媒介融合下的电视节目传播特征探析

发表时间：2010-10-27T14:11:24.890Z 来源：《魅力中国》2010年5月第3期供稿 作者： 郭雯雯

[导读] 了解媒介融合环境下电视节目传播的新特征，对于节目提供商和集成运营商都是十分必要的。

郭雯雯（郑州大学新闻与传播学院 河南郑州 450001） 中图分类号：G20 文献标识码：A

摘要：了解媒介融合环境下电视节目传播的新特征，对于节目提供商和集成运营商都是十分必要的。对于电视节目制作者而言，最重要的是要始终明确自己的定位，明确目标受众的需求，同时了解本平台的传播特征，这样才能以最合适的形式提供最能满足受众需求的内容。关键词：媒介融合；新媒体；电视节目；传播特征

我们正亲历着媒介融合时代所带给我们的欣喜与迷惑、机遇与挑战，并在媒介的生存与消亡的预言中思考着媒介的命运。相对于传统的广播电视而言，媒介融合带来的最根本变化是使已经数字化的电视节目实现网络化传输和多终端接收。网络电视、手机电视等已成为媒介融合时代具有典型特征的新媒体。了解媒介融合环境下电视节目传播的新特征，对于节目提供商和集成运营商都是十分必要的。因此，笔者将以传统电视为参照，探析媒介融合后各种电视节目的共性变化，以期总结出媒介对电视节目的制作和营销所产生的影响。 一、电视节目传播的非线性

线性传播是传统电视传播的最大特点——节目由电视台安排按顺序先后播出，受众则被动地按照既定的顺序收看，没有主动选择权。而且，传统电视传播模式，除非使用专门设备将节目录制下来，否则很难反复观看和保留电视节目。20世纪时传统电视传播模式会经常产生如下问题：有人因错过了一个精彩节目而捶胸顿足，有人与家人抢频道而不亦乐乎，有人为了看某一档播出时间较晚的节目而不得久久等待.....这也是传统电视的最大缺点。当然，它在给受众带来不便的同时，也充分显示了其自身权威性。

媒介融合的大潮将人类带入了全新的数字网络时代，人们对自由和个性的追逐达到了前所未有的程度，所以，非线性传播成为一种新的要求，这也成为新媒体电视对传统电视最为明显的超越之处。人们可以按照自己的喜好，选择收看相应的节目；可以按照自己工作和生活的情况，决定收看的时间、地点、终端设备和收看方式；甚至可以决定收视过程中在哪里停下，在哪里快进，在哪里跳过，以及重复看多少遍，等等。人们通过数字网络化的平台实现了观看的自由。传统电视的黄金时间概念在新媒体中变得不再有意义，同步收视与异步接收的兼容是新媒介的重要特征，也是其魅力所在。 二、电视节目传播的互动性

当电视与网络相融合时，传统电视的单向性传播特征被打破，互动性成为网络电视媒介最显著的特征。单项传播使得传统电视节目的播出效果难以及时得到反馈，但是通过互联网，游览者与网站之间、浏览者与浏览者之间都可以进行实时互动，这完全突破了传统媒体的限制。

网络电视的互动性可以分为三种类型：1.视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；2.节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；3.受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。随着网络电视的发展，后两种互动类型日益受到内容提供商的重视，他们在积极地探索和开发着新的互动节目形式。

与网络电视的互动性相比，手机电视的互动性主要体现在技术与交流两个方面。1.技术方面：利用最新的多媒体技术，用户在观看手机电视时，可以截取精彩的画面储存在手机里，设为手机的屏保。此外，用户还可以控制节目播放的时间和进度。2.交流方面：受众的收视习惯可以即时反馈到传播机构，例如受众看了哪些节目观看的时间有多长等等，这些准确的信息可以准确自动地反馈给传播方。受众也可以通过文字、图片、声音、图像等方式同传播机构及其他受众进行适时的交流。

互动性的节目给受众的参与提供了广阔的平台，这种全新的传播方式及为新媒体定向制作的节目内容，将不断促使受众对内容产生兴趣，并及时表达自己的意愿，加入自己的判断，充分满足受众参与的热情。制作者和受众在不断的互动中推动情节的进展，一改传统电视媒体单向播放的老面孔，让受众在参与和互动中体验游戏性成分的愉悦，得到最大限度的释放与满足。 三、电视节目传播的跨平台性

