从网络游戏的特殊性谈广告运营模式

从网络游戏的特殊性谈广告运营模式

作者：骆 容

来源：《新闻世界》2009年第11期

【摘要】网络游戏作为广告投放的新平台已经越来越受到广告主的欢迎,这有赖于网络媒体自身的特点,但是其传受过程中存在的某些特殊关系和现象也给网络游戏带来了排他性的竞争优势。本文试图对网络游戏产业结构中的特殊现象进行分析,为网络游戏的广告运营模式提供一些建议。

【关键词】网络游戏 特殊性 广告运营模式

iResearch艾瑞咨询公司根据eMarketer发布的数据整理显示,2007年全球游戏内置广告(IGA)的收入首次突破10亿美元,2008年的增长率为32.6%,2009年则为24.7%,自此IGA市场开始步入平稳增长期,预期到2011年,IGA的市场规模为19.38亿美元。【1】游戏已经与广告联姻,不断地创造着奇迹。网络游戏作为一种产业,已经越来越离不开广告,广告也在网络游戏中找到了更开阔的发展空间,二者有机地结合是商业社会发展的必然。

一、特殊性分析

网络游戏为什么会吸引如此多的广告主和广告运营商呢?除了基于网络这种传播途径所拥有的广泛性、内容信息的丰富性、形式多样性、实时性与多媒体性等原因之外,还有以下几方面的原因,正是这些与生俱来的特殊性,使得网络游戏成为广告商争夺的宝地。 1、注意力的售卖关系

回顾网络游戏的运营模式,首先是玩家自己掏金钱去玩游戏,他们将自己宝贵的注意力不知不觉地投射到游戏之中,游戏开发商再将这种注意力资源转卖给广告运营商,因为玩家的注意力会随着游戏转投到广告上,最后因为广告的影响玩家会很好地记住广告产品或者品牌,并将这种意识转化为现实生活中的购买行为。

在这个售卖过程中存在着一些交换关系的错位。首先玩家是自己花钱购买游戏时间,注意力本来是属于玩家的,但是现在游戏生产商却将其无偿占有,并转卖给广告运营商,这是无本的买卖。

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在传统媒介中,与网络具有相似性的是电媒,他们都有一种共同的特征,受众可以同时、重复地共享资源,不会出现产品的排他性,即一个人在使用产品的同时不会影响其他人对产品的使用,而且其边际成本不会随着使用的人数的增多而增加。纸制媒体则不一样,一份报纸同一时间通常只能允许一个人读,产品排他性较强,而且每一份报纸的出售都会增加成本投入,所以纸媒采取收费的方式回收部分成本。对于电媒而言虽然也有很多业界人士提出了“免费的午餐”的说法,认为免费的午餐实际上是一种骗取受众注意力的陷阱,但是相比之下,电媒在获得受众注意力的同时至少没有再向受众收取费用。网络游戏则对纸媒和电媒的经营方式进行了融合,它是作为有偿的午餐吸引受众注意力的,而且游戏的费用远远高于普通的纸媒的费用,吸引的注意力在质量上也远远高于附着在普通媒体内容上的注意力。这使得网络游戏生产商在第二次售卖的时候可以具有更多的筹码,因而占据更加有力的地位。 2、互动的循环性与重复性

现在网络游戏与广告商合作无论在内容还是合作方式上都有进一步的发展,从普通的网络游戏界面广告延伸到网游植入式广告、促销式网游广告再到线下整合营销传播。值得一提的是促销式网络广告,这种广告模式是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用的一种网络游戏广告形式,目的是实现虚拟和现实的双向统一。【2】这是网络游戏广告发展到一个新阶段的标志。在多数网络游戏中,一个人的属性越高,他在游戏的虚拟世界中就越强大,越有声望,越可以为所欲为,也才能更多地体验到游戏的快感。而虚拟产品通常能够增加人物的等级或者属性,这样玩家不但可以实现游戏功能的提高,还可以得到实物的回报,他们越是购买,得到的回报就越多,等级越高他们就越能体验到游戏的快感,也就越容易沉迷游戏,越是沉迷其中,购买的机会就越多。

虚拟与现实的互动极大地增强了玩家的兴趣,这是一个循环的过程,而且是在普通的媒介中几乎不会发生的循环。因为游戏的需要,只要游戏没有完,该广告及其产品对玩家的吸引力不但不会降低,反而会随着游戏的进展而上升,重复购买的几率远远超过了普通媒体广告。这种互动和循环给游戏生产商和广告商带来了源源不断的利润,也促使他们更加紧密地联系在一起。 3、较高的沉没成本

沉没成本是一种经济学术语,主要指已经付出且不可收回的成本。对于网络游戏而言,如果一个玩家中途放弃某个游戏,不再玩了,也就意味着他以前耗费时间累积起来的所有级别、财富等属性全都被丢掉了,而这些东西可能已经用掉了玩家成百小时的时间以及很多通过购买或其他途径获得的物品和价值。放弃意味着浪费和失败,但是如果玩家选择继续留在游戏中比赛,他就必须投入足够的并且越来越多的时间,购买更多的武器和装备跟别人竞争,他投入的成本也会越来越多,这是网络游戏成瘾的一个重要因素。但是正是因为网络游戏较高的沉没成本,才使得受众不得不将一个游戏玩到底,将存在于其中的广告信息接受到底,将互动性和购买行为进行到底。

