因素也不同。

调查结果显示消费者在购买饮品时有32.7%的消费者主要考虑饮品的口感，有28.2%的消费者主要考虑饮品的价格，有28.2%的消费者主要考虑饮品的品牌，有10.9%的消费者会考虑其她因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向发展，抓住消费者的口味，提高娃哈哈集团的销售量。

（4）心理

消费者喝果汁饮料考虑第一因素既不是解渴，也不是口感，而是营养。因为果汁饮料的原料是各种水果，水果中含有各种丰富的维生素，喝果汁饮料有益于身体健康。特别是在冬天水果少，价格高，喝果汁饮料就等于是在吃水果，既方便、好喝，又能补充营养。 （二）内部环境分析 1.企业简介

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。集团在全国29省市建有58个基地，近150家分公司;拥有总资产300亿元，员工30000余人。娃哈哈集团以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产、经营含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。 2.企业财务状况分析

29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线。 3.企业文化分析

娃哈哈连续3年独家赞助电视台春节联欢晚会；连续4年独家赞助杭州市西湖狂欢节；娃哈哈出资为杭州心脏病患儿赴韩国治疗；娃哈哈全体员工捐、“欢乐”的企业宗旨。 款救助广西患病小孩，这一活动体现了娃哈哈“健康”。

娃哈哈利用行业龙头地位，联合纯净水企业竭力维护产业发展；娃哈哈捐资捐物支援98抗洪斗争；娃哈哈为“抗非”斗争捐赠近900万元产品；娃哈哈积极踊跃捐款参加“春风行动”为下岗职工送温暖。 4.组织结构分析

娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

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岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。企业曾得到过“全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批‘守合同’‘重信用’企业”等奖项。可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。

娃哈哈拥有全面的销售渠道。摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的。

适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然从营销组织结构就可以看出：娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。 这种模式优缺点也很明显：有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。

过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆一个人在引领

着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。

娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。

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（三）SWOT分析

内部环境 外部环境 机会（O) 1）我国人口大国，内需市场广大 2）饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3）国家鼓励民企境外投资，有利于娃哈哈近年扩展欧美市场 4）金融危机使得食品行业内部重新洗牌，娃哈哈自身丰沛资金为扩充提供资本 5）慈善事业备受关注，娃哈哈慈善事业增加媒体曝光率提升知名度 6）食品安全成为热点话题，娃哈哈产品质量有保障，取得民心迅速打开市场 威胁（T） 1)可口可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大 2)以统一、蒙牛、怡宝等为代表的国内品牌在市场竞争越来越激烈，相同类型产品不断增加，缺乏创新 3)金融危机一定程度上影响了食品行业的市场需求 优势（S) 1）娃哈哈企业很强的融资能力，良好的企业知名度 2）具有先进的国外工艺设施与先进技术，以及一流的自动化生产线 3）进口或高品质原料，食品安全把关严 4）娃哈哈企业具有很好的供货能力 5）有遍布全国的分销网络 SO战略： 1）加强分销网络管理，发展O2O模式占领更大的市场 2）保持现有优势，加大对食品安全的监管，并且在产品推广时让消费者直观感受到从水果采摘，到生产，到出厂， 再到消费者的全过程 劣势(W) 1）娃哈哈企业内部产品过多，约300多种，企业内部产生竞争 2）多年来与达能的产权风波一定程度上影响了娃哈哈发展，同时也对于新品的推广不利 WO战略： 1）利用企业的科技，在保证质量的同时，降低产品成本 2）利用当前电商这一大环境，发展国际电商，将产品打入欧美市场，开拓海外市场 ST战略： 1）大力宣传娃哈哈的产品，与经销商搞好关系，保证产品在市场上的占有率 2）完善服务体系，利用企业良好的形象，提高竞争力 WT战略： 加强对产品文化的宣传，形成产品专有的特色文化 二、营销战略 （一）市场细分

