商业广场营销策划

谨呈：贵州弘黔房地产开发有限公司

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宏财商业广场营销策划报告暨执行方案

贵州·华语堂策略机构

2011·10·15

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目 录

第一部分 市场调研解析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

一、红果区域发展概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

二、红果房地产经营概况„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

第二部分 项目定位解析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

一、项目 SWOT 梳理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 二、项目资方发展战略资讯„„„„„„„„„„„„„„„„15 三、项目产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

四、项目市场定位定性梳理„„„„„„„„„„„„„„„„19 五、项目目标客群定性定位梳理„„„„„„„„„„„„„„21 六、项目营销诉求策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 七、项目定价策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

第三部分 项目整合推广策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„26

一、推广策略及原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 二、V I 及应用设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 三、媒体使用及开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 四、营销通路梳理及策略„„„„„„„„„„„„„„„„„30

第四部分 项目营销执行规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„35

一、销售周期划分及目标„„„„„„„„„„„„„„„„„36 二、营销推广阶段划分与要点„„„„„„„„„„„„„„„37 三、执行工具建设及责任落实„„„„„„„„„„„„„„„40

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第一部分 市场调研解析

通过多次、多方了解和求证红果区域市场经 济和房地产行业发展现状，预测项目发展的 宏观经济背景和基本市场表现，为项目营销

提供策略依据。

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一、红果区域发展概况

1、红果区域概况

贵州横断山域文化旅游经济圈重要城市

中国凉都中心城市

金三角下的一颗明珠

国家“西电东送”和“黔电送粤”的重要电源点

中国煤都

江南煤都门户

中国煤电化大县

贵州畜牧大县

珠江上游重要生态屏障

中国西部百强县（市）二十强

贵州经济强县第2位

红果镇是位于贵州省西部、六盘水市西南部、贵州的西大门的盘县的

人民政所在地，地处贵州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之称。1995年红果镇获国家体改委等11个部位批准为全国57个综合改革试点镇之一，规划城区面积20平方公里，享有国家、省级多项优惠。1999年4月29日，盘县搬迁到红果办公后，红果镇遂成为盘县政治、经济、文化中心，又是贵州省红果经济开发区所在地，这些基本条件为红果镇的经济发展创造了良好的外部条件。

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2、红果区划概况 红果镇所在盘县辖20个镇，17个乡（其中11个乡为民族乡），747个村委会、52个居委会，总人口约118万人，其中非农业人口约24万人，少数民族人口约20万人。 红果镇国土面积271.88平方公里，其中城区面积近10平方公里；人口近10万人，其中非农人口近5万人，辖14个行政村（2004年11月由36个行政村合并而成）、9个社区居委会。与红果相邻的乡镇有：东与西冲、水塘、两河相连；南连乐民镇、石桥镇；西与平关、火铺接壤；北接断江镇、云南富源县后所镇等。 红果镇区域主要由原来行政区划之红果镇、甘沟桥镇和火铺镇连片形成，东距贵阳380公里，西距昆明250公里，东南至南宁500公里，贵昆线、南昆线、水红线、内昆线四条铁路在此交汇；320国道、盘百高等级公路、威红高等级公路、镇胜高速公路和毕水兴高等级公路跨越于此，是西南重要的铁路交通枢纽和名副其实的码头地位。 创一流执行价值

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3、红果区域经济概况 （1）盘县财政总收入 2008年 27.32亿元 2009年 34.27亿元 2010年 40.48亿元 2011年 1—6月36.61亿元 （2）红果镇财政总收入 2004年 0.52亿元 2006年 3.10亿元 2008年 4.61亿元 2010年 7.60亿元 （3）盘县社会消费总额及存款余额 2008年 24.80亿元 125.22亿元 2009年 29.27亿元 145.10亿元 2010年 34.58亿元 174.49亿元 2011年 1—6月18.70亿元 1—6月187.10亿元 创一流执行价值

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仅红果境内而言，就进驻有全国500强工业企业之一的盘江煤电（集团）公司及相应的机关、机电公司、金佳矿以及曲靖车务段、工务段和贵州胜境化工有限公司等大型企业。整体经济发展而言，依托“以煤兴镇、以林美镇、以牧富民、以教强镇”的发展思路，红果镇每年的固定投资和经济增长呈持续、稳定且大幅的增长趋势。

