旅游产品营销策略研究

旅游产品营销策略研究

作者：谢慧敏

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第02期

我国各旅游地旅游产品丰富，但很多产品都具有相似性，特色不明显，本文对旅游产品及市场特征进行分析，结合旅游者旅游需求的变化趋势和旅游产品现状，对旅游产品营销策略作研究。

目前，世界旅游业飞速发展，我国已经是由过去单一的观光旅游发展成为集观光、休闲、度假为一体的综合型旅游。旅游产品是旅游市场营销组合策略四大要素之一，旅游产品是旅游企业赖以生存和发展的关键。因此，深度认识旅游产品的内涵，并意识到我国旅游产品的现状，针对现状制定旅游企业的营销策略，以推进我国旅游业的持续健康发展。 一、旅游产品内涵

（一）旅游产品的概念。旅游产品是旅游企业为满足旅游消费者的需求而提供的一系列服务要素的组合。它既包括以服务为主的交通、住宿、景点游览，也包括诸如餐饮、娱乐、购物等旅游消费中的物质与精神，是一个综合性的产品。

（二） 旅游产品的结构。旅游者在整个旅游的过程中所买到的旅游产品是要包括核心层次、形式层次和延伸层次的整体价值。一款旅游产品，这三个层次都满足了游客的需要，将成为一款旅游认可的整体评价高的畅销产品。所以充分理解了产品的三层结构原理对旅游产品的经营者有非常重要的意义。在销售旅游产品时，要加强旅游产品的整体效能的意识，在满足产品核心利益的基础上的同时在形式部分和延伸部分多下功夫，形成自己的产品和经营特色。这样容易赢得游客，取得竞争优势。 二、旅游产品营销现状

（一）我国旅游产品优势。目前我国景区的旅游产品非常丰富。中国有许多的历史古迹，还有丰富多彩的民俗风情以及得天独厚的自然景观，这些都是我国独特的旅游产品的源泉。近年，旅游景点各项设施迅速发展，游客对旅游产品的质量要求也越来高，都想从旅游中得到物质和精神的双重享受。企业针对现在旅游的需求特征，也研发和供应出各色各样的有形和无形的旅游产品来满足旅游者的需求。 （二）我国旅游产品营销的不足之处

1、目标游客市场不明确，旅游产品缺乏针对性。旅游企业在旅游产品推广和营销中必须正确细分出目标游客，对细分出的目标游客进行针对性的产品营销。我国大多旅游企业在对其

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旅游产品进行目标市场细分之前，并没有进行科学的市场调查。企业采用和调研的信息主要来源于客源地的市场需求，竞争对手的情况，本产品的销售趋势及营销策略的有效性。科学的收集这些信息和数据，有助于旅游产品营销策划的控制和实施。有了明确的旅客市场信息，能更好地利用外部市场环境，更好地结合产品自身的特点，最大限度地发挥旅游企业的产品优势。 2、营销方式单一，旅游产品特色不凸显。旅行社的营销活动主要分为企业营销与产品营销两部分。无论是哪种营销活动，对营销对象的宣传与促销都是旅行社营销的一项十分重要的内容。旅游产品营销效果的好坏主要取决于营销的方式。目前，我国旅游企业营销推广的主要方式就是以报纸、杂志等平面广告为主，这样的宣传方式没有将产品的特色凸显出来，没有利用各种技巧或方式向不同的游客开展有针对性的营销活动缺乏吸引力。

3、产品普遍价偏高，缺乏品牌意识。我国的旅游产品在销售价格上普遍过高，而很多产品无追塑和保障。很少旅游企业能从旅游产品上树立品牌和商标，从而提升产品价值。目前很多旅游业都没树立起自己的品牌，只看眼前成本与利润，不从品牌战略的建设上进行长远打算，盲目运行，没有注意吸引消费者的注意力。树立起品牌，可以在旅游消费者中树立起对旅行社的全面良好形象，能提升品牌的附加价值。 （三）我国旅游产品营销策略研究

1、以消费者为中心，建立科学的营销观念。现代市场营销理念认为，要达到旅游企业的目标，关键在于摸清目标旅游市场的需要和欲求，并且尽最大努力满足旅游消费者的需求。不管是旅游景区，还是旅游饭店或者是旅行社，在开发旅游产品之前，一定要做认真细致的旅游市场调研，了解旅游消费者的需求，在充分调研的基础上，再决定旅游产品的开发与否。做到“游客需要什么，我们就生产什么”

2、加强旅游产品的品牌建设，提升产品服务体系 。品牌能体现商品质量内涵和市场价值，俗话说“得品牌者得天下”，旅游产品品牌的树立能提升旅游企业商誉，能抢占消费者的心智资源，得到求消费者的心理认同，最终影响消费者的选择偏好。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为。在品牌强大的同时要加强旅游售后服务体系。旅游售后服务是旅游产品的三层结构中的附加产品。这就要求旅行企业应该尽最大努力为游客提供生理及心理上的满足，建立良好的售后服务体系。有了较好的旅游产品售后服务体系，能强化旅游产品的品牌效应，提升旅游产品价值。

3、整合营销方式，开拓营销渠道，促销旅游产品销售。目前旅游企业用得比较多的就是平面广告宣传的单一营销方式。要打开旅游产品的销路，须从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。整合营销传播的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，从而使促销宣传实现低成本策略。旅游企业要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品。与和其它企业多组织各项活动，如展

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览，旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等提升旅游产品的知名度，带动旅游产品的销售。

（作者单位：江西科技师范大学）