扬州乡村旅游发展现状、问题及对策研究

朱波

【摘 要】随着都市旅游的形式单一化和都市生活的压力增大,乡村旅游成为越来越多人的首要出行选择.然而随着乡村旅游的不断发展,缺乏科学合理规划,规模不断扩大,必然会引发一些问题.通过对扬州市乡村旅游现状进行SWOT分析,在此基础上,从特色、品牌、产业结构、文化、社会资本等方面出发,对扬州乡村旅游未来的发展方向给出几点建议. 【期刊名称】《市场论坛》 【年(卷),期】2018(000)011 【总页数】4页(P75-78)

【关键词】扬州乡村旅游;优势;不足;发展对策 【作 者】朱波

【作者单位】江苏旅游职业学院 江苏 扬州 225002 【正文语种】中 文 【中图分类】F590.8

一、乡村旅游的内涵及发展趋势

乡村旅游，顾名思义，是地点设置在环境优美的乡村，有着地域特色的民族风情和各种各样的自然景观。其市场主要是以城市居民的需求为导向，集合吃、住、玩为一体的民俗旅游。其优势在于无压力、返璞归真的田园生活，能有效减轻都市上班

族的工作压力，舒缓身心。同时乡村的环境优美、空气清新，有益身心健康。 “乡村旅游的主要目标市场是靠近乡村的城市，吸引城市居民在节假日的时候领略农村风光。其中较具地方特色、文化特色的乡村旅游的目标市场将更为宽广，能够吸引全国各地的游客，甚至不乏有国外的游客。”乡村旅游是旅游者建立在可持续闲暇时间以及可支配收入的先决条件的基础上，离开城市居所到附近乡村去体验不一样的环境与意境，利用一定时间进行修身养性的活动，如健身、消遣、娱乐等，以此消除疲劳，休闲养性。所以乡村旅游是通过与众不同的乡村生态环境，休闲娱乐方式实现游客的身心享受。

“根据国内外已有的文献分析，乡村旅游要想获得长久发展，务必要走可持续道路。”如何才能促进乡村旅游的可持续发展，源源不断的动力体系是不可或缺的。不论是需求系统还是供给系统亦或是媒体系统，都在拉动乡村旅游发展的道路上提供助力。有需求才有市场，供给链合格才能长期发展，媒体宣传到位，才能吸引客源。

二、扬州乡村旅游发展现状分析

“乡村旅游近年来发展迅速，旅游业作为第三产业，其发展不仅可以有效促进农村发展，建设基础设施。”同时还能积极响应国家现有的精准扶贫政策，改善贫困的现状。然而，有发展就有破坏，先发展还是先破坏，都是值得思考的。在旅游业快速发展的过程中，产品同质化、建设设施同质化、破坏森林生态。文章以扬州周边乡村旅游发展的现状为切入点，对扬州目前的乡村旅游状况进行SWOT分析与探讨。目的是通过问题导向和目标模式的方法提出可行的对策研究。 （一）优势分析

1.扬州乡村旅游的资源优势

扬州乡村旅游资源丰富多彩，各有所长，乡土特色、生态风情是扬州乡村旅游的核心。诸如此类的资源都贯以浓烈的生态特征和乡土气息，而扬州作为一座古城，乡

村资源风光与传统人文底蕴相得益彰，地域特征突出。从整个市域来看，高邮和宝应的里下河风光、仪征的山、江都的水，这些资源都是扬州乡村旅游开发的潜在条件。扬州地区根据本土资源情况，很多地区已开发了一些乡村旅游景区。从扬州乡村旅游的现实性和前景来看，现在还需要继续依托现有的特色资源进行再次开发。 仪征，位于扬州西南部，特色资源为山，对于扬州其他居于平原的居民来说，更具有吸引力。离扬州市区仅12公里的西郊白羊山，景色优美，植被茂盛，风光旖旎；继而向西则是苏中最大的人工湖泊：登月湖，已达二级标准的水质，蕴育着丰富的水产品，生态优美；而富有多种果园的龙山（位于宁扬两市交界）也是一大自然乡村资源，其中不乏有“竹海”、梨园、桃园、葡萄园，还有山楂园；龙山北郊则是石柱山，其中石柱林蔚为壮观，里面还蕴藏着木、骨化石。此外，特色餐饮、物产丰富也是仪征的特色，在游客心中有一定的知名度：比如仪征的绿杨春茶叶、风鹅、雨花石、茶干等。