因此，红果镇房地产行业将赢来

爆发的发展时机！

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二、红果房地产经营概况 1、红果城市规划布局 以胜境大道和三个转盘（从上至下为一转盘、二转盘、三转盘）为中心，进行横跨式城市规划建设。目前已基本完成城市主管机构落地和公建部分投资建设，房地产开发的布局已基本呈现， 对于房地产开发而言， 房地产价值和市场竞争格局已基本形成。 创一流执行价值

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2、红果房地产开发体量考察 （1）城市格局成熟前。概120万㎡ 翰林苑 概20万㎡ 聚兴苑 概8万㎡ 龙祥花园 概15万㎡ 恒宇大厦 概6万㎡ 可称之为第一批开发商或房地产， 阳光光大厦 概5万㎡ 共计120万㎡ 贵元商住楼 概2万㎡ 时间为2010年前。 盘县印象 概1万㎡ 其他零散 概3万㎡ 单位集资房 概60万㎡ （2）城市格局成熟后。概120万㎡ 浅水湾 概30万㎡ 国强尊邸 概7万㎡ 除浅水湾外，其他项目基本售罄； 瑞迪大厦 概3万㎡ 未来市场竞争，弘黔公司占据逾20%时尚俊品 概4万㎡ 的体量竞争准备； 锦城公寓 概2万㎡ 时间为2011年——2015年。 弘黔公司 概24万㎡ 其他地块 概90万㎡ 创一流执行价值

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3、红果房地产价值递增考察

（1）2010年前房价递增考察

商业铺面：

一般商铺：5000元/㎡左右为递增点 临街商铺：15000元/㎡左右为递增点

住宅：

一般住宅：1200元/㎡——1800元/㎡为递增点 高尚住宅：2000元/㎡——2500元/㎡为递增点

（2）2011年各楼盘房价及销售情况 项目名称 销售价格情况 销售率 国强尊邸 3960元/㎡起，层差20元/㎡ 97% 翰林苑 2980元/㎡起，层差15元/㎡ 10% 浅水湾 3380元/㎡起，均价3900元/㎡，楼王均价00元/㎡ 57% 瑞迪大厦 2680元/㎡起 65% 时尚俊品 2480元/㎡起 98% 锦程公寓 均价3400元/㎡（套内） 95%

（3）2011年各楼盘营销策略使用情况 项目名称 项目位置 楼盘优惠策略 广告语 国强尊邸 杜鹃路与竹湖路交口 一次性9.9折 尊贵之都，名仕之家 翰林苑 红果进城国道边 一次性9.8折，按揭9.9折 前期认筹客户9.9折 定义红果首席滨湖浅水湾 王家山片区，江源路 （1万元认筹金） 高尚生活标杆 认购前100名客户一次性每㎡减1000元，按瑞迪大厦 新体育馆边 揭每㎡减500元 时尚俊品 杜鹃路与育才路交口 一次性9.8折，按揭9.9折 锦程公寓 新体育馆旁

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由上述“红果房地产经营概况”可看出

1、市场对地段选择性较强，地段价值显在的楼盘几乎不用广告或不做价格以外的策略措施就能达到销售率的目的。

2、地段作为不可复制资源使用后，项目规划品质作为市场首选，营销理念提升对于市场的检讨而言，变得重要起来。

3、项目规划品质和营销理念的匹配，同样可以创造高价值，并持续、稳定市场的价值递增。

4、无论地段怎样，红果区域的商住房同样具有相对应的目标市场，区域市场饱和度甚至作为城市发展中的第一轮房地产饱和度也还未形成，因此，红果区域房地产市场的运作空间（刚性需求、市场容量）还属于“巨大”。

5、对于弘黔公司而言，未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”两个方面的取舍。

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第二部分 项目定位解析

如前所述，弘黔公司项目运营之未来市场竞 争的重点在于“时间”和“价值”的取舍。 应对项目产品而言，其规划品质元素不能进 行修改，因此，必须将项目运营诸多元素进 行精准的定位和梳理，方能达成弘黔公司暨

