阅读材料：消费者行为学理论发展脉络

1、研究路线综述

就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptiveresearch)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、入口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engel，Blackwell and Kollat，1978)。根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现(Douglas B Holt，1997)，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究(interpretiveresearc h)。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过

程(Engel，1978；Loudon，1993)。

就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon，1993)。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征(Douglas B Ho1t，1997)，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

在国内，卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批\"消费者行为与中国营销\"方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，已有三位博士毕业生，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究；同时，分别于2001年和2002年出版了《营销在中国》和《营销在中国II》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。中国营销研究中心还与香港大学、香港中文大学、香港城市大学以及香港岭南大学的学者进行了交流。总之对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

2、研究方法论

2.1实证主义和阐释主义

不同学术流派对消费者的理论假设不同，研究消费者行为的方法论也不同，西方研究的方法论归纳起来可分为实证主义和阐释主义两种。实证研究把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据并用统计分析得到一般结论，以预测总体消费群的行为。这种解剖分析方法论的基本思想是，消费者的行为是有限几个因子变量的作用结果(大多数理论假设为线形关系)，研究方向在于利用可控实验或调查把消费者的心理黑箱变为自箱系统。认知心理学、行为主义心理学以及个性特质论等流派学者进行消费者行为研究所用的方法就是这种实证主义方法论。与逻辑实证主义不同，后现代主义的阐释学方法（阐释主义）认为并不存在一个单一的客观实体，消费是各人的独特经验行为，研究者与被访者的相互作用影响到研究结果，研究结论不能一般化推广到更大的群体。因此研究者只能试图理解消费者心理动机，对其行为作主观的阐释，而不能做逻辑分析，根据抽象的规律而预测未来行为变化。

2.两种研究方法论的评述

实证主义的一个重大误区是把消费者理解为具有完全理性的人，其实许多消费发生的原因是源于消费者深层的无意识张力，但这种无意识动机并未被消费者本人意识到。在否认消费者的个体心理特性、对消费者心理行为系统时空变化规律缺乏理论建构的前提下，依赖局部消费群在某一间断时空条件卜的实验或调查数据去推断消费者行为原因、预测未来变化。这是实证主义的另一误区。这种所谓绝对客观的实验数据、实证结论也就只能是这种天真的研究者大脑中的假想意象，而并非市场上消费者的真实行为。实证主义者用统计方法去分析消费者某一时段的行为特征。但实证主义者不能解释消费者行为何以如此、未来如何变化、为何现在与过去不一样，对于各种与模型预测不同的“不规则”消费活动与行为混沌现象，他们的解释显得苍自乏力，最后只能归因于外部环境(社会文化、经济竞争者等)因素或内在价值观变化的影响。其实，消费者内在的价值观、气质，价格与外部社会经历、自然文化环境又是相互联系作用的，西方研究的根木缺陷在于缺乏关于心理与行

为内在联系的理论构建，于是出现了“捉襟见肘”的理论尴尬，这是西方学者的“原子论”方法在分析人的消费心理方面的失败。

3、消费者行为学的发展大致可分为三个时期：

1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。 1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。

1929～1933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。 1929～1933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。 针对这种供过于求的市场状况，各个企业都在思考着产品销路的问题。针对这种供过于求的市场状况，各个企业都在思考着产品销路的问题。 而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。 这一切使得企业的营销思路发生了重大转变。这一切使得企业的营销思路发生了重大转变。 他们开始重视市场调研，重视消费者。他们开始重视市场调研，重视消费者。 而这一时期，市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。而这一时期，市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显着效果。 这为完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的学科，为产品销售服务。这为完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的学科，为产品销售服务。

50年代开始，企业越来越感兴趣有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入到这一领域的研究。 最著名的是著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”。最著名的是著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”。 美国另外一名心理学家海尔找到了消费者

潜在的或隐藏的购买动机理论。美国另外一名心理学家海尔找到了消费者潜在的或隐藏的购买动机理论。 另外，美国的经济学家科普兰提出的消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机对今天还有很大的意义。另外，美国的经济学家科普兰提出的消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机对今天还有很大的意义。

