网购现象的经济学分析

网购现象的经济学分析

作者：崔亚坤

来源：《对外经贸》2014年第01期

[摘要]随着互联网的发展，网上购物迅速发展。运用信息经济学从买家和卖家市场行为角度对网上购物现象进行经济学分析，得出结论：对于买家和卖家，网购均具有很大优势。并且指出了网上购物现存的实物与卖家描述不符、资金不安全、快递配送速度慢及安全性差、售后服务不到位等问题，提出建立健全网上购物消费者权益，规范快递行业发展，加强物流基础设施建设等对策建议。

[关键词]网上购物；信息搜索；经济机制

[中图分类号]F71336[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0119-02

[作者简介]崔亚坤（1990-），男，汉族，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：金融规制、网络经济等。近年来，网上购物在我国快速发展。根据艾瑞咨询2012年中国网购十大热门数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模首次突破10000亿大关，达13040亿元，占社会消费品零售总额的62%。2011年中国网络购物市场交易规模为77356亿，占社会消费品零售总额的43%，2012年较2011年交易规模同比增长68%。但网上购物在快速发展的同时，也存在资金安全、信用和物流等诸多问题，如何规范网上购物，促进我国经济的持续健康发展，是我国面临的一个重要课题。 一、网购优势的经济学分析

西方经济学一般假定，市场中的信息是完全的，市场的参与者拥有其所需的全部信息。但是，在现实生活中，人们很难或者几乎不可能得到所需的全部信息。根据信息经济学的理论，一方面，信息作为一种稀缺资源可以给市场参与者带来收益。所以，人们总是希望获得尽可能多的信息而进行信息搜索。但是，另一方面，信息的获得也需要付出成本。因此，信息搜索不会无进行下去。在信息的搜索过程中，市场参与者一般会在获取信息的边际收益等于边际成本时停止，因为，此时效用可以达到最大。 （一）买家的市场行为

对于买家来说，如果选择传统的购物方式，为了使自己的效用最大化，买家需要搜索足够多的商品信息以及不同卖家的价格及质量信息，也就是所谓的“货比三家”。我们假定，市场上的商品是同质的，所不同的是在不同的商店出售商品的价格不同。这时，买家就是通过搜索不同商店的不同售价以得到最低的售价。此时，传统购物方式的信息搜索的收益与成本用图1来表示：

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图1传统购物方式下的信息搜索收益与成本曲线图1中，横轴代表信息搜索的范围，用Q表示。纵轴代表信息搜索所获得的收益或者付出的成本，用M表示。曲线C表示信息搜索所付出的成本。曲线R表示搜索信息所获得的收益。在信息搜索的起始阶段，随着搜索范围的扩大，花费时间的增加，信息搜索所付出的成本增长较缓慢，但是随着搜索范围的进一步扩大，搜索所花费的成本迅速增加。而收益曲线则正好相反。这可以理解为，在信息搜索的起始阶段，人们总是先从自己所熟知的商店，或者距离较近的商店开始，这样，信息搜索所付出的成本并不高。但是随着搜索范围的扩大，我们就会去自己不熟悉或者距离较远的商店去获得商品信息，这就会增加信息搜索的交通成本。同时，随着信息搜索所花费的时间的增加，买家的不耐烦也会加剧。所以，随着搜索范围的扩大，买家信息搜索所花费的成本增加得越来越快。同理，在信息搜索的起始阶段，买家总是先从最可能买到最低价商品的商店开始搜索信息，所以，在信息搜索的起始阶段，小范围搜索所获得的收益增加很快。不过，随着搜索范围的扩大，买家会转向不太可能买到最低价格的商店，这就意味着信息搜索所获得的边际收益越来越少，即收益曲线上升得缓慢。但是，信息搜索不会无限度地进行下去，在边际成本等于边际收益时，买家会停止信息搜索，此时效用最大化。由收益曲线与边际收益的关系可知，收益曲线的斜率就是边际收益（图1未画出边际收益曲线）。同理，成本曲线的斜率也就是边际成本（图1未画出）。在边际收益等于边际成本时，也就是收益曲线的斜率等于成本曲线的斜率时，买家的效用可以达到最大化。如图1所示，在E点和F点时边际收益等于边际成本，此时买家效用最大，即线段EF最长。

