第１８卷第１期 ２Ｄ１７年２月 浮商警院母辊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＳｈａ“ｇｈａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｑ￣ｏｌ №．１ Ｖｏｌ ｌ８ Ｆ曲２０１７ 【零售管理】 零售业的商品开发与营运模式 一基于名创优品和生鲜传奇的案例研究 罔 勇 （上海商学院，中国上海２００２３５） 摘 要：零售的本质是提供以商品为基础的服务，在互联网时代，商品开发与营运已成为零售的一 项核心能力。本文阐述了商品开发的六要素，即品牌、产品、市场规模、物流、ＩＴ资讯化系统、商业合 作模式，以及商品营运的六定原理，即定位、定数、定品、定价、定区、定架。 关键词：新零售；名创优品；生鲜传奇；商品开发 中图分类号：Ｆ７２１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６３７—３２４Ｘ（２０１７）一０１—１ １－１５—０５ 回顾我国零售业三十多年的发展史，都是以 同特征：（１）小业态：营业面积一般在３００平方米 左右；（２）优质低价；（３）守候要道：名创优品把 模式创新为主导的，连锁模式、食利模式、城市 综合体模式、小业态模式、电商模式、到家模 式、０２０模式、全渠道模式等，２０１５年我曾把 这些模式概括为“商毛八型”，即后毛、狗毛、 店开在人流量最集中的商圈，生鲜传奇则把店开 在居民步行能够到达的小区边上。 到底是模式重要还是产品更重要？乐城股份 尾毛、雁毛、商毛、地毛、金毛、数毛。①但在 模式的背后，没有“拿手绝活”的支撑，一定维 持不了多久，那是“伪模式”。对我国零售商来 总经理王卫则认为：几乎所有成功的企业，无一 例外都是模式的开创者，或者是在某种模式中迅 速成为领先者，比如沃尔玛是折扣店的开创者， 麦德龙是仓储超市，７—１１是便利店，亚马逊是 电商。 一说，商业模式背后最重要的“拿手绝活”就是商 品开发能力。本文将以名创优品与生鲜传奇为 例，介绍源于行业实践的商品开发六要素与商品 营运六定原理。 、商品开发的六项要素 名创优品的创始人叶国富从实践中总结了商 品开发的六要素，即品牌、产品、市场规模、物 名创优品与生鲜传奇是两家完全不同的公 司。名创优品是一家倡导优质低价的小百货连锁 公司，生鲜传奇是一家服务社区的小型生鲜超 市。两家公司虽然属于不同业态，但具有三个共 收稿日期：２０１７一（）１—２６ 流、ＩＴ资讯化系统、商业合作模式，并称之为 “六驾马车”。 （一）品牌 品牌是产品开发的第一要素，但品牌必须依 作者简介：周勇，浙江奉化人，上海商学院教授，研究方向：零 售战略与营运管理。 Ⅵｎ） 、＾，．ｓｂｓ＇ｅｄｕ．ｃｎ ①周勇．商业零售模式：商毛八型［Ｊ］．时代经贸，２０１６（Ｏ１） ７Ｏ一７３ 第１８卷第１期 ２０１７年２月 零售业的商品开发与营运模式——基于名创优品和生鲜传奇的案例研究 Ｔｈｅ Ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ Ｒｅｔａｉｌ Ｎｏ．１ ＶｏＩ １８ Ｆｅｂ．２０１７ 靠商业模式推广才能有效发展。企业应该把“品 牌”建设得像大树那样根深叶茂，才能有永续的 发展。在商业社会，每一个产品与生俱来就会有 一个牌子，牌子是产品的属性。依靠投入与传播 往往能使“品牌”升级为“名牌”。但如若想把 “名牌”锻造成“品牌”，则需靠耐力和形象维 护。“品牌”是知名度、美誉度与偏爱度的综合。 例如，２（）世纪由水而致富的一个新的产业出 现了，卖水的、运水的、水处理的、贴标的、做 包装的、做广告的纷纷兴起！水——饮用水—— 有牌子的饮用水——熟悉的饮用水——偏爱的饮 用水。①这就是品牌建设的全过程。 （二）产品 产品是内容，是满足需求的一种载体，更是 产品开发的核心要素。上海城市超市（ｃｉｔｙ ｓｈｏｐ） 之所以做的那么好，关键是把商品做好，这不仅 仅是一个商人的“良心”问题，更是一个立场问 题。２（）１５年，互联网创新项目的９５ 都失败了， 但是名创优品却做了５０亿元，为什么？