第３３卷第６期 Ｖｏ１．３３ Ｎｏ．６ 长春师范大学学报（人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｃｈｕｎ Ｎｏｒｍａｌ ｕｎｉＶｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） ２０１４年ｌ１月 Ｎｏｖ－２０１４ 浅谈成功打造化妆品品牌形象策略的关键 ——以马斯洛需求层次理论为基础 杨 琳 （长春师范大学传媒学院，吉林长春１３００３２） ［摘要］化妆品品牌的增多往往使消费者应接不暇，但品牌的创始者——广告模式中的广告主则 希望受众能更深刻地记住其品牌。马斯洛的需求理论是在营销模式中广受认同的理论体系，其不 仅系统地划分了人类的生理及心理的等级，同时在广告营销当中使消费者在潜意识巾更加确信品 牌的重要性。运用需求层次理论能够更好地为企业品牌形象策略定位，使广告主有的放矢，博得受 众认同。 ［关键词］化妆品；广告；马斯洛理论；品牌形象 ［中图分类号］Ｇ２０ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］２０９５—７６０２（２０１４）０６—０１８９—０３ 爱美是人的天性，女性对美丽的追求更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代社 会中，很多女性生活压力大、容易衰老，需要仔细保养，同时日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面 子”问题。很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。本文以马斯洛 需求层次理论为依据，分析成功打造化妆品品牌形象策略的关键。 马斯洛需求层次理论把需求分成五类，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。后 人在此基础上又加了两个需求，即认识和理解的需求及审美需求，其中认识和理解的需求也被称作求知需求。 马斯洛曾在他的论著中认为ｌ求知需求及审美需求属于尊敬需求向自我实现需求上升过渡中的需求体现，应 居于尊敬需求与自我实现需求的层次之间，因此没有被列人马斯洛的需求层次理论当中。 在广告中，满足消费者的需求，可以说是广告设计者一直在做的事。那么在化妆品广告中是如何结合马 斯洛需求理论成功打造其品牌效应的呢？主要有以下几个方面。 一、化妆品的社会心理共鸣 古语说“女为悦己者容”，且不论其中“悦己者”的含义是“喜欢自己的人”，还是“欣赏自己的人”，或者干 脆是“取悦喜欢自己的人”，都说明了女性自古至今都在为追求美丽容颜而不懈努力着。或许是先天的资质 不足，或是后天饱受岁月的摧残，万千女性都需要一种“救命稻草”来弥补自身的不足，掩饰自身的缺陷。此 时化妆品就更能突显其自身的重要价值。 化妆品在马斯洛需求理论最基础的两个需求——生理需求和安全需求中起到了关键作用。当人们不再 为吃喝烦恼，生理上的平衡问题便逐渐显现出来，先天的不完美、妊娠期的改变、时光的磨砺使得女人的脸上 刻有了岁月的痕迹，而这种痕迹也会对自身的健康安全及家庭的稳定带来隐患。因此针对女性的生理需求和 安全需求，化妆品广告提出“永葆年轻”的口号，让女性为之向往。 进一步说，在繁杂的化妆品充斥各大商场专柜之时，罗瑟・瑞夫斯提出的ＵＳＰ理论——“独特的销售主 张”便成为一盏明灯，为各大化妆品行业指出了明确的道路，也为各企业的成品延伸点亮了方向。这种主张 便是市场定位，无论是具体产品功能的定位还是档次身份象征的定位，都是企业向消费者诉求的完美糖衣。 如果说化妆品能唤起女性消费者对产品的迫切需求，那么独特的销售主张便唤起了消费者对品牌产品的高品 质感受，品牌的延伸就更容易成功。有研究表明，错误的定位容易企业的发展，对企业品牌的影响也是巨 ［收稿日期］２０１４—０４—１３ ［作者简介］杨琳（１９８５一 ），女，吉林长春人，长春师范大学传媒学院助教，硕士研究生，从事传播学研究。 ・１８９・ 大的。失败的品牌延伸推广可能损及旗舰产品甚至整个品牌的无形资产。 