其次，由于乡村旅游项目门槛不需要太高，投入也不需要太多，可供观光、采摘、垂钓等果园、茶园、花卉园等乡村基地，农业科普、生态餐厅、农家乐，城市居民较感兴趣，并且愿意深入农村感受不一样的生活，如吃农家菜、干农活、摘农果、做农事等。这样既满足了城市居民生活调节的需要，无需高门槛，大投入，所以这些乡村旅游资源，势必为开发扬州乡村旅游产品，吸引游客方面奠定基础。 2.扬州乡村旅游客源优势

随着现代社会的快速发展，人们在满足物质需求的基础上开始关注精神需求，而旅游能更好地消除游客的压力，放松心情，所以越来越多的游客选择休闲度假。”根据我国极大部分城市居民的的生活水准，城市游客选择的休闲目的地主要还是城郊、乡村。因此在客源市场定位上，主要客源还是扬州市区城市居民，其次才是长三角地区，如果要打通华东、北京甚至海外的客源市场，还需依靠扬州主旅游线的组织策划，拓展延伸。这个过程需要时间、人力和物力资源的不断构思、塑造，也需要

文化内涵作为支撑，所以扬州乡村旅游的有效发展，需要对周边城市即地方城市做扎实的定位。居民。

“随着现代生活方式的不断改变，自驾车的普及，城市居民收入的增加，带薪假期的增多，越来越多的城市居民涌入乡村，驾车一小时以内享受农家菜、农家乐。”所以乡村旅游对于就近的城市居民来说，将会是反复游、周期游，客源必将源源不断，反反复复。 3.扬州乡村交通优势

扬州自古代起，就是一个闻名天下的旅游名城。古有京杭大运河下江南，现有火车直达、扬泰机场、高速路快速路遍布。从扬州前往各个乡村旅游，可以选择自驾游的方式，也可以选择乘坐大巴车，公交车，都是全线通车，村村通行。不再受交通不便利的影响，游客也可以放心出游。 （二）劣势分析

乡村旅游的最大劣势便是受季节的限制，而这一状况在扬州周边的乡村旅游的表现更为突出。旅游旺季之时，景区会出现承载能力不够等问题，但需要扩建基础设施。一旦处于旅游淡季，耗资巨大的基础设施就会“冷却”，难以有效利用。这在扬州地区更为明显，古代就有诗人作诗“烟花三月下扬州”，扬州春秋明媚动人，所以扬州乡村旅游高峰季节是春秋季节，而冬夏旅游市场明显不饱和。

同时乡村旅游的另一个劣势便是基础设施的不健全，会导致游客生活上的不便利。为什么城市有明显的集聚效应，会吸引人群，便是因为其基础设施完备，居民可以放心安心的享受生活。 （三）机遇分析

通过中央发布的一号文件，专家进行解读：中国旅游研究院经济学博士韩元军认为，这意味着“旅游+”已上升为重大国家战略，是中央对旅游综合效应的充分肯定，除此之外，踏上“强、富、美、高”新江苏建设这趟列车，乡村旅游正迎来蓬勃发

展之势。不论何种产业，有了强大的政策支持和依托，便可放心大展拳脚。乡村旅游也会在旅游行业中发挥着其独有的作用。

除了政策机遇，现有的经济发展水平的不断增高，使得人们愿意去消费，从生存资料消费到发展资料的消费，有了消费的意识，便有了乡村旅游发展的机会。 （四）不足分析

1.乡村旅游产品结构较单一，缺乏特色

以旅游景点和观光为主的传统观光产品一直主导着扬州的旅游格局，而乡村旅游还处于起步阶段，乡村旅游参与产品较少，且结构单一，缺乏自身的特色产品。所有乡村发展的千篇一律，大致便是农家乐，垂钓、农家菜、采摘等形式。缺乏产品结构的调整和深化加工，产品较为粗糙。 2.乡村旅游设施较滞后，要素不健全

（1）扬州乡村旅游接待设施不健全，规模小、水平低； （2）从城市到乡村导览图标识不全面；

（3）各个地方的旅游没有自己特色的经营模式。 3.乡村旅游产业链较薄弱，缺乏集聚效应

扬州乡村旅游现存的产业链还不够成熟，特别是一些高附加值的产业链不完善。如购物、餐饮、娱乐消费。同时严重缺乏能够发挥主导作用的旅游龙头企业。以先进带不先进，协同发展，切实发挥产业集聚效应的作用，促进区域联合发展，基础设施共用。

4.乡村旅游资源开发深度不够

如何有效挖掘乡村旅游的深度？不仅停留在表面的静态植物、建筑观赏，同时要有效提高游客的参与度。农庄不能只采摘，那试问，过了采摘季节，将如何吸引游客。此时就体现出挖掘旅游深度的重要性，开发复合产品，以草莓采摘为例，富余的草莓可以做成纯天然无公害的草莓果酱，也可以直接晒制草莓干，作为伴手礼，游客