媒介融合中一个比较典型的表现，就是内容的融合，即多媒体化的节目制作和跨平台传播。目前，跨平台传播的情况主要有三种。 1.同一节目分别在不同的终端上播出，如传统电视网络电视和手机电视等。在媒介融合的初期，内容尚不十分丰富的情况下，这种现象是比较多见的。目前最常见的多平台播出节目是大型的电视直播节目，如中央电视台的春节联欢晚会、“3·15晚会等，分别以传统电视平台、网络电视和手机电视频道等进行直播。多网络、多终端的同步播出，扩大了受众的收视规模，也使受众在收视地点和收视条件上更加自由。

2.制作商根据不同平台的特点对内容进行一定程度的改造和包装，使之以不同版本在多个平台上播出。比如将在传统电视上播出的电影，进行剪辑制成几分钟的片花，再投放到手机平台播出，或者将较长的电视剧或电影改造成系列剧，以单元的形式播出，每个单元1～5分钟，情节独立，并前后相连，从而构成一个完整的故事。

3.在内容策划和制作的过程中，充分运用了多媒体联动的方法，从而实现节目的跨平台传播。这是一种完全的跨媒体内容，在跨媒体方面做得更加大胆和彻底。

凤凰网发布的中国首部网络互动剧，就是领军新媒体跨平台传播的典范。2008年7月，凤凰新媒体发布了凤凰宽频策划出品中国第一部网络互动栏目剧《Y.E.A.H》的片花与MV。。2008年9月，《Y.E.A.H》在凤凰网、PPLive等数十家网站同时播出后，又于2009年3月7日在凤凰卫视开始播出。在《Y.E.A.H》的官方网页上，网友透过票选提出了极其丰富的剧情走向，并演化出多个超出剧本设置的结局。最让大家心动的、尖叫的是由于其中部分结局充分体现了网民智慧，得到四位主演的粉丝及广大网友的追捧，出品方之一的凤凰新媒体决定对《Y.E.A.H》加大投资，剧组全体工作人员杀青之后又留京继续拍摄，让\"网民制造\"的剧情得以充分体现。网络互动栏目剧《Y.E.A.H》成为将网络制作电视剧返销回电视媒体的又一次跨平台传播的崭新实践。

节目传播的跨平台性充分顺应了媒介市场细分的趋势，不同终端对应的用户群体在生活方式职业状况以及兴趣特征和收视习惯等方面会有一定的群体共性和集群间的差异，因此，针对群体特征进行的节目定位可以更好地满足受众要求，对目标市场的营销也更具针对性。多平台传播对于内容提供商和集成商而言，更是意味着渠道的增加，舞台的扩大。

四、电视节目传播的个性化

媒介融合使电视节目传播进入了个性化时代。媒介融合带来多样化渠道的同时，也意味着海量内容的传播成为可能。但媒介融合时代又不同于媒介产品供不应求的时代，对于这种创意产品而言，同质化就意味着被淹没。一个新的节目，如果想要引起受众的兴趣和关注，必须具有其独特的个性。

个性是电视节目的生命力。电视节目作为一种文化创意产品，其内在的要求就是在人的精神生活无限丰富的基础上表现出强烈的个性特征，并由此去吸引受众的注意。受众的个性化需求推动了节目制作者对于个性的探索。多样化的平台，多样化的受众，需要多样性的内容。而独特的个性则是保证节目在多样性的大舞台立足的根本，是受众选择收看节目的依据。

因此，在媒介融合时代对电视节目进行创新应是电视人永不止息的追求。新的环境下，竞争日益激烈，受众的需求越来越难以把握，所以电视节目样式的开发将比节目生产过程更重要，因为一个新的节目样式就是一个新的增长点，可以带来一系列增值服务，这将是媒介融合时代电视节目最为典型的特征。电视节目类型和品种的创新，内容与服务相结合，以及产品和服务的品牌化、专业化将是多平台电视竞争的焦点。 五、结束语

网络的交流方式过于隐密，而人们在生活中需要仪式感以示庄重，需要权威性以示服从，这种仪式感与权威性是电视所能充分体现的。面对网络具有强大信息量的挑战，电视更要“去粗取精，去伪存真”，并加强“由此及彼，由表及里”的权威性。与其说这是对电视和网络的比较，不如说是对传统电视与媒介融合后新媒体电视的比较。对于电视节目制作者而言，最重要的是要始终明确自己的定位，明确目标受众的需求，同时了解本平台的传播特征，这样才能以最合适的形式提供最能满足受众需求的内容。【参考文献】

[1]高峰.定性 定向 定位【J】.现代传播,2000,(1).

[2]邢旭东.网络电视的经营理念【J】.中华新闻报,2004,(6).

[3]刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销【M】.北京:中国传媒大学出版社,2008.