我国体育用品行业的发展现状及策略研究

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我国体育用品行业的发展现状及策略研究

郑　芳,丛湖平

(浙江大学教育学院体育系,浙江　杭州　310028)

　　摘要:体育用品是当前国际贸易活动中发展较快、较活跃的商品之一,且随着人民生活水平的提高和对休闲生活及身体健

康越来越重视而持续快速增长。我国的体育用品业尚属行业发展的初级阶段,笔者以我国体育用品业的发展现状和行业供给量为指涉对象,立足市场调查,对体育用品业的发展战略进行缜密的研究,提出三种可供有关部门和企业选择的发展方案。

关键词:体育用品业;发展状况;策略研究

中图分类号:G80—05　　　文献标识码:A　　　文章编号:1001—91(2000)04—0019—04

CurrentDevelopmentSituationOfChina’sSportsGoodsIndustryand

theCorrespondingStrategyZHENGFang,CONGHu-ping(EducationCollegeZhejianUniversityHagnzhouChina310028)

Abstract:Thearticle,withthecurrentdevelopmentsituationofsportgoodsanditssupplyastheobjective,makesacarefulstudyofthede2velopmentstrategyofsportsgoodsandsuggeststhreeplansforthegovernmentandtheenterprisesconcernedtochoose.

Keywords:sportsgoods;developemntsituation;strategyresearch

CLCnumber:80-05　　　Documentcode:A　　　ArticleID:1001—91(2000)04—0019—04

社会化大生产的发展有力地推动了人们物质文化生活水平的提高,从而促使人们对体育的需求不断增长,为适应消费需求,满足人们日益增长的体育文化享受的需要。健身体育、闲暇体育在许多国家蓬勃发展。同时促进了体育劳务产品、体育物质产品、体育信息产品及其相关的行业的迅速发展。体育用品行业(包括运动服装、运动鞋、运动器材以及运动饮料等物质产品)作为体育产业中为其他行业提供必须物质产品的部分,是体育产业发展链中不可缺少的组成部分,同样也得到了快速的增长。如若以国民生产总值(GDP)对美国各产业进行排序,则1995年美国体育生产总值已达到152亿美元,列居美国第11大产业。其中,体育用品消费最高,达931153亿美元,占总体育生产总值的61128%[1]。而且,体育用品的消费会随着世界各国人们生活水平的逐年提高、对休闲生活以及身体健康的日渐重视而越来越被看好。

我国体育用品业发展较晚,但近年来在改革开放及市场经济浪潮的推动下也得到了快速的发展。尤其是80年代以来,结合我国沿海发展战略,我国成功地接受了世界发达地区因劳动力、能源和环保等问题对体育

用品的国际转移,大量的三资企业为我国体育用品业在技术、材料、设备、经销及管理等各方面均注入了活力,国产用品升级换代的步伐大大加快。近几年我国体育用品出口额以20%的高比率递增就是见证[2],与此同时,据美国体育用品制造商协会(SGMA)的调查,在有意向选择境外加工地的美国制造商中,有33%看好中国,仅1996年外商在华投资就达400亿美元,SGMA估计在所有进口体育用品中,我国的体育用品占了二成半[3]。而且,在1998年世界体育用品联合会委托KSA顾问公司对世界体育用品业情况的调查同样表明,我国依然是世界上体育用品生产商的一个可靠基地[4],为我国体育用品业进一步与国际体育用品业接轨提供了良好的机会。

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),女,江西上饶人,体育人文社会学硕士。主要从事体育经济学方面的研究。作者简介:郑芳(1972—　

收稿日期:2000—05—06

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　第26卷　　　　　　　　　　　　　　成都体育学院学报　　　　　　　　　　　　2000年　

1　我国体育用品行业的发展现状

111　企业区域分布情况　从体育用品企业的区域图来看,我国共有3372家体育用品企业(属于中国文教体育用品协会会员的企业数)。其中广东省有710家体育用品企业,占全国体育用品企业总数的21106%,位居第

一;排在其后的依次为上海、福建、江苏、浙江、北京、山东和天津。其他省份体育用品共有372家,仅占总数的1110%[5]。从笔者调查的浙江省、湖南省、云南省三省的体育用品企业占有率上看:东部省份浙江省的体育用品企业数位是中部省份湖南省的5倍,而湖南省所占有的企业又是云南省企业占有率的7157倍。由此可以看出,我国体育用品业的发展存在显著的区域性差异,沿海经济发达的省份、直辖市偏多,内地及边缘少数民族地区很少,颇有些南强北弱、东强西弱的局势,呈现明显的梯度特征。112　企业所有制形式及规模　我国体育用品业同样具有社会主义初级阶段市场经济的特征,符合以公有制为主体的多种经济成分并存的所有制结构的要求,有国有、集体、个体经营和股份制、三资等多种形式。其中,企业经济增长速度最快的属于个体经济、私营经济等非国有经济企业。市场机制对这些新增资源投入的合理配置与效率提高起着直接的作用,而对于国有企业,由于行政指令性计划的力量还较大,市场机制的作用明显薄弱,导致国有企业的资源配置效率远远低于非国有经济企业。

