旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角

引用格式：谢礼珊，赵强生，马康.旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角[J].旅游学刊，2019，34（3）：

28-40.[XIELishan,ZHAOQiangsheng,MAKang.Relationshipamonginteraction,perceivedbenefitsandcommunitycitizenshipbehaviorofvirtualtravelcommunitymembers:Fromthevalueco-creationperspective[J].TourismTribune，2019，34（3）：28-40.]

旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角

谢礼珊1，赵强生2，马

康1

（1.中山大学管理学院，广东广州510275；2.赣南师范大学历史文化与旅游学院，江西赣州341000）

［摘

要］文章从价值共创视角出发，以旅游虚拟社区成员互动

［中图分类号］F59［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006(2019)03-0029-13Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.008

作为研究起点，运用社会交换理论阐述旅游虚拟社区成员公民行为的驱动因素，即旅游虚拟社区成员的线上和线下互动是成员利益感知的前提，作为利益的获得者，成员将给予社区和社区其他成员回报视为义务和责任，继而产生公民行为。该研究在携程旅游虚拟社区中收回有效问卷305份，并采用偏最小二乘法进行数据分析，结果表明大部分理论假设得到了验证。线上互动和线下互动对于学习利益、社交利益、自尊利益、享乐利益等4种感知利益都有显著正向影响，感知利益总体上来说对于成员公民行为会产生显著正向影响，但是细节上存在较大差异。研究丰富了旅游虚拟社区价值共创、社区互动和成员公民行为的相关研究，为旅游虚拟社区成员互动提供了新的研究思路，强调了线上和线下互动对于线上社区成员感知利益和公民行为的重要性，社区管理者应采取多种措施，积极鼓励旅游虚拟社区成员开展线上线下相结合的互动。

［关键词］旅游虚拟社区；价值共创；互动；感知利益；公民行为

引言

随着互联网的快速发展，人们的生活从传统面对面交流的现实世界延伸至非面对面交流的虚拟空间中，在网络时代，企业面对的不仅仅是消费者个体，还需要关注消费者归属的网络社群，关注虚拟空间中消费者的认知、态度和行为特征。虚拟社区突破了地理和场所的，成为人们自由交流的重要空间。穷游网、蚂蜂窝、82等旅游主题虚拟社区吸引了大量旅游爱好者围绕旅游话题分享各自的体验和见解，给彼此之间以及社区本身带来价值。旅游虚拟社区作为重要的信息平台承载着社区成员-成员之间互动交流，成员互动伴随着大量的信息交换、情感交流，对成员的认知、情感、行为会产生潜移默化的影响，对企业的声誉、顾客体验乃至企业盈利能力等也会带来显著影响。随着虚拟社区的快速发展，社区成员的行为引起了国内外学者的关注，如研究社区成员的知识分享和持续使用[1]，以及社区成员的公民行为[2-3]。

虚拟社区不再是传统意义上的企业概念，而是更多地起到一种交流平台的作用，成员以及成员间的互动在虚拟社区的价值创造中起主导作用。根据价值共创的理论，互动行为有助于一方或者双方的价值形成，即价值是共创双方互动的产物[4-5]。关于价值共创的研究大多数学者关注实体情境下顾客-企业之间的共创[6]，少数研究关注顾客与顾客之间的共创[7]。在旅游虚拟社区情境下，社区成员之

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［基金项目］本研究受国家自然科学基金项目“虚拟社区价值共创行为的特征、形成机制及其作用”（71772186）、江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“旅游虚拟社区成员价值共创行为：概念辨析、量表开发及形成机制研究”（JC18220）共同资助。[ThisstudywassupportedbygrantsfromtheNationalNaturalScienceFoundationofChina(toXIELishan)(No.71772186)andtheYouthFoundationProjectofHumanitiesandSocialSciencesResearchforuniversitiesinJiangxiProvince(toZHAOQiangsheng)(No.JC18220).]

［收稿日期］2017-05-22；［修订日期］2018-01-24

［作者简介］谢礼珊（1965—），女，广东揭阳人，博士，教授，博士生导师，研究方向为旅游与服务营销、价值共创，E-mail:mnsxls@mail.sysu.edu.cn；赵强生（1982—），男，安徽淮南人，博士，讲师，研究方向为服务营销、价值共创和旅游虚拟社区，E-mail:looyao@foxmail.com，通讯作者；马康（1991—），男，河南焦作人，硕士研究生，研究方向为服务营销和旅游虚拟社区，E-mail:284011653@qq.com。

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间的互动如何创造价值，进而驱动社区成员的公民行为是值得进一步探讨的课题。

