会化网络时代 粉丝经济模式 口蔡摘要：随着社会化网络的升级与市场经济的发展，粉丝经济逐渐在文化产业市场上大 行其道，并且形成了几种典型的经济模式。其一是以偶像为核心的明星经济， 骐 其在媒介融合语境下也呈现出跨界融合的趋势；其二是围绕媒介内容的ＩＰ经济， 通过调动粉丝的参与性构建出以内容为核心的纵横联合的文化产业链；其三是 以社群为核心的合伙人商业模式，粉丝、偶像及商业机构等以社群为平台实现 了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式。从大众传播时代到社会化 网络时代，粉丝经济经历了升级转型的过程，但在当下，粉丝经济模式的成熟 及其可持续发展仍然面临着风险与考验。 关键词：粉丝经济；社会化网络；明星经济；ＩＰ经济；社群经济 伴随着媒介文化的迅猛发展以及文化商业化的扩 张步伐，由新型受众——粉丝族群衍生出的粉丝经 济已成为文化产业市场的一把利剑。而近几年，基 于Ｗｅｂ２．０时代社会化网络的不断升级，粉丝、明星、 有何关联？从大众传播时代到社会化网络时代，粉丝 经济的模式演变呈现出什么规律？本文将通过案例分 析对上述三种典型的粉丝经济模式进行深入思考，以 期透过表象来挖掘社会化网络时代粉丝经济的内在 机制。 商家及媒体之间形成了更广泛的连接和更复杂的互动 关系，媒体、文化及产业之间的融合之势更是愈演愈 烈。粉丝经济从过去的娱乐产业扩张至互联网ＩＴ产 业，并逐渐渗透至服饰、餐饮等传统产业领域，成为 推动产业变革的关键力量。纵观当下，拥有一批忠实 粉丝的小米手机以性的生产一营销模式顺利打人 ！ 星墅 正如克里斯・罗杰克所言：“随着上帝的远去和 教堂的衰败，人们寻求得救的圣典道具被破坏了，名 人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也 导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治”…。自大 市场，名声大噪的雕爷牛腩、黄太吉煎饼等借助体验 式营销营造粉丝效应进而促成品牌的增值，自媒体品 牌罗辑思维等更是凭借一定规模的粉丝社群而发展出 了各种新型的经济合作模式。可以说，粉丝已成为社 会化网络时代文化产业模式创新的重要参与者。事实 众媒介开启轰轰烈烈的“造星”运动以来，演员、歌手、 网络红人、商界名流等娱乐化明星被包装成万众瞩目 的偶像，成为了“世俗的乌托邦中的新神” 。而当 明星作为消费型偶像取代生产型英雄成为人们崇拜的 主要对象时，作为“过度的大众文化接受者”的粉丝 也就此粉墨登场，并制造出一场场令人惊叹的消费 上，随着粉丝产业链的不断延伸，粉丝经济已发展出 一些典型的模式，例如明星经济、ＩＰ经济和社群经济。 那么，不同的粉丝经济模式各有什么特点，它们之间 蜷钢牙塑二１１／２Ｏｌ５ 成了“韩寒”符号的一部分。也即是说，通过不同媒 介间的对接与整合，以明星为焦点向外辐射的文化产 品反过来又汇聚至明星符号之下，共同构建了明星的 商业品牌。由此，粉丝们的消费对象不再是单类商品 是“可供度开发的文化产业产品”，它既可以是 一个故事，也可以是一个概念，既可以是一个作品， 也可以是一个角色 。凡是具备内在的核心价值， 且拥有广泛受众群的媒介内容，都可以成为在文化 市场上流通的ＩＰ资源。进而言之，ＩＰ的核心是“内 容”，ＩＰ运营的关键则在于由内容汇聚而成的粉丝 效应。 或服务，而是全方位地、持续性地与明星品牌维系在 一起。 此外，随着社会化媒体成为主流的传播渠道，粉 丝不再是被动的消费者，他们在社会化网络中拥有了 更大的主动权和辐射力。一方面，粉丝可以借助微博 等社会化媒体与明星直接接触、即时互动，通过粉丝 以执国内电视界牛耳的湖南卫视为例，作为省级 卫星频道的领军者，湖南卫视以“快乐中国”为核心 理念，凭借《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去￣ｔｌＵＬ》 《我是歌手》等热门综艺节目创下收视传奇，积累了 庞大的观众基础和忠实的粉丝群，打造出了一个极具 影响力的电视娱乐品牌。