２０１３年４月 安康学院学报 Ａｐｒ．２０１３ 第２５卷第２期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｎｋａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖ０１．２５ Ｎｏ．２ 全媒体时代受众分化现象解析 场凌飞 （西安政治学院政工系，陕西西安７１００６８） 摘要：随着信息技术的发展，全媒体传播取代了单一媒体传播，成为媒体传播的基本形态。在多样化的信息 服务与差异化的信息需求的双重推动下，受众分化现象应运而生。全媒体时代受众分化的基本类型包括技术性分化、 内容性分化和交互性分化，其社会影响主要表现为：一是使社会分层进一步加剧；二是使社会凝聚力面临挑战；三 是使个体话语权得以提升。 关键词：全媒体；受众；分化 中图分类号：Ｇ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１６７４—００９２（２０１３）０２—００９７—０３ 随着信息技术的飞速发展，现代媒体传播形态 出现使人们获取信息的手段和方式变得多种多样， 发生了深刻变化。在多种传播技术和综合化信息平 不必跟从单一媒体来寻找信息，而是根据自己的工 台的助推之下，媒体传播呈现出多类型、全时空、 作生活需要以及兴趣爱好自由地进行媒体选择，这 综合化的特点，单一媒体传播已经被综合化媒体传 与单一媒体传播时代形成了巨大反差。在单一媒体 播所取代，这种综合化的媒体传播形态被称之为 传播时代，受众被看成是一群基本同质没有分别的 “全媒体”。 “全媒体”的概念最早出现在上世纪 人，他们只能被动地在传媒组织单方面提供的信息 ９０年代的西方，在英文中被称为“ｏｍｎｉｍｅｄｉａ”，是 范围内进行选择【ｌ１。全媒体打破单一媒体的束缚和 指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网 ，将人们在信息获取与选择过程中的主观能动 页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、 性发挥到了极致，最大程度地满足了受众的信息需 电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态， 求。另一方面，随着社会的发展变化，尤其是在全 通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行 球化浪潮影响下，不同文化间交流激荡进一步加 传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终 剧，人们的价值观念、行为习惯、生活方式日益呈 端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时 现出多样化的特点，整个社会生活表现为多元化的 间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。 态势。在这个过程中，信息需求作为社会生活的组 全媒体传播在为广大民众提供多类型信息服务的同 成要素也必然呈现千差万别的多样化特点。为了满 时，也形成了受众对媒体的差异化选择，这种差异 足受众多样化的信息需求，媒体不能再以统一化的 化选择造成了受众分化现象，并对社会生活产生了深 模式及内容来面对大众，必须以差别化的内容和传 远影响。 播方式来满足不同人群的需要。与此同时，强烈的 一、全媒体时代受众分化的内涵 差异化信息需求又催生着更多的媒体类型参与到信 进入全媒体时代，受众分化随着媒体传播形态 息传播趔程中，从而进一步推动着全媒体的发展变化。 的变化而迅速扩大蔓延，其实质是媒体传播的多样 二、全媒体时代受众分化的类型及特点 性与受众差异化信息需求之间的双向互动与满足， 由于全媒体时代的到来，人们有条件进一步对 这是社会学与传播学的综合现象。一方面，全媒体 受众进行分割。于是受众按照各种因素被划分为不 为人们的信息需求提供了多种选择渠道。全媒体的 同的社会群体，媒体根据不同群体的特征提供其需 收稿日期：２０１３—０１—０６ 作者简介：汤凌飞。男。上海人，西安政治学院政工系讲师，法学硕士，主要从事军事与媒体传播、非战争军事行动政 治工作研究。 ９７ 要的内容，也根据同一群体的不同需求提供相应的 全媒体的出现极大地满足了这种差异化的信息需 信息，这使得差异化传播与个性化选择成为基本态 求，并根据差异化的信息需求形成了新的媒体发展 势，受众的分化则被推向更深＾的层次和更广的范围。 （一）技术性分化 态势，这成为一种受众内容分化的客观动因。在主 客观动因的共同推动下，广大受众因信息内容选择 的不同而分化为不同的群体，并成为全媒体时代最 为突出的一个特征。它标志着差异化的传播正在替 当今社会已进入信息时代，信息技术成为推动 时代发展的源动力。历史上没有哪一个时期的信息 传播比今天更加依赖技术手段，信息技术的掌握程 代统一性的传播。 （三）交互性分化 度成为受众分化的一个重要指标。