60年代是消费者行为学研究的高峰。 60年代是消费者行为学研究的高峰。 美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的《人格的影响》有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的《人格的影响》有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。

科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研

究。

2. 70年代～90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期。

1968～1972年间发表的研究成果，比1968年以前所出版的全部研究成果都要多。 1968～1972年间发表的研究成果，比1968年以前所出版的全部研究成果都要多。 这一时期有关消费者心理与行为研究的各种文字上的研究不仅数量激增，而且质量也越来越高，研究方法也越来越科学。这一时期有关消费者心理与行为研究的各种文字上的研究不仅数量激增，而且质量也越来越高，研究方法也越来越科学。 更多的新兴学科如计算机、经济数学、行为学等被应用到消费者行为学研究中。更多的新兴学科如电脑、经济数学、行为学等被应用到消费者行为学研究中。 而且，有关消费者研究的内容也有了重大突破。而且，有关消费者研究的内容也有了重大突破。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尤（Roger Blackwell）合作出版。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

埃弗雷特• 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究，提出

创新扩散理论。埃弗雷特•罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究，提出创新扩散理论。

拉维吉（FJLavidge）和斯坦勒（GASteiner）关于广告效果的研究。拉维吉（FJLavidge）和斯坦勒（GASteiner）关于广告效果的研究。

费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。

谢恩（JNSheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。谢恩（JNSheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。

著名消费者行为研究专家J.Jacoby将其发展趋势总结为：著名消费者行为研究专家J.Jacoby将其发展趋势总结为：

第一，理论性更强以及更科学。第一，理论性更强以及更科学。

第二，研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索。第二，研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索。

第三，从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向转变。第三，从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系的探讨的方向转变。

第四，行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。第四，行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。

3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展 3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展

随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。 由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。

二、目前消费者行为研究理论范式和方法论的缺陷

1.研究前提的缺陷:把一个完整的消费者身心假设为各元素和局部过程的简单组合

目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析，忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提。行为主义的消费行为模式是环境决定论;情感体验人消费行为模式是个体决定论;理性决策人消费行为模式试图把消费者行为的内外影响因素联结起来，也摆脱不了元素分析法和还原论的影子，所有的这些模式的研究假设都违背这样一个事实—消费者的心理行为与外部环境是一个系统整体，这个整体不是各实体模块、组分的简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。各局部是从系统整体分化出来的，体现着系统整体的信息。离开了系统整体的功能过程去讨论各心理元素和环境影响是没有任何实质意义的。西方四大流派学者从不同侧面去分析消费者的气质个性，把人的整体个性气质理解为或是生物欲望、社会性格、环境行为等某一方面的特征，或是这些特征的简单组合(特质论就是典型)。以此为指导的消费者个性研究，常以某种个性量表来界定消费者个性心理，研究某类性格特质与某一具体商品消费的相关关系，其结论莫衷一是、争辩不休。其实消费者是作为整体

人格生活，其身心个性各方面的特征是相互联系对应的，把消费者各方面的特征拆解了也就不是真实意义上的人了，而在这种虚幻意义上的“假想消费者”基础上分析其生活习惯、消费行为、品牌行为等是无意义的。

