浅议白酒行业网络整合传播

浅议白酒行业网络整合传播

网络传播，它只是营销的一种推广手段，但它不是一蹴而就做成的，同样需要系统化、持续化。提到网络营销，人们首先想到的是企业网站，网站上的留言、社区交流，目前大部门企业都已经做到了这一点，这说明白酒企业具备了最起码的网络营销意识，但是整体而言，这只是网络营销的初级阶段，并不是网络营销的全部。网络整合传播是基于企业资源、企业营销目标利用互联网传播渠道（BBS、IM、SNS、AD、微电影等）进行目的化、系统化、持续化、有效化地和目标受众深度互动传播运动，网络传播有其低成本、高效化优势，能与线下活动互动对消费者产生影响。

一、敢于先吃螃蟹的人

案例一：金六福“春节回家互助联盟”活动

从05年开始金六福提出“春节回家金六福酒”概念，将中国人的福酒向上又推进一步，品牌定位更加清晰、更加锐利，打大家的概念，在情感上和消费者产生了共鸣。

自2011年春节前1月5日金六福于优酷、土豆、酷6视频网站上推出“乡约回家”活动视频起，短短20天参与该活动的人数就达到了140万，从业人员有白领、军人、学生、企业老总、名人、公务员等。面对不同的人群，活动的话题层出不穷，活动顿时成为一个热门事件，互联网网站争相转载，包括央视在内多家媒体开始报道。金六福打着公益的大旗，真正进行了一起民间自发组织的“回家”活动，提升了金六福的品牌形象。

案例二：三井小刀“给自己一刀”活动

有人说低档酒只要做好促销就行，不用考虑什么定位、品牌诉求，小刀虽与老村长、龙江家园一样是低档酒，但是它用实际行动证明了要想实现可持续发展，准确的受众定位和清晰的情感诉求对品牌成长的作用都是毋庸置疑的。小刀消费人群的平均年龄比老村长、龙江家园要小5岁，多是正在打拼，工作压力大。基于这样的消费特征，小刀提出来“求醉”的概念，“喝小刀，成大器”和“男人就像一把刀，要有所斩获”，并且将外形包装进行个性化设计。

2009年，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动，打开了酒水网络派送传播先河，轰动北京。80后群体成长于网络媒体的，因此小刀与网络媒体的相

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结合也势在必行。此次于网络上发起“给自己一刀”的公关活动，在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮，引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注，在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播，不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的，更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万的费用，却迎合了现代消费者的网络生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心价值，扩大了消费人群的宽度，同时通过高度情感化的活动让消费者得到了体验。

上述是近年来白酒业网络整合传播比较成功的两个例子，其共同特点就是清晰地目标人群细分，准确的主题定位，线上线下深度互动。

二、网络整合传播的程序

网络整合传播不是心血来潮，更不是一蹴而就的事情，需要系统地规划，同时它也并不神奇，只是营销传播的一种方式，它符合营销推广的规律。

1、准确的品牌定位

奥美提出360度品牌管家，品牌的任何传播活动都是围绕其内涵展开，并且使其不断得到丰富。白酒推广在网络传播的大环境中，应在其品牌诉求的打概念下，提出明确的感性诉求，该主题需具有吸引力，能够与线下形成互动。

2、意见领袖甄别

一个品牌的传播首先必选明确其传播目标、核心受众，正如金六福传播目标是通过网络活动达成新闻效应，扩大其影响力及营造春节热销氛围，其选定行业人士、消费领袖、新闻界人士为核心人群，继而在网络语境中发酵，通过各网站转载、视频传播，形成人人关注的社会事件。

3、选择网络类别

网络媒体主要有门户网站、微博、社交网站、视频网站、社会服务网站、即时通信、论坛几种类别，各种类别媒体所具有特性不同，门户型网站具有高影响力，微博交互性强，社

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交网站与社会服务网站受众细分明确。选择媒体类别需以传播目标为前提以传播活动特性依据，进行合理组合，进而再选择具体媒体载具。

4、设置传播路径

路径的设置的关键是如何用较少的费用达到最大的效果，如何能够与线下活动形成互动。2011年益达口香糖以“微电影”的形式做了一次成功的网络推广，下面分析一下其传播路径。首先其将视频放置于优酷、土豆主流视频网站，与门户娱乐版、行业网站进行广告告知，发布微博活动单页；其次，激活意见领袖关注度，出现站内的转发和评论；再次，社交类网站如人人网、QQ空间等开始出现大量的站外的转载，进而形成网络热议话题；最后，在市场终端进行地面主题促销推广，进而进入主流传统媒体进行广告传播。

5、线上线下深度互动

线上传播能够以小的成本将活动形成热议事件，扩大影响力，如果能够将其延伸至线下和终端，势必形成爆炸点，带来直接效果。这就要求活动主题的一致性和易操作性，比如上述益达口香糖以“微电影”内容拓展到终端，形成旅游促销活动，并将微电影再次改制成平面、电视广告进行传播。

白酒行业通过网络进行营销传播在逐渐进入佳境，据中传互动发布的《白酒行业新浪微博数据报告》，截止6月份在新浪微博开通的白酒企业官方微博已经达到34家，占其调查企业数量的1/4，如何善用网络、借势传播成为白酒行业需要认真对待的事情，网络只是工具，关键依然是遵循营销传播的本质和规律。

智达天下 张雷杰

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