然而，湖南卫视并未局限于 作为内容生产机构及播出渠道的单一角色，而是围绕 优质内容进行全方位的ＩＰ开发与运营，致力于构建 以市场为导向的电视内容产业链。其中，湖南卫视推 出的《爸爸去￣ｔｌＵＬ》无疑是借助粉丝效应进行电视节 目的“ＩＰ化”运营，从而实现经济效益最大化的典 型案例。 群体的信息反馈对明星品牌产生影响，甚至参与明星 品牌的构建；另一方面，基于社会化媒体的裂变式传 播路径，粉丝圈子的传播互动往往能够产生极强的辐 射效应。比如在电影《后会无期》的宣传中，微博便 成为粉丝“展演”的主阵地，他们不仅通过微博与韩 寒直接对话，将自己对电影的期待与评论反馈给偶像， 同时还自创话题、自制宣传文案、撰写影评等，通过 持续的话题讨论来为电影增加热度，凭借粉丝圈子的 辐射力营造出“全民看后会无期”的浩大声势。就此 而言，粉丝的参号陛和行动力，无疑将极大地促进明 星品牌的价值增值。 作为一档亲子真人秀节目，《爸爸去￣ｔｌＵＬ》以“星 爸＋萌娃”的组合为主角，让明星父子／女共同参与 非日常化的户外体验，通过聚焦明星父子，女及萌娃 闰 窒 ！ 重 之间的互动，呈现出一个温情与冲突同在、欢笑与泪 水齐飞的叙事文本。而凭借社会化网络的裂变式传播， 节目的口碑也得以持续发酵，其影响力从明星粉丝圈 迅速扩展至大众视野，不仅汇聚了明星的众多粉丝， 也催生了一大批萌娃粉丝，还吸引了无数“围观者” 如果说明星是制造粉丝、吸引粉丝的最主要武器 之一，那么媒介文本则是其二。媒介文本具有许多不 同的形式，例如报纸、小说、电视剧、动漫等，甚至 于一句台词、一幅海报都可以归为文本。文本能否成 为人们追捧的对象，关键在于文本是否具备能够吸引 受众的内容，以及其内容元素能否在受众的反复观赏 中保持不断的延展。事实上，随着媒介融合的迅速演 进，媒介文本已不再呈现为单个的影视剧、电视节目 或文学作品，而是整合了大众文化的各个层面和多种 元素，由此，围绕媒介内容的粉丝经济也从传统的“文 本生产一消费”模式升级为“ＩＰ开发一运营”的多 维模式。 的关注和讨论。在此基础上，电视节目《爸爸去￣ｔｌＵＬ》 出乎意料地实现了收视和口碑的双丰收，成为当之无 愧的年度现象级节目。 随着《爸爸去￣ｔｌＵＬ》节目的热播，湖南卫视顺势 推出了《爸爸去￣ＩＩＵＬ》同名手机游戏，其上线首日下 载量即破百万，目前注册用户已上亿，日活跃用户超 过３００万；而在节目收官不到一周，《爸爸去ｌｔｌｌＪＤ》 同名电影就开始拍摄，并在２０１４年春节档斩获７亿 票房；此外，《爸爸去哪儿》同名图书预售３天销量 就突破５万本，一度位居学生读物畅销书榜首。至此， 《爸爸去哪儿》无疑已成为一个极具经济价值的内容 ＩＰ，除了成功进行了跨领域的商业拓展之外，也顺利 开启了新一季的复制化生产和系列化运营。 为此，我们可以将粉丝经济的此类运作模式表现 为下图： 近两年，ＩＰ热潮正席卷文化产业领域。所谓“ＩＰ” （Ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ Ｐｒｏｐｅｒｔｙ），原意是指“知识产权”，而“ＩＰ 模式”一般是指围绕人气高的作品和形象开发网络 文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文 化产品 。虽然ＩＰ是一个法律范畴内的概念，但其 意义更体现在文化经济层面。从外延上来看，ＩＰ就 中国青年 窒！ ／ ２ｏ 丽｝１ ｐＢ ｉｅ ｉ＝Ｈｕａ墼 ＝＝＝＝＝＝： ｌｌ， 可见，与前两种粉丝经济模式相比，以社群为核 心的商业模式已然发生了结构及性质上的改变。而最 为关键的改变在于，社群经济是一种去中心化的商业 他们首先依然是最忠实的商品消费者，但他们的生产 行为却已不再限于过去的改写、评论等“文本盗猎” 形式，而是直接参与产品的生产环节。比如在罗辑思 合作形式，社群管理团队、社群成员、商业机构及消 费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合 作。在这一过程中，利益共同体取代了曾经的商品和 服务售卖模式，合伙人模式取代了曾经的业务合作和 交易模式 。