二、化妆品广告的感官享受 １９９４年，营销学家道尔将“品牌延伸”定义为“产品使用相同的品牌名称在同一市场上成功地切人该市场 的另一个区块”。简单来讲就是将现有的产品品牌名称运用于新的产品当中去，形成品牌的延伸策略，新产 品也就成为了品牌延伸策略中的延伸品。 “感官享受”读起来貌似又回到了马斯洛理论的最底层，其实不然，它是借助底层需求而不断向上蔓延的 爱和归属需求的体现。从马斯洛理论的角度来看，品牌提供的产品除了能够满足消费者的实际使用需求之 外，还能够提供更高层次的社会、心理需求满足。随着物质需求的日益满足，人们精神需求的不足不断彰显。 一般来说，具有高度社会心理涵义的品牌更适合于品牌的延伸。ＣＯＣＯ香奈儿的香水Ｎ。５的经典广告形象， 三、化妆品品牌的广告形象策略 完美地印证了嗅觉、触觉、视觉、听觉的感官享受，成为衡量消费者尊重与自我实现的基本标准。 独特的销售主张满足了受众的基本需求，但在马斯洛的需求层次理论看来，其仍处于底层，无法满足受众 日益膨胀的心理感受。所以大卫奥格威提出的“品牌形象论”恰是一株绿芽，为根深蒂固的“定位土地”增添 了色彩，也为企业寻找了新的契机。他认为，消费者追求的不仅仅是产品的实际利益，更多的是由产品实际利 益带来的心理利益。这也证明了马斯洛需求理论的正确性——由生理需求向自我实现的过渡。 １．由观念引导 在很久以前，货物还没有以任何标记作为卖点进行传送的阶段，盐就是盐，茶叶就是茶叶，没有品牌区别。 而一次意外中，装茶叶的袋子在船只运送时进了水，被迫把整袋货物打开进行晾晒。为了和其他没有受潮的 茶叶进行区分，运货工在晾晒过的茶叶袋子上画了一个圆圈。人们食用了画圆圈的那袋茶叶，发现口感更佳， 便认准了以圆圈为记号的袋子。自此，品牌符号的概念出现了。 观念在消费心理理论和马斯洛需求理论共同指导下，影响着各阶层消费者的购买行为。对不同消费层次 进行分析发现，消费者需求的心理主要表现为求名、求实、求美和求新等。如何让和尚主动购买梳子？购买的 观念是作为寺院中为善男信女梳洗之用，还是作为信徒虔诚膜拜的精神寄托方式？其销售观念在营销界已经 成为一则成功的案例，正在引导或改变消费者的购买观念。在化妆品行业中，不同需求理论的阶段导致购买 的心理不同。化妆品行业只有在充分分析市场、产品和消费者行为的基础上，结合企业特点，才能改变消费者 的观念，引导购物消费，抢占先机，以求异策略增强市场竞争力。 譬如，美国黑人化妆品——“约翰逊”，其广告文案提供给消费者的信息明确提出：“佛雷”化妆品虽然很 好，但与“约翰逊”的粉质霜配合使用更是锦上添花。这一广告获得不同凡响的原因在于很好地运用了比较 式广告策略。“佛雷”公司的化妆品是美国实力最强、声誉最好的化妆品公司，借用“佛雷”品牌来为自己的品 牌造势，是借力式广告的成功运用。由此形成消费者的购买认知——最好的不一定就是最适合的。进行选 择，不盲目跟从，成为消费者购买观念的新的思维模式，其体现了求知心理和审美的完美结合。同时让消费者 的购买认知从基本的生理需求提升到尊重与自我实现的层次，以观念引导消费。树立正确的购买观念，可以 帮助消费者明确自己真正所需要的是什么，以便树立产业品牌形象，形成企业完整的品牌形象销售理念。 ２．用文化传播 以马斯洛需求层次理论对照当代消费需求，可以发现其呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质消费为 主转变为精神和文化消费并存，即使是为了满足人们底层的生理和安全需求的日用商品，也开始重视其中蕴藏的文 化内涵，更无需谈奢侈品中的文化传播了。比如隆力奇蛇油膏的品牌形象表现的是对历史的传承，广告偏重的是母 女间的生活习惯里爱的传递。文化是一个国家、地域或民族的风土人情、习俗习惯、神话故事、行为准则、思维模式、 价值观念等的总和。以推销香水为例，法国人在推销时不但要把香水的基本信息（如功效、使用方法等）介绍给受 众，更重要的是提出“我们不卖香水，我们卖文化”的口号，运用文化引导策略引领消费者进行购买。 事实证明，通过文化来传播，能加深受众对历史文化的保护，转变受众的消费心理，增强受众的购买欲望， 提升消费者的消费自信及品牌忠诚度不仅具有科学的理论依据，同时具有较强的可行性。