2.研究方法论的缺陷:元素分析主义、还原论盛行，缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论

元素分析法是目前学术研究普遍运用的方法论，它把事物和过程孤立起来，撇开广泛的总的联系去进行考察，因此不把它们看作运动、活的东西，而看作静止、死的东西;不看作本质上变化着的东西，而看作永恒不变的东西。目前的消费者行为学正是在这种静止机械论的思维方法论指导下发展起来的，理性决策人、情感体验人以及行为主义的消费行为模式各偏重于从局部研究整体。它们对消费者身心各部分、各过程进行分别研究的方法是不能完整的描述活的整体现象，因为这种研究不能把协调各部分和各过程的联系和控制完全包括进来。当它们对消费者的各个局部分别进行实验室式实证研究的时候，总不免在不同程度上破坏消费者的正常心理活动，从而破坏了消费者整体与局部的特殊联系，妨碍了对消费者整体心理行为变化规律的探讨。在形而上学思维方式的影响下，这种研究方法的局限性被人为地的扩大了，由此所得到的消费者未来行为预测是机械式的错误结论，不能解析先天气质、后天心理、不同环境行为三者之间的有机联系，因而也就不能辩证地预测三者的关系在变化的时空条件下将呈现什么变化图景。原子论是目前消费者行为研究者普遍认同的世界观。他们认为，动机、情感、性格等属于无意识方面的气质特征，感觉、知觉、学习、态度、决策等后天认知心理现象，以及生活方式、产品使用率、品牌忠诚等行为表象是相互独立的元素，而不是归属一个整体人(消费者)不同层次的局部信息;是这些个性、心理、行为元素的相互作用决定了人的消费心理行为，而不是人的整体状态决定了这些局部信息表象。这种原子式世界观指导下的实证研究方向必然是，不断在消费者后天心理行为现象这些处于永恒流变状态的系统表象中寻找系统内部变化的原因。这种把因和果

分割开来的归因论界维方式永远只能是“缘木求鱼”，因为世界万物时刻处于普遍联系和连续运动之中，根本不存在脱离整体的局部、也没有无因之果和无果之因。如同一粒种子包含着植物全部的成长信息，消费者是一个以先天气质为基础、先天后天各种心理行为互为因果的全息关系整体。

3.研究结果的缺陷

现有研究结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律。这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定。目前的消费者行为研究往往以某类产品消费(如耐用消费品、快速消费品、娱乐业等)、某种行为(价格行为、媒体习惯、认知行为等)为对象，以局部片段的研究结论去推断全部消费者的一般心理规律，并以某一时空点下统计加以证明。其实这种研究结果永远只能是局部的表象，根本不能把握消费者内在不断变化心理行为现象的规律。这种研究否认这样一个事实—所有类别消费、所有心理行为都是从消费者这一个整体人的角度发生实现的内部协调过程;消费者所有活动是与其内(指身心环境)外(社会、自然环境)环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费行为所得到的是没有真实意义的静态局部表象。只有以一种全息系统观去作局部与整体的对应分析，才可能把握消费者心理行为变化规律。

三、消费者行为的理论体系

1、消费者行为理论体系概述

消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来,发展至今,其研究范式可以归为两类:实证主义与非实证主义。范式为研究者们对他们研究什么与怎样研究而做出一系列假定,范式包含了众多研究视角。古典经济学形成消费者行为理

论的思想萌芽,随后,它从新古典经济学中吸取营养而初具雏形,经过二十世纪五十至六十年代的“独立革命”,成为一个独立学科,到了二十世纪八九十年代,它开始出现裂化,与象征主义结合。一百多年的消费者行为所形成的两大范式:实证主义与非实证主义在实际发展中,蕴育众多研究视角。实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证主义根本的动因是研究者们对消费者人性假定的改变。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为理论提供了早期的理论支持(事实上,消费者行为学先期的母体———营销学也是始于经济学),“经济人”假定自然地浸入消费者行为研究之中,这从早期消费者行为理论流派,如理性视角、行为视角中可以清晰地看到“经济人”的理性的影子。然而,经济学研究的主体是整个社会的经济系统,研究的目标也是经济系统如何实现协调地运行,而非具体个体购买决策与行为。

经济学为消费者行为提供一个基础,但是它无法理解消费行为的复杂性,过于强调理性一面,忽视消费的情绪化一面。所以“经济人”假定制约消费者行为理论的进一步发展。所以,消费者行为理论不得不从其它学科吸取营养,对消费行为进行更为细致地描述。心理学,社会心理学、社会学、人类学等学科繁荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此时,消费者不再是一个单纯的基于成本效益,追求效用最大化的“经济人”,他是一个“社会人”,社会与情绪的因素影响着他的购买决策。正是因为这一转变造就了消费者行为学发展的飞跃,在二十世纪五十至六十年代时候以一门独立学科形式立于人文社会科学体系之中。二十世纪八十年代后,世界经济持续的发展与物质极大丰富也使消费日益成为一种消遣与张扬个性方式;服务消费比重在人们消费结构中日益加大,服务生产与消费的同一性的特点也使得顾客消费过程进入生产之中,消费体验也成为顾客价值创造的一个源泉。此时,消费行为研究不能仅限于顾客如何做出购买决策,而应关注消费者的欲望是如何满足。此时顾客就是一个追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”。“经济人”、“社会人”、“自由人”研究假定转换推动消费者行为理论从实证主义转换为非实证主义,消费者行为理论范式的转换