信息技术虽然已 经遍布社会生活的方方面面，已经成为日常生活不 全媒体与传统媒体相比有一个最大的区别，那 可缺少的要素，但是从整个社会公众的层面看，人 们对信息技术的掌握程度依然存在较大的差异性。 因获取信息的技术手段和物质平台的差异性而产生 的受众群体分割现象，被称为技术性分化。这一现 象在现实中的反映是，拥有较好的物质平台对信息 技术掌握比较熟练的人群对全媒体驾驭能力比较 强，更青睐于用现代信息手段来获取信息，同时， 他们获取的信息量更大，速度更快，效率更高；相 反，对于物质平台薄弱，信息技术比较差的人群， 则与全媒体传播比较疏远，更习惯于通过传统媒体 获取信息，通常信息量较小，速度相对滞后，效率 有限。比如，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发 布的（２０１２年中国互联网络发展状况统计报告》 指出：２０１２年城镇的网民比例高达７２．４％，而农 村只有２７．６％；从年龄结构上看，１９ ３９岁的网民 比例达７９．７％，而４０—６０岁的网民比例则为 １８．６％。这表明信息能力与信息物质平台是两个重 要指标。一方面，城镇的信息化基础比较好，物质 平台比农村要强，这就造成城镇的网民比例要大大 高于农村。另一方面，年轻一代人受到信息化影响 非常明显，加之年轻人接受能力较强，所以在信息 技术的学习使用方面明显优于中老年人，从而在信 息技术水平上呈现出年轻一代与中老年的“技术鸿 沟”，这便是技术分化最突出的表现。 （二）内容性分化 社会生活中，人们对媒体信息的选择显示出巨 大的主观差异性。广大受众可以根据自己的价值观 念、行为习惯、认知理念、兴趣爱好而自由选择媒 体信息，受众因对媒体信息内容选择的不同而形成 不同的受众群体，这被称为内容性分化。随着人类 文明的进步与发展，多元化的社会生活日渐成为基 本形态，不同文化背景、价值取向、行为习惯、兴 趣爱好的群体在一个社会空间内共生共存，各有所 好，各取所需，差异化的社会生活造成了差异化的 信息需求，这成为造成受众内容分化的主观动因； ９８ 就是交互功能。它使得传统的单向信息传输变为双 向甚至多向的信息交流互动，受众与媒体之间的关 系由被动型向主动型发展，人与媒体之间的各种信 息接触方式更加广泛。交互性使得受众产生了新的 分化现象：一方面，有信息交互需求的受众通常选 择具有交互功能的媒体来进行信息交互活动，其信 息活动的方式、媒介和内容都区别于一般受众，形 成了相对独特的一个群体；另一方面，交互媒体与 交互受众形成了紧密的内部联系，形成相对而 稳固的人际群体和人际结构，在这种群体架构内 部，人们可以不依赖其他媒体和受众而相对地 进行信息交互，彼此之间的相互联系对群体的结构 起到了固化作用。最具代表性的就是人们所熟悉的 ＱＱ群、网际论坛等网络群体，这些都是典型的交 互性分化的产物。 三、全媒体时代受众分化的社会影响 全媒体传播的出现和发展深刻地影响着人们的 价值心理和价值观念，并且改变着人类生存的社会 生活环境。 （一）全媒体时代的受众分化使社会分层进一 步加剧 随着现代科技的迅猛发展，新的生产生活 方式正在深刻地作用于社会生活之中，这使得社会 结构发生着显著变化，各个社会阶层之间的政治、 经济、生活方式以及利益认同上的差异１３益明晰 化，社会分层日趋明显。 在现代社会，信息已经成为社会资源的重要组 成部分，拥有信息数量的多少，信息质量的好坏， 信息获取效率的高低都直接影响到人们的社会利益 和社会地位。随着全媒体时代受众分化现象的发 展，不同受众群体间的信息能力和信息效率都表现 出巨大的差异，这使得受众群体的社会利益和社会 地位形成差距，社会分层进一步加剧。正如德国学 者海因利希・施莱曼所认为的那样，当一个社会体 系中的信息流增长时，社会中那些具有较高社会经 济地位并受过良好教育的群体在接受信息方面要比 （三）全媒体时代的受众分化使个体话语权得 到提升 社会地位和教育水平较低的社会群体强。其结果是 信息的增加反而扩大而不是缩小了这些社会群体之 间的差距圆。 后现代思想家福柯曾指出， “话语权”简单来 说就是社会个人或群体按其意愿向公众表达其意义 的权利。还有一种传播学上关于话语权的定义是指 “信息传播主体潜在的现实影响力”。综上所述， “个体话语权”，是指公民个人或者群体在网络中自 我表达的权利，及通过对公共事务表达自我意见， （二）全媒体时代的受众分化使社会凝聚力面 临挑战 社会凝聚力是社会群体构成的核心要素，法国 著名社会学家涂尔干将社会凝聚力定义为：社会成 员之间的互相依赖、忠诚和团结的程度，是社会的 秩序特征。他认为，衡量社会凝聚力的一个重要指 进而形成集合意见以对大众导向和权力机关政 策制定带来的潜在影响力［４１。 标就是“社会成员的共同价值观，归属感和具有共 分化使得社会成员间的价值观、归属感和社会发展 目标出现了巨大的差异，社会凝聚力面临挑战。首 首先，全媒体传播提供了众多的媒体选择机 将人们主观意愿的满足实现最大化，激发起了人们 意愿表达的欲望与热情；其次，受众的分化，使得 意愿，更加关注个体的差别化感受，它涉及到社会 的各个层面、各个角落，可以在最大范围内得到响 同的社会发展目标”［３１。