细分的标准可以分为：地理环境分析；人口因素分析；消费行为分析；心理因素分析。

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1.地理环境分析：针对全国的各级大中小城市的消费者 2.人口因素分析：

教育状况：受过良好的教育，注重健康营养 3.消费行为分析:

消费者为了追求时尚，展现个性，给别人耳目一新的感觉。现在的年轻消费者追求标新立异，喜欢文艺小清新，对颜色敏感，内心细腻。 4.心理因素分析：

针对的是一群注重健康营养，文艺，个性的年轻消费者，满足追求在她人心中有独特印象、会享受生活并且有丰富的文化底蕴的心理需求。 （二）目标市场选择

1.娃哈哈-四季果汁饮品的消费市场：

（1）个性张扬，追求时尚，并且希望给人独特感觉的学生；

（2）爱好文艺，内心细腻，注重健康营养，并希望在她人心中是有丰富的文化底蕴的上班族。

2.选择理由：

随着生活水平的逐渐提高、新一代的成长以及亚文化的影响，年轻人们追求时尚，喜欢标新立异，并且更多消费者越来越注重健康营养。 （三）市场定位

一款健康青春文艺温暖的果汁。

三、营销策略

（一）产品策略 1.新品开发策略

娃哈哈-四季果汁分为四种产品，分别是：

（1）娃哈哈-四季果汁之春颜色为淡绿，主要口味是杨桃，青瓜为辅。富含维生素A和维生素C，对口疮和慢性头痛的治疗有很好的功效，并且可解内脏积热，清燥润肠。

（2）娃哈哈-四季果汁之夏颜色为淡蓝，主要口味是青柠，蓝莓为辅。富含维生素C和维生素P，具有抗菌作用，免疫效果，协助骨胶原生成，对改善高血压病情有一定好处。 （3）娃哈哈-四季果汁之秋颜色为淡黄，主要口味是雪梨。富含维生素B1、B2和维生素C以及胡萝卜素，有润肺止痰降火消炎解毒的功效，还可降低血压。

（4）娃哈哈-四季果汁之冬颜色为淡红，主要口味是草莓。富含胡萝卜素，具有明目养肝的作用，对胃肠道和贫血有一定的滋补作用。

以上的四种果汁饮品，为娃哈哈开辟新的市场，并且发展空间很大。 2.品牌策略

（1）娃哈哈-四季果汁LOGO设计

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（2）品牌故事

某天,冬筠突然出现在顾城的面前\"帮我实现一个愿望吧\以此为契机,为了实现冬筠的愿望,分散在各处的大家又再次地聚集在一起。顾城想要帮冬筠实现愿望而去寻找从前的朋友,除了波波没有人愿意相信他,就连顾城自己也怀疑那只是自己幻想出来的冬筠。但是为了帮助冬筠,他去找了夏凡并告诉她冬筠的愿望是想要他去上学。因为冬筠的愿望而去学校的顾城因为同学的嘲笑而半路折返,不能回家的他只能去秘密基地却遇到了波波。波波告诉顾城自己看到了\"冬筠\"!于是,选择芽间会议开始。面对大家的不信任,顾城有些沮丧。为了弄清,冷玉召集大家一起搜寻\"冬筠\"。被顾城冷淡的安鸣;默默看着发夹的冷玉;想要超度冬筠的波波;因为无法想起愿望而哭泣的冬筠;看到冬筠哭泣不忍的顾城,超和平busters的成员关系越加复杂。最后顾城为了冬筠能成佛决定再次去上学。为了弄清冬筠的愿望,顾城,安明,波波一起去了冬筠的家里,知道了这件事的冬筠却哭了起来。冬筠不想伙伴忘记她,但又不忍心伙伴和亲人因为忘不了她难过。顾城看了冬筠的日记本,想要为冬筠实现愿望的顾城开始了工作。大家想要为冬筠放烟火的事情遭到了冬筠父亲的反对,大家决定去说服冬筠母亲,却被冬筠母亲激烈的反应吓到。当所有人都指责顾城的幽灵游戏的时候,冬筠突然出现,日记本掉在了地上。因为雪集的请求，烟火终于开始制作了。冬筠实现了愿望，以为冬筠消失了的顾城到处寻找,终于在河边看到了冬筠,忍不住说出了\"留在这里吧。\"每个人都因为自己抱着私信想让冬筠成佛而痛苦。然而,冬筠却突然感觉到自己快消失了。顾城将她背到秘密基地,却看到不到那个幽灵的冬筠了,大家去森林里寻找。终于,清晨的时候,大家都看到了冬筠,冬筠的愿望实现了,就是当初答应顾城母亲:要顾城该哭的时候,就哭出来……冬筠,找到你了!