本研究尝试从价值共创的角度研究旅游虚拟社区的公民行为。虚拟社区公民行为是社区成员自发做出，且对社区和其他成员有益的行为[2,8]，社区想要成功发展很大程度上依赖于成员的公民行为[2]。公民行为取决于成员自身主观意愿，在虚拟社区中成员的行为具有很大的自由度，因此，不论是社区管理者还是研究者，都将如何促进成员的社区公民行为视为社区运营和研究中的重要环节。已有研究大多是从成员满意的角度或者从社会认同理论的视角研究成员的社区公民行为[3,8]，但从价值共创视角探讨成员互动对成员社区行为带来影响仍然是值得深入探讨的课题。

本研究从价值共创视角出发，运用社会交换理论，将旅游虚拟社区成员的互动、利益感知以及社区公民行为三者联系起来，构建研究模型，通过实证研究对模型进行检验，试图从社区成员-成员之间价值共创的角度，对旅游虚拟社区的价值共创行为从理论上进行探索，为旅游虚拟社区引导社区成员积极行为，有效经营管理提供参考。1

相关概念与文献回顾

虚拟社区分为交易型、兴趣型、幻想型和关系型等4种类型，有学者在此基础上将虚拟社区分为交易型和非交易型两种类型，非交易型虚拟社区包括兴趣型、幻想型和关系型[11]。第二种是以虚拟社区的创办途径进行划分，可以分为企业创办的虚拟社区和消费者创办的虚拟社区[12]。第二种划分方式在实际研究中的困难在于，在市场经济的驱动下，企业创办的虚拟社区依托企业资源可以更好地进行运营，而消费者创办的虚拟社区受限于消费者个人的精力财力，在后期运营中会步履维艰，而一旦社区运营初具规模，消费者个人也会谋求转型，将社区出售给企业或者自行成立企业进行社区运营。本文主要关注非交易型旅游虚拟社区中成员的行为。

旅游虚拟社区作为一种以旅行为主题的虚拟社区，除了具有一般虚拟社区的基本特点（地方性、象征性、实质性）外，还具有自身的特点。在旅游虚拟社区中，成员之间的话题主要围绕旅行相关信息进行探讨和交流，成员通常是旅游爱好者，部分成员具有较为丰富的旅行经历，存在通过线上交流伴随线下进一步互动结伴出游的现象。旅游虚拟社区可进一步分为两种类型，一种是专门的旅游虚拟社区，社区仅就旅游相关信息进行探讨，比如穷游网、驴妈妈、携程等旅游虚拟社区；另一种是综合性虚拟社区中围绕旅游主题开设的专门版块，如新浪论坛、搜狐社区、网易论坛等大型综合社区下的旅游版块。在国内，随着网易论坛、搜狐社区的先后关停，综合性虚拟社区逐渐式微。本文以专门性的旅游虚拟社区作为研究场景。

1.2互动与价值共创

价值共创理论（valueco-creation）从提出以来受到了学者们的高度关注，相关研究也不少。以服务

[6,13]

为中心的服务主导逻辑（servicedominantlogic）、

[14]

服务逻辑（servicelogic）、顾客主导逻辑(customerdominantlogic)[15]等理论都对价值共创的概念和内涵从不同的角度提出了独特的观点。

Vargo和Lusch[13,16]提出服务主导逻辑，按照服务主导逻辑，价值被定义为使用价值，即消费者在使用产品或者服务过程中所产生的效用，顾客被视为价值的共同创造者，企业无法脱离顾客直接创造价值，只能向顾客提供价值主张。服务主导逻辑引

的，实质上的，事实上的等意思。根据原文上下文情境，本研究认为将第二个virtual翻译为实质更为妥当，即虚拟社区具备社区的实质。

①原文为Virtualcommunityasvirtual，virtual是多义词，具有虚拟

1.1旅游虚拟社区

依照首位提出虚拟社区（virtualcommunity）这一概念的学者Rheingold所下的定义，虚拟社区是一群人通过网络技术进行信息交流互动的场所，在这个网络平台中，网络上彼此交流的用户可能素未谋面，也可能在现实中就认识[9]。

虚拟社区普遍具有地方性（place）、象征性（symbol）以及实质性①（virtual）等3个基本特点[10]。地方性指虚拟社区必须依托某一实体网络平台存在，成员通过平台进行互动，这个虚拟场所是社区得以存在的前提；象征性指虚拟社区作为个体自愿加入的社区，对于个体来说具有典型的象征意义，从这一角度来说，衡量社区的标准之一在于个体的主观感受，只有当个体认为自己是社区一员时，对个体而言，社区才能称为社区；实质性指尽管虚拟社区中的个体是通过网络相连，但只要个体认为自己是社区一员，则虚拟社区就具备了（真实）社区的实质[10]。