也是消费者行为理性化一百多年来发展的逻辑主线。

2、消费者行为理论发展脉络

2.1、实证主义模式下的消费者行为研究视角

2.11理性视角(二十世纪初)

二十世纪以前,日趋成熟的新古典经济学对生产唯一目的———消费研究注意力也越来越多。他们认为,消费过程包括简单的购买和购后反应;购买决策只是理性与有意识算计行为;消费者在其偏好,产品及相关产品价格即定前提下,根据收入来决定购买所需的商品,实现效用最大化。这种观点最早反应在亚当•斯密的《国富论》中,阿尔佛雷德•马歇尔在1890年出版的《经济学原理》一书中创立了“均衡价格论”框架,形成了一个静态局部均衡的理论体系。在此基础上,他构建了较为简单个体的消费行为理论,形成了“三个规律”、“一个惯性”、“一个剩余”,即边际效用递减规律、需求规律、需求的价格弹性规律、消费习俗的惯性和消费者剩余。然而,这些经典经济学消费理论在特定假定前提内是有效的(如消费量与价格成反比),其中最受争议的是借用古典经济学“经济人”的假定,他们的理论认为,所有消费者在购买决策时如同电脑般的理性。1954年,经济学家伊娃•马勒在一项消费行为研究中发现这个假定是存在问题的。她发现,在她所抽取的样本中,只有四分之一的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑。马歇尔认为,商品的效用是由商品的内在品质产生的,效用的大小由消费量来决定。事实上,商品的效用不仅来自于商品的内在功能与属性,也来自于一系列外部因素。同时,马歇尔所构建消费者选择模型忽视了消费者如何形成品牌与产品偏好的。Westing(1974)认为,纯经济学理论是不能单独解释消费中所有变量,对顾客消费活动的管理需要更多相关理论提供参考[注1]*。

2.1.2行为学习视角(二十世纪三十年代)

与理性视角下强调消费者内在理性分析过程不同的是,行为视角则强调购买学习过程中外部环境因素的影响,认为外部环境因素才是形成购买行为的原因。因此,行为视角下的消费者行为假定顾客内心是一个黑箱状态,行为是消费对外部事件的反应;它更多的关注外部消费环境的暗示,如广告对消费者行为的影响;其研究重点是行为修正的技巧,如行为反应的条件、行为条件、代理人学习等等。行为视角下消费者理论可分为两大分支:经典条件反射与操作性条件反射。经典条件反射出现于这种情况:当A型剌激能产生行为反应,且A型剌激源于另一种并不具备诱发行为功能的B型剌激的条件下,如果A型剌激持久地进行, B型剌激会替代A型剌激而具备诱发的行为功能。如成熟橙子是黄色,消费者十分喜欢喝黄色橙汁,厂商知道这个信息后,把所有橙汁都包装成黄色。所以,市面上的橙汁都变成黄色。每当消费者看到黄色果汁,他会认为是橙汁,伴之以想喝的冲动。经典条件反射理论源于巴甫洛夫的理论,将它运用到消费者行为研究中可以得出许多有意义的成果。如生活中,存在许多引发饥饿,口渴的视觉与嗅觉的剌激。当这些经典条件反射与品牌名称相连时,顾客看到这些品牌时会产生口渴与饥饿的感觉,如看到可口可乐的商标时会产生想喝点什么的心理暗示。运用经典条件反射理论还可以解释更复杂消费行为,如信用卡是一种消费的信号剌激。在经济发达国家,信用卡成为人们消费的主要支付手段,所以,只要人们看到信用卡时,就会产生消费欲望。因为人们知道,只有拥有信用卡时,他们才能进行消费。操作性条件反射源于强化作用。人们总是具备这种心理:总是行使能产生正面效应的行为,避免出现负面效果的行为。也有学者把它称为皮格玛利翁效应。强化是包括愉悦与不快的两种相对心理体验,在