（3）品牌含义

春：万物复苏，一切皆有机会．因为一年之季在于春，欣欣向荣（开始） 夏：绿树荫荫，一切皆平等．因为一年之胜在于夏，万物争宠．（经过） 秋：收获丰盛，一切皆成熟．因为一年之收在于秋，喜庆万分．（结果） 冬：万物待蓄，一切皆待发．因为一年之蓄在于冬，万物沉睡．（回忆）

四季和人的一生一样，从出生（春）到成长（夏）到我们成家立业（秋），和另一半相守到老（冬），这是人类一生的追求．也是万物定律，一切都是这样开始的。 2.包装策略

娃哈哈-四季果汁采用的是中部磨砂周围透明的塑料瓶，采用捉光材质，在瓶身上部光滑地带，包上一圈纸胶，上绘四季图案（根据四季果汁不同季节绘制），以及产品名称，商标，成分，生产日期及保质期及二维码（二维码中包括微信公众号，官方微博以及厂家、产地）。该瓶的材料采用环保PET圆形塑料瓶，无毒、无味、卫生安全性好。 四季果汁分为三种包装：

（1）单瓶装：高15CM的圆柱体，底部直径为4CM。

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春 夏

秋

冬

冬

春 夏 秋

（2)两瓶装：高10CM的圆柱体，底部直径为4CM。 将四瓶装任意搭配

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（3）四瓶装：高8CM的圆柱体，底部直径为4CM。

外瓶盖根据四季的不同分为春-绿叶，夏-海浪，秋-枫叶，冬-雪花四种。 3.产品生命周期

产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。只有远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，才能确保企业的生存和发展。熟悉产品销售的成长规律把握产品的基本特征，理性的确立销售目标和动态的制订营销策略，这是延长产品生命，实现产品价值及其增值的基本途径。 （1）导入期

在广告宣传方面，应以娃哈哈—四季果汁的性能和特点的介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌知晓率；在娃哈哈-四季果汁定价方面，可以采取高价策略先声夺人，以提高知名度，树立一个知名品牌的形象，赢得高消费人群的；在目标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略，以降低营销根本和吸引潜在消费者。 （2）成长期

延长成长期，提高占有率。在娃哈哈-四季果汁销售方面，应不断开拓市场，寻找新消费者，以扩大产品市场份额；在广告宣传上，应从娃哈哈-四季果汁知觉广告专项产品偏好广告，以树立产品的市场形象；在目标市场的选择上，宜采用差异性和密集型的市场策略，

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以满足不同细分市场的需求，巩固产品的市场地位。 （3）成熟期

改进营销组合，维护市场份额，成熟阶段包括成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟三个阶段。营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，以维护增长中的市场份额。 ①市场改进。通过差异性和密集性市场策略，进入新的娃哈哈-四季果汁细分市场，争取竞争对手的顾客和转变吸收非用户，宣传新的产品。 ②营销改进。通过娃哈哈-四季果汁一定的促销策略吸引敏感的消费者：扩大销售渠道，增加服务项目来留住老客户，抓住新客户；采取新的促销方式赢得更多的顾客，延长产品的市场生命周期。

③产品改进。通过消费者对娃哈哈-四季果汁产品的信息回馈，使信息对称以此来改善产品的质量、包装等，从而扩大销售量，延长成熟期以此来打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的新局面。 （4）衰退期