靠产品 发力，靠设计的力量，用质量、价格、美观树立 了产品信誉，用环境好、服务好、产品好、价格 好踩到了消费热点。足够差异化才是做产品的 “王道”。 （三）市场规模 市场规模是市场化开发产品必须冲破的一个 坎，一个没有规模的产品可能是一个非常优秀的 产品，也可能是一个有生命力的产品，但这样的 产品终究无法成为一个大众化品牌。一个局部市 场的品牌如果要推广到全国乃至全球，则需要更 大的资本推动。所以，有不少公司选择了“上 市”。在零售行业，许多区域性零售公司通过上 市获得了更多的资源，从而实现了全国发展的目 标，如永辉超市就是很典型的一个例子。 但有些企业就是不想走“规模化”的道路。 上海红宝石蛋糕店就是最典型的一个例子。从 １９８６年成立“中英合作红宝石食品有限公司”到 ２０１６年整整三十年，只开了６０家门店。上海面 积约７（）（）（）平方公里，南北长约１２０公里，东西 宽约１００公里，６（）个店铺显然未能覆盖所有消费 人群。不是因为租金太高，更不是因为业绩不 好。红宝石每家门店的投资额约为３０万元，比 内资便利店的投资额高，比外资便利店的投资额 低，但其销售额远远高于便利店，大多数门店的 年销售额高达７００万元，有些门店的年销售额超 过１ ０００万元，利润率保持在１１ 以上，公司坚 持稳步发展战略，不上市、不急速发展，严控产 品质量，基本不改变现有的门店经营模式。这是 一种稳健的营销战略。 与红宝石形成鲜明对照的是盒马鲜生，创业 第一年就试图覆盖全上海，并将连锁店拓展到了 北京与宁波。快慢之道，各有千秋。 （四）物流 商品流通中的商流、物流、信息流的结构， 在电子商务与移动化背景下正在发生性的变 革，商流与信息流越来越虚拟化，但物流终究无 法“虚拟”，必须一件件、一包包、一箱箱，实 实在在地送到用户家里。所以，物流已经从“后 勤”“辅助”“配套”“服务”等功能上升为流通 的主体功能，甚至可以说，流通即物流。 物流甚至具有传统零售的功能。如果电 商企业能以更低的成本将商品配送到家，包括大 卖场在内的很多实体店将面临更严峻的挑战。 （五）ＩＴ资讯化系统 ２（）１４年我国移动端用户数量首次超越ＰＣ端， 移动化使零售业有条件实施大数据营销，因为当 数据从传统桌面计算机（ｐｅｒｓｏｎａｌ ｃｏｍｐｕｔｅｒ，ＰＣ） 转到移动终端时，便能实现数据的实时（ｒｅａｌ ｔｉｍｅ）、适时（ｒｉｇｈｔ ｔｉｍｅ）与全时（ａｌｌ ｔｈｅ ｔｉｍｅ）， 即３Ｔ，这就是移动大数据的核心所在。传统的 数据是结构化的数据，而且主要集中在事后的交 易数据。例如，零售行业以往的经营分析以ＰＯＳ 数据（即店铺每日生成的交易明细）为基础，核 心是“单品、单店”数据分析。如今有了手机， ①邵隆图．品牌需要激情和梦想ＥＪ］．上海商业，２００７（Ｏ９）： ２７—２９。 ｖｎⅣｗ．ｓｂｓ．ｃｄｕ．ｃｎ 第１８卷第１期 ２０１７年２月 周勇 ＮＯ．１ ＶｏＩ．１８ Ｆｅｂ．２０１７ ＺＨＯＵ Ｙｏｎｇ 可以把握消费者全时信息，获取消费者的实时信 息，再适时把有关商品和服务推送给潜在用户。 可见，最大的数据来自最小的设备（手机）。这 方面一个很典型的例子就是盒马鲜生，线上订货 只开通手机ＡＰＰ，不考虑ＰＣ端。 移动大数据营销，也使电商与店商之间的战 斗从“引流战”“支付战”直接过渡到了“阵地 战”，零售业进入了一个新时代。开医院的引进 咖啡店，做酒店的卖床上用品，每一罐加多宝都 成了另一个平台的流量人口，卖休闲食品的甚至 想卖手机，零售的边界似乎越来越模糊，零售的 视角也越来越新锐。 （六）商业合作模式 传统商业是“闭环商业”，把主要精力集中 在商品采购与商品销售这两件事情上。其商业逻 辑是：开更多的店，树立更强的市场优势，实现 更大的销售额，获得更多的供应商的支持。互联 网背景下的商业是“网联商业”，商业主体与消 费者、竞争者、相关或不相关产业之间处于一个 网状的结构之中，相互依存，相互融合。所 以，商业合作变得越来越多元，包括线上线下的 融合、纵向一体化融合、横向跨界融合，这一切 都预示着商业合作模式越来越多样化。 从服装产品来说，混搭成为一种时尚。