虚拟社区通常可以按照两种方式进行分类：第一种是按虚拟社区中的成员需求进行分类，可以将

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起了学界的极大关注，但有学者认为，服务主导逻辑从本质上来说仍然属于企业主导视角，面对顾客占据主导的市场，提出用顾客主导逻辑来研究顾客的价值创造[17]。服务逻辑认为价值共创并非一种普遍存在的现象，只有发生在价值共创平台（co-creationplatform）上的直接互动才能称之为价值共创；消费者不一定总是价值的共创者，消费者可以选择地创造价值，或者与产品或者服务的提供者共同创造价值[4]。顾客主导逻辑采用一种纵向和动态化的视角看待价值，将价值解读为体验价值。但不论是从服务主导逻辑还是顾客主导逻辑的观点看，价值共创作为一种过程是不同主体间通过互动为彼此创造价值的行为[18-19]，主体间的良好互动是共创价值实现的前提。

互动是指不同主体之间的交流和反馈行为。已有价值共创研究着眼于顾客与企业之间的互动，顾客与环境之间的互动、顾客与顾客之间的互动[7]，这3种互动都属于交易情境下的互动，即存在明确的服务接受方（顾客）和服务提供方（企业），双方存在确定或者潜在的交易行为。在非交易情境下，尤其是在非交易型虚拟社区，社区成员互动与交易情境下有较大的不同[20]。在交易型虚拟社区中，如ebay.com和taobao.com，成员之间以交易为导向进行互动交流，互动双方存在潜在的交易关系；而在非交易虚拟社区中，成员以人际关系、个人兴趣、个人心理的满足等目标进行互动，交易不是互动的主要目的。

在虚拟社区中，成员之间存在线上互动和线下互动两种可能的互动形式[21]。线上互动是虚拟社区成员在社区网站上进行的互动，是虚拟社区成员互动的主要形式，线上互动作为虚拟社区成员互动的主要形式，对于社区发展有着至关重要的作用。线下互动是社区成员在社区网站之外的互动行为，包括面对面、电话、邮件、即时通讯等多种形式，与线上互动不同，线下互动通常在真实场景中发生，这种更加直接的交流方式，会给成员带来更为直观的体验和感受，对于社区发展同样会产生积极作用[22]。

而关于虚拟社区成员互动的研究，不少学者只关注研究线上互动，往往对线下互动重视不足[23-24]。而线下互动作为虚拟社区成员互动的一种重要形式，理应被纳入虚拟社区成员互动的研究范围[19,23]。以旅游为主题的非交易型虚拟社区，社区成员对于旅行相关的活动有天然的兴趣，线下互动比一般的虚拟社区表现得更为频繁。旅游虚拟社区主办方

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会不定期发起线下活动，比如成员见面会、大型主题活动、公益活动等，甚至社区成员以个人名义也可以发起线下活动。比如，在旅游户外虚拟社区磨房网（www.doyouhike.net）中，就有专门的线下活动版块，本文的作者之一就曾多次参与过磨房网成员发起的线下活动，在其他旅游虚拟社区中，如穷游网（www.qyer.com）、驴妈妈（www.lvmama.com）等，类似的线下互动也屡见不鲜。

已有研究表明，良好的互动有助于促成互动双方或者一方价值的获得[5]，还有学者认为，互动有利于企业的服务提升和服务创新[25]，互动还有利于创建更加和谐的社区关系并提升成员的社区认同感[26]。互动对参与者各方都至关重要。基于旅游虚拟社区线上线下互动兼而有之的特点，本研究将社区成员线上与线下互动同时纳入研究，以更好地考察旅游虚拟社区成员之间的互动对于成员价值体验的影响。

1.3感知利益

感知利益是顾客在产品或者服务使用中获得的收益，是其对消费体验的主观感知[22]。从理论上来说，感知利益和感知价值并不等同，感知价值是顾客感知到的利益与所付出成本的差值或者比值，在考虑感知价值的时候，应当将成本考虑在内[27]。如果将成本简化为货币成本，则感知价值的概念会被简化，但是这种简化对于理解感知价值存在很大局限。在市场由服务主导[13,16]和顾客主导[17]的今天，货币不能完全反映顾客付出的成本，在对自身福利进行主观感知的时候，顾客对利益和成本也无法进行很好的权衡[27-28]。因此在实证研究中，学者通常无法明确区分感知利益和感知价值，经常出现两者并用不加以区别的情况[22,29]。