肯定都会自愿消费。 三、扬州乡村旅游发展对策 （一）彰显区域特色

乡村旅游的区域发展模式可以借鉴发达国家。主要包括：1.休闲度假；2.参与劳作型；3.其他型，包括科考、修学等。中国的代表性产品有：1.成都农产品；2.北京的民俗产品；3.皖南为的古村落产品；4.台湾的乡村观光产品。当然，以上的四种产品并不是单一出现，而是复合错综的，代表性的乡村旅游包括农业观光、文化旅游、休闲度假、民俗旅游、自然生态游等。

乡土即个性，本土即特色，城市化的快速进程使人们颇感压力，烦躁不安。因此，回归朴实、宁静、宁静是现代都市人的追求，以平息内心的不安，因此乡村旅游产品应与乡土材料相融合：乡村民俗、怀旧节日、特色农业生活。扬州地区乡村旅游的发展同样要有目的导向，始终以游客的需求作为自己的发展目标。

以江都区，东城为例，扬州旅游产品可以分为餐饮产品+观光产品+休闲度假产品，主要有：以江西、湖泊为主的海鲜饮食特色；春天赏花，秋天赏银杏叶。依托江都的水利枢纽、邵伯湖等丰富的水资源，不断开发旅游景点。邵伯湖度假村目前基础设施较好，但游客进入率不高，经过考察，不难发现进入邵伯湖度假村的通道并不畅通，如需进入景区，得过几道船闸，故笔者思考：邵伯湖度假村凤凰岛度假区整合，通过水路将扬州市民引进，具体为乘快艇从凤凰岛到邵伯湖度假村码头，只需5分钟，如若开通渡船，实现一体化经营，诸如此类的模式调整与利益的共享，打造成颇具特色，卖点突出的郊外旅游线。再以市区以西的仪征为例，利用仪征的山资源，如青山、白羊山、石柱山，加上登月湖，开发观光休闲、健身探秘的旅游产品。不管是江都，还是仪征均可开发已有一定影响力的特色农家菜，继续打造油港龙虾、岔镇老鹅、大桥江鲜等，吸引更多的城市市民。 （二）塑造本土品牌

旅游品牌，具有唯一性、差异性、特色性，而对乡村旅游的品牌则是建立在它所依托的资源的基础上，所以旅游品牌的唯一性、差异性、特色性是基于乡村旅游资源的差异性、独特性、稀缺性、唯一性、奇妙性。因此诸如仪征的山资源、江都的水资源，尤其是扬州郊区农村特有的乡村风情，都将成为乡村旅游的主打品牌，吸引城市市民。在这些主打品牌的引导下，要注重品牌的塑造，其中包括创新乡村旅游产品、设计价格体系、包装营销渠道和营销方式以及旅游服务设施和配套服务等。 （三）优化产业结构

通过对扬州乡村旅游现状的调查，发现扬州乡村旅游业存在着基础薄弱、各部门间的脱节联系和各自利益的不乐观现象。因此，必须要优化产业结构，加快乡村旅游的产业化进程，这样才能使扬州旅游业成为扬州经济支柱产业。加快乡村旅游的产业结构升级，形成一套完整的休闲旅游服务体系，实现传统化发展向现代化乡村旅游业的转变。

合理有效的发挥集聚效应的作用，能有助于乡村旅游的发展。努力打造乡村旅游一条龙服务，不仅是吃、住、玩，同时可以增加一些相关的周边产品体验，文创艺术产品展览，形成产业集聚效应，用最少的公共资源，创造最大的经济利益，社会口碑。

（五）渗透本土文化

文化与旅游一直是密不可分的关系，拥有深厚文化积淀的历史名城，不用宣传，自有游客去参观。在游览的同时，置身于历史中，感受着浩如烟海的文化气息，实在让人流连忘返。同时，对旅游资源、生态环境、经济形势、旅游市场等特征进行细致、认真的调查和评价。文化作为乡村旅游的最高属性，自然发挥着不可或缺的灵魂作用。“在满足人的感官需求的同时，洗涤灵魂，净化心灵。”。因此，在加大乡村旅游的深度开发过程中，挖掘传统文化，将扬州独特的本土文化，糅合于扬州乡村本土资源，打造具有鲜明扬州文化特色的乡村旅游。

（六）引入社会资本

社会资本与产业发展之间有着重要的关系，虽然有一定的政策扶持，但是投资的资本仍然会有很大空缺，这时候就需要引入一定的社会资本，实现共赢。“适当引入社会资本能有效提升乡村旅游的竞争力。”注重社会资本积累、强化人际关系、都无疑是乡村旅游的有效助力。 【参考文献】

【相关文献】

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