皮草 混搭薄纱，晚装混搭牛仔，男装混搭女装，这是 个性化穿着风格的混搭。另一种混搭是不同身价 的品牌的混搭，价格低廉的优衣库品牌与顶级品 牌的混搭，柳井正把优衣库定位于“服装的零配 件”，优衣库把店开到了法国巴黎老佛爷百货公 司隔壁、美国百老汇的对面，在伦敦最繁华的商 业街开出了三个楼层的旗舰店，在Ｅｔ本则在爱马 仕对面开店。个性化演变成“消费混搭”，从而 导致了“店铺混搭”“品牌混搭”，也促成了许多 企业开始实施“多品牌战略”。 跨界混合营销出现，如品牌联合：英国超市 Ｗａｉｔｒｏｓｅ通过印度零售商Ｋ Ｒａｈｅｊａｄｅ Ｈｙｐｅｒ Ｃｉｔｙ 销售其自有品牌，智利超市Ｄ＆Ｓ销售美国零售 商Ｓａｆｅｗａｙ的高端自有品牌商品；还有多样化选 ＶＣＶｖＮＶ ｓｂｓ．ｅｄｔＬ ｃｎ 择的例子：如英国比萨饼速递也为零售商供货， 麦当劳的土豆薯条在德国的超市也有销售，沃尔 玛在美国以自有品牌名义销售冷饮等等。在国 内，２０１５年６月份，上海百联集团、北京王府井 百货与利丰集团发布新闻，决定联合开发自 有品牌，利丰集团重点负责品牌设计、开发，百 联与王府井重点负责渠道开拓，三者联合是我国 自有品牌跨界混合营销的重大举措。 二、商品营运的“六定”原理 商品营运的“六定”原理旨在建立起一套商 品管理的标准化模式。乐城股份总经理王卫在开 发生鲜传奇新模式过程中首先提出了“五定”， 即定位、定数、定品、定价、定架。生鲜传奇实 施“五定”的结果是：开店速度提升到了７天， 把陈列布置速度提升到了２小时。这是标准化的 力量！但作为定架的基础是“定区”，所以，应 该是“六定”。 （一）定位 就零售业而言，定位就是确定自己的经营功 能，明确目标顾客群的需求，并通过有效的传播 获得消费者的认同。例如，生鲜传奇把自己定位 于小区居民的“家庭厨房”，满足的是“中产阶 级家庭的一日三餐”之需。所以，他们认为：社 区店≠便利店，而应该把“生鲜店”作为社区的 主力店。与此定位相关的基本数据是：店铺面积 ３００平米左右，面向２～３口之家，家庭年收入８ 万元以上，家庭年餐饮及相关支出２万元以上， 客群主体是２５４６５岁家庭人群，Ｅｔ均销售３４４ 万元，每天１ ２【）（）～１ ５００交易笔数。①从而确定 店铺的格调：装修简约（符合审美），凸显科技 （符合知识），品质商品（符合身份），卫生环境 （符合生活习惯），田园风格（符合情趣）。可见， 定位不是一句口号，更不是一个概念，而应该有 实实在在的数据与表现形式。 我国超市经过２０多年的发展，早已呈现出差 ①陈岳峰．王卫：２３０平方米销售４万的生鲜传奇的选品策略 ［－ＥＢ／ＯＩ ］．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ（２０１７—０１—２２）。 ・ １３ ・ 第１８卷第１期 Ｎｏ １ ＶｏＩ １８ ２０１７年２月 零售业的商品开发与营运模式…一一基于名创优品和生鲜传奇的案例研究 Ｔｈｅ Ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ Ｒｅｔａｉｌ Ｆｅｂ ２０１７ 异化格局，业界普遍认为生鲜化与餐饮化是基本 的发展趋势，但具体如何实施，有待实践探索。 由于食物结构与制作方式不同，国内外的超 市面积有所差异。从前最赚钱的标准超市已经开 始亏了，也许是租金高，也许是空间不够，粘性 差，可有可无，所以难以吸引顾客。那么，在中 国，到底多少面积的超市更有发展前途？乐城股 份总经理王卫认为，小业态发展不错，比标准店 小，比便利店大。城市超市总裁崔轶雄则表示， 最麻烦的是５（）【）ｍ 的店，建不了厨房，讨好不 了顾客的口感，粘性差就没前途，至少得有 １ ０００ ｍ 的面积。《零售０２０心法、招法与实战》 作者张陈勇表示，１（）（）（）ｍ 的精品店、强化鲜食 的超市有前途。雨润集团电商项目负责人、前大 润发店总王剑峰认为，小超市或便利店不受电商 影响，反而能有大发展，甚至利用电商与周边的 居民互动，１ ５００ ｍ 左右“不大不小”的店最危 险。