参照中国工业统计年鉴按企业劳动力进行的企业规模分组,将企业规模分为七个组别:10000人以上;5000～1000人;3000～5000人;500～1000人;100～500人和1～100人[6]。调查结果显示,我国体育用品业的企业规模大都属于拥有100～500劳动力,属于工业集中度低、规模经济不明显的行业。如各项经济指标均排名较前的青岛英派斯健身器材有限公司,现有员工为250名。同时,从其他几项经济指标的分析也能说明体育用品企业的小规模:根据1996年中国文教体育用品协会会员单位6项经济指标前30位的企业分析表可知,生产产值超过2000万元的体育用品企业共有17家,占体育用品企业总数3372家的01504%;利税总额超过200万元的企业共有15家,占体育用品总数的0145%。113　企业经营范围及产品　我国体育用品企业类型分布揭示,我国体育用品企业几乎涵盖了体育用品的所有类型,从体育运动器材、运动饮料到运动服装、运动鞋,均拥有一定规模的生产企业。从产品销路来看可分为两类:一类为无区域型产品,即指该产品已经具备较高的市场竞争力,产品经营范围涵盖国内外,如李宁体育用品公司、上海制球联合公司、红双喜体育用品公司等公司的产品。另一类为区域型产品,是指该产品相对缺乏强劲的市场竞争力,只在国内某一定特定区域拥有市场。如云健体育用品厂、鹿城健身器材厂等的产品。

尽管在较短的时间内,我国已经成为世界上体育用品的主要出口国之一,尤其是运动鞋的生产,已经成为许多国际品牌的主要委托设计和委托制造基地。但对于国际正式比赛所用的竞技器材缺乏重点攻关,仍是我国体育用品发展与国际先进水平之间存在较大的差距。114　企业的营销能力　企业的营销能力包括企业的销售力量、市场研究、开发能力以及销售渠道等。企业要生存与发展就必须抢占市场、争取消费者,因此,市场消费趋向、新产品市场潜力、产品市场占有率、市场竞争结构以及对不同年龄层次、不同性别、不同收入水平、不同职业等分类的消费者的需求偏好的准确把握直接影响了企业的生存与发展。一般而言,国有型体育用品企业的营销能力主要体现在销售力量上,产品的市场调查研究和营销管理能力相对于合资、三资等私营企业重视程度较低。115　企业的技术开发、研制与改造能力　企业的技术开发、研制与改造能力包括了科研、开发的物质条件、技术力量、技术水平、产品技术状况、工艺技术以及从技术上进行发展改造的综合能力。一般将技术开发分为四种类型:研究开发方式、技术协作方式、技术引进方式、自行开发与技术引进相结合。体育用品行业采用较多的是自行开发与技术引进方式,如上海红双喜体育用品集团公司、青岛松雷网球制造有限公司。一般而言,大多数企业普遍重视技术开发、研制与改造能力的培养,但相对于国际体育用品企业,尚有相当大的一段距离。据有关学者对我国企业与日本企业的比较分析表明,我国的企业研究开发的重点是对原有产品的改进和改型,日本企业重点在于新产品的开发及新的生产方式和流程的开发;日本企业研究与开发成功与失败的关键因素主要是市场研究程度、研究开发部门的能力、产品成本业绩及销售能力的匹配,表现出明显的围绕市场营销的倾向,而影响我国的企业成功与失败的关键因素依次为:最高管理层的态度、资金支持程度、・20・

　第4期　　　　　郑　芳,丛湖平:我国体育用品行业的发展现状及策略研究　　　　　　　2000年　

　　　研究与开发部门的实力及科研带头人的能力,表现出明显的企业组织及人员的实力倾向[7]。

对我国体育用品所存在的主要问题进行深入的探讨与分析,结果发现主要表现在以下几个方面:(1)品牌意识较差。大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业,均努力在如何提高品牌知名度上大做文章,以期获取轰动效应,反而在产品质量、产品定位、消费市场细分方面模糊不清,仍采取“摸石头过河”的发展模式。同时,品牌在某种程度上仅仅是一种标志的象征,还没有形成代表企业产品或服务的感性文化形象。而且,更没有成为企业内部组织、企业员工在价值观念上的联系纽带。(2)市场调查、营销管理重视不够。根据90年代初的统计,国外几乎所有大公司均有正规的市场研究部负责调查、预测、咨询等工作,并且在进入每一个市场之前都对其进行调查。而国内企业市场研究少,对消费者研究少,结果当一种产品滞销或者积压,企业才感到措手不及,想开发新产品,市场潜力又不可预测,不敢决策,造成生产和市场、消费脱节。更为严重的是企业跟风,企业不顾自身发展实力,市场中有利益,企业就蜂拥而上。(3)市场发育较低,行业竞争不规范。近年来,市场的活跃对体育用品的流通起到了积极作用,短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争,也给大量质低伪劣产品提供了生存的条件。同时,由于体育用品特别是竞技体育所用的器材、仪器、设备、服装等,因与运动成绩和人身安全有密切的关系,所以在标准、工艺、材质、检测等方面都必须严格控制,而我国对体育用品业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此,必须通过经济和法律的手段,加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等,那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。加强行业规法,各种检测、审查标准的制定与实施,已经到了迫在眉睫的地步了。

