京东商城竞争力五力分析

京东商城竞争力五力分析(总3页)

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京东商城竞争力五力分析

迈克尔·波特在1980年出版的《竞争战略》中提到了行业五种竞争力模型(即“五力模型”)，下面利用该模型就京东商城的竞争力量进行分析研究并提出建议。（见下图） 潜在进入

卖方议价能力 买方议价能

力 行业内对手

顾客 供货商

现有品牌的竞争

替代品的威 替代品 胁

图 竞争的五力模型

波特认为，在任何行业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量，即一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有品牌竞争对手的竞争。五个方面的竞争力量共同决定行业的竞争程度和利润潜力。波特的五种竞争力模型已被广泛用于行业战略的制定，被称为企业家制定战略的指路明灯。具体就京东商城而言，行业除了受到总体环境的影响外，还受自身特殊的行业环境影响。波特的“五力模型”直接影响着网购行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的竞争能力和利润能力。

1、新进入者的威胁 新进入者威胁是指一个行业中新的竞争对手的加入对于整个行业的影响，一方面新进入者增加行业的总产能，除非产品和服务的需求增长，否则额外的产能必然降低消费者的成本，从而导致竞争公司的收入和回报下降；另一方面新进入者通常对占有更大的市场份额具有无比的兴趣和热情。因此，新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率，学习如何在新的领略展开竞争。

对于任何一个行业来讲，新进入者威胁的大小取决于进入壁垒高低以及对行业内现有企业报复行为的预期。就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务公司，经过多年的积淀，无论是资金实力、产品品类、物流体系、

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技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的，所以行业壁垒越来越高；同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则，在扬长避短的原则下，丰富产品种类，不断的推陈出新，迎合市场，抵御新进入者所造成的威胁，从而使自身利于不败之地。

2、供应商议价的能力

供应商议价的能力是指供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。如果企业无法通过自身价格结构消化来自供应商的成本增长，它的利润就会由于供应商的行为而降低。对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。就京东商城而言，供应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。

3、买方议价的能力

买方议价的能力是指购买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。就京东商城而言，网络的发展使消费者可以很方便地进行不同网上商城的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城逐渐转变为向消费者倾斜。借助网络终端，消费者可以很方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解则是有限的。随着用户信息的日以充分，各种小覅这联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价能力。另外由于信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就可以通过虚拟社区等广为传播，这很大程度上影响到有形商品的定价。

4、替代品的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有价值的地方进行差异化(价格、质量、售后服务、地点等)，都可以降低替代品的竞争力。就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前为止，各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存在一些

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对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低网购商城的顾客量。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5、现有品牌竞争对手的竞争

同行业企业之间的竞争是五种竞争力量中最直接、最强大的力量。在同一行业中，只有那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商才能获得成功。企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应对，最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。京东商城的同行的竞争者概括起来，主要包括以下几类： 分类 主要同行竞争者 新蛋、苏宁、国美 京东优势 相对于专业的3C产品网上直销城，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求 淘宝商城、当当、卓越 综合商城 垂直B2C 凡客、买卡林、乐峰 团购网如拉手、美团、满区域消费市场 座 对于综合商城，京东凭借更具有竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可 采购能力、仓储物流、网络服务能力强 平台研发能力，品牌营销推广强， 品牌优势，平台粘度高，目标人群广 3C产品网上直销

总的来说，京东商城具有以下优势和特点： 低价正品 产品价格都比实体零售店要便宜8%-15%甚至更多，比大卖 低价正品场便宜、都是正品行货而且带正规发票，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌 低成本 相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。 毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为17天-60天，账期为112天。 先积累客户，扩大规模，而不是过早的追求利益。 4

低毛利

率

快速周转

规模销售 时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌琳琅满目，这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中，京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站稳脚，立于不败之地。

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