联商网２（）１６年调查显示：３４ 的行业人士选 择１ ０００～２ ０００ ｍ 的店铺；选择３０（）ｍ２的占 ２５ ；选择２ ０００～５ ０００ ｍ 的占１７ ；选择 ５（）（）ｒＴ１２的占１４ ；选择５ ０００～１０ ０００ ｍ２的不 到８ 。 上述数据可以得出三个结论：第一，业内人 士不看好超市大店，主要是大卖场和综超（大卖 场６（）（）（）ｍ。以上，综超２ ０００￣６【）（）（）ｍ２）；第二， 普遍看好小业态，但到底是３００ ｍ２还是５００ ｍ 有争论，有待实践；第三，１ ０００￣２ ０００ ｍ 的店 铺有人认为是未来的主力店，但也有人认为还是 小业态、小商圈的社区小店更有吸引力。不过， 由于中国地域广袤，消费差异巨大，各种业态都 会有一定的生存空间。 （二）定数 每一家店铺能承载的商品品种是有限的，而 且并不是品种越多就越吸引人。国际上著名的连 锁公司商品的数量都有一定“定数”，如美国山 姆会员店（Ｓａｍｓｃｌｕｂ）、好事多（Ｃｏｓｔｃｏ），营业 面积都有数万平方，但品种数都控制在４（）（）（）种 左右；德国阿尔迪折扣店（ＡＬＤＩ）品种控制在 １ ５０（）种；美国的乔氏超市（ＴｒａｄｅｒＪｏｅ’ｓ）２ ０００ 余种；日本的卖场控制在１（】００（）种。 （三）定品 定品是一个“选品”的过程，是品类管理的 一个重要组成部分，但选品策略或品类管理不等 于“销售排名”。按照销售排名所确定的品类， 不能反映消费者的真实需求，应该从销售数据之 外去挖掘消费者的真实需求。有四点特别重要： （１）要形成系列。例如被业界誉为最美乡镇超市 的河南巩义金好来超市，根据乡镇消费市场特 点，将品类压缩到传统超市的１／４，以类似店中 店的形式展示陈列，形成了金妍美妆馆、家居用 品馆、金宝贝婴童馆、金大嘴零食馆、生鲜馆等 五个模块。（２）要适应消费趋势。如为了迎合爱 玩一族，厦门见福便利店专门设置了“玩具城” 货架，罗森便利则开发了“动漫便利”；为了迎 合吃货一族对休闲食品的需求，生鲜传奇在店铺 内设置了“乐大嘴零食公园”。中国消费者，除 了关注收入以外，最关注的就是健康与便利，因 此，具有健康概念的产品，以及能迎合消费者便 利化渴求的产品，更能获得消费者的追捧。 （３）要差异化，但不能过度差异化。核心商品要 “厚”，差异化商品要足。（４）要不断更新。在依 赖通道费的商业模式影响下，该进的商品进不 来，该出的商品出不去，商品管理长期处于“肠 梗阻”状态，零售业的很多“病痛”其实都源于 这个结症。只有及时淘汰商品，才能快速引进 商品。 （四）定价 定价有两个基本原则：第一，不能忽悠消费 者；第二，不能跌破进价。但如今，很多商家已 经违背了第一条原则，如促销前提高“原价”， 尤其是在资本的推动下以补贴为主导的营销活 动，有时也常常突破第二条原则。尼尔森的研究 显示：迎合品类高端化的趋势，高端的创新产品 拥有更多机遇。但在大众消费领域，商家们更关 心消费者对价格的敏感性，所以，迎合“低价诉 求”是他们的基本策略。如生鲜传奇坚守“必须 ｕ＾＾，、＾，ｓｂＲ ｃｄ１Ｌ１ ｒｎ 第１８卷第１期 ２０１７年２月 周勇 Ｎｏ １ ＶｏＪ １８ Ｆｅｂ．２０１７ ＺＨｏＵ Ｙｏｎｇ 最低价”经营理念，所有商品全部现款从厂家直 采，保障最低的进价，也保证不高于任何大型卖 场的售价，每月对大润发、沃尔玛、家乐福、永 辉等大型卖场进行价格调查，公示采价结果，确 区：１６５ ｃｍ高货架，１３５ ｃｍ低货架（食品、用 品）；餐台区：顾客堂吃餐饮区；通道区：顾客购 物动线，分主动线及次动线；仓库区：办公室、 库存商品区、退货区等。 （六）定架 保每一款同样商品不高于任何一家大型卖场，欢 迎消费者的监督，如发现有价格高于其他卖场的 定架就是要确定商品的货架位置，一般可以 用台账图来实现，就是商品配置表，一个货架就 需要一张配置表，表示货架类型、层高、层面、 位置、样面等信息，还可以计算一个货架的目标 销售额、毛利率、毛利额等相应指标。这是实施 商品，将退返差额并奖励礼品。 （五）定区 定区就是要确定不同商品在卖场的区位。任 何卖场，从大的方面来说，一般都可以分为前 场、卖场、后场三个部分，前场是收银机以外的 商品采购、商品陈列、商品订货、商品配送、商 品淘汰与引进等商品管理的最基本工具。