项目运营的预期目的。

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一、项目 SWOT 梳理

综合上述“红果区域发展概况”，应对宏财商业广场项目，我们进行SWOT矩阵分析如下：

劣势（weaknesses）分析

1、项目体量和规模不大，为单体式建筑，“大盘”所具有的品质感和折射之昭示性、影响力不足。

2、项目周边公配设施优势不明显，社区生活成熟度稍欠丰富，“地段”所能折射之影响力不足。 威胁（threats）分析

1、项目规划元素由于已经报批，其规划品质和项目价值依托元素已既定，固开发理念、价值辐射手段等使用上难度较大，不易形成市场青睐。

2、户型较为单一，共计三个户型，因此影响户型比例较大，2/3户型比例为125㎡和135㎡。关键因素为：97.6㎡户型为两房两厅，恐市场选择性较小。综合而言，最大的威胁为：如项目品质不具购买倾向，一旦125㎡和135㎡户型因总价较高和97.6㎡户型功能不能满足客群需求，则项目将失去市场利机，唯一有效销售手段就是“价格手段”。

3、浅水湾项目是宏财商业广场近期最直接的造成客户分流的直接竞争对手；如果失去“销售周期”利机，壹年（2012年）以后，更要面对其他项目作为直接造成客户分流的事实。

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优势（strengths）分析 1、项目临城市大道竹海西路，竹海西路口即为红果新体育馆，目前已投入施工建设，此为本项目外因之最大优势。

2、项目匹配之商业部分、还迁之工商局办公部分、写字楼物业部分，可提升本项目未来生活品质，特别是商务性较强，此为本项目内因之最大优势。

3、项目周边休闲型、商务型环境基本具备（2012茶餐厅、黔锦假日酒店、168酒店、金龙水浴、盛世皇朝KTV等），生活环境暨配套基本具备（交警队综合楼、公路管理局、农业局、司法局、锦鸿苑小区、水电安置小区、二医家属小区及第二人民医院、二小、七中、八中等），均为零距离。

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机会（opportunities）分析

综合上述，为提炼优势、规避威胁、弥补劣势，发现项目机会为：

1、项目价值机会：商务性较强，可向“红果商务性主流社区”方向挖掘。

2、产品价值机会：生活性较强，特别是区域内新体育馆的建设，综合商务性，可向“红果主流生活街区”方向挖掘。

3、市场营销机会：

（1）目前市场推盘量较少，直接竞争对手也只有“浅水湾”一个，在售项目亦可认为仅有“浅水湾”一个；

（2）市场空间、容量较大，市场热情较高，购买积极性较高；

（3）“浅水湾”2011年9月3日开盘后，由于单价、总价及其他原因未成交之客户概300人可望成为本项目即时的顾客储备库。

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二、项目资方发展战略资讯

本项目（宏财商业广场）的投资开发方为贵州弘黔房地产开发有限公司。

目前，弘黔公司在六盘水市正在开发完成“麒麟花园”项目，此前成功开发了“司法综合楼”和投资参与开发“海鑫广场”项目，在红果区域于2008年开发完成“锦鸿苑”项目。

弘黔公司现在红果共储备了三个地块，从地段暨成熟度来讲，最好地块为

胜境大道二转盘处现工商局地块，其次为本项目地块，第三为“威龙”项目地块，弘黔公司的开发顺序定位：

首先开发本项目（宏财商业广场）；

其次开发胜境大道二转盘项目（暂定名“尚品国际广场”）； 待第三地块成熟时再行开发（暂定名“威龙苏州花园”）。

基于红果区域房地产市场正在成熟和日趋成熟的前景考虑，结合公司自身综合因素，弘黔公司梳理其项目发展战略考虑为（华语堂同样如此建议）：

宏财商业广场：以实现去化率为第一战略目标；

以形具弘黔品牌形象为第二战略目标；

以实现项目利润（计划）为第三战略目标。

尚品国际广场：以实现项目价值（商、住）为第一战略目标； 以实现去化率为第二战略目标；

以实现弘黔品牌形象为第三战略目标。

威龙苏州花园：以实现去化率为第一战略目标；

以实现项目价值为第二战略目标；

以完善弘黔品牌形象为第三战略目标。

针对宏财商业广场项目和尚品国际广场项目的开发节奏，结合红果市场预测，确定在两年内完成（宏财商业广场须在2012年完成销售，即转向尚品国际广场项目营销）。

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三、项目产品策略

如前所述，项目规划已报批，关于广场、入户厅、廊道、外观、建筑材料、工艺、科技含量等方面亦不做任何提升，其产品软件方面服从和延伸于上述机会挖掘，其硬件方面只能针对具体户型（本项目仅有三个主要户型）做尽可能的检讨和微调。