离开衰退期，转入成长期。积极开发娃哈哈-四季果汁新产品代替现在的产品，同时保持适当的生产量以维持一部分的市场占有率，并做好安全退出的准备。营销人员应考虑收缩策略，大幅度的缩减娃哈哈—四季果汁的促销费用，把企业的资源集中使用在其她产品中，尽最大可能获取更多利润。 （二）价格策略

随着社会经济快速发展，生活水平不断提高，以及社会亚文化的影响，新一代的消费者越来越注重形象以及健康养生，为了满足市场需求，娃哈哈公司因此推出新产品—四季果汁。该饮品有四种分类，每种分类都有不同的营养价值，有多种功效供消费者选择。

市场上相关类的种类繁多，最突出的是汇源果汁。汇源果汁有多种口味，不仅能够补充维生素，而且能够提供身体所需各种营养。汇源果汁每盒180ML的价格为3.5元，为了在产品价格上占优势，我们采用需求导向定向法，娃哈哈-四季果汁提供的是当季新鲜水果，健康美味，含有丰富的营养物质，四种饮品具有多种功能，能满足消费者的各种需求，因此我们定位于高端饮品。 新产品定价：

1.满意定价：在娃哈哈-四季果汁上市之前，做过一个关于价格的调查，发现消费者并不只是喜欢价格低的产品，大多数消费者认为便宜没好货，于是我们把价格定为大家都普遍愿意接受的5元。

2.心理定价：娃哈哈公司的品牌价值让她拥有了一群忠诚的消费群体，推出的娃哈哈-四季果汁的目标人群为90 00后的文艺青年，她们追求时尚、个性、有品位的生活，大多数具有文艺气质的消费者，都希望有彰显自己个性的产品。娃哈哈-四季果汁满足了消费者的心理需求，设计出了独特、新颖、清新的包装来吸引消费者。

综上考虑，娃哈哈-四季果汁由于其独特的功效以及新颖清新的包装，所产生的成本以及市场所相关的产品价格，我们将娃哈哈-四季果汁定价为：

①单瓶装：3.5元 ②两瓶装：5元 ③四瓶装：8元 （三）渠道策略

采取的营销渠道模式是：建立连销体，开拓O2O模式，操作市场。

（1）连销体基本构架为：总部-各省区分公司-特约一级批发商-特约二级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端。

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基本特点：

第一“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系，种共这同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商能挣钱。

第二“先打款后发货”的业务模式，避免了企业的风险。某种意义上“先打款后发货”也是利用了分销商的资金，利用了社会的资金，保证了企业不会出现现金流的问题。 第三“卖不掉的货我负责”，解决了经销商的后顾之忧。 （2)O2O模式基本构架为：

信息对称

互联网 厂家 消费者

微信公众号

官方微博

基本特点： ①带给消费者最真实的消费体验；

②真实的互动型营销可以与地方商家深度融合，实现信息对称。

四、促销策划

（一）广告

（1）赞助新兴热门的偶像来了综艺节目。成为其节目的指定饮料，在节目中所有饮用水，是娃哈哈提供的四季果汁。在每集开始之前都会进行分组，在她们前面的桌子上放上四季果汁。

（2）与优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯等影视APP合作，在用户点开该APP的同时可以看到我们四季果汁的电视广告，或者在用户暂停播放的时候插入我们的广告图片。

（3）与QQ浏览器、UC浏览器、搜狗高速浏览器等浏览器APP合作，在用户点开网页的时候在网页的上部横栏插入四季果汁的广告图片。 （4）单瓶装的广告：

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①主题：青春正好，时光不老………………9秒

镜头一：一个女生拉着大大的行李箱走在大学的林荫道四周的人都很陌生…………4秒（背景音乐：舒缓的音乐）

镜头二：这时，一个学长递给她一瓶四季果汁，接过她手里的行李，说：“交给我。”留下她们渐行渐远的背影。………………5秒（背景音乐：欢快的音乐） ②主题：从未想过失去你………………11秒

