2012年：波澜壮阔的农机市场

作者：张华光

来源：《农机市场》 2013年第1期

张华光

2012 年的农机市场呈现出纷繁复杂的画面，需求、产品、渠道、价格、竞争等都悄然发生改变：传统的消费理念被颠覆，多年的规则被打破，年初预测走向它的反面。我们究竟怎样评判2012 年的农机市场？它呈现出的与往年迥异的特点之根源是什么？

市场波澜壮阔，需求冷热不均

2012 年我国农机市场需求呈现出的一个突出特点：冷热不均，拐点凸显。从基本面分析，农机市场依然沿着上升通道运行，耕整机械、插秧机、谷物联合收割机、手扶拖拉机分别以188.1 万台、10.6 万台、28.6 万台、51.1 万台的需求量，同比增长31.1%、14%、10.3%、

16.7%，尤其是玉米收获机，继续受惠于补贴增长，以9.3 万台的需求量和114.4%的同比增幅，创各种农机商品增幅之冠。另外，一些农机商品出现了出乎预料的变化，大中型拖拉机停止了连续多年的大幅度增长，增幅趋缓，1-11 月份，市场销售37.8 万台，同比增长12.6%，预示着我国大中型拖拉机市场结束了多年的高速增长，其增幅进入由升至降的拐点阶段。排灌机械下滑幅度更大，前11 个月销售40.3万台，同比下滑14.4%。

拖拉机市场开启下滑通道。市场调查显示，2012 年1-11 月份，我国累计产销各种型号拖拉机182.8 万台，同比下滑11.5%；其中大中型拖拉机和小型拖拉机产销37.8 万台、145 万台，同比分别增长12.6%、-16.2%。

下滑的主要原因：第一，农机市场刚性需求减弱。我国拖拉机市场在逐年递增的农机补贴刺激下，连续多年高位运行，一些主要需求区域逐渐由原来的刚性需求过度到更新需求，是导致市场下滑的主要因素。第二，农机补贴滞后，错过市场旺季。我国拖拉机市场上半年的需求旺季在3 月和4 月，但2012 年农机补贴直至5 月底才铺开，长期依赖农机补贴的拖拉机需求被抑制。第三，需求大省未进行农机补贴。黑龙江省是我国拖拉机市场需求大省，2012 年上半年未进行农机补贴，导致市场需求一落千丈，从而影响全国的拖拉机市场。第四，背负式收割机的大幅度滑坡，如背负式玉米收割机和小麦收割机均呈现出较大幅度下滑，从而拉低拖拉机市场需求。

收割机市场大喜大忧。喜的是玉米收获机大幅度攀升，忧的是小麦收割机大幅度下跌。市场调查显示，2012 年前11 个月，我国93 家主要收获机械生产企业累计销售各种型号收获机械89.7 万台，同比增长35.5%，其中谷物销售28.6 万台，同比增长10.3%。小麦收割机出现近30%的下滑幅度。

收获机械市场受以下几个因素的影响：第一，收获机械总量上升主要动力来自于产品更新，从2012 年发展规律分析，我国收获机市场在经历了2011 年的下降之后，2012 年出现反弹符合近年的发展基本规律。第二，小麦收割机出现近60%的滑坡，主要是2011 年的高位运行所致。我国小麦机收早已实现机械化，市场需求趋于饱和，年度需求量主要取决于梯度更新。同时，一般成熟市场均呈现出规律性变化，我国小麦收割机的增长与下滑一般以一年为期，2012年恰逢增长期。第三，水稻收割机大幅度增长，主要得益于“纵轴流”新产品推动，其次，刚性需求在一些区域仍然强劲。

玉米联合收获机市场演绎“疯狂”。前11 个月，玉米机累计销售9.3万台，同比增长

114.4%，创历史新高。市场调查还显示，2012 年玉米收获机生产企业即使加班生产也供不应求，

全部断货，市场处于饥饿状态。分析其市场火暴原因，以下几个因素不容忽视：一是刚性需求强劲，偏低机收水平（2011 年机收水平33.59%）为市场注入蓬勃生机；二是东北市场开始发力，成为推动市场快速增长的不竭动力源；三是玉米机型进入成熟期，无论在黄淮海玉米区大行其道的两行机、三行机还是横行东北市场的四行机、多行机都成为市场的宠儿；四是农机补贴为市场注入强心剂，更助长了市场需求的疯狂。

