缔辑：程科 ２０ １ ２年：波澜壮阔的农机市场 ２０１２年的农机市场呈现出 纷繁复杂的画面，需求、产品、 渠道、价格、竞争等都悄然发生 改变：传统的消费理念被颠覆， 多年的规则被打破。年初预测走 向它的反面。我们究竟怎样评判 ２０１２年的农机市场？它呈现出 的与往年迥异的特点之根源是 什么？ 市场波澜壮阔。需求冷 热不均 ２０１２年我国农机市场需求 呈现出的一个突出特点：冷热不 均，拐点凸显。从基本面分析， 农机市场依然沿着上升通道运 行，耕整机械、插秧机、谷物联 合收割机、手扶拖拉机分别以 １８８．１万台、１０．６万台、２８．６万 台、５１．１万台的需求量，同比增 长３１．１％、１４％、１０．３％、１６．７％， 尤其是玉米收获机，继续受惠于 补贴增长，以９．３万台的需求量 和１１４．４％的同比增幅，创各种 农机商品增幅之冠。另外，一些 农机商品出现了出乎预料的变 化，大中型拖拉机停止了连续多 年的大幅度增长，增幅趋缓， ｌ—ｌ１月份，市场销售３７．８万 台，同比增长１２．６％，预示着我 国大中型拖拉机市场结束了多 年的高速增长，其增幅进入由升 ＠农：ｌｌｌ市塌 ２９１３－１ 至降的拐点阶段。排灌机械下滑 幅度更大，前１１个月销售４０．３ 万台，同比下滑１４．４％。 拖拉机市场开启下滑通道。 市场调查显示，２０１２年１—１１月 份，我国累计产销各种型号拖拉 机１８２．８万台，同比下滑１１．５％； 其中大中型拖拉机和小型拖拉 机产销３７．８万台、１４５万台，同 比分别增长１２．６％、一１６．２％。 下滑的主要原因：第一，农 机市场刚性需求减弱。我国拖拉 机市场在逐年递增的农机补贴 刺激下，连续多年高位运行，一 些主要需求区域逐渐由原来的 刚性需求过度到更新需求，是导 致市场下滑的主要因素。第二， 农机补贴滞后，错过市场旺季。 我国拖拉机市场上半年的需求 旺季在３月和４月，但２０１２年 农机补贴直至５月底才铺开，长 期依赖农机补贴的拖拉机需求 被抑制。第三，需求大省未进行 农机补贴。黑龙江省是我国拖拉 机市场需求大省，２０１２年上半 年未进行农机补贴，导致市场需 求一落千丈，从而影响全国的拖 拉机市场。第四，背负式收割机 的大幅度滑坡，如背负式玉米收 割机和小麦收割机均呈现出较 大幅度下滑，从而拉低拖拉机市 场需求。 口张华光 收割机市场大喜大忧。喜的 是玉米收获机大幅度攀升，忧的 是小麦收割机大幅度下跌。市场 调查显示，２０１２年前１１个月， 我国９３家主要收获机械生产企 业累计销售各种型号收获机械 ８９．７万台，同比增长３５．５％，其 中谷物销售２８．６万台，同比增 长１０．３％。小麦收割机出现近 ３０％的下滑幅度。 收获机械市场受以下几个 因素的影响：第一，收获机械总 量上升主要动力来自于产品更 新，从２０１２年发展规律分析，我 国收获机市场在经历了２０１１年 的下降之后，２０１２年出现反弹 符合近年的发展基本规律。第 二，小麦收割机出现近６０％的 滑坡，主要是２０１１年的高位运 行所致。我国小麦机收早已实现 机械化，市场需求趋于饱和，年 度需求量主要取决于梯度更新。 同时，一般成熟市场均呈现出规 律性变化，我国小麦收割机的增 长与下滑一般以一年为期，２０１２ 年恰逢增长期。第三，水稻收割 机大幅度增长，主要得益于“纵 轴流”新产品推动，其次，刚性 需求在一些区域仍然强劲。 玉米联合收获机市场演绎 “疯狂”。前１１个月，玉米机累 计销售９３万台，同Ｅ匕增长１１４．４％， 编辑：程科 ００ ０灏 奠 避ｊＩ５ 蒙 创历史新高。市场调查还显示， 秧机发力的重要原因；东北乘坐 因为这类机械需要十几万甚至 ２０１２年玉米收获机生产企业即 式插秧机品牌垄断，形成价格高 几十万的资金；另一方面也说明 使加班生产也供不应求，全部断 地，也成为插秧机市场扩张的阻 我国消费者开始借助银行等金 货，市场处于饥饿状态。分析其 力。第四，插秧机推广滞后，尤 融组织来发展自我。