根据马斯洛需求层 次理论，消费者应最具感性心理，讲求尊重和自尊，最后达到自我价值的实现。无论是产品实物还是服务的消 费，只要广告中包涵产品诉求和精神内涵，就会得到受众的认可。 ・】９０・ ３．借文艺突显 在人们日益提高文化品位，逐步趋向自我实现的过程中，必然会经历求知和审美的阶段。满足受众个性、 年龄和性格等特点，也正是“品牌性格论”的主要观点。“品牌性格论”强调的是“产品＋定位＋个性”的综合 运用，也正是企业及消费者对马斯洛需求理论中自我实现的最好印证。 香奈儿作为时尚元素之一，当之无愧地成为行业中的典范。香奈儿的任何一种产品都是闻名遐迩的，尤 为突出的是时装和香水。早在２０世纪４０年代，香奈儿的创始人Ｇａｂｒｉｅｌｌｅ Ｃｈａｎｅｌ就成功地将女装推向以简 单、舒适为主流的地位，香水化妆品也围绕此理念展开。ＣＯＣＯ香奈儿电影《时尚女王香奈儿》则更表现出了 香奈儿对品牌理念的执着。 四、化妆品广告诉求中的品牌视觉形象延展 品牌形象是广告的一种形式，它处于经济环境中，对企业形象识别的树立及品牌的塑造有很大影响。在消 费者知识文化水品逐渐提高的今天，广告主应该站在受众的角度，以受众的视角或在此基础上提升一定高度来 对受众宣传广告的艺术性。这样广告品牌既是受众了解的，又是受众不能完全掌握的，若隐若现，吊足消费者的 胃口。当然品牌传播也不能仅靠视觉，还要极大程度地调动人的五官五感，来加深受众对品牌的记忆和喜爱。 １．嗅觉 嗅觉是化妆品广告宣传中最实在的一个功能。同时，通过嗅觉，人们也区分了社会等级，“满身汗臭味” 往往使人联想到社会底层的劳动人民，香水表现了中、高层阶级“贵族”，从而使不同的味道有了阶级等级之 分。“香水”之所以被命名为“香”水，便是运用了嗅觉。不同的香水品牌主推不同的香型，是为了与其他品牌 相区分，而最重要的还是通过独特的香味让受众记住品牌，以便在不同的社交场合使用。 ２．听觉 听觉是影视广告和广播广告中的重要元素。广告的形式可以多样，柜台漂亮的服务员也会向受众一一介 绍化妆品的功能。这里我们谈论的是在化妆品产品自身上运用“听觉”。就如可口可乐一样，在开起瓶盖的 瞬间的“砰”声，除了表现为气体与瓶体的碰撞，也让习惯听到“砰”声的消费者认为，只有听到声音的饮料才 是新鲜的、安全的。化妆品也是如此，喷雾的“呲呲”声、挤牙膏状体的“咕唧”声，都能让受众对不同产品进行 区分，而这样的声音让受众感觉产品是安全的，甚至不用眼睛就能区分品牌，也让受众提升了自信心。 ３．触觉 对于化妆品的包装设计，可以说没计师们已经无所不用其极地表现出“美轮美奂”的概念。而对于瓶体的触感 也会让受众印象深刻，同时对于化妆品产品本身的质地，是清透还是油腻，是顺滑还是颗粒，都通过触摸有了比较。 可以说消费者是享受这一过程的，否则专柜的体验活动也不会经久不衰。一方面表现为受众对化妆品安全使用的 谨慎态度；另一方面，通过营业员对受众的服务，体现了对受众的尊重及爱和归属（社交需求）的象征。 ４．味觉 化妆品的味觉并不是指看起来是甜的、闻起来是香的，而是真正意义上靠味蕾品尝出来的味道。随着科 技的发展，人们对于化妆品的认知也越来越精准，消费者逐渐追求没有化学添加剂的纯天然化妆品。广告人 士更应该走在消费者前面，为受众引航把舵，既掌握化妆品的天然成分，也要延长化妆品的保存期。为更好地 树立品牌形象，部分化妆品厂商推出可以食用的化妆品，宣称其成分对人体无公害，同时在化妆品中添加了不 易使其腐烂变质的化学成分。比如，能卸妆的橄榄油、可以喝的化妆水等。 五、结语 在化妆品品牌日益丰富的今天，产品的同质性增多，品牌的相似性也逐渐增长。对马斯洛需求理论的结 合运用是有效地打造品牌的关键，应更好地抓住产品特点，突出产品形象，主张产品理念的个性化，完善产品 广告的品牌策划。如果化妆品行业在上述四点中都能成功实践，其企业品牌形象的成功延伸的实现只是时间 问题。 ［参考文献】 【１］郜明．广告学原理与视觉传播［Ｍ］．上海：文汇出版社，２００８：２８６． ［２］曾锐．从马斯洛需求理论视角谈中小企业广告策略创新［Ｊ］．商业时代，２０１２（１０）：２０． ｌ９Ｉ・ ・