长时间的强化作用,加之配套奖惩机制,人们会学习正面强化行为,避免负面的强化行为。完成操作性条件反射可以通过三种方式:

①通过奖励的形式得到正强化;

②避免不愉快经历而出现的负强化;

③紧随不愉快事情后的行为会受到惩罚。操作性条件反射理论为营销者提供许多有力帮助,如运用到模仿战略与重复性广告中就可以解释许多现象了。在我国营销实践中,这种案例数不胜举。如“脑白金”广告几乎成为人们的公敌,可是每当人们购买保健品时,可能都会想“脑白金”。

2.1.3认知视角

认知视角认为,信息在顾客购买决策时是十分重要的。它把消费者视为一个积极收集信息解决问题者,他总是通过收集信息来达到控制消费行为的目的。然而,这个流派学者也存在诸多分歧,如对消费者是否真意识到或什么时候意识到在购买过程中存在学习信息的过程就有不同说法。一方面存在诸多无意识学习的心理学的证据,这也是Langer (1983)所定义的无意识状态。另一方面,另一些学者认为这些所谓条件反射行为是人后天有意识的学习结果。信息处理理论是认知视角的中心,也是这个视角下所涌现的众多心理认知层级理论的基础。Barry和Howard (1990)认为,这些理论都假定消费者对促销信息会经过如下心理过程:感知、感受、冲动,贯穿这三个心理过程是认知,认知对行为会产生直接的影响[注2]*。在信息的指导下,认知视角下提出众多顾客购买决策模型。Nicosia (1966)、Engel (1968)、Howard和Sheth (1969)等人分别提出了三个综合性消费者决策模型,这些模型都是对顾客消费行为这一心理过程作完整的描述。Engel (1986)等人认为,高涉入的购买行为包括以下几个步骤:认识问题、信息搜寻、可供选择方案的确定、购买及购后评价的行为。同时,这一过程辅之以信息处理过程,其大体过程是信息的披露、注意、理解、接受与保留的过程,购买结果是满意或认知不协调[注3]*。Festinger (1957)首先将认知不协调引入到消费者行为分析中,它影响消费者将来购买行为[注4]*。Engel和Blackwell (1982)认为环境因素也可以影响顾客购买动机与倾向。这些模型都假定消费行为是一种心理状态和情绪所控制,

信息的处理结果决定了这些心理状态[注5]*。总的来说,认知视角下的消费行为理论对营销活动最大启示是如果要影响消费者行为,就必须让消费者接触到所提供的信息。

2.1.4个人特质论

从日常购买经验可以看出,一些购买行为也与个人特质有关。个人特质差异可以从消费者对价格的敏感度、产品提升自我形象的差异、对产品偏好程度等方面反映出来。Mead (1934)运用角色理论来解释人的社会与个人属性,将戏剧学的知识运用到消费者行为中,认为消费者在消费中表演着不同的角色[注6]*。Goffman (1959)引入“管理情境”说,也就是说人们总是在管理自己在他们眼中的形象,通过消费活动,传递欲表现自我的形象。特质论的理论意义就在于,理解消费者在社会环境中角色是如何形成,从而预测他们的行为;同时,虽然人的特质是有差异的,但同一特质的消费者的集合可以形成市场细分的基础及对其实施差异化营销。

