杂志营销与广告投放

杂志营销及广告投放

对杂志广告目前现状的几点看法：

1、首先，难以评估的发行量和读者群

从财经类和金融类杂志受宠开始，中国的杂志广告也似乎又跨入了一轮持续增长的高潮，但是不同于报刊的读者群可以精准判断，杂志由于大部分面向全国发行，发行量及目标消费群均不好监测，因而，也是广告效果不好测量的一种媒体。虽然国内有一些认证，但是还是偏重于“中国特色”，甚至包括目前比较知名的“BPA”认证，其数据最多也只能作为参考。笔者所在的公司正在做一项市场调查，关于财经杂志的投放渠道及客户反馈信息搜集，但从真正对读者产生消费欲望的调查来看，比例还是非常低。最终的评估是，对公司的公众影响力还是能起到一定的作用，但是从销售结果上来看，并不是很理想。其次，如果杂志的投放范围限于规定的渠道，那么无论是杂志本身还是其广告效果更是微乎甚微。

2、发行并不等于到达，真正到达取决于杂志内容的质量和读者匹配性

杂志营销不同于报纸，就目前而言，笔者接触的很多杂志，大多数高端发行均是采取赠阅方式，几乎每个高端的杂志都有一个赠阅清单，其中很大部分的赠阅对象都是企业高管阶层和专业人士。笔者曾经参加过一个高级论坛，其中一个会议下来，收到了基本不同类别的杂志的赠阅。结果，一个时期以来，搜集到的赠阅的杂志加起来有十几本之多，试想，有多少时间泡在杂志里品读呢，最多也就是翻翻而已，甚至有时因为工作忙的原因，没有翻过就放到了旧刊堆里。想象我们罗列的一堆高端读者中，如果你反过来看他们的桌前摆着的若干本杂志，你相信他们会有时间品读么？因此，到达所谓的高端群体并不是真正的发行，最终的，还是决定杂志本身的内容质量以及对他们的匹配性。

3、难以评估的广告效果和到达率

同时，由于目前杂志没有像报纸一样的上刊率之说，造成了热门杂志广告奇多，冷门杂志无人问津的“嫌贫爱富”的投放行为，广告主扎堆投放某些热门刊物的行为屡见不鲜。事实上，确实热门杂志拥有较高的传阅率和较长时间的广告效果保鲜期，但是其广告的干扰度也随着投放广告的增多，而难以评估。因而，最终评估下来，很难有一个明确的指标评估杂志的广告效果究竟如何。所谓千人成本，更是难以评估。财经类杂志广告版面增多，而金融类杂志硬软广告更是难以统计，这客观上自然造成了广告效果和到达率难以评估的局面。

4、做品牌形象的陷阱和误区

实际上，我们翻看下现在更多的杂志广告，其广告主大多为国际和国内的金融机构。以本期的《商界》和《商务周刊》为例，商界的广告10个版面，其中5个广告版面投放的是国际金融机构的广告，3个版面投放的是会议的广告，仅有2个国内金融机构广告。而《商务周刊》更是偏重国际品牌的广告。我们可以确定的是，国际的某些高端品牌由于其产品的特性以及基于在国外成熟的广告行为，在进入国内的时候，较多的沿用了《杂志》作为其广告投放的主流媒体，但是对于这些品牌而言，其杂志广告投放更多的是批量投放行为，拥有巨额的利润支撑形象的塑造。

众多投放杂志后的广告主，最终也只能以接受“塑造品牌形象”作为广告效果无法衡量的理由，冠冕冠之以做品牌，必然要走的行为。

那么如何做杂志广告营销呢？以笔者的观点来看关键在于以下要点：

1、杂志营销定位很重要，更多时候要作为传播组合的补充媒体

首先，你要确定，对绝大多数品牌而言，杂志绝不会是广告投放的主流平台，虽然杂志具有阅读周期长，目标人群更为精准和传阅率较高的优点，但同时也因为其具有一定时效性，销售周期相对于报纸而言偏长，注定了传递信息较慢，到达时间不确定等原因，因而，不适用于主流平台，更多时候还是作为一场广告运动的一个补充性媒体，成为除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。所以，更多的时候，杂志还是一个补充性媒体。

2、投放策略很重要

对于杂志的广告投放，目前普遍有两种做法，一种是投放内文广告，这里面包括软文（商业文章、公关稿或者干脆软文）和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告；硬性广告的好处不用多讲。同样的硬性广告，依然涉及到一些投放策略和手法，比如一页整版，或者连续三页整版形成气势等等。另一种是附赠品策略作为杂志的附赠来出现，这里面包括像赠送宣传册、消费券、优惠卡、光盘等多样品种，好处是单独的传播环境，可以直接送达读者，缺点就是相比较而言，需要较大的预算，和可能的浪费（有的实物或者赠品未能直接到达目标人群手中）

3、投放后的读者调研更为重要

中国的杂志市场，依然是一个崭新的市场，无论是广告策略还是效果评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过读者调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的杂志广告策略更为清晰准确和有效。

因此这一环节是必不可少的。

方曦凌

2010-6-8