4、特殊的受众群体

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网络游戏有一群特殊的受众——玩家。这个群体的特征有着惊人的相似性。他们的文化程度主要是高中和中专,低龄人员为主,多是中学生和IT从业者,玩游戏的时间比例晚上明显高于白天,最集中的网游时间段是晚上8:00到夜里12:00等等。如此清晰的界定目标受众的类型与范围,这在其他媒体是很难做到的,因为其他媒体的受众范围太广,难以精确界定。所以游戏设计可以更好地符合受众的接受心理和需求,广告主也可以根据这些数据和特征选择适合自身产品特性的广告方式,达到分众传播的效果。

另外,这个群体的注意力是高质量的。游戏中的每一个环节对玩家而言都是不能忽视的,要想在游戏中获胜,就必须全身心投入并保持注意力高度集中,这就保证了注意力的质量。尤其是植入式广告的出现,让玩家在玩的时候根本就感觉不到自己正在被广告轰炸,降低了玩家对广告的抵触情绪,提高了广告效果。由于网络游戏的沉没成本和对等级和属性的无追求,很多青少年沉迷其中不能自拔。游戏瘾的产生使得玩家无法抗拒游戏的吸引力,他们会积极主动地去接受游戏中的一切,包括广告。因此,网络游戏能够聚集更多的高质量的注意力。

二、广告模式建议

这些特殊现象只有在网络游戏里才会出现,结合网络传播的特点,网络游戏也就成为了众多投资商关注的焦点。所以网络游戏的广告运营应该更好地利用和开发这些特点,设计出更加合理可行的广告运营模式,将网络游戏的价值充分发挥出来。

首先,作为一种传播媒体,内容应该是所有环节的重点,只有拥有极具吸引力的游戏内容,才能聚集更多高质量的注意力,这是广告效果的前提,所谓的互动和重复循环也是在内容基础之上才能够实现的。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调研结果显示,有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在,能无条件接受IGA的用户仅21%,此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式。【3】可见,太过明显的网游广告已经不再适合网络游戏的发展。可以充分发挥植入式广告的优势,让广告和游戏更加巧妙地结合起来,模糊广告和游戏的界限,降低玩家的抵触情绪。此外,可以从提高玩家在游戏中的沉没成本入手,让玩家能够锲而不舍地将游戏玩下去,并且有重复游戏的可能性。当然沉没成本的设计也应该适当,不能超过玩家心理接受的底线,这就需要对玩家心理有充分调查研究和把握。

其次,鉴于网络游戏的重复性和互动性循环的重要作用,游戏设计可以从扩大虚拟与现实互动的空间和方式入手,比如在国外,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪物,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。这样玩家与产品之间具有很好的互动性,虚拟和现实可以相互促进,提升游戏的娱乐价值和实用价值。这种互动不仅仅可以从虚拟到现实,也可以从现实到虚拟,即通过现实购物券提升游戏等级和功能属性。这些措施不但可以提高游戏者的游戏兴趣,也可以尽快实现实物的销售,对于促销类产品广告具有很好的效果。

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第三,网络游戏的虚拟现实互动,还应该配合到位的线下宣传,不仅要提升产品和游戏的知名度,更要提高受众对这种游戏模式的认可度,通过现实的宣传创造一种流行。因为与实物购买相结合的游戏虽然可以实现现实和虚拟的双向盈利,但是也很容易让玩家产生抱怨情绪,这就要充分发挥线下工作的作用,通过一些可行的优惠活动抚平他们的抵触情绪,并试图创造一种流行,一旦这种模式成为一种流行,玩家的抵触情绪就会消失。 三、总结

既然网络游戏以其自身的特点优势成为了广告的新宠,就应该充分发挥这些优势资源的作用,协调网络游戏利益链上各个环节的利益关系,以游戏内容为中心吸引注意力,增强玩家重复游戏的可能性,扩大互动的空间和方式,配合到位的线下宣传,将游戏的独有优势体现出来,创造更多的社会价值。 注释

【1】艾瑞网:http://news.iresearch.cn/charts/76562.shtml 2008-2-18 【3】艾瑞网http://news.iresearch.cn/viewpoints/77600.shtml 2008-3-12 【2】张振国,中国网络游戏媒介广告现状研究 [D].吉林大学2008,(11) 第7页 参考文献

【1】张振国,中国网络游戏媒介广告现状研究[D],吉林大学,2008,(11)

【2】钱康、孟凡东,网络游戏与广告整合的发展策略探索[J].东南传播, 2006,(09)(总第二十五期)

【3】易际杭,网络游戏广告的发展状况[J].消费导刊,2009,(04):205-206 【4】王丽娟,浅谈网络游戏广告的形式与特点[J]. 艺术与设计(理论), 2008,(02)

【5】宗源,青少年网络游戏成瘾问题分析——从网游自身的特点切入 [J].广东青年干部学院学报,2008,(01)

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(作者:四川大学文新学院08级传播学硕士) 责任编辑:周蕾 姚少宝