户型一：

1、厨房二次采光效果是否较好，加大入户花园采光源作用，考虑全开放式建筑，业主仅需做好客厅进门的防盗处理即可。

2、主卧中主卫开门欠合理，影响业主主卧装修，考虑将卫门开在进门左边墙角，卫室装修提醒设置前室即可。

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户型二：

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1、增加通道1.2米的百变空间位置，由业主自由装修布置。其书房面积即调整为2.7米×3.0米和3.0米×3.0米。如不影响建筑结构的情况下，该隔墙不做施工处理。

2、增加主卧窗户拐角窗设计，增添户型特别是主卧功能亮点。

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户型三：

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该户型几无微调空间。

户型单张妆点设计及户型品鉴见设计稿。

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四、项目市场定位定性梳理

1、制定本项目（宏财商业广场）的竞争目标

（1）目的与动机：根据本项目的实际情况，市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是力争对市场的发现，这是第一要求。在这一要求的体现上，基于本项目基本元素并没有显见的市场竞争优势，因此，必须做一个较好的市场定位，在发现市场的同时形成竞争优势。

（2）着重机会点：根据上述SWOT矩阵分析，对本项目市场定位最有利机的方向为两个方向：

一是商务性主流生活社区 二是主流生活街区

就“商务性主流生活社区”而言，其内涵及外延均涉嫌不够支撑；

就“红果主流生活街区”而言，对应现实的直接竞争对手而言，满足市场发现，同时也形成竞争优势，这是内涵方面的课题。对于外延来讲，这个概念随着未来城市的发展特别是项目周边相关公配及地产项目的逐步落实将一直存在，至于今后还是否是独一，暂不明确，但现在可以烘托其为独一性。

（3）明确竞争点：通过SWOT矩阵分析，结合项目实际和市场实际，红果区域市场在经历了沿胜境大道开发到接受“翰林苑”、“浅水湾”大盘项目的阶段后，回头梳理其生活舒适性、便利性和品质性时，本项目之竞争点目前独一而显在的竞争点即突出：

A、零距离新体育馆，坐拥未来健康生活（健康生活更易）！

B、周边酒店、娱乐、会所、医院、银行、超市、学校及成熟的生活社区，更加适宜城市生活的种种配套日趋成熟，且因城市规划之交通组织、城市景致（西湖），更易获得“居闹市、领静谧、享健康”的都市人生境界……

因此，本项目市场定位概念为：红果主流生活街区！

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2、制定本项目（宏财商业广场）的市场层级

（1）地区参数：根据市调，我们发现红果区域房地产市场之地理级目标市场存在如下数据体现：

外埠 境内 地区参数 曲靖 六盘水 其他 县城 其他乡镇 比例（%） 3% 1% 1% 70% 25% 备 注 县城指：盘县老县城及红果新县城

（2）职业参数：根据市调，我们发现红果区域房地产市场之目标客群职业参数有如下数据表现：

职业参数 经商 公务员 企事业 投资 其他 比例（%） 40% 15% 20% 15% 10% 备 注 经商包括私企主；投资主要为二次置业。

通过上述两项参数，我们可为本项目营销之细分市场定位如下方向：

A、地理市场细分：第一区域——新老县城。

第二区域——乡镇。结合乡镇经济发展状况再行梳理乡

镇目标层级。

B、客群市场细分：第一主力——商务客群。

第二主力——公务、企事业客群。 第三主力——房地产投资置业客群。

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五、项目目标客群定性定位梳理

根据上述“项目市场定位定性梳理”，在确立之市场层级目标基础上进行目标客群定性定位梳理，主要完成两大任务：

A、具体分析目标客群定性因素，为项目营销策略寻找最简单、最直接的方法和手段；

B、根据目标客群定性因素，检讨项目市场定位定性是否准确。

1、目标客群定性定位梳理

（1）第一主力客群（商务客群）：第二次细分为经商、私企、个体经营者和红果富裕阶层；年龄35岁及以上；三口或三口以上之家；讲究现实生活区域环境享受和看重未来生活品质拓展空间；以改善居住环境为目的；选择顺序为：现实环境品质——生活方便系数——停车是否便捷——学校是否临近——未来环境是否持稳——价格；广告覆盖渠道顺序为：口碑传播——主流书报——户外广告（包括车体、道路等）——本地电视新闻栏目——海报（折页）派发。