商品台 账不能随意变更，任何变更都必须按照规定的流 程操作。但实践中，这样一个有效的商品管理工 区域，包括停车、服务台、招商区等，后场是办 公、生活、加工、内仓等区域。这里所指的“定 区”是指卖场区域的划分，一般按照商品来划 分，如超市划分为：生鲜区、干货区、家电区、 具往往难以持久运作，总部引进商品与门店上架 陈列完全脱节，导致商品管理混乱。 参考文献： ［１］周勇．零售业的三大商业逻辑之争［Ｊ］．商业企业，２０１６ （０３）：２０—２１． 百货区等。便利店则划分为：收银结账区：后壁 柜、收银机架前架、收银机；橱窗区：出版品、 报纸、复印机、传真机；跨界合作区：如彩票销 售、火车票取票等；食品服务区：蒸包机、熬点 机（关东煮锅）、甜点箱、茶叶蛋锅、热罐机； 杯装饮料区：豆浆机、咖啡机等；冰箱区：冷藏 冰箱Ｒｅａｃｈ—ｉｎ（啤酒、饮料）、冷冻冰箱Ｒｅａｃｈ—ｉｎ ［２］周勇．商业零售模式：商毛八型［Ｊ］．时代经贸（今日零 售），２０１６（０１）：７０—７３． （冰品、冷冻食品）、卧式冰箱ＣＤ５０００（冰品）、 风幕柜Ｏｐｅｎ Ｓｈｏｗ Ｃａｓｅ（乳品、速食）等；货架 ［３］周勇．商业创新案例［Ｍ］．上海：立信会计出版 社，２０１６． Ｔｈｅ Ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ Ｒｅｔａｉｌ ＺＨ０Ｕ Ｙｏｎｇ （Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２０１４００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｃｏｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌ ｉｓ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ．Ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｒａ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｗｈｅｒｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｔｔｅｒｓ ｍｏｓｔ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ｏｆ ｎｅｗ ｒｅｔａｉｌ ｍｏｄｅ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｓｉｘ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｂｒａｎｄ，ｐｒｏｄｕｃｔ，ｍａｒｋｅｔ ｓｃａｌｅ，ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ，ＩＴ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎ，ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ６ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｎｕｍｂｅｒｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ， ｐｒｉｃｉｎｇ，ａｒｅａ ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ ａｎｄ ｆｒａｍｅｗｏｒｋｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：ｎｅｗ ｒｅｔａｉｌ，ＭＩＮＩＳＯ Ｌｉｆｅ，Ｆｒｅｓｈ Ｌｅｇｅｎｄ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｖ￣ｖＶ＇ｖＶ．ｓｂｓ．ｅｄｕ．ｃｎ