镜头一：炎炎夏日，几个男生一起打篮球…………3秒（背景音乐：蝉鸣） 镜头二：（远镜头）一个女生坐在篮球场外，手里拿着两瓶四季果汁（一瓶只有一半），向男生招手……………2秒（背景音乐：男生们的打球声）

镜头三：男生向女生跑过来，坐在她身旁，女生把手里的一瓶四季果汁递给她………………3秒（背景音乐：男生们的起哄声）

镜头四：女生看着男生笑，男生喝了一口四季果汁，紧握着她的手，目光看着远方………………3秒（背景音乐：一段阿莱城姑娘的音乐）

③主题：友谊不散，青春长存…………9秒

镜头一：毕业那天，四个女生在校门口留着泪，一人手上拿着一瓶四季果汁（四瓶装、一人一瓶），相互拥抱后各自转身。（拿着各自的行李）…………3秒（背景音乐：悲伤的音乐）

镜头二:一年后，在火车四人包间中，四人再次相遇，一起聊着天，每人面前放着喜欢的四季果汁………………6秒（背景音乐：别后重逢的音乐） （二）营业推广 1.针对消费者：

（1）免费品尝：让销售人员在一些大型商超和户外销售点宣传四季果汁功效，并做免费品尝活动，从而刺激消费者的购买欲望；

（2）参与活动得奖：在四季果汁上市的活动期内，消费者参与到活动中来，即可获得一定的奖品。 以旧带新

（3）采用以旧带新的方式进行销售，娃哈哈的营养快线一直深受年轻女性喜欢，营养快线买上五瓶我们就送一瓶娃哈哈—四季果汁，或是消费满30就送一瓶。现在娃哈哈新推出的爱迪生奶酪酸奶也深受消费者喜欢，我们就给购买了一件奶酪酸奶的消费者赠送一瓶四季果汁

（4）利用现有渠道推广，娃哈哈企业有一很重要的销售渠道就是高校，我们将充分利用高校这一销售平台，利用娃哈哈校园实践基地的现有资源，在学校举行销售大赛，凡在校学生均可报名参加比赛，对于销售的最好的个人或团队进行金钱上的奖励(第一名获得销售金额的百分之三十的提成，第二名百分之二十，第三名百分之十）既提高了效率又节约了推广成本，提高率了奶酪酸奶销量也提高了四季果汁的知名度。

（5）试饮：在大卖场（如伊藤洋华堂、家乐福、永辉等），安排专门的人员进行免费品尝活动，（对于试饮人员进行严格选拔，必须是具有亲和力，形象气质佳的年轻女性）。 （6）和新华文轩合作：在每年的读书日，可以凭借新华文轩当日再添加一元即可获得120ML的四季果汁（不同季节瓶随机发放）。

（7）做线上宣传及销售：赞助即将播出的偶像来了第二季，提高产品知名度，同时利用娃哈哈的现有线上平台，对于购买100件四季果汁的消费者提供上门服务优惠，亲自送货上门。

（8）举行微电影大赛：在官方微博以及微信公众号宣传，评选获奖人员。

①活动主题：我走过的四季

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②活动目的：让消费者能够感受到文艺青春的正能量，体会到春夏秋冬的变更，以及成长中的酸甜苦辣。

③活动时间：2016年4月16号——6月20号 ④活动形式：微电影 ⑤活动对象：全体消费者

⑥组织单位：杭州娃哈哈集团有限公司 ⑦截止日期：2016年6月15号

⑧宣传：在官方微博和微信公众号以及QQ空间上推放广告

（宣传语：在不完美的生命中感知完美，哪怕只有一部电影的时间。） ⑨作品要求：

A.画面唯美，体现主题 B.以传播正能量为主 C.体现出青春活力

D.作品时间：5分钟以上，30分钟以下

⑩作品提交：扫二维码发送到娃哈哈官方微信公众号 奖品：

A.一等奖一名（八千元人民币+一套四季果汁特制明信片） B.二等奖一名（五千元人民币+一套四季果汁特制明信片） C.三等奖一名（两千元人民币+一套四季果汁特制明信片）