（2）第二主力客群（公务客群）：第二次细分为国家机关公务员、大型企业领导层及白领阶层、银行/学校/医院/电力/电信/供水/烟草等企事业单位一定工龄职员和乡镇富裕阶层；年龄30岁及以上；二口或二口以上之家；讲究现实生活区域的环境系数和生活便利性；以改善居住环境为主要目的；选择顺序为：现实环境品质——生活方便系数——价格及升值预测——学校是否临近——未来环境是否持稳；广告覆盖渠道顺序为：口碑传播——户外广告（包括车体、道路等）——海报（折页）派发——主流书报——消费场所。

（3）第三主力客群（投资客群）：第二次细分为红果白领阶层、富裕阶层及外埠投资客群；年龄35岁及以上；三口或三口以上之家；讲究现实生活区域的环境系数和升值潜力；以投资为主要目的，亦可作为改善居住环境为第二目的；选择顺序为：现实环境品质——价格及升值预测——生活方便系数————学校是否临近——未来环境是否持稳；广告覆盖渠道顺序为：户外广告（包括车体、道路等）——海报（折页）派发——口碑传播——消费场所——主流书报。

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2、检讨项目市场定位概念

通过上述目标客群定性定位梳理，本项目市场定位概念

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红果主流生活街区

可谓为精准。

3、梳理项目传播精神方向

通过上述目标客群定性定位梳理，本项目传播精神方向为：

第一传播方向：现实和未来环境均便于都市生活和家庭生活，并具非常品质（见SWOT矩阵分析之优势和机会）！

第二传播方向：随着城市规划建设的进程，升值潜力显见，如项目本身定价趋于平缓，则升值空间显见！

4、梳理项目传播重点载体

通过上述目标客群定性定位梳理，本项目传播重点载体为：

第一载体：户外广告（包括车体、道旗等）； 第二载体：海报派发；

第三载体：策划“事件型营销”以达成口碑传播效果。

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六、项目营销诉求策划

根据上述系列分析、梳理，特进行本项目营销运动的诉求内容梳理如下。

1、项目附加价值概念

将项目市场定位概念红果主流生活街区作为项目附加价值融合进项目VI基本元素LOGO上，从第一视觉的角度第一时间进行市场传播，将该市场定位概念“定位”于目标客群心智资源。（具体见设计稿）

2、市场定位传播口号

将项目市场定位概念红果主流生活街区进行演绎提炼，创作最直接的营销运动口号为：

宏财商业广场，新城新生活

（具体见设计稿）

3、营销运动软文主题

为演绎项目市场定位，体现项目传播精神及项目价值，通过海报（折页）、户外广告、道旗及售楼部展板等载体进行如下主题传播：

（1）居闹市、领静谧、享健康

——提出体育馆之健康生活优势和项目资源。

（2）世界在变、城市在变、主流生活不变

——彰显现实生活环境和未来生活环境的持稳。

（3）尊贵与智慧所在，价值存在未来

——诠释项目区域商务性及现实价值与升值。 （4）见证·未来·理性

——演绎休闲、健康生活和理性研判生活价值。

（具体见设计稿）

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七、项目定价策划

根据上述关于项目资方战略资讯、项目SWOT矩阵分析和市场定位、目标客群定性定位梳理，以及项目营销传播精神体现，对项目定价作如下梳理。

1、红果区域市场价格资讯

目前，红果区域市场售价最高为“浅水湾”项目，均价已拉到4000元/㎡，“国强尊邸”最后5套价格也突破 3900/㎡，“翰林苑”最后一期已突破 3100元/㎡。其中，“浅水湾”项目推出楼王价之最高价已推至5900元/㎡，市场价格试探性运动已由此展开。

但市场实际表现为：均价拉到4000元/㎡，已致使近50%的储备库顾客迟疑、观望，但对红果区域市场价值3500元/㎡基本形成共识。

2、本项目价格策略梳理

（1）制价策略：

采取低开高走策略。在定价策略上，采取竞争导向原则将

项目起价定位为3500元/㎡抢得市场眼球，以均价3600元/㎡稳定项目去化率。

（2）价格结构：

采取层差价和朝向差价、户型比例差价共限的原则进行价格结构制价，确定双向差价各10元/㎡及户型比例差价100元/㎡进行价格结构。例如：

97.6㎡户型（1号）起价3380元/㎡，那么同层朝向差2号为3390元/㎡，上一层1号为3390元/㎡，同层朝向差2号为3400元为/㎡；

其他户型（1号）起价3500元/㎡，那么同层朝向差2号为3510元/㎡，上一层1号为3510元/㎡，同层朝向差2号为3520元为/㎡；

（3）价格预期：

我们将价格预期结合营销运动实现：

均价3600元抢得启市速度 调价3800元获得稳市基础 控价4000元赢得品牌增量

进行两次调价，每次为200元/㎡。

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3、本项目价格策略执行描述

（1）营造不断升值趋势：

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无论刚性需求还是投资需求，不断升值趋势是聚集人气、带动市场的最佳方法之一，因此，以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为“项目市场价格主张”切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势，更为本项目商业部分和写字楼部分的价格制定“奠定顺势”的市场基础。