感知利益通常被认为是度概念[27,29]。在过去以产品为导向的研究中，学者多使用两个维度对感知利益进行测量，即学习利益和享乐利益来研究感知利益；但在以顾客为导向的消费者研究中，使用学习利益和享乐利益二元维度研究感知利益存在很大不足。除了学习利益和享乐利益外，顾客在互动过程中还可能感知到其他利益，如社交利益和自尊利益[24,30]。在虚拟社区中，成员可以从社区互动中同时获得学习利益、享乐利益、社交利益和自尊利益[21]。学习利益指的是社区成员从互动中所获得的相关信息与知识；社交利益指社区成员通过互动与其他成员建立友谊，建立自己的关系网络，对

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于社区和其他成员形成归属感；自尊利益指社区成员通过对相关知识和经验的分享，提升自己在社区中的声望和地位；享乐利益指社区成员能够从社区生活中感到快乐[22]。因此，本研究使用学习利益、社交利益、自尊利益和享乐利益4个维度研究用户对社区互动的感知利益。

以往针对实体情境顾客感知利益的研究表明，感知利益受到服务质量和顾客成本的影响，继而对顾客忠诚产生积极影响，感知利益在服务质量、顾客成本和顾客忠诚中起到中介作用[31]。针对虚拟情境感知利益的研究表明，社区资源对于成员感知利益具有显著影响，继而影响成员的社区满意和继续使用意愿[32]；社会资本对于感知利益以及感知利益对于重购意愿的影响作用[30]；感知利益对于社区用户的角色内行为和角色外行为都有显著影响。以上研究表明，不论在实体情境还是虚拟情境中，顾客感知利益都具有十分重要的作用，从价值共创视角，我们将顾客感知利益纳入研究以考察成员互动和成员公民行为之间的关系。

1.4社区成员公民行为

社区成员公民行为的研究源于组织公民行为[8]。组织公民行为是员工在本职工作以外，自发或者自愿对组织所做的有益行为。Gruen在研究顾客关系营销时借鉴了组织公民行为概念，提出顾客也有类似的公民行为[33]。Groth对顾客公民行为进行了系统研究，将顾客公民行为定义为非完成交易或者服务传递所必须，而是顾客自发对企业所做的有益行为[34]。对于企业来说，顾客自发的公民行为在一定程度上起到了员工公民行为的作用，对于企业的良好运行和发展提供了极大帮助[34]。顾客公民行为具有3个特点：一是顾客自愿，非企业要求或者强制；二是这些行为都是顾客主观上感知对企业有益，有助于企业运作或者提高其服务质量；三是角色外行为（extra-rolebehavior），指顾客接受或者完成服务程序所必须的角色内行为（in-rolebehavior）以外的行为[35]，非必须的行为。

目前，学术界对实体情境下和虚拟情境下的公民行为都有所关注。实体情境下，当交易和服务体验主要发生在企业和顾客之间时，顾客公民行为的受益者通常是企业，而当交易和服务体验环节还包括了其他顾客时，顾客公民行为的受益对象既包括了企业，也包括其他顾客[36]。在虚拟情境下尤其是非交易型虚拟社区中，互动通常发生在社区成员之

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间，社区网站起到互动平台的作用，虚拟社区成员

公民行为的受益对象既包含了社区网站，也包含其他虚拟社区成员[3]。虚拟社区公民行为可以分为3个维度，对网络平台的推荐行为、反馈行为以及其他社区用户作为受益方的助人行为[34,37]。推荐指的是成员自愿将社区向他人进行推荐，通常发生在线下，有利于吸纳新的成员加入壮大社区；助人指的是在其他成员需要时社区成员主动提供帮助；反馈指的是成员自愿向社区反馈有益信息，例如填写社区用户调查问卷、积极向社区建言献策等。

对虚拟社区成员公民行为的前因变量研究表明，认同和满意是影响公民行为的两大主要因素[2-3,8,37]。Hsu和Chih等采用社会认同理论视角研究品牌虚拟社区公民行为的影响因素，研究表明品牌认同和社区认同对公民行为会产生显著影响[8]。Chiu和Fang等发现社区满意感正向影响社区公民行为[3]。还有研究表明成员的性格特质（亲和性和外向性）、其他成员的公民行为对于社区成员公民行为也会产生显著影响[38]。对于公民行为的结果变量研究为数不多，已有研究主要从企业角度出发，研究公民行为对于提升企业财务绩效、提高服务传递效率、促进员工的目标实现、降低顾客流失率和企业成本的影响[34]。综上，本研究认为，在成员作为社区主体，成员间互动占据主导的非交易型虚拟社区中，从虚拟社区成员-成员之间价值共创视角出发，研究旅游虚拟社区公民行为的驱动因素和生成机制是值得探索的方向。2

