市场营销实务：项目1营销职业认知

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：连锁经营管理专业

项目标题 认知目标 学习目标 技能目标 素质目标 1. 2. 3. 4. 项目1 营销职业认知——建立职业情感 认识市场营销活动过程，课程目标以及考核体系。 案例陈述、组建营销团队，相互介绍，展示推介。 能运用合作交流的方式，共同探究疑难问题，形成良好的课堂教学气氛，使学生主动学习。 学时 2 教学内容 要点 通过案例认识市场营销活动过程。 市场营销实务的核心理念（重点）。 市场营销课程的核心技能及预期学习成果（重点难点）。 本课程的考核项目体系（难点）。 教学方法 教学资源 讲授，问题引领，案例导入，学生分组活动 多媒体、课件、团队活动记录本。 一、任务分析 作为一名营销人员，应了解营销岗位、主要任务、规章制度。 二、相关知识要点讲授 1. 市场营销活动过程。 2. 市场营销课程的核心技能及预期学习成果（重点难点）。 3. 市场营销实务的核心理念（重点）及基本理论。 三、实训任务 1. 组建团队展示推介——小组闪亮登场，向全班介绍以下内容：团队（组）名；口号；队歌；研究的行业；主打产品；团队愿景；队长；成员。 2. 要求：“角色转换”。展示精神风貌，清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）——营销部、市场部，自己的角色。活动中举止礼仪到位，常用礼貌用语。 教学设计 学习效果 评价 作业思考 学生的积极性高，能运用一定知识进行团队命名，设定目标、口号，设计团队标志；并进行展示，充分让学生真正成为课堂的主人。 组建团队，课堂上没有进行完的，课后小组继续完成指定任务。 营销术语：顾客让渡价值、顾客总价值、顾客总成本。 1. 《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读） 2. 《市场营销实务》教材中品牌欣赏 3. 《插花艺术》国家级精品课程（课后网上阅读）

参考资料

任务1 认识营销活动

一、市场营销的涵义及研究对象

1、涵义：市场营销是以消费者需求为导向，通过有效的市场分析、目标市场决策、产品决策、定价、分销和销售促进等一系列活动过程--营销组合（产品、价格、渠道、促销）的运用，实现产品和服务从生产者向消费者（或用户）的有效转移，并使顾客的某种需要得到满足，从而实现企业经营目标（建立基于共同利益的新型企业顾客关系），达到消费者和企业、社会多方共赢。

2、市场营销的研究对象：是市场营销活动及其规律，具体地讲就是进行市场调研、市场分析、目标市场选择、产品和服务决策、定价、分销和促销、营销管理的一系列活动过程及其规律。

3、市场营销相关岗位分析（参考资料：北京商贸学校市场营销创新团队研究资料）

消费品行业 零售业 房地产汽车等行业 行业职务 批发贸易业 产业市场 服务行业 广告业务员 业务代表 商务助理 企划文案 营销策划 客户代表 市场信息专员 市场调查员 服务员 银行卡市场营销管理员 初级 促销员 营业员 导购员 理货员 收银员 业务代表 （经销商开发、维护） 内勤员 销售代表 销售助理 销售内勤 推销员 产品助理 采购员 促销员 市场专员 客户服务员 公关员 业务代表 理货员 市场助理 市场管理员 渠道管理员 中级 促销、营业、导购、理货主管/主任 部门主管/经理 经理助理 业务主管 销售主管/经理 区域经理 促销主管 采购主管/经理 市场调查主管 市场经理 客户经理 公关经理 渠道经理 营销主管/经理 营销总监 广告业务主管 商务经理 客户经理 银行卡市场营销主管 高级 商店经理 公司营销经理 营销副总 市场总监 营销副总 备注：消费品行业包括快速消费品、耐用消费品；产业市场又叫生产资料行业；服务行业包括：金融保险、营销咨询、市场研究、广告、物流仓储、餐饮等。

经济管理专业市场营销实务课程定位：中级营销人员。能够胜任各类企业初级营销工作，并能从事中级部门营销主管工作。

二、市场营销实务课程性质与作用、目标

市场营销实务是一门建立在经济学、心理学、行为科学和现代管理理论之上的综合性应用学科。即是营销思维训练课，也是营销技能训练课，是经济管理专业的主干课。

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种管理过程。 菲利普·科特勒 营销在企业中的地位：

1. 2. 3. 4. 5.

