明星代言十大误区

调薯报　告ｊ　ｍ明星代言十大误区　。　前进策略张燕玲　不少企业为了提升产品品牌的知名度和美誉度，不　众影响力指数２００５年度报告》　（见ｗｗｗ．ｈｏｒｉｚｏｎｋｅｙ．ｃｏｍ）　指出，今年的明星广告影响力指数得分为６５．９，处于刚　刚合格的水平．说明目前各品牌使用明星代言的成效还　只是差强人意。在明星代言管理流程中还存在很多失　惜花费巨资请明星为自己的产品品牌做代言人，于是广　告明星代言人形成了一股潮流。明星的身价自然也通过　知名度和美誉度等指标的科学测评被精准地量化成了阿　拉伯数字的人民币实行明码标价制度。不同的明星有着　不同的身价。２００５年明星身价调查结果显示：“章子怡是　误。本文基于这项报告内容总结出广告明星代言人使用　的十大误区。以期为商家选择明星代言人时提供一些策　略性参考。　最受欢迎、最红的广告明星，她的保底广告价在５００万元　以上，前一阵接拍某日本品牌广告的酬劳更高达１０００万　元；刘翔借奥运会金牌成为广告宠儿，广告身价飙升至　误区一：性感广告人见人爱　电视广告中处处可见。性感”的隐喻表达，而这项报告　发现，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一　味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，　牵强附会地统统进行性感诉求。这样只会招来受众的反　感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌　信息的传播效果。　２００万元。　商家们通常认为一分价钱一分货是市场经济　的不二法则，认为明星价钱越高就越能给产品品牌贴个　价值相当的金价。事实真的这么简单吗　请越有名的明星　做广告代言人真的越有利于产品品牌推广吗５）越性感的　明星广告越受欢迎吗（７　由宝峰公司组织编制发布，委托零点前进策略咨询　公司全程实施研究与管理的《宝人指数——中国明星公　・　３－２００６－市场研究＠　维普资讯 http://www.cqvip.com

调　霹艰告　误区　很多明星　的真实身份。　ｌ　３．５　３．４　３．３　３．２　３．１　３．０　２．９　情节设计　画面图像　其次，研究人员认为，当明星代言人在　中饰演一个情境角色时　注明明星本人真　出现会打断受众对广告情境的　入戏　状苍　对产品品牌信息的理解上切换至　对明星代言人本人的关注上，这　在一定程度上会影响代言人电视　广告信息的整体传潘效果。因此，　ｌ、　在明星代言人电视广告中。注明　…　明星真实身份的字幕内容不一定　有利于产品品牌信息的传播。　１０　ｒ’　．０．５。　误区三：社会地位越　高的受众越喜欢业界精　＼　低收入　。７年代・　　／　体育明　＼　英做广告代言人　很多人都以为社会地位越高　ｍ５。　＼　／｛　白领　高　历、　～．　１．０．。　Ｉ　・７。年代　／　＼高　人　／　＼　墅　０　１　国学历　月均收入　的受众越喜欢业界精英做产品品　一１．５・　牌的广告代言人。然而此项研究　的核心受众群体是文化程度较　・年龄组　．帚喜欢的明星　报告发现，喜欢业界精英代言人　一“ｕ＿１５　．一　．０一　．５　０．０　０　１　５　２｜０　２：５　维普资讯 http://www.cqvip.com

调■报告　（６９．４４）。高于明星代言人电视广告影响度总指数　误区四：明星广告就是要突出明星本　人的符号特征　此次报告指出．广告代言人所扮演角色因索的影响　力指数（６６．ｏ９）仅次于广告代言人本人因素的影响力指数　（６５．９０），说明代言人所扮角色因索对受众的影晌力不可　小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人　电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当　处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例；ｆ０侧　重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出　明星代高人本人的符号特征。　附圈　明星代育人电视广告中不同信息符号对受众的影响度指数比较　６９．４４　／／＜／／　误区五：名气大就一定会形成偶像效　应　名气大的明星就一定能形成偶像效碰吗　调查显示，　在２２．５４名被访者中有６３８人表示心目中没有最有名的　人，占总调查人数近三成比例。可见，名气大的明星代言　人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没　有偶像崇拜意识。　附圈　请问您，　目中最有名的人是谁？　无　周杰伦　姚明　乔丹　刘翔　刘德华　李嘉诚　成龙　比尔・盖茨　０　１００　２００　３ＯＯ　４００　５００　６００　７００　３—２００６一市场研究　维普资讯 http://www.cqvip.com