模型构建

服务逻辑认为，服务情景中的价值创造分为3个范畴：顾客主导价值创造的过程、顾客与企业共同创造价值的过程和顾客自己创造价值的过程，由企业圈、顾客圈和联合圈3个价值创造圈组成，企业是价值的共同创造者或辅助创造者。在企业圈中，企业作为生产者（提供者），向顾客提供能被用于其价值创造的资源，企业作为价值促进者存在；在联合圈，顾客是价值的创造者，当企业有机会参加价值创造时，顾客和企业是价值共创者；在顾客圈，顾客是价值的创造者，企业起到价值促进的作用[4]。Homans通过社会心理学和经济学视角研究人际交互行为，提出社会交换理论[39]。Homans认为，人们的社会行为取决于收益与成本的主观感知，当人们从社会交往过程中获得利益时，会将向

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他人提供回报视为理所当然，而当人们在社会交往中付出一定成本时，会希望得到相应的回报。从本质上来说，人们的社会活动是一种交换行为，目的是追求效益最大化。社会交换理论包括了交换方和互惠行为，有助于解释人际交往之间的互动行为。

社会交换存在于现实社会人际交往中，也可以推导到虚拟社区中的人际交往。在旅游虚拟社区中，成员之间围绕旅行的共同话题进行互动，分享信息、交流情感。成员之间的互惠行为不是必须，却是一种通行的行为准则或者社区交往规范，交换各方之间的良性互动有助于建立良好的关系[40]。社区成员通过积极有效的线上和线下互动交流和分享信息，并从这种互动和分享体验中感知到利益，进而对社区和其他成员产生回馈行为。因此，社会交换理论为研究旅游虚拟社区中成员的公民行为提供了很好的理论基础，为观察网络社区的成员共同创造价值的过程提供了思路。在文献和理论研究的基础上，笔者构建了图1所示的研究模型。2.1互动与感知利益

价值共创是不同行为者之间通过互动为彼此创造价值的过程[18-19]，行为者之间的良好互动是价值共创的前提。旅游虚拟社区中存在两种形式的互动，线上互动和线下互动。线上互动是成员在社区网站中进行的交流互动，如发帖、回帖、赠送虚拟礼品等；线下互动是社区成员在社区网站之外的互动和沟通活动，如利用电话、短信、电子邮件、即时通讯软件等通讯工具进行联络，还有网友聚会等形式[41]。然而，现有的研究多着眼于线上互动，较少涉及线下互动[42]。积极有效的线上交流互动，可以为社区成员带来多种感知利益。成员在社区中围绕旅行相关信息进行交流和分享，丰富了成员的旅游知识，给成员出游带来帮助，可以满足成员的学习利益[43]；除了学习利益外，成员还能从丰富的社区生活中感受到快乐，给社区成员带来享乐利益[44]；成员的线上互

动和信息分享得到其他成员认可，有助于成员在社区中树立良好的形象，建立自尊自信，给成员带来自尊利益[22]；此外，随着互动的频繁和程度的加深，成员之间产生一种社交纽带关系，并对社区成员和社区产生归属感，给成员带来社交利益[45]。据此，本文提出假设，线上互动正向影响感知利益，具体如下：

H1：良好的社区成员线上互动程度提升了成员的感知利益

H1a：线上互动正向影响学习利益H1b：线上互动正向影响享乐利益H1c：线上互动正向影响社交利益H1d：线上互动正向影响自尊利益

区别于以虚拟社区为媒介的线上互动，线下互动是一种更为直接的互动方式。从广义上来说，社区成员之间的互动只要不是发生在虚拟社区平台，都称为线下互动[44]。与线上互动这种多元虚拟交往不同，线下互动这种在真实场景下的交流方式，会更为直观地影响成员的社区参与感受和体验，对于社区成员的感知利益同样会产生积极作用[22,41]。线上互动虽然存在很多优点，但也存在不足之处，比如知识信息的获取只能通过读贴或者问答等在线形式获得，知识的习得和掌握受到一定，但是线下互动可以弥补这一不足。在线下互动中，成员可以进一步掌握知识的使用情景和诀窍等方面知识，有助于提升成员的学习利益[41]。例如探险旅游新手参与旅游虚拟社区组织的户外徒步，其他成员在户外装备以、生存技能、应急情况处理等方面可以给出示范提出建议。在以旅游为主题的线下互动中，实体化场景、更多元化的主题和互动方式能给成员带来良好的愉悦感受。近距离的面对面接触，也有助于成员建立友谊，提升成员的社交利益[3]，良好的线下互动也有助于成员塑造积极的自我形象，有助于提升成员的自尊利益[22]。因此，笔者提出