市场火暴原因，以下几个因素不 其是新市场，育秧等依然成为插 容忽视：一是刚性需求强劲，偏 秧机市场发展的瓶颈。 低机收水平（２０１１年机收水平 ３３．５９％）为市场注入蓬勃生机； 变化三：消费者年龄向两端 发展。随着我国经济改革的不断 深人，我国农村正在经历着一场 终端酝酿变局．一些元 深刻的变革，这种变革在农机消 二是东北市场开始发力，成为推 动市场快速增长的不竭动力源； 三是玉米机型进入成熟期，无论 在黄淮海玉米区大行其道的两 行机、三行机还是横行东北市场 的四行机、多行机都成为市场的 宠儿；四是农机补贴为市场注入 强心剂，更助长了市场需求的疯 狂。 插秧机市场四平八稳。２０１２ 年的插秧机市场可以用“稳或 温”来定义，没有玉米收获机市 场的火暴，也没有拖拉机市场的 下滑，它沿着自己的运行轨道， 需求量稳步推高，增幅温和收 窄。 市场调查显示，２０１２年前 １１个月，我国累计消费各种型 号的插秧机１０．６万台，同比增 １４％。年度需求呈现出总量增 长，增幅放缓的趋势。 插秧机市场温和增长的主 要原因有以下几点：第一，新市 场还没有进入爆发期，因为育秧 瓶颈及市场教育未完成，在一些 主要水稻产区未形成强大的需 求群体；第二，需求大省黑龙江 因为补贴未开始，影响了整体市 场需求。根据市场调查，黑龙江 农垦累计需求５３００余台，与同 期黑龙江省整体需求下滑ｊ，近 １００％；第三，经营未成全购买的 主要原因．南方小地块以及未形 成跨区作业，成为制约乘坐式插 素被异化 伴随着农机市场的快速发 展以及激烈的市场竞争，作为买 方市场中国农机市场的主 体——农机消费者也悄然发生 了重要变化。前不久，我们对 ２０００余名消费者调查中，发现 我国消费者从构成到购买能力 再到市场决策，均发生了革命性 变化。 变化一：消费者构成。现阶 段，我国农机消费者依然个体消 费者为主，占全部消费者的 ７０％以上，但与２０１０年相比，这 个比例下降了１４．５个百分点。 与之相对应的农机合作社和农 机大户的比例迅速攀升，两年 间，占比分别达到了１３２％和８３％，同 比分别提高了５．７、４个百分点。 预示着我国农机消费群体正由 过去的个体消费走向组织消费， 农机合作社和农机大户的崛起 将从根本上改变我国农机市场 的需求方向，这股过去还定义为 暗流涌动的力量，现在似乎可以 用波涛汹涌来形容了，这种变化 对我国农机市场未来的走势将 产生革命性的影响。 变化二：购买资金来源发生 变化。调查中，我们发现，在消 费者购买资金来源上，“个人积 蓄 借贷”上升了８．４％，它的上 升一方面反映出市场需求正向 高附加值和大型机械方向发展， 费者年龄上可见一斑。调查显 示，我国农机消费者以３０—４０岁 年龄段为主，占比４９．６％，较之 ２０１０年提高了ｌ２．２个百分点， 这反映出农民工返乡务农增多， 农村劳动力结构正在发生微妙 变化；另一方面，５０岁以上的占 １７．７％，与２０１０年相比，增长了 ４．３个百分点，说明我国农村空 壳化的局面没有从根本上改 变。 变化四：消费者文化向高学 历发展。高中文化消费者与 ２０１０年比，所占调查比例提高 了７．２％。折射出我国农机消费 者主体文化结构正在发生变化。 合作社、农机专业户的崛起在这 种变化中起到重要作用。 变化五：舒适性成为消费者 关注的焦点之一。随着我国现代 化进程以及城市化进程的加速， 农民开始关注生存质量和作业 环境。市场调查显示，在消费者 对所购机械“最不满意的地方” 已经由过去经常提起的质量、功 能、效率转向舒适性。在对２０００ 余人的调查中，有３９％的消费 者将选票投向“舒适性”，说明 我国消费者对农机的要求正悄 然发生变化，彰显出我国农机消 费群体在关注赚钱的同时，开始 把目光投向减少辛苦，在舒适快 乐中赚钱。 变化六：收回购机成本的时 ２０１３： 零ｊＩＩ市蝎＠ 产丝卿 ， 。一一－，｜ ｜ 编辑：程科 间缩短。