调　Ｉ报告　附图　受众对同一明星为多种产品品牌做代盲人　误区六：广告明星代言人就是要取悦　所有人　广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。本　次调查结果表明，并不是所有的受众都接受明星广告。对　明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较　高。较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的　现象表示“无法接受”或“不太接受”为原因　０不喜欢这种行为　只为挣钱９％　太　２３　矗　不喜欢　他的风　格３４％　・显得形象不　一受众群体主要集中在文化程度较低，出生于四五十年代，　收入较低的蓝领和无业人员。因此。企业和广告公司在选　择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不能　些ｌ６％　太好ｌ８％　其次　明星为多个品牌做代言的效果都一样吗　在周　杰伦所代言８个品牌的记忆深度测试中。调查结果显示　消费者记忆最深的两个品牌是动感地带和百事可乐。而　对周杰伦所代言的其他品牌的记忆度则较低。可以看出，　盲目追求广告明星代言人的高知名匿。　误区七：选择明星代言人要“扎堆”　很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名　度越高。传播力越强。但调查结果显示。并不是所有的受　众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示　同一明星为多种品牌做代言的传播效果是很不同的。因　此。企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人　时。切不能盲目追风。一定要慎用为多品牌做代言人的厂　告明星。　对明星为多个品牌做代言人现象　接受”的受众占总调奁　量的４０．５％，其中表示非常接受的占８．１％，表示比较接受　的占３２．４％；表示　不接受　的占１２．９％，其中表示无法接　误区八：只要是明星就一定能饰演各　种广告角色　本次研究发现，受众对代言人本人与所扮角色、代言　品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美　感。相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑　明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种　受的占３．Ｏ％，表示不太接受的占８．９％。当问及被调查者　不太接受。或“无法接受　这种现象的原因时，受众认为　不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是　“不喜欢代言人本人的风格　：其次是　太乱了　：而且觉得　这样做“显得（明星）形象不太好　。　一因素之同的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就　定适合饰演各种风格的广告角色。　附表　受众对明星代言人电视广告中关联性符号因素的关注度均值比较　１．代言人本人的年龄、气质等外形特点比较适合他／她在广告中所扮演的角色　２．代言人在广告中所扮角色的语言、动作、表情与代言人本人之间是有很强的联系　３．４４　３．２４　３．代言人在广告中所扮角色的语言、动作、表情与广告情节的格调／背景相统一　４．代言人本人的性格特征与所代言的产品的品牌个性是相符合的　５．代言人本人与所代言的产品有着直接联系　６．代言人本人以前代言的那个品牌是我喜欢的　７．对于所代言的产品，代言人本人比别人有更多的使用经验　８．代言人本人的身份和地位与我自己的身份和地位是相似或者是相同的　３．３１　３．３２　３．１０　３．１３　３．１５　２．８５　２．８７　２．８８　２－８８　９．代言人本人的身份和地位是我一直向往的　ｌＯ．代言人在广告中扮演的角色的身份和地位与我的身份和地位是相似的或一致　１１．代言人在广告中扮演的角色的身份和地位是我一直所向往的　ｌ２．代言人在广告中所表现出来的生活状态是我喜欢和向往的　３．Ｏ６　０市场研究・２ｏｏ６＿３　维普资讯 http://www.cqvip.com

调曩报告　表现因素。其实不然，调查结果显示。受众对代言人电视　误区九：明星广告中明星最重要．其　广告中情节设计（４．３５）、画面图像（３．７２）、色彩搭配（３．０８）　他表现因素并不重要　很多人认为。明星广告就是借用明星对受众的吸引力　宣传产品，受众只对广告中的明星感　趣，并不关注其他　和音乐（３．５３）的关注度都较明星代言人传播符号的关注　度高。所以，虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信　息传播主体，但明星代言人电视厂告是个系统的信息传　播整体。广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。　附图　明星代盲人电视广告中不同因素对受众的影响度指数比较　４．３５　每　毒　’　附价值。但在选择明星代言人及创作明星代言人电视广　误区十：名气大、长相漂亮的明星能　为任何产品品牌做代言　名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代　告时仍有诸多雷区需要设防。要想真正提高明星代言人　电视广告对目标受众的影响力，必须认真对待科学选择　明星代言人和科学运用明星代言人符号资源的策略研　究。避免走进明星代言的误区。　言吗　《宝人指数——中国明星公众影响力指数２００５年　度报告》指出，受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类　别的不同而有所区别。因此，在选择广告明星代言人时，　一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统　的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言　人。而不能一味地以为只要明星的名气大，人长得漂亮，　就适合为任何产品品牌做广告代言人。　综上可以看出，请明星为产品品牌做代言虽然可以借　用明星本人宝贵符号资源，为产品品牌增添丰富饱满的　３＿２００６一市场研究