犹如太阳在银河系中的地位，众星绕着太阳转。

从营销人员从事营销到企业中人人关注、参与营销。 营销——企业永恒的主题。 营销——企业的灵魂。 营销是科学亦是艺术。

课程目标：

1. 树立以客户为中心的营销理念，具备认识“上帝”的能力、与客户交朋友的能力。 2. 会市场调研，市场分析，具有把握商机的能力。 3. 营销策略的识别、分析及运用能力。

4. 较强的销售沟通技能，促成签单，达成交易，实现多赢。 5. 营销（客户、计划、自身）管理能力。

一句话，培养既能做事，又能说会道的营销人才。

营销思维模式：市场营销是一个系统工程，是艺术更是科学。 三、市场营销实务课程教学内容的安排及考核评价方式 1、杨凌职业技术学院课程教学进度安排 项目标题 项目1 项目2 项目3 项目4 项目5 项目6 项目7 项目8 项目9 项目10 实训1 实训2 实训3 实训4 实训5 营销职业认知——建立职业情感 营销调研—寻找市场机会 营销环境及企业营销战略分析——把握趋势 消费者需求和消费行为分析——认识上帝 目标市场选择与市场定位—树立企业特色形象 产品与服务策略——企业竞争的基础 价格策略——实现多方共赢 营销渠道策略——全方位拓展市场 促销策略—信息的高效沟通 营销管理——营销效果的有效保障 小计 其中：技能训练 销售技巧训练——企业营销实习（7天，每天计6学时） 组建营销团队并展示推介 营销项目选择及调研方案编制 娃哈哈营销策略分析报告的撰写 娃哈哈营销策略分析报告的陈述答辩 收集一篇小的促销方案，并展示推介 学时 2 10 4 4 6 6 6 4 6 4 60 2 2 2 2 2 备注 2、市场营销核心能力及其考核体系

满分100分，理论占50%，过程考核（单项技能、作业、课堂发言、团队活动）占40%，态度和纪律占10%。

市场营销核心能力及其考核体系

类型 知识、技能与态度的构成 树立以客户需求为核心的营销理念，掌握市场营销环境、消费者需求变化的趋势、目标市场选择、营销策略的识别与运用及客户关系管理等知识和方法,具备市场分析和客户管理的能力。 2.1树立以客户需求为核心的营销理念，熟悉市场营销活动的整个过程，具备客户关系管理技能。 考核标准 权重 知识考核采用试卷考核，主要考核学生对营销基本理论、方法、策略的掌握情况。 20% 态度 考核 发言或参与活动 小组活动 合计 根据所服务的商家及产品的具体情况，积极围绕目标顾客的消费心理、购买行为，以及职业、年龄、收入、爱好、兴趣、情感、追求等，找准其情感点、利益点、兴趣点等进行有针对性营销活动。

技能考核90分以上（优）：①能够熟练描述市场营销活动的整个过程；②能够熟练编制可操作的营销调研计划；③撰写的营销策略分析报告,观点明2.2具备编制可操作的营销调研计划、营销确，层次清晰，文字流畅，图表制作精确、优美，策划方案的能力。 用PPT展示汇报声音洪亮清晰，内容熟练，重点2.3具备撰写条理清晰、结构合理的营销调突出，语言表达流利。④设计的小的促销方案有研报告的能力。 创意，主题鲜明，在技术上、经济上完全具有可⑤平时积极认真完成作业、主动回答问2.4会制作PPT，具备用PPT汇报展示调研执行性。题、积极参与团队活动，出勤率高。 报告的能力。 80-分（良）：较好的完成各项任务。 2.5具备基本的营销方案策划能力。 70-79分（中）：基本能够完成各项任务。 60-69分（及格）：免强能够完成各项任务。 2.6产品演示销售沟通技能。 59分及其以下（不及格）：实训项目参与或2.7营销渠道优化设计技能。 完成缺三分之一者；不遵守学校及团队纪律，造2.8 联系某一企业参与实际营销活动，具成较坏影响的；无故不参加学习的。有上述三项备自我营销的能力，以及人员推销的能力。之一者为不及格。 （可选项） ①考勤，满分为10分；②积极主动回答问题，5态度的具体表现：平时的作业、回答问题、分（加分项目）；③自我评价，5分；④小组评课堂讨论、团队活动的参与情况及考勤等。 价，5分。 市场营销核心能力及其考核体系