如果买家选择网上购物，那么买家为了效用最大化仍然需要进行信息搜索。仍然有上述假定，这时，网上购物的信息搜索成本与收益如图2所示：

图2网购方式的边际收益与边际成本曲线图2中，横轴Q代表信息搜索的范围。纵轴M代表成本或者收益。曲线R代表信息搜索所获得的收益。曲线C表示传统购物方式下信息搜索所付出的成本。曲线表示网购方式下信息搜索所付出的成本。相对于传统购物方式的成本曲线C，网购方式下的成本曲线在相当长的范围内上升都比较缓慢。这是因为，网上购物时，买家利用电脑或手机就可以获得自己所需要的信息，不需要支出交通成本或者较大的体力。同时，信息的获得也不需要花费过多的时间，所以，买家的不耐烦也相对较低。因此，在网购方式下，信息搜索的成本曲线上升得比较缓慢。不过，随着信息搜索范围的不断扩大，信息搜索所付出的成本也会不断上升，边际成本终究会等于边际收益。表现在图2上就是，在G点和H点时边际收益等于边际成本，此时，买家的效用达到了最大化，即线段GH最长。

从图2可以看出，相较于传统购物方式下的信息搜索范围，网上购物方式下的搜索范围更大，所获得的信息更多，所获得的收益也就更大（即线段GH的长度大于线段EF的长度）。也就是说，买家的效用可以更大。 （二）卖家的市场行为

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在网上开店的卖家，可以省去经营实体店的房屋租金、导购等销售人员的工资以及税收等支出，从而降低了固定成本和平均成本。所以，卖家的利润相较于实体店的利润更大。换言之，在相同的成本下，卖家所提供的商品更多。另外，利用互联网对市场信息的及时反馈，卖家可以适时调整经营战略，以提高企业的经济效益和国际竞争力。因此，以后会有越来越多的卖家选择在网上开店。

综上所述，无论是买家还是卖家，网上购物都具有很大的优势，因此，这种新兴的消费方式才会得以快速发展。 二、网上购物存在的问题

网上购物过程中买家与卖家不是直接面对面地进行交易，而且在收到货之前，买家无法准确掌握实物状态。买家与卖家之间存在着严重的信息不对称。由此会引发实物与卖家描述不符、资金不安全、快递配送的速度慢及安全性差、售后服务不到位等一系列道德风险问题。这些问题的存在，不但损害了买家的利益，还严重制约了网上购物的健康发展。 三、对策建议

1建立健全网上购物消费者权益保护体系。随着网上购物的兴起，通过网络等方式发生的消费行为并未得到应有保障，因此应建立健全相关法律体系，明确退换货天数，对更多产品实行“三包规定”切实保护消费者信息安全。对于实物与卖家描述不相符的情况，可以建立买家的反馈机制，并且对不如实描述的卖家加以惩罚。对于资金不安全的情况，可以引入第三方支付平台。在买家选好商品后，先由买家把资金打入第三方支付平台，第三方支付平台在收到付款后通知卖家发货，买家收到货后再确认把资金打给卖家。这样，既可以保护买家的资金安全，又可以保障卖家的利益。

2规范快递行业发展，加强物流基础设施建设。由于买家与卖家空间上的距离，网上购物离不开快递行业的支持。但是，目前我国快递行业仍然存在很多问题。比如暴力分拆、快件丢失、偏远地区交通不够发达等。这些问题不但制约着快递行业的发展，也严重影响到网上购物扩大。所以，应出台有效措施规范快递行业的发展，制定科学完善的快递行业标准，加强对快递行业从业人员的职业培训。同时，继续加强偏远地区特别是偏远农村的物流基础设施建设。 [参考文献]

[1]艾瑞咨询：2012年中国网购十大热门数据盘点 [2]淘宝网，ctr：中国消费风向标报告2012

[3]张彬阳网购的经济学分析[J]现代商业，2013（7）

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[4]梁阿莉网购的经济学思考[J]现代营销（学苑版），2013（7） [5]叶德磊宏观经济学[M]高等教育出版社，2005 （责任编辑：梁宏伟）