第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“宏财商业广场才是真正把握

市场价值的好房子”的市场印象；

第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同

时铸造平稳、幅度较大的价格走势。

（2）噱头价辅助执行策略：

正式销售时，挑选几套功能、位置、景观一般的房型，以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性；

同时，针对客户选择矛盾较大的户型（本项目126㎡户型及功能、位置、景观偏中户型）集中以3188元/㎡、3333元/㎡、3888元/㎡限购方式消除客户对本项目单户单价的心理抗性。

3188元/㎡的低价入市，将吸引整个红果暨盘县的眼球；

3333元/㎡的促销诱市，将去化本项目功能、位置、景观一般的房型； 3888元/㎡的增量抢市，将实现本项目综合利润指标。

策略提醒：当3333元/㎡限购策略体现成功时，即实现项目均价3600元/㎡，及时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量。

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第三部分 项目整合推广策划

依据上述系列分析、梳理，特别是市场定位 及客群定性定位、诉求精神的确立，为实现 资方战略目标，为达到定向渗透、向市场不 间断传播项目精神，最终完成 2012 年完成 项目去化率任务，进行项目整合推广策划。

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一、推广策略及原则

1、总体策略：

以本项目本身的优势（见项目SWOT矩阵分析）为基础，用红果发展的前景做支撑，以便利的交通（城市大道、社区大道），完善的配套（新体育馆、西湖、学校、医院、商务型社区），将主流生活街区的演绎为市场诱导，全面展开攻心战略。

2、推广手段使用：

通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大目标客群未来的生活与工作的矛盾、物质与精神的矛盾、投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待……

3、策略实施原则：

以总体策略为纲要，充分做好销售前的各项准备工作和把握销售节点，关键是做好总体推广计划。广告以精要为主线，户外、海报（折页）、道旗为主要媒体进行传播运动。

4、推广策略原则：在本项目的营销推广中适中把握三个原则：

一是专注本项目市场定位概念，即项目附加价值诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即价格噱头构成价值再认识原则； 三是强化项目定位口号传播原则，即新城新生活演绎原则；

5、销售进程掌控：

按照上述“项目定价策划”实施价格“低开高走”路线，以3500元/㎡市场噱头价切入市场，特别可以“超低价”3188元/㎡限购5套、“超低价”3333元/㎡限购5套、“最高性价”3888元/㎡限购10套双佳户型（户型比例+朝向），迅速拉动市场眼球，掀起市场抢购风潮，及时解决去化率。

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二、V I 及应用设计

具体见设计稿

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三、媒体使用及开发

根据目标客群定性定位分析及梳理，结合红果区域媒体实际情况，针对本项目进行媒体使用及开发如下。

1、首先注重选择红果主要户外广告

（1）胜境大道灯杆广告；

（2）一转盘、二转盘、三转盘视觉宽广处户外广告； （3）红果主要街区之道旗广告； （4）盘县老县城户外及道旗广告。

2、注重项目创造性媒体开发

（1）售楼部展板设计及制作展示；

（2）项目围墙包装展示；

（3）项目折页（楼书式）设计及印制、发放； （4）项目海报（活动式）设计及印制、派发。

3、其他补充性媒体计划使用

（1）手机短信群发；

（2）盘县电视台新闻栏目角标、冠名式发布。

具体见设计稿

创一流执行价值

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四、营销通路梳理及策略

1、营销精神感召中心

由于本项目的营销接待中心定于胜境大道二转盘处，无论其昭示性是否强，与项目地块隔离了相当距离。目标客群由各种传播吸引产生对项目的兴趣和了解意识下，最终将至现场参观考察完成“眼见为实”行动，因此，项目营销精神中心即集中在

现场——弘黔办公楼——接待中心

因此，现场围墙包装、现场施工形象、现场施工进度形象、弘黔办公楼（可作为考察现场之必经之路）、接待中心等串联成一线精神中心，针对这一中心的包装是项目展示的重中之重。

