商业文化，Ｊ管理视窗 浅谈中国传统图案在招贴设计中的重要性 王长征 摘要：在经济发展日趋快速的今天，招贴广告的设计和创新必须与时俱进，不断创新发展。因此，本土的设计师们 要想进一步推陈出新，就必须充分认识民族文化的巨大内涵和价值，并将其巧妙地融合到设计中去，让设计作品中能够更 多地体现出中国特色。这样才能实现招贴广告的跨越发展。 关键词：传统图案；招贴设计；民族文化 在经济发展日趋快速的今天，招贴广告的发展国际化和全 品本身的价值，所以招贴广告必须要在视觉效果上下功夫。某 球化趋势越来越明显，招贴设计要想在发展过程中推陈出新， 些外国学者认为：“一幅好的广告招贴，首先是靠图形语言说话 就需要不断发觉本国的民族元素和传统图案，进一步发挥民族 而不是靠文字注解。”所以，在招贴广告的实际设计过程中，视 特色，让国际性与民族性之间实现良性的互动，这样才能让招 觉图像必成为传播媒介的主体，要牢牢抓住受众的兴奋点和关 贴广告实现跨越式发展。 一、中国招贴设计概述 招贴是广告艺术中比较大众化的一种体裁，以宣传为目的。 应该说，广告在我国已经由来已久，春秋战国时期就已经有了 所谓的“矛与盾”的口头广告，宋朝时期，随着雕版印刷技术 的不断发展和进步，招贴性质的年画应运而生，这些都是我国 传统招贴设计的萌芽和开始。新中国成立后，我国招贴广告设 计极大地受到苏联等东欧国家的影响，使我国的广告设计在传 统用的基础上，进一步提高了思想性与艺术性。改革开放以来， 我国的招贴广告在设计理念和方式上受到了西方国家的影响， 呈现出现代招贴广告的特点，逐渐在国际舞台上展现头角。 二、招贴设计的表现手法及目的 招贴设计要求一目了然，简洁明确，突出重点，删去次要 的细节甚至背景，要通过使用象征等艺术手法，来激发人们的 联想。因此，招贴设计的创意必须要与现实的生活密不可分， 要注意设计的构图和创意更加趋于集中，关键在于展现事物之 间的内在联系，以此使画面具有深奥的含义，可以进一步激发 人们通过在有限的画面中获取信息，来联想到更广阔的生活， 感受不同的现实意义。 色彩的刺激无论在人的心理或生理上都有重要的影响，招 贴设计中最常用的表现手法就是色彩对比，最终目标就是在于 使主题更加形象鲜明突出，希望在广告播放的瞬间传递给广大 观众更多的信息，并给观众的脑海中留下深刻的印象。色彩是 招贴的“魂”，要象征化、联想化。这样，设计的用色才能达到 内外呼应的效果，实现招贴广告理想的宣传效应。 三、中国传统图案在招贴设计中的重要性 传统图案是我国民族文化宝库中的瑰宝，是中华民族意识 和精神的载体，是华夏精神的重要传承，是中华传统文化的延 伸和严肃。我国著名的设计师雷圭元先生曾经指出：“自然是 源，古代的图案是流，源与流是图案家的两个翅膀，缺一不能 高飞。”由此可见，将中国传统图案的风格和特点结合到招贴设 计当中，是设计出时代性和国际性的招贴的关键，也是现代招 贴广告设计的趋向。 （一）从招贴的目的和受用主题来分析中国传统图案的重要 性 传统图案是传统文化在长期的发展中逐渐形成的文化符号， 是传统文化的一种表现。纵观现在的发展，传统图案在现代招 贴设计中的应用。已经成为提高设计质量的重要手段。传统图 案更是我国民间美术的载体和范本，他承载着劳动人民对于客 观世界的认知和情感，而这些情感体现更能激发出现代人身心 中潜藏着的渴望和回归。 （二）从设计师的角度来看其重要性 招贴广告是一种“瞬间的艺术”。有关资料显示，受众观看 视觉图形而获得的信息量要大于观看文字描述而获得信息量， 二者相差９倍之多，而且，这种视觉冲击，更能体现出设计作 注点，招贴广告必须要在是视觉图像上做文章。 （三）从中国传统图案本身来看其在招贴设计中的重要性 传统文化是每个民族自己都有的血脉相融的本土文化，是 民族气质和精神的体现。这种丰富多彩的传统图案艺术形式， 成为现代招贴不可或缺的设计资源，也增添了现代招贴的文化 内涵，招贴广告设计必须要不断发掘和利用这一资源和宝库， 不断充实现代招贴广告的设计空间，使招贴广告作品呈现出更 多的民族气息。 四、招贴设计传统图案的表现 （一）直接挪用 对与传统图案的运用，关键是要推陈出新，在实际的设计 中要把握好两点：一是“拿来主义”，将传统图案不经加工，直 接运用到招贴的设计中，但是，必须要实现图案与招贴创意的 完美融合，不能简单地对传统图案进行复制粘贴。二是要进行 资源重组。从招贴广告的创意出发，在传统图案中进行筛选， 将契合广告主题的图案重新赋予内涵和特点，为招贴广告实现 画龙点睛的作用。 （二）技术性的转化 将与招贴主题非常切合的美术图案，根据广告创意进行重 新处理、加工，这样既有效地避免了招贴广告的简单和粗劣， 同时，又可以完美地体现作品的元素和信息，易于受众的接受 和理解。１９９７年，《中国第一届艺术节主题海报》的设计就非 常成功，设计者通过将民间年画题材中的“麒麟送子”赋予新 的含义和形象，既实现了传达香港回归这一主体思想的目的， 又使作品的意境更加清新悠远，达到了内容和形式的完美统一。 （三）表现意境 传统图案在现代招贴设计中的应用，要体现灵活的特点， 不能一味拘泥于对传统图案的照搬照抄，而是要在充分理解原 来图案的基础上，对图案中的代表性元素进行整合和再现，来 更加鲜明地表现广告的主题。 从未来招贴广告发展的趋势来看，设计师通过将传统图案 中的民族元素和造型艺术与现代社会的生活理念和艺术欣赏取 向紧密结合，这一过程不仅是创新的过程，也是对华夏民族精 神的继承与发展，可以大大地推动中国传统图案艺术实现全球 化发展，得以在世界范围内进行推广和弘扬。在这一过程中， 传统图案中的中国元素，将在文化交流与传播中，发挥出越来 越大的作用，可以设计出既具有中国特色又具有现代感的中国 招贴作品。（作者单位：商丘职业技术学院） 参考文献 ［１］ 韩湛宁．靳埭强．海报艺术分析［Ｍ］．第一版．北京： １９９９年．１５—２Ｏ页 ［２］ 王受之．世界现代设计吏［Ｍ］．第二版．北京：中国青 年出版社．２００２年．１４—２５页 ［３］ 程彦平．招贴设计［Ｍ］．第一版．北京：理工大学出版 社．２００６年．３５—４０页 Ｂｕ ｓＩ．７１・