进而视之，“罗辑思维”社群不仅是一 个具有凝聚力的文化共同体，更是一个兼具生产力、 维开展的商业项目中，粉丝可以为产品生产提供资金、 资源，或是自荐成为商业合伙人，而作为生产者的粉 丝也将从中获得一定的经济回报。 其次，随着粉丝角色的转变，粉丝经济链中衍生 出了“多重产品”的现象。第一个层面，是商业机构 或社群运营团队向粉丝兜售产品，比如影视剧、图 传播力和消费力的利益共同体，而社群的主要参与 者——粉丝则演变为社群经济的合伙人，在无限 书、明星代言的商品、社群会员服务等；而到第二个 层面，“产品”不再是固定的明星品牌或内容ＩＰ，而 连接和协作共享中演绎出不容小觑的粉丝经济 效应。 是处于动态发展中的社群。也即是说，由社群运营者 和粉丝共同组成的社群就是一种产品，它具有声誉、 归根结底，社群的核心是人与人的连接，而社群 信任和传播影响力等无形价值，能够置换经济资本或 创造出有形的经济价值；再进一步来看，社群本身又 可以生产出产品，这些产品既能对外销售获得收益， 商业的形成则依托于明星、粉丝、商业机构、媒体的 广泛连接与密切互动。以社群为核心的粉丝经济正是 通过这种连接汇聚了大众力量和多方资源，进而以“合 伙人”的形式构建出了自由联合、协作共赢的文化产 、 链 同时也会对社群形成反哺，进一步提升社群的品牌 价值。 最后，粉丝社群也逐渐从自娱自乐的亚文化圈子 升级为一种自组织、可循环的商业型平台。过去，粉 竺墅 墼堡 墨 从偶像到内容再到社群，从明星经济到ＩＰ运营 再到合伙人商业，粉丝经济的模式随着媒介技术的更 新和市场经济的发展而不断延伸拓展。事实上，上述 三种典型的粉丝经济模式并不是完全区隔的，而是存 在着沿承与交融的关系。在ＩＰ运营模式中，我们可 丝与明星、文本之间是崇拜与被崇拜的关系，粉丝们 围绕偶像自发形成亚文化社群，在圈子内部进行风 格展演和文化认同，同时由于对偶像的情感而甘愿充 当商业机构手中的棋子。而如今，粉丝与偶像共同组 成了社群，粉丝的各种活动不再是以偶像为中心，而 是基于自身的需求进行自由联合与协作，将社会化网 络的赋权转化为实实在在的权益。他们既可以通过打 赏、众筹等形式来支持偶像，也可以以社群的名义向 商家索要产品和服务，还可以与偶像、商家等共同参 与产品的生产和营销。由是观之，随着社会化网络时 代连接浪潮的席卷，粉丝社群俨然成为连接偶像、粉 丝、消费者及商家等的商业平台，在此，粉丝、偶 像、商家及普通大众都可以直接对接需求、资源、产 以看到明星经济的元素，而在以社群为核心的合伙 人商业模式中，也可发现偶像明星、内容ＩＰ的缩影。 进而言之，从大众传播时代到社会化网络时代，由粉 丝族群撬动的粉丝经济有如经历了一场进阶升级的征 途，在此过程中，粉丝的能动性、参与性和影响力不 断增强，粉丝的身份角色发生了变化，而粉丝与偶像 及商业机构之间也从单向链式关系转变为度的互 动合作关系。 品和服务，从而创造出更多元且更有效的产业合作 方式。 首先，作为消费者的粉丝如今已转变为真正意义 上的“生产型消费者”。美国未来学家阿尔文・托夫 从粉丝经济模式的演变过程中，我们看到作为新 型受众的粉丝正在社会化网络中攻城略地，不断从明 星及商业机构手中争取文化及经济的主导权。而由粉 勒在《第三次浪潮》一书中预言，生产者和消费者之 间的界限会逐渐模糊，二者将融合为一体，诞生全新 的“生产型消费者”（Ｐｒｏｓｕｍｅｒ），即ｐｒｏｄｕｃｅｒ（生产 丝参与构建的文化产业链，其中所展现出的产业创新 力量以及强大的经济效益和社会效应，无疑是对粉丝 经济的发展潜能的有力印证。然而，粉丝经济的发展 模式是否已经成熟了呢？对于这一问题，显然还需要 者）和ｃｏｎｓｕｍｅｒ（消费者）的合成 。毫无疑问， 社会化网络时代的粉丝正是典型的“生产型消费者”， 主旦壶生婴 二 ｚＯ１５ 深入反思。 通观当下风行的社群活动，可以发现，其大多数还不 我们知道，粉丝经济的基本逻辑是情感经济，即 因情感联结而产生的消费现象。从表面看来，当下体 验经济的兴盛似乎昭示着粉丝经济步人了最好的时 代，但深入视之，在更加注重个性和体验的市场生态 具备有效的反馈机制，而只是凭借形式的新颖性获得 了较高的关注度和盲目的跟风模仿，这也导致合伙人 模式的普适性仍然让人存疑。