针对此节的包装，主要采取道旗、工地围墙、在建主体和楼宇外观广告、办公楼前精神展板等方式解决。

具体见设计稿

2、营销接待服务中心

营销接待中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择，井然有序的氛围、良好的购买体验将给目标客群带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

因此，营销接待中心的包装和服务成为项目营销推广工作的重要组成部分，除充实各方面资料和装备以及高素质置业顾问外，还需精心布置现场分区：

模型展示区（含沙盘）、控台（接待台）、洽谈区、签约区、形象表现区、看板展示区、办公区等七个区域。

具体到售楼部调整

创一流执行价值

3、其他接待服务体系

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营销精神感召中心和营销接待服务中心更多是对显在客户或显在客户之显在需求提供了匹配的营销力，但对于潜在客户或客户（显在+潜在）之潜在需求未提供匹配的营销力，因此，在上述两方面工作完善的同时，应在以下几方面做重点完善，此为现场氛围营造之重点：

（1）五官感觉体系

A、视觉体系：①意向表现：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏。 ②看板展示：项目内容的展示说明。

③功能标牌：水牌、工区导视牌、员工标牌等运作专业性。

④理念展示：建筑用材及等级展示。 ⑤盆景植物：塑造高雅情调。

B、听觉体系：背景音乐系统，一定播放与项目精神一致的音乐。

C、味觉体系：建议两种方式共用：1是使用茶具，非一次性纸杯；

2是速溶咖啡或饮料一杯（杜绝使用塑料杯）。

D、嗅觉体系：熏一炉香，淡雅清新，沁人心脾。售楼部所有工作人员使用

统一品牌香水，营造清雅氛围。

E、触角体系：各接触面圆润光滑、手感温润、一尘不染。

具体到售楼部调整

创一流执行价值

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（2）CI导入体系

A、VI：围绕标准色的使用，整体装修布置的风格协调统一于项目的整体定

位概念；员工衣着得体，佩戴工作牌标准，色调温馨大方，款式时尚不俗。建议女装为改良式旗袍或中式立领套装，男装以西装为主。

B、BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前

广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在红果市民面前。

C、MI：与开发理念和项目未来社区生活方式提醒的整体定位相吻合，追求

健康，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细 心周到。

D、SI：要求背景音乐系统播放的声音与项目整体精神匹配；同时要求所有

员工谈吐的声音洪亮、抑扬顿挫和温言软语、不卑不亢，其声音灵 动穿透于现场。

E、PI：销售经理、策划经理和接待主管的流程清晰、思路灵活、高专处事

的形象和工作效力，可解决诸多不可预见的客户不同意见和投诉，增进说服力的同时无限拔高项目销售形象。

入场后调整、培训

创一流执行价值

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4、VIP营销通路策略

以VIP卡的形式建立一种客群优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购 卡者享受有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡限购宏财商业广场住宅一套， 亦可通用限购写字楼一套或商铺一间，购卡客户在享用其中一购房（铺）权益后， 应补足购卡金额方能享受其他购房（铺）权益。购卡客户在开盘时享受届时公布 之优惠。同时，购卡客户还将享受“社区”各项收费服务的优惠（如会所、 健身、阅览、物业增值服务，特别是体育馆相关增值服务，具体待定）。

VIP卡营销通路策略为：

（1）交纳2000元为报名登记费，购房成功则冲抵总价10000元的优惠。 （2）锦鸿苑业主免报名登记费，购房成功直接冲抵总价10000元的优惠。 （3）电信、联通、移动VIP客户免报名登记费，购房成功直接冲抵10000 元优惠（由弘黔公司出资2000元）。

（4）购房未成功，可持续关注弘黔公司下一项目，或无息一次性退还报名 登记费（实际未缴纳者没有退款项）。

（5）建议增加VIP卡增值服务功能（见上述）。

VIP卡营销通路策略的目的为：

（1）积聚客源，捕捉市场信息，锁定目标客户；

（2）根据客户报名登记状况和反馈之信息，调整销售策略和定价系统； （3）增强客户对项目的认知，扩大项目营销影响力；

VIP卡营销通路策略的执行：

执行时间及操作步骤另拟定。

创一流执行价值

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5、传播通路梳理

营销通路梳理后，必须进行传播工作组织。传播工作组织中，传播通路直接影响传播成本和传播时间。根据上述系列梳理特别是对目标地理级市场层级的梳理，特拟定传播通路：

（1）面向红果镇全面传播覆盖

（2）面向盘县20个乡镇做重点传播覆盖

针对红果镇，锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面的传播，预计使用DM式海报4万份：

集中时间间隔一周发放1万份

针对盘县财政总收入超过1亿元乡镇（分别为柏果镇、淤泥乡、松河乡、大山镇、乐民镇），锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面的传播，预计使用DM式海报4万份：