然而，全媒体时代的受众 会，使得人们在进行信息活动时有更大的自主权， 先，全媒体提供了海量信息，这使得各种不同价值 人们可以从不同的视角、不同的体验来表达不同的 观念、不同意识形态的信息汇聚一堂，使得受众的 思想观念１３益多元化。其次，受众分化使得社会群 体间的信息获取方式方法、信息内容以及信息效率 应和共鸣，使得个体话语权更具有亲和力和影响力。 都产生了巨大差别，而这些差别又直接导致其社会 参考文献：利益和社会地位的差距，从而产生群体间的疏离 【１】曹海峰．分众时代：小众传播趋势下大众文化现象与研 感。再次，全媒体时代信息传播物质化特征明显， 究［Ｊ】．大连理工大学学报：社会科学版，２００９（２）： １１５－１１８． 这使得社会信息资源分配进一步失衡，贫弱阶层对 于全媒体技术的运用远不及富裕阶层及高知阶层， ［２】庄晓东．文化传播：历史、理论与现实［Ｍ】．北京：人民 出版社，２００３：４３． 这种矛盾与冲突突出反映在地区之间和城乡之间对 ［３１靖鸣，臧诚．媒介融合时代信息流动模式、分众化传播 于信息资源的使用和分配上的差异。可见，在全媒 及媒体对社会凝聚力的影响【Ｊ］．新闻与传播研究，２００３ 体时代，不同阶层之间的“信息鸿沟”不是缩小而 （５）：３４—４２． 是进一步放大了，它所引发的不满和阶层之间的心 理冲突势必会影响社会凝聚力的形成，造成社会的 疏离感。 【４】郭金世．关于公民网络话语权的几点思考［Ｊ】．法制博览， ２０１２（５）：１８２． Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｕｄｉｅｎｃｅｓ ｉｎ Ｏｍｎｉ—Ｍｅｄｉａ Ｔｉｍｅｓ ＴＡＮＧ ｈｎ （ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＰｏｌｉｔｉｃａｌＷｏｒｋ。Ｘｉ‘锄ＰｏｌｉｔｉｅｓＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＰＬＡ。Ｘｉｔａｆｌ ７ｌ００６８．Ｓｈａａｎｘ／。Ｃｈｉｎａ） Ａｂｇｌｒａｅｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｏｍｎｉｍｅｄｉａ ｄｉｆｕｓｅｎｅｓｓ ｈａｓ ｔａｋｅｎ ｔｈｅ ｐｌａｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｆｕｓｅｎｅｓｓ ｆ ｏｓｊｎｄｅ＿．ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｂａｓｉｃｆｏｒｍｏｆｍｅｄｉａｄｉｆｕｓｅｎｅｓｓ．Ｕｎｄｅｒｔｈｅｄｏｕｂｌｅｐｍｍｏｆｉｏｎｏｆｄｉｖｅｒｓｉｉｆｄｉｎｅｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ａｎｄ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉｆｏｒｎｍａ— ｉｔｏｎ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ａｕｄｉｅｎｃｅｓ，ｔｈｅ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ ｏｆ ａｕｄｉｅｎｃｅｓ ｂｅｉｎｇ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅｄ ｔｈｅｎ ｏｃｃｕｒｓ．Ｉｎ ｏｍｎｉｍｅｄｉａ ｔｉｍｅｓ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｂａｓｉｃ ｔｙｐｅｓ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ，ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｎｔｅｎｔ ｎｄ ａｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ，ｉｔｓ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ：ｏｎｅ ｉｓ ｓｏｃｉａｌ ｓｔｒａｔａ－ ｃａｔｉｏｎ ｉｎｔｅｎｓｉｉｆｄ；ｓｅｅｃｏｎｄ ｉｓ ｔｏ ｍａｋｅ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｈｅｓｉｏｎ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ；ｔｈｒｅｅ ｉｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｖｏｉｃｅ． ｗｏｒｄｓ：Ｏｍｎｉｍｅｄｉａ；ａｕｄｉｅｎｃｅｓ；ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ９９