事实上，包括罗辑思维、 吴晓波频道等在内的社群经济先行者都还处于探索和 试验阶段，其在小范围的社群内部或许是可行的，但 随着范围经济向规模化发展，粉丝社群经济的可持续 发展还面临着诸多的现实考验。 中，粉丝并不是万能的。比如电影《小时代》系列， 尽管庞大的粉丝基础让其收获了超过ｌ３亿的巨额票 房，但内容的空洞却让影片始终承受着“烂片”的骂 名；同样，《爸爸去哪儿》大电影作为电影市场的赢家， 却也引发了关于电影艺术性的争议。不可否认，粉丝 效应让许多文化产品具备了先天的市场优势，而文化 综上所述，伴随着社会化网络的发展，粉丝的主 体性和能动性得到了极大的强化，粉丝亚文化与市场 经济之间也形成了更为紧密的关联与互动，由此构建 市场上的无序竞争也将粉丝经济推向了鼎盛。然而， 缺乏实质内容和文化内涵的粉丝经济，就如同虚高的 “”一样，随时面临着破裂的风险。 此外，粉丝经济的升级——社群经济尽管实现了 了可以无限延伸的粉丝经济产业链。其中，传统的围 绕明星和文本的粉丝经济模式实现了跨界的商业整合 与多元的产业拓展，而新兴的社群经济更是将粉丝的 消费力、传播力及生产力都纳入市场经济的运作过程 中，开创了以连接和协作为内核的合伙人商业模式。 多方力量的连接与互动，并借助度的产业合作方 式促进了粉丝经济的理性化回归，但是，随之而来的 问题是，这一新型商业模式是否是可复制或可延续 的？这主要取决于粉丝的生产力，连接所产生的价值 以及合伙人商业模式的普适性。 尽管粉丝经济方兴未艾，但其在瞬息万变的产业融合 浪潮中仍然面临着风险和考验，而粉丝经济模式的发 展成熟更是任重而道远。社会化网络时代，粉丝经济 是否能够开创连接、共享与协作的美好蓝图，且让我 们拭目以待。■ ［基金项目：国家社科基金项目“网络虚拟社区 从粉丝自身来看，显然，并非所有的粉丝都是“生 产型消费者”，能够真正参与文化产品生产的粉丝， 无疑是一小部分拥有一定的社会资本和经济资本的人 群，他们相比其他粉丝拥有更多的资源、更高的媒介 素养以及更敏锐的商业意识，而大部分粉丝却只能充 当被动的消费者角色。这其实正是知沟效应在粉丝经 中的亚文化传播研究”（１４ＢＸＷ０７３）；湖南省社科基金 项目“媒介变革中的电视生活服务节目的发展趋势” （２０１ＯＹＢＡ１７２）］ 济中的体现。再从连接价值来看，粉丝需求与商业服 务之间的对接是否能够产生直接的价值和效益转换， 蔡骐：湖南师范大学新闻与传播学院院长， 教授，博士生导师 责任编辑／汪永涛 这仍然是一个未知数。比如罗辑思维开展的团要活动， 乐视盒子、霸王餐等是否满足了消费者的需求，而参 与活动的商家又是否能够获得体验回馈和销售转换？ 参考文献： ［１］克里斯・罗杰克．名流：关于名人现象的文化研究［Ｍ］．北京：新世界出版社，２００２．２５． ［２］陈刚．大众文化与当代乌托邦［Ｍ］．北京：作家出版社，１９９６．７０． ［３］高媛媛．“ＩＰ模式”筑起审美围墙？［ＥＢ／ＯＬ］．人民网，ｈｔｔｐ：／／ｏｐｉｎｉｏｎ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎ／２０１４／１２３０／ｃ１ｏ０３—２６２９９４２５． ｈｔｍ１． ［４］陈昌业．阿里腾讯华谊爱奇艺乐视五巨头共话ＩＰ［ＥＢ／ＯＬ］．虎嗅网，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｈｕｘｉｕ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ／１１１１１９／． ［５］记者论坛．媒体的玩儿法变了［ＥＢ／ＯＬ］．记者论坛微信公众号，ｈｔｔｐ：／／ｃｈｕａｎｓｏｎｇ．ｍｅ／ｎ／１３６３７０６． ［６］凌云剑．重视Ｐｒｏｓｕｍｅｒ：企业要与生产型消费者一起生产［ＥＢ／ＯＬ］．网易财经，ｈｔｔｐ：／／ｍｏｎｅｙ．１６３．ｃｏｍ／０９／０１２１００７／ ５０５ＱＧＲＴ９００２５２４ＳＣ．ｈｔｍ１． 空国童生 ！ ｌ／２０１５