2.1.5消费动机理论

对于营销经理来说,消费选择(如选择某个品牌)与个人特质(如性格取向)之间的关系是不是显着的问题是十分重要。在实际的研究中,人们发现,在个人特质的基础上,广义地对消费者的消费行为模式与特征进行归类更有利于描述与预测消费者的行为。因此,个人特质论的发展也推动了消费动机理论的研究。二十世纪五十年代,一些研究者,如Horney和Adler试图将弗洛伊德等心理学理论引入到消费者行为研究中,他们的成果形成消费动机理论早期研究。ErnestDitcher推出运用心理学的方法来接示消费动机,他认为,人们不能直接回答他为什么那样做,因为在大部分时间内,他根本不知道自己为什么那样做。随着具备处理强大信息功能的计算机技术的发展,它为消费动机的研究提供了客观的物质条件。计算机能帮助研究者对粗糙材料就特质、动机、心理特征方面进行定量的分析。与之同时,心理学和社会

学在这个时代的迅速发展也给研究消费动机提供诸多分析工具,此时消费者行为研究也深深带上了心理学与社会学的烙印。动机理论学者在深入研究顾客价值的本质的同时,强调利益细分、生活型态、兴趣爱好集合,心理描绘图等概念与工具的运用。其中运用最多是生活型态概念。生活型态观念下的营销暗示着营销应通过消费方式来了解顾客。顾客的消费内容集合构成生活的型态,因为属于同一生活形态的消费品往往会构成一体,会被同类型的消费者选中。Douglas认为所有商品都是富有意义的,商品之间联系就构成这些意义,如同音符的组合创造音乐一样。

2.1.6社会视角下的消费行为

Veblen (1899, 1949)是第一个引入炫耀性消费,认为财产所有权能带来符号性价值。许多研究将社会作为一主要影响变量引入到消费行为中。尽管社会学、文化人类学、社会心理学理论流派林立。综而观之,它们基本的观点是人的态度与行为受文化、亚文化、社会阶层、相关群体、接触群体等因素的影响。营销作为一种价值传递行为也受文化影响,同时,它也是一种传递文化价值观的渠道。商品反应消费者社会的地位;社会阶层关系也影响着个人消费行为。社会所形成的不正式的规则———规范也统治着人们的行为。消费者往往服从规范,因为他们受社会的影响,特别是存在迎合集体的愿望时候表现更加突出。规范的形成取决于多重因素,其中一个重要因素就是物理空间的接近。Festinger (1950)的一个研究表明,物理空间结构影响着我们想了解,流行是如何形成的,物理空间距离与交往的增多有利于规范的形成[注7]*。交流的频率也决定消费参考群体的形成,规范对消费的作用就在于参考群体价值的成为社群整体价值观,从而将群体价值渗入到个体之中。显然,各种社会与个人因素在影响着消费者的行为。而且,各种产品与个人的联系性的强弱取决于它对消费者自我观念与自我形象的提升的一致性。消费也传递社会与文化象征意义。即使在高涉入购买行为中,当产品特别符合消费者自我观念时,消费者也可能采用非理性购买行为,如奢侈品的消费。

2.1.7态度视角(二十世纪五十至六十年代)

态度就是消费者在进入购买程序之前所持倾向性看法。购买过程本是一个学习过程,也会导致态度的产生(Politz, 1958)。虽然态度不能决定所有购买行为,但态度也是产品购买过程中社会力量、个人独特品味,能力综合的结果。大部分的学者同意态度由三个因素构成:感知、行为、认知。感知是指消费者形成态度的方式与过程;行为是指消费者欲实现态度目标而实施的行为倾向;认知是指消费者对所达到态度目标所持信念。态度三构成成分是十分重要的,它对消费行为影响力取决于对形成态度目标物的消费动机的强弱。态度视角下的研究者引入层级影响的概念来分析三个构成成分的相对影响。每一种层级理论都对三个态度构成排序有一个固定的排序。如认知信息处理理论认为,态度按认知、感知、行为的行为程序;行为学习理论认为态度按认知、行为与感知程序排列;体验层级理论认为,态度形成的顺序为感知、行为与认知;那些高涉入程度与高认知风险差异化购买行为的态度排序则是认知,感知与行为。通过认知信息理论,态度是基于认知、行为及感知三过程之后的学习过程,也是感知、行为及认知三过程最终的成果。态度视角对营销者最大借鉴意义在于营销传播方面。在消费者行为学,影响很大的AIDA模式(引起注意(Attention)、激起兴趣(Interest)、渴望(De-sire)、引起行动(FinallyAction))就是态度视角的一个理论成果。