插秧机市场四平八稳。2012年的插秧机市场可以用“稳或温”来定义，没有玉米收获机市场的火暴，也没有拖拉机市场的下滑，它沿着自己的运行轨道，需求量稳步推高，增幅温和收窄。

市场调查显示，2012 年前11 个月，我国累计消费各种型号的插秧机10.6 万台，同比增14%。年度需求呈现出总量增长，增幅放缓的趋势。

插秧机市场温和增长的主要原因有以下几点：第一，新市场还没有进入爆发期，因为育秧瓶颈及市场教育未完成，在一些主要水稻产区未形成强大的需求群体；第二，需求大省黑龙江因为补贴未开始，影响了整体市场需求。根据市场调查，黑龙江农垦累计需求5300 余台，与同期黑龙江省整体需求下滑了近100%；第三，经营未成全购买的主要原因.南方小地块以及未形成跨区作业，成为制约乘坐式插秧机发力的重要原因；东北乘坐式插秧机品牌垄断，形成价格高地，也成为插秧机市场扩张的阻力。第四，插秧机推广滞后，尤其是新市场，育秧等依然成为插秧机市场发展的瓶颈。

终端酝酿变局，一些元素被异化

伴随着农机市场的快速发展以及激烈的市场竞争，作为买方市场中国农机市场的主体———农机消费者也悄然发生了重要变化。前不久，我们对2000 余名消费者调查中，发现我国消费者从构成到购买能力再到市场决策，均发生了革命性变化。

变化一：消费者构成。现阶段，我国农机消费者依然个体消费者为主，占全部消费者的70%以上，但与2010 年相比，这个比例下降了14.5 个百分点。与之相对应的农机合作社和农机大户的比例迅速攀升，两年间，占比分别达到了13.7%和8.3%，同比分别提高了5.7、4 个百分点。预示着我国农机消费群体正由过去的个体消费走向组织消费，农机合作社和农机大户的崛起将从根本上改变我国农机市场的需求方向，这股过去还定义为暗流涌动的力量，现在似乎可以用波涛汹涌来形容了，这种变化对我国农机市场未来的走势将产生革命性的影响。

变化二：购买资金来源发生变化。调查中，我们发现，在消费者购买资金来源上，“ 个人积蓄与借贷”上升了8.4%，它的上升一方面反映出市场需求正向高附加值和大型机械方向发展，因为这类机械需要十几万甚至几十万的资金；另一方面也说明我国消费者开始借助银行等金融组织来发展自我。

变化三：消费者年龄向两端发展。随着我国经济改革的不断深入，我国农村正在经历着一场深刻的变革，这种变革在农机消费者年龄上可见一斑。调查显示，我国农机消费者以30-40 岁年龄段为主，占比49.6%，较之2010 年提高了12.2 个百分点，这反映出农民工返乡务农增多，农村劳动力结构正在发生微妙变化；另一方面，50 岁以上的占17.7%，与2010 年相比，增长了4.3 个百分点，说明我国农村空壳化的局面没有从根本上改变。

变化四：消费者文化向高学历发展。高中文化消费者与2010 年比，所占调查比例提高了7.2%。折射出我国农机消费者主体文化结构正在发生变化。合作社、农机专业户的崛起在这种变化中起到重要作用。

变化五：舒适性成为消费者关注的焦点之一。随着我国现代化进程以及城市化进程的加速，农民开始关注生存质量和作业环境。市场调查显示，在消费者对所购机械“最不满意的地方”已经由过去经常提起的质量、功能、效率转向舒适性。在对2000余人的调查中，有39%的消费者将选票投向“舒适性”，说明我国消费者对农机的要求正悄然发生变化，彰显出我国农机消费群体在关注赚钱的同时，开始把目光投向减少辛苦，在舒适快乐中赚钱。

变化六：收回购机成本的时间缩短。许多农民工返乡，一方面是城市的钱越来越难赚，另一方面则是农村发展的机会越来越多，其中就包括农机。市场调查显示，我国农机经营者有54.7%的人2 年即可收回购机成本，说明我国农机经营者的盈利能力逐渐提高。