集中时间间隔一周发放1万份

针对盘县其他14个乡镇，锁定各机关、单位、企事业和经商店铺进行全面的传播，预计使用DM式海报4万份：

集中两周时间发放4万份

针对盘江煤电（集团）公司及相应的机关、机电公司、金佳矿以及曲靖车务段、工务段和贵州胜境化工有限公司派发DM式海报1万份：

集中一周时间发放1万份

创一流执行价值

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第四部分 项目营销执行规划

策略确立后，执行即为重要体现，执行的

时间、节点控制显得尤为重要。

创一流执行价值

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一、销售周期划分及目标

根据项目发展战略和营销通路梳理，制定本相聚销售周期划分及策略如下：

整体销售周期准备：2011年11月起——2012年6月止，具体划分为：

2011——2012年度销售周期划分及策略 市场预热与高提醒 蓄客段 放号 强力营销 深化增值扩展 市场导入 市场深化 市场强化 开盘 保温营销 现场呈现 2011.11 2011.12 2012.03 2012.04 2012.06

蓄客目标：500组客户。其中2012年前目标为300组客户。 销售率： 80%以上。 销售率： 90%以上。 创一流执行价值

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二、营销推广阶段划分与要点

1、营销推广策略组织图 广告策划 销售活动 公关推广 项目包装 营销推广策略 充分应用各种 有效广告手 段，保证信息 传播畅达。 市场引导 信息传播/ 形象塑造/心 理引导/情报 反馈。

销售节点控制/销售手段/促销活动组织。 公关活动组织/新闻策划。 产品包装、营造差异竞争支撑点。 促进销售 刺激购买欲望，达成有效需求。 形象塑造 树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。 差异化优势 形成差异化优势，成就可持续发展资源。 产品 形象树立 销售 实现去化 企业 品牌初具 创一流执行价值

2、营销推广阶段划分 阶段 工作任务 主要工作要点 ①平、立面确定。②VI系统设计。③广告宣传作业程序确定。④售楼处包装、定点看板制作。⑤销售准备。 ①各项传播开展。②以电话拜访锦鸿苑业主。③来人来电统计及追踪。④预告公开日期 38

媒体应用 ①工地围墙、看板。②重点据点户外看板。③软文。 ①户外广告。 ②电视广告。 ③展板广告。 ④DM派发。 ⑤短信广告。 工作 ①各项销售道具完善 准备期 ②口碑传播酝酿 ③售楼部包装完善 ①VIP卡销售 引导 ②形象推广工作展开 试销期 ③完成现场准备工作 ④传达本案销售信息 ①扩大宣传面，开发潜在客源。 公开 ②延续试销期热潮进强销期 入第一阶段强销。 ③开盘。 ①第二阶段强销。 持续 ②促进签约。 销售期 ③抗性产品促销。 ①景观及施工进度①各种广告。初现。②盛大开盘。 ②海报 ③实施销售控制。 ①客户反应统计分析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。④后续活动适时开展。 ①将潜在客户进行再过滤。②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。 ①各种广告。②海报 ①困难产品突破。 尾盘 ②未成交客户分析及销售期 追踪。 ③尾盘去化

①各种广告。②海报 创一流执行价值

3、营销推广阶段时间

工作准备期：2011年11月——2011年12月 引导试销期：2011年11月——2012年03月 公开强销期：2012年03月——2012年04月 持续销售期：2012年04月——2012年06月 尾盘销售期：2012年06月——2012年12月

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各期推广背景、推广目的、推广主题、传播渠道和传播方式等项

届时根据实际情况另行拟定。

开盘活动届时另行拟定。

创一流执行价值

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三、执行工具建设及责任落实

由华语堂负责落实执行工具建设

1、VI及应用元素（手提袋、名片、车贴、工牌、楼宇精神堡垒等） 2、项目楼书（折页）

3、DM式海报

4、广告设计（展板、户外、道旗及CF脚本） 5、户型单张（含置业计划） 6、报名登记礼品选择等

具体见设计稿

弘黔公司负责施工进度和宣传用交通车辆准备