同时,态度视角下还有一些理论成果至今运用还是很广泛。比如多层属性态度模型,如Fishbein (1983)模型,它主要是分析消费者对消费品态度构成因素的分析。产品或服务本身具有多种属性对不同的消费者意义是不同的。同时,消费者的消费态度也受其它因素影响,如他购买的产品能否被朋友及家人的认可。多重属性态度模型强调消费态度的多重复杂性,识别在不同情境下信念与评价的差异及它们的组合对消费行为的影响,用之可以预测消费者行为。总之,态度模型在界定消费者态度形成顺序及分析消费行为过程中具有重大意义,有利于营销者对广告的管理工作。一个典型的例子就是对“涉入悖论”的解决。涉入悖论指一些低涉入,不重要的消费品购买行为,如购买口香糖,虽然这类产品人们并不需要对产品

功能与属性进行深入理解,但需要人们简单记住它们的品牌,需要宣传剌激很多。相反,一些复杂的高涉入产品的购买,如购买笔记本电脑,由于消费风险很大,也需要对消费者进行大量信息宣传。态度视角下精炼模型认为对于前一类产品的营销宣传,广告管理是关键,让信息不断充斥其周围;后一种产品的营销宣传,广告信息的内容是关键,让消费者真正了解商品功能属性信息。

2.1.8情境影响因素视角(二十世纪七十年代)

情境被定义为连接和超越消费者和产品特征的因素。比如,情境可以是行为(如朋友愉快地相伴)、体验(商场购物体验)、也可以是感知(如时间的压迫)等等;情境反应也可以是知觉的,也就是情绪可以通过多种方式来影响购买行为,如压力可以削弱信息处理与问题解决能力,也影响购买决策。除了行为、体验与情绪的影响之外,消费者的物理与社会环境也影响着顾客的消费动机与产品的评价。比如,消费者独特社会身份或角色对消费行为产生的影响。情境角色另一面是消费者民族认同感与自我认同感,特别当消费者被唤起这种情感,他会把这种情绪带到他的购买行为中去。此外,消费者情境的自我转换也是一种大因素。Koffka (1935)提出完形心理学原理,他认为人们观察事物的意义是凭借个体剌激的整合而得来。将此运用到情境购买中,则是强调产品或服务的总体协调性,注重总体协调性对消费情绪的剌激作用[注8]*。即使消费者在高度涉入购买过程中,如果营销能集中对消费品的情绪反应,激发消费者主观情绪反应,运用象征主义手法,消费者也可能表现出“非理性”的一面。从营销活动角度来说,消费活动中消费者认知能提升他们对所选择的产品与品牌的认知。低涉入产品购买情境中,顾客反应往往是出于对环境暗示的反馈,购买行为任意性较强。消费者可能受促销信息所吸引,临时改变其购买决策。对于营销者来说,就必须注意情境变量对消费的剌激,注重店面空间的布置与陈列,样本产品的演示、促销人员的服务质量、人气与氛围等等。因此,消费者将他们的购买寓于特定的情境,他们觉得应在特定的地点进行特定的消费。消费者的情绪与认知对购买产品选择与购后的评价影响都是深远的。一个原因就是,行为为某种

目标状态所引导。如当人们感到饥饿时会把更多的时间放在面包店,因为这些食物是他的主要需求。消费活动追求目标两大类:功能性有形目标与无形的娱乐性目标。显然,购买过程中的一些情境因素,如购物环境,购买心理状态则影响购物数量与时间。通过情境理论,购物体验是影响购买决策的最关键因素。