D.优秀奖三名（一套四季果汁特制明信片+一人五份四季果汁套装） （三）人员推销

1.企业的销售团队各个中间商、经销商、代理商等处推销新品，并寻找一些潜在的新合作对象；

2.给各销售人员划分固定区域，并制定销售目标，对超额完成销售量的人员实施奖金、商品、旅游等奖励。 3.针对中间商

（1）价格折扣：对合作销售的中间商，按其购买产品的数量，给予折扣，购买数量预折扣成正比。一般给2%的折扣，数量多则6%。

（2）推广津贴：若中间商愿意购买并帮助企业推销产品，可以支付其一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销四季果汁饮品方面所做的努力。一般推广一个城市给3%的折扣。 （3）预防窜货：在每一箱的二维码中都含有地区信息，防止窜货，一旦窜货，没收所有窜货产品，赔偿公司按窜货数量的20%处理。 4.针对推销员

（1）销售红利：在正式开始销售前，规定推销员的销售指标，对超额完成销售指标的推销员按照超额指标的多少提取一定比例的红利，一般提取超出指标以后超出的本分的20%以此激励其努力推销商品。

（2）销售竞赛：在所有推销员中开展竞赛，对销售业绩领先的推销员给予奖励，以此调动其积极性。奖励奖金2000-5000不等。 （3）奖励销冠：每个月看所在的分公司销售第一的员工，对其大力嘉奖并给于5000-10000不等。并且年底再到总公司比业绩，一年销售最多的员工奖励20000-30000不等。 （4）惩罚制度：对于没有完成规定指标的推销员，按照未完成业绩的20%罚款。 5.针对分公司

奖励第一：每个月在全国销售量排在第一的城市给于奖励，提取超出第二名的份额,其中销售量5%利润作为奖励。

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五、新品推广实施计划 （一）推广计划

1前期，2015年3月1日进行市场调研，了解消费者更感兴趣的促销方式以满足消费者需求，传统的促销方式更贴近消费者，面对面交流，更加能激发消费者的消费行为；线上推广更能引起年轻消费者的注意，并且传播速度更快，传播面积更广，传统与现代、线上与线下的推广方式相结合，更能增加产品知名度。 2.中期，2015年6月21日在电视上进行广告投放及微电影投放。 3.后期，2015线下配合，进行营业推广和人员推广。 六、经费预算

项目名称 市场调查 资料收集 产品包装设计 生产 网络传播 总计 资金/万元 5 3 10 100 200 项目名称 渠道建设 促销 微电影奖金 明信片制作 9.56 资金/万元 150 80 1.5 0.06 七、效果评估 （一）娃哈哈-四季果汁通过020模式、微信、微博等社交软件进行宣传，让更多的人了解到它，不仅提高了娃哈哈-四季果汁的知名度，而且更好的树立了娃哈哈这个企业的品牌形象。

（二）前期我们准备卖出10万瓶，这样不仅能够让消费者有对娃哈哈-四季果汁的好奇心，而且能够更好的知道消费者对这一果汁的需求量。中期我们准备卖出我们预想的一亿瓶娃哈哈-四季果汁，达到我们的盈利水平，并且让消费者踊跃的感受娃哈哈-四季果汁与其她果汁的不同之处。后期在达到成熟期是我们准备注入新产品来留住消费者，获得忠实顾客。 （三）娃哈哈培养了大量的忠实顾客，所以它的新品娃哈哈-四季果汁的推出，会更容易被消费者所接受并达到预期的一亿瓶的销量。

（四）娃哈哈-四季果汁以春夏秋冬为主题，渲染了一种文艺的氛围，针对的是追求时尚、个性、文艺的消费者。

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