许多农民工返乡，一方 贴，你是否会购买”的选项调查 ２０１３年的市场奠定了良好基 面是城市的钱越来越难赚，另一 中，有６６％的消费者选择了“不 础。 方面则是农村发展的机会越来 会”。说明农机补贴在农机消费 越多，其中就包括农机。市场调 者购买决策因素中起着十分重 的人２年即可收回购机成本，说 文化分不开，我们曾经历过一个 农机流通模式百花齐 农机市场的快速发展，为农 查显示，我国农机经营者有５４．７％ 要的作用。这与我国国民的消费 放。盈利模式创新 明我国农机经营者的盈利能力 相当长的购买力不足的时期，所 机流通的繁荣提供了肥沃的土 逐渐提高。 以一旦有政府补贴，他们不愿放 壤。２０１２年我国农机流通也发 影晌市场的力量有变． 谁在改变规则 我国农机市场在经历了３０ 年市场洗礼之后，尤其是２００４ 年政府实施农机补贴政策以来， 市场得到了前所未有的大跨越。 农机化水平以年均两个百分点 的速度挺进，市场迅猛发展，同 时一些市场开始出现饱和。影响 市场的力量也发生了很大变化。 其一，消费趋于理性化，品 牌、产品创新凸显威力。激烈的 市场竞争，消费者购买选项增 多，买方市场更加牢固，市场进 入理性发展阶段。 价格战越来越没有市场，这 是我国农机市场的现状。这说明 我国农机消费越来越理性，已经 开始将关注焦点由价格向品牌 转移、向产品的功能转移、向高 技术含量转移。这也是近年洋 品牌的市场舞台越来越大的原 因，也是我国创新企业、创新产 品迅速成长的原因，更是靠价 格战生存的落后企业逐渐淡出 市场的原因。市场调查显示，有 １７．８％的消费者将关注焦点放 在品牌上，居所列９大关键因 素之首。 其二，政策主导下的市场， 补贴的市场驱动力。农机补贴依 然是影响市场的决定性力量，在 我们进行的“如果没有农机补 ＠农飙南塌 ２０１３ １ 弃这个机会，先买下来，至于能 否赚到钱以后说。 其三，经销商主导地位上 升，渠道的分销力加强。农机补 贴在推动市场迅速发展的同时， 也引发了渠道的变迁。现在的农 机生产企业最不能忽视的是渠 道经销商，因为在政策影响市场 的大环境下，经销商成为政策实 施过程中的一个关键环节。补贴 经销商可以引导消费者购买，而 消费者也愿意听经销商的产品 推荐与指导。调查中我们发现， 有３１．３％的消费者听从经销商 推荐，这说明农机补贴颠覆了传 统的农机购买模式，老机手推荐 和邻里实务示范的力量已经让 位于经销商。 其四，经营收入提高，成为 购买的牵引力。农机不再是简单 劳动工具，而成为消费者盈利的 手段，调查显示，有近一半的消 费者将之作为创收的工具，这成 为大型农机具发展和售后服务 受关注的理由。消费者的经营收 入对潜在消费群体具有良好的 示范作用和强大的影响力。因为 那些跃跃欲试的潜在消费者会 紧紧盯住现实的消费者能否赚 到钱，如果发现购机者能赚钱， 第二年他们或许就走向购机这 条路，反之，他们会远远躲开。 调查发现，２０１２年有４６．４％的 消费者收入比去年提高了，为 生了诸多变化。 首先，流通模式多元化。我 国农机流通行业不再是过去简 单的农机经销公司，而逐渐形成 农机连锁、农机大市场、农机品 牌店，农机超市等多种模式于一 体的农机经营群。 其次，大公司搞连锁。农机 连锁风潮正盛，在吉峰农机连锁 成功上市并快速扩张后，许多农 机流通企业开始踏上这条道路， 黑龙江农机大市场、三农农业装 备公司、苏欣农机公司等纷纷开 始农机连锁和上市的探索。 再次，品牌店在全国逐渐形 成风潮，成为农机流通领域的一 道靓丽风景线。 第四，农机大市场悄悄扩 张。在晋、秦、赣、湘、宁等许多 省份，地方政府、投资商和各种 力量联合开始筹建农机大市场， 迎合了消费者购买习惯和特点， 这个模式由过去悄然进行正逐 渐浮出水面。 最后，新的盈利模式在一些 流通企业试水，即由“卖产品” 到卖“产品与服务”并重的转 变。如湘南农友公司，他们农机 售后服务的利润占到了农机经 营总收入的６０％以上，他们开 通的服务热线，以快捷的服务赢 得消费者，同时也赢得了生产企 、Ｉ 。■