2　我国体育用品行业发展的战略选择从国际体育用品行业发展趋势来看,体育用品企业朝集团化、大规模化方向发展已成趋势。对于有限的体育用品市场容量,企业的规模越大,集中度就越高。因而可以节省费用和开支,负担昂贵的宣传费,赞助运动队,最大限度地发展生产。因此,作为后发展的我国体育用品企业,应当抓住世界体育项目流行趋势的脉搏,实现规模经济,尽快、全面步入国际市场。

针对国际体育用品行业的发展趋势,结合我国体育用品业的发展现状,借鉴SWOT分析[8],从企业内部的优势和劣势(所谓企业内部的优劣势是指相对于竞争对手而言的,表现在资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等方面)、企业外部的机会和威胁(企业外部的环境是企业无法控制的,如宽松的、技术进步,可能为企业带来降低成本、增加销售量创造条件,而原材料价格上涨、税率提高则可能对企业产生威胁)角度分析与考察我国体育用品业的发展环境,从而为体育用品业的发展提出三种可供选择的方案:开拓型、优势型和稳定型[9]。

开拓型方案主要是通过发展原国有优势工业如军转民用企业的能力,在倾斜的支持下,采用“借腹怀胎”策略,从境外引进外资、人才、技术和设备,调整产品结构,开发与生产能带动体育用品业发展的高性能、高附加值的“拳头”产品;优势型发展方案主要是在的适当支持下,对发展已具一定知名度的企业重点扶持,通过各种方式实现企业的规模经济及多角化经营策略,形成出口创汇的重点企业,并带动其它体育用品企业及相关行业的发展;稳定型发展方案着手于行业内部各方面存在的问题,在无倾斜的基础上,致力于调整行业内部结构,挖掘内部潜力,促使行业中企业的产品结构、组织结构及其它各项工作合理化,实现企业科学管理,赢得市场信誉,提高产品竞争力。

根据企业发展的内部优劣势、外部机会和威胁分别进行分析可知,开拓型方案是三种发展方案中投入量高、创汇能力最高、对行业成长最快,但也是风险性最高的方案;优势型发展重点是对有实力的企业重点扶持,投入需求相对较低,的也只需适当的扶持,从拓宽国际市场角度看,必须加强产品的角化经营,需逐渐朝开拓型方向发展,才能真正达到解决就业问题、为财政创收的目的。稳定性发展方案无需太多的投入、倾斜,仅仅是对现有市场的维持与巩固,但对行业发展的引导较慢,产品的市场竞争力度较低,若长期实行稳定性发展,极容易拉大与国内外发达国家、地区体育用品行业发展之间的差距。作为后发展的我国体育用品行业,应根据自身的经济实力,采取相应的发展策略,如对当前发展较好的企业应尽可能的将目标瞄准

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　第26卷　　　　　　　　　　　　　　成都体育学院学报　　　　　　　　　　　　2000年　

　　　国际市场,高起点择优引进国外先进技术,形成引进技术的良性循环,加强高附加值、质量高的产品的攻关,尤其是国际竞赛器材的研制,以形成国际品牌产品为最终目标。对于发展较缓慢的企业,应采取稳定型发展策略,注重企业内部的调整与升级。

此外,随着我国加入世界贸易组织(WTO)日益临近、按照国际惯例降低关税已成定局,国内市场将越来越开放。从当今对外贸易来看,国际市场的竞争主要以产品的技术含量和质量作为获取国际比较利益的重要手段,当国内市场进一步开放时,国外技术、资金密集型产品在国内市场的占有率将迅速提高,而国内产品将不断被挤出市场。体育用品行业同样面临着这样的机会与挑战,技术含量高、质量优的产品在开放的市场中不仅能有立足之地,而且在国内外竞争中均有机会拥有一定的市场份额;而技术含量低、质量劣的产品则将在激烈的竞争中不断的被挤出市场。由此而言,如何根据自身的实力,采取相应的发展策略,是我国体育用品行业尽快缩短与国际先进水平距离的关键。

参

考

文

献

[1]AlifeMeek.AnEstimateoftheSizeandSupportedEconomicActivityofthesportsIndustryintheUnitedStates[J].SportsMarketingQuar2terly,1997,(4).

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