图1研究框架Fig.1Researchframework

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假设，线下互动正向影响感知利益，具体如下：

H2：良好的社区成员线下互动程度提升了成员的感知利益

H2a：线下互动正向影响学习利益H2b：线下互动正向影响享乐利益H2c：线下互动正向影响社交利益H2d：线下互动正向影响自尊利益2.2感知利益与公民行为

Yi和Gong将实体情境下的顾客价值共创行为分为顾客参与行为和顾客公民行为两个维度，顾客参与行为被视为角色内行为，是价值共创成功的基本因素；顾客公民行为属于角色外行为，能够为企业产生额外的价值[46]。Yi和Gong将顾客价值共创行为的构成维度进行了细分，将顾客参与行为分成信息搜寻（informationseeking）、信息分享（informationsharing）、责任行为（responsiblebehavior）和个人互动（personalinteraction）；将顾客公民行为划分为反馈（feedback）、辩护（advocacy）、帮助（helping）和容

[46]

忍（tolerance）。参照Yi和Gong的研究，本研究将社区成员的公民行为作为社区价值共创的重要结果进行探讨。

在非交易虚拟社区这种互动平台中，虽然社区的企业身份淡化，但是研究表明顾客（成员）公民行为仍然存在[34]，这时公民行为除了表现为成员对社区的有益行为外，还表现为成员对其他社区成员的有益行为[3,8]。根据社会交换理论，交换被视为一种互惠行为，交换双方通过互动进行资源交换，并将向对方提供回报视为义务[40]。社会交换理论和互惠原则隐含了理性人假设和奖励成本原则，即人们天生都是理性者（虽然并不绝对成立），会根据自身的奖励与成本做出相应的行为，当人们在社会交换中从他人处获得一定的利益时，会遵照互惠原则向他人付出一定成本，这一成本将构成他人的收益[47]。按照社会交换理论，当社区成员从互动中感知到利益时，社区成员会认为有责任向社区和其他成员提供正向回馈，并将这种回馈视为义务或者社区规范[22,42,48]，成员的这种回馈行为将给其他成员和社区网站带来收益。已有研究表明，学习利益、享乐利益、社交利益和自尊利益等对社区成员公民行为具有显著影响[36,48]，据此本文提出假设，感知利益正向影响公民行为，具体表述如下：

H3：学习利益正向影响推荐（a）、助人（b）和反馈（c）

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H4：享乐利益正向影响推荐（a）、助人（b）和

反馈（c）

H5：社交利益正向影响推荐（a）、助人（b）和反馈（c）

H6：自尊利益正向影响推荐（a）、助人（b）和反馈（c）2.3控制变量

已有研究表明，性别、年龄、收入、受教育程度等人口统计变量可能会对成员的社区行为和行为意向产生影响，虽然这种影响在不同学者的研究结果中可能并不一致，但为了更好地考察模型变量之间的关系，本研究将性别、年龄、收入、教育程度等人口统计变量作为控制变量纳入模型。此外，有研究表明，成员的社区使用年限对虚拟社区的成员行为也会有显著影响，因此本研究也将成员留在社区的年限纳入作为控制变量，以排除对模型可能造成的干扰。3

研究方法

3.1研究对象

本研究选取携程旅游虚拟社区用户作为调研对象。携程作为国内在线旅游代理商领导者和最早的旅游网络社区，积攒了众多社区用户，围绕旅游虚拟社区，形成很多线下团体并经常开展线下活动，使得同时分析线上和线下互动成为可能。

问卷使用电子表单，委托携程社区管理者将问卷发给社区用户，共发放1500份问卷，收回问卷330份，回收率22%，剔除25份无效问卷，实际有效问卷305份，问卷有效率92.4%。其中，男性占58.4%；28.5%年龄在25岁以下（含25岁），年龄在26~35岁的占59.3%；具有本科及本科以上学历的占76.1%；月收入3000~5000元的占比最高，为45.6%，其次是月收入5000~7000元，占20.3%；使用携程虚拟社区不到1年的为23%，使用时间1~2年的为43%，1/3左右的参与者使用携程旅游社区超过2年。样本与携程社区成员的总体人口统计特征基本相似。3.2问卷设计

线上和线下互动的测量使用学者周军杰和左美云学者的研究量表，分别有4个和5个题项[41]；感知利益采用Nambisan和Baron的量表，其中，学习利益和社交利益是3个题项，自尊利益和享乐利益是4个题项[21]；社区成员公民行为采用Groth的问卷，推荐、

谢礼珊等|旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系第34卷2019年第3期

助人和反馈都是3个题项[34]。所有测量题项均采用李克特7点量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。此外，为了选取合格的问卷填写者，在问卷设置了甄别问项，“在过去12个月，您与本社区的成员是否有过线下交流活动？”如果成员回答是，则可以进行后续的问卷填写，如果回答否，则问卷关闭无法填写。另外，问卷中还包括性别、年龄、收入、教育程度、成员在社区停留的年限等人口统计变量测项。