2.2 非实证主义研究范式下消费者行为研究视角

非实证主义范式是二十世纪九十年代后才成为消费者行为研究的新范式,经过十多年发展,现在逐渐形成了诠释主义(二十世纪八十年代)与后现代主义(二十世纪九十年代)两种基本的视角。非实证主义认为,实证主义过分强调社会消费需求的同质性,否认社会文化的复杂性;它强调消费所带来符号的意义与消费者的主观感受,认为消费者价值与意义源于特定与共享的社会文化体验。相比传统视角下的消费者研究,后现代主义的消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究都认为顾客不再是消极地反应者,而具有心理前摄能力。他们具备对消费环境诠释与建构意义的能力。比如,诠释视角认为行为是由消费者主观意愿内容与结构所引导(Holbrook, 1995)。Shaughnessy (1988)认为:“从诠释视角来说,像购买行为不是简单地根据产品所带来的利益与成本收益理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者行为与决策依据是内在主观价值系统[注9]*。”因此,后现代主义的消费者行为与诠释视角下的消费者行为研究集点就是消费者主观的价值、语言与说辞(Firat, 1992)。Brown (1995)认为,在营销意义上,诠释视角下不同于后现代主义的视角之处在于前者假定人是一个自治生物主体,自由的思想、自我的认识个体。比如,从人文主义与现象学角度来看待消费行为,消费者是统一的、内在一致、理性的,他决定着自身的消费过程的体验与价值。诠释视角与实证主义范式下也存在一些共识,如假定消费者也存在一些本质上一致的天性;此外,诠释视角还强调消费者存在幻想、情绪化与追求快乐体验性消费行为的一面,认为消费者总是对环境做一个内在一致性陈述与主观描绘,从而使环境变得更有意义与可预测性,而且主观描绘还能被社会大多数人所理解与分享。

相比之下,后现代主义的消费观则认为,消费者心中没有固定的或既存有本质性东西,从而驱使其行为(Brown, 1995; Firat, 1994)。所以,自我识别与主观感受依赖于特定的语境与氛围。这些语境与氛围又受消费者之间的社会作用。因此,消费所产生形象与主观感受是经常变化与转化的,它们受消费者与何人消费、在什么样消费环境及为什么消费等变量影响。后现代主义坚持认为消费者认同感是断断续续,不完整的,易变的。Firat (1995)认为,消费者对自我的形象、特征与价值观表现多维变化性,并且他们对变化的,自相矛盾价值观念与生活形态并没有不协调之感[12]。因此,后现代主义的消费者行为视角将研究重点放在具有不同消费与生活形态消费者对生活环境的改变所体现出来的创造力与自治能力上(Brown, 1995)。总之,非实证主义范式下的消费者行为研究认为,消费者作购买决策时不仅注重产品效用,还注重它所带的符号价值。消费品满足消费者物理上的需要只是表象,更重要的我们要关注产品所带的符号价值。消费品产生符号价值从两个方向产生的:提升自我认同的自我符号价值与提高社会认同感的社会符号价值。

与此相配的是,消费充当着创造与维持消费者个人与社会环境意义与价值的联络者的角色。所以广告视为诠释与维持符号象征意义的一个主要来源,这些文化意义往往集中到品牌。所以Elliot (1998)认为,品牌经常用着制造与维护象征意义的主要来源。Firat (1992)认为这也反应消费文化与人类自由的常规联系:通过更换产品获得不同的形象,从而获得不同的自我,这种获得新自我的形象的自由,就一种从单一、呆板、顺从消费传统中获得解放[13]。显然,非实证主义也是对实证主义霸权主义的反应。二战以后,实证主义导向的研究方法就成为主流模式(Kote,L 1972)。实证方法、客观的、科学程序是实证主义范式特征。在此科学哲学导向下的消费者是一个以其中心、自我意识的实体。非实证主义导向的消费者行为研究(特别是后现代主义)质疑与批评了实证主义的视角下研究的哲学、文化与经验基础。FiratVenkatesh (1995)认为:“实证主义将消费问题简化只包含类似男人/女人、消费者/生产者等简单的二维分类[注10]*。应看到,非实证主义的部分假定合理性,如视消费者为社会性、复杂、不理性及不可预测消费主体。这种观点不仅体现在购买过程中,也体现在消

费体验与价值认知方面,它们也是消费的基础。