影响市场的力量有变，谁在改变规则

我国农机市场在经历了30年市场洗礼之后，尤其是2004年政府实施农机补贴政策以来，市场得到了前所未有的大跨越。农机化水平以年均两个百分点的速度挺进，市场迅猛发展，同时一些市场开始出现饱和。影响市场的力量也发生了很大变化。

其一，消费趋于理性化，品牌、产品创新凸显威力。激烈的市场竞争，消费者购买选项增多，买方市场更加牢固，市场进入理性发展阶段。

价格战越来越没有市场，这是我国农机市场的现状。这说明我国农机消费越来越理性，已经开始将关注焦点由价格向品牌转移、向产品的功能转移、向高技术含量转移。这也是近年洋品牌的市场舞台越来越大的原因，也是我国创新企业、创新产品迅速成长的原因，更是靠价格战生存的落后企业逐渐淡出市场的原因。市场调查显示，有17.8%的消费者将关注焦点放在品牌上，居所列9 大关键因素之首。

其二，政策主导下的市场，补贴的市场驱动力。农机补贴依然是影响市场的决定性力量，在我们进行的“如果没有农机补贴，你是否会购买”的选项调查中，有66%的消费者选择了“不会”。说明农机补贴在农机消费者购买决策因素中起着十分重要的作用。这与我国国民的消费文化分不开，我们曾经历过一个相当长的购买力不足的时期，所以一旦有政府补贴，他们不愿放弃这个机会，先买下来，至于能否赚到钱以后说。

其三，经销商主导地位上升，渠道的分销力加强。农机补贴在推动市场迅速发展的同时，也引发了渠道的变迁。现在的农机生产企业最不能忽视的是渠道经销商，因为在政策影响市场的大环境下，经销商成为政策实施过程中的一个关键环节。补贴经销商可以引导消费者购买，而消费者也愿意听经销商的产品推荐与指导。调查中我们发现，有31.3%的消费者听从经销商推荐，这说明农机补贴颠覆了传统的农机购买模式，老机手推荐和邻里实务示范的力量已经让位于经销商。

其四，经营收入提高，成为购买的牵引力。农机不再是简单劳动工具，而成为消费者盈利的手段，调查显示，有近一半的消费者将之作为创收的工具，这成为大型农机具发展和售后服务受关注的理由。消费者的经营收入对潜在消费群体具有良好的示范作用和强大的影响力。因为那些跃跃欲试的潜在消费者会紧紧盯住现实的消费者能否赚到钱，如果发现购机者能赚钱，第二年他们或许就走向购机这条路，反之，他们会远远躲开。调查发现，2012 年有46.4%的消费者收入比去年提高了，为2013 年的市场奠定了良好基础。

农机流通模式百花齐放，盈利模式创新

农机市场的快速发展，为农机流通的繁荣提供了肥沃的土壤。2012 年我国农机流通也发生了诸多变化。

首先，流通模式多元化。我国农机流通行业不再是过去简单的农机经销公司，而逐渐形成农机连锁、农机大市场、农机品牌店，农机超市等多种模式于一体的农机经营群。

其次，大公司搞连锁。农机连锁风潮正盛，在吉峰农机连锁成功上市并快速扩张后，许多农机流通企业开始踏上这条道路，黑龙江农机大市场、三农农业装备公司、苏欣农机公司等纷纷开始农机连锁和上市的探索。

再次，品牌店在全国逐渐形成风潮，成为农机流通领域的一道靓丽风景线。

第四，农机大市场悄悄扩张。在晋、秦、赣、湘、宁等许多省份，地方政府、投资商和各种力量联合开始筹建农机大市场，迎合了消费者购买习惯和特点，这个模式由过去悄然进行正逐渐浮出水面。

最后，新的盈利模式在一些流通企业试水，即由“卖产品”到卖“产品与服务”并重的转变。如湘南农友公司，他们农机售后服务的利润占到了农机经营总收入的60%以上，他们开通的服务热线，以快捷的服务赢得消费者，同时也赢得了生产企业。