问卷设计分为以下几步：（1）本研究其中一位作者根据研究情境与主题将英文量表译成中文，再由另一位作者对量表回译，确保翻译的准确性；（2）邀请3名具有高级职称的旅游研究学者对所翻译题项进行评价，对所发现的问题进行修改；（3）将修改后的问卷发放给某高校旅游管理专业使用过旅游虚拟社区的学生填写收集意见，对问卷题项进行进一步修改形成初始问卷；（4）在携程旅游虚拟社区对初始问卷进行小规模预测试，发放问卷400份，收回57份，数据分析表明问卷呈现较好的信效度，再形成正式问卷发放。4

数据分析与结果

别效度[51]。测量模型的信度和效度检验得以通过。

此外，本研究采用被访者自行填写网络问卷的方式搜集数据，共同方法变异可能会影响测量的有效性。鉴于本文使用的数据分析方法为偏最小二乘法，根据以往学者的观点，采用完全共线性检验（fullcollinearitytest）对共同方法变异进行检验[52-53]。检验发现VIF值最大为4.865，最小为2.603，所有VIF值均小于5，表明共同方法变异对数据的有效性没有严重影响[52-53]。

4.2结构模型检验

本研究采用PLS与Bootstrapping方法对结构模型进行检验。Bootstrapping是一种对原始数据进行再抽样的非参数检验方法，对数据是否正态分布不作要求。使用Bootstrapping方法，可以弥补PLS方法的不足，对结构模型的路径标准误和t值进行估计，计算路径的显著性[51]。按照学者的建议，本研究选取Bootstrapping=5000[51]。结构模型检验结果见图2。

从图2可以看出，大部分研究假设得到数据支持。线上互动和线下互动对4种感知利益的影响均显著，除去学习利益→反馈、享乐利益→助人、社交利益→推荐、社交利益→反馈以及自尊利益→反馈这几条路径不显著外，其他路径均显著。决定系数越大，表明解释力越强，在营销学领域，当决定系数达到0.25、0.5和0.75时，表明选取的解释变量对于被解释变量分别具有中低程度、中等程度和高度的解释力[51]。总体来看，模型中的大部分假设得到了验证，理论模型对于实际数据具有一定程度的解释力。部分不支持的假设在下一节进行讨论。

本研究还考察了控制变量对社区公民行为可能造成的影响。将性别、年龄、收入、教育程度、成员年限等控制变量纳入结构模型进行检验，结果表明，性别、年龄、教育程度和成员年限对于社区成员公民行为没有显著影响，收入对于助人行为具有显著正向影响（b=0.094，p<0.05），对于推荐和反馈行为影响不显著。5

结论与讨论

本研究采用偏最小二乘法（partialleastsquares）对调研数据进行分析。偏最小二乘法是一种第2代多元统计方法，对数据没有严格的正态分布要求，在小样本的情况下也适用，多用于预测和理论探索性研究[49]。鉴于本研究以理论探索为主，没用采用大样本，样本在一定程度上违反了多元正态分布假设，因此采用偏最小二乘法进行数据分析，所用软件为SmartPLS3.0。

4.1测量模型检验

根据学者建议，本研究采用两阶段检验法，第一步进行测量模型检验，检验量表的信效度，第二步进行统合模型检验，检验结构模型的预测效度。我们首先对测量信度进行检验，测量结果见表1。所有构念的α值均大于0.8，组合信度大部分构念均大于0.9，所有题项的标准化因子载荷均大于0.8，表明本次研究具有良好的测量信度[50]。

笔者对本次测量的聚合效度和判别效度进行检验。当所有构念的AVE值均大于0.5时，即认为测量满足聚合效度[50]。在本研究中，所有构念的AVE值均大于0.7（表1），表明聚合效度良好。判别效度检验结果见表2，所有构念的AVE平方根都大于此构念与其他构念的相关系数，体现出良好的判

⋅34⋅

5.1研究结论

作为旅游虚拟社区中的主要互动形式，线上互动对于学习利益、社交利益、自尊利益、享乐利益等4种感知利益都有显著正向影响；作为线上互动的有益补充，线下互动对于感知利益也有显著正向影响。具体来看，线上互动对于享乐利益的影响最

旅游学刊第34卷2019年第3期TourismTribuneVol.34No.3，2019

表1量表的测量信度和聚合效度

Tab.1Thereliabilityandconvergentvalidityofscales

构念Construct线上互动

Onlineinteraction

测量指标Indicator

我在社区中发布的帖子能得到其他会员的认真阅读我在社区中发布的帖子能得到其他会员的快速关注我在社区中发布的帖子能得到其他会员的积极回复我在社区中发布的帖子能激起其他会员的很大兴趣