5% 5% 10% 5% 5% 10% 5% 5% 项目 纪律 作业 20% 分值 20 20 20 20 20 100 基本要求 旷课一次扣5分，事假一次扣2分，病假、迟到、早退一次扣0.5分。 作业按次数与完成情况评定。 备注 要求主动回答课堂提问至少3次，答对了记录，答错了不记，答的好可加分。 特殊表现 课堂营销训练小活动展示，至少一次。 互助合作，积极完成任务，表现突出。组建团队，运行记录，团队至少完成一项消费心理学情景剧展示。不同场合消费者心理展示。 权重20% 表现实出 团结合作 任务2市场营销的基本理论、中心任务及核心理念

一、营销基本理论

4P、4C、4R、4V、4S的理论要点及其理论思考基础

营销理论 麦卡锡4P 劳特朋4C 苏尔茨4R 4V 4S 理论要点 产品、价格、渠道、促销 顾客、成本、便利、沟通 关联、反应、关系、回报 差异化、功能化、附加价值、共鸣 满意（satisfaction）服务（service） 速度（speed）诚意（sincerity） 理论思考基础 以卖方或买方为中心 以买方为中心的真实需求欲望 争夺顾客和稳定顾客的竞争观 培育企业核心竞争力（科技、人文） 精细化服务营造顾客满意 案例1-1：咖喱粉精彩扬名（见北京师范大学出版社2011年4月出版《市场营销实务》） 案例1-2：卖化妆品卖的是感觉（见教材） 案例1-3：经营房地产卖的是梦想（见教材） 案例1-4：延年钙：好产品为什么失败？（见附件） 二、中心任务：深刻地认识并了解顾客的需求 三、市场营销的核心理念

【理念1】市场营销涉及一系列的活动过程，这些过程中，顾客始终是主宰。

【理念2】当今的顾客发生了很大的变化，这种变化是多方位、多角度并且是不确定的。 【理念3】营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关。  第一个问题，如何寻找和发现顾客。

 第二个问题，怎么吸引住识别出来的顾客，怎么引起他的兴趣，吸引他的注意力，不像我们想的那么简单，

很困难。

 第三个问题，如何大量、长期、持续的拥有顾客？ 【理念4】现实中的销售模型也是基于客户发挥作用的。 销售模型四部曲：建立信任、发掘需求、有效推荐、巩固信心

【理念5】营销活动存在不同的境界，境界不同客户的感觉不一样，客户的感觉决定了企业的收益。 卖产品----卖品牌-----卖感觉-----最高一种境界是卖希望（抓的是精神灵魂一层的东西）。 【理念6】营销的基本理论常讲常新，永远不会过时。 它的立足点和出发点是客户的需求以及满足这种需求的方式。 【理念7】提高销售业绩是有些方法有些技巧可供遵循的。 【理念8】品牌发挥着日益重要的作用。

【实训任务】组建营销团队，相互介绍

①团队（组）名： ②口号、队歌：

③研究的行业：主打产品： ④团队愿景： ⑤队长：成员：

⑥团队标识：（图案、名称、象征意义）团队基本颜色：

要求：（1）下次课小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精神风貌；（2）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）——营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；（3）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自报家门。

【任务完成情况评价】

能力评价表

内容 学习目标 评价项目 营销活动过程、核心理念 知识 （30分） 应知应会 考核办法 团队的作用 陈述条理清晰，能阐明重点 组织能力 专业能力 （60分） 沟通能力 解决问题能力 自我管理能力 创新能力 态度 （10分） 态度认真 合作意识 团队命名 团队口号、目标 团队名有新意 团队口号新颖 团队队歌切题 团队标志图案及寓意 团队标志设计 守纪律，积极参与 集思广益 小组评价 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 评价 教师评价 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 优良中及格否 个人努力方向与建议 主动锻炼自己，展示自己的才能，善于与人相处 备注；90分以上为优，80-为良，70-79为中，60-69为及格，59分及其以下不及格。