线下互动

Offlineinteraction

我在生活中认识社区中的一些人我在社区之外与其他会员经常联系我在社区之外与其他会员有着积极的互动我与社区的会员们有着频繁的线下交流我与社区的成员们保持着紧密的社交关系

学习利益

Learningbenefit

提升了我在旅游方面的知识

使我获得了旅游相关问题的解决方案提升了我的见解，开阔了我的眼界

享乐利益

Hedonicbenefit

我度过了放松的时光让我得到乐趣使我身心愉悦

让我享受解决问题带来的乐趣

社交利益Socialbenefit

扩大了我的个人社交网络加强了我与社区中其他人的关系增强了我对社区的归属感

自尊利益

Self-esteembenefit

提高了我在社区中作为资深驴友的地位

加强了在社区中我在旅游服务产品方面的权威性能影响其他人使用社区让我感到满意能影响旅游服务产品的设计让我感到满意

推荐

Recommendation

我会向朋友推荐社区我会向家人推荐社区

我会向对相关旅游服务感兴趣的人推荐社区

助人Helping

我会帮助其他社区成员查找旅游攻略

我会帮助其他社区成员完成在社区对旅游相关产品的预订

我会解答其他社区成员关于如何利用社区查找服务和攻略的问题

我会认真填写社区的用户满意度调查表我会向社区反馈对服务改善有帮助的意见当社区进行用户意见调查时，我会提供相关信息

标准因子载荷克朗巴哈α值组合信度平均方差抽

StandardizedfactorloadingCronbach’sαCR取量AVE

0.8800.80.8820.8720.8410.30.9080.8450.8730.9190.8780.9090.8790.8870.8770.8780.9160.80.9240.8530.8770.8570.8190.9350.9360.9120.80.40.50.8560.8710.857

0.826

0.6

0.742

0.877

0.924

0.802

0.919

0.949

0.861

0.874

0.914

0.726

0.900

0.937

0.833

0.903

0.932

0.775

0.886

0.929

0.814

0.922

0.941

0.761

0.906

0.934

0.780

反馈

Feedback

大，对于学习利益、社交利益、自尊利益、享乐利益的影响较为均衡；线下互动对于社交利益和自尊利益有显著正向影响，对于学习利益和享乐利益虽然影响也属显著，但是影响程度要弱于对社交和自尊利益的影响。线下互动这种相对更为直接的互动方式，从本质上来说具有更强的社交属性，对于社交利益和自尊利益的影响更为显著，这种差异符合我们对于日常社交的认知。

根据社会交换理论，当成员从社区中获得的感知利益越大时，向社区及其他成员进行正向回馈的

⋅35⋅

动机越强烈，相应的公民行为也更为显著，数据分

析结果支持这一观点。学习利益正向影响推荐和助人行为，当社区成员从社区中获得的学习利益越大时，越有可能将社区向他人进行推荐，并给其他社区成员提供帮助；社交利益正向影响助人行为，当社区成员从社区中获得的社交利益越大时，越有可能对其他成员提供帮助；自尊利益正向影响推荐和助人，当成员获取到更多的自尊利益时，将社区向他人进行推荐的行为和帮助社区成员的行为会更加显著；享乐利益正向影响推荐和反馈，当社区

谢礼珊等|旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系第34卷2019年第3期

表2判别效度

Tab.2Discriminantvalidity

线上

Online

线上Online线下Offline学习Learning享乐Hedonic社交Social自尊Self-esteem推荐Recommendation助人Helping反馈Feedback

0.8830.6660.5870.6680.6740.7110.5860.5380.517

0.8720.4680.550.7020.70.4510.4980.443

0.9020.740.7220.6090.6930.5990.569

0.880.7160.7060.7280.50.665

0.9130.8320.6350.6930.574

0.8520.630.7010.578

0.9280.7360.663

0.60.658

0.861

线下Offline

学习Learning

享乐Hedonic

社交Social

自尊推荐

Self-esteemRecommendation

助人Helping

反馈Feedback

注：对角线上数值是构念的AVE平方根，对角线下数值是构念间相关系数。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，n.s.表示非显著。

图2结构模型检验结果Fig.2Constructmodeltested

成员获得的享乐利益越多时，越有可能产生对社区有益的行为。

至于学习利益→反馈、享乐利益→助人、社交利益→推荐、社交利益→反馈以及自尊利益→反馈路径的影响不显著，从理论上结合研究情景特征进行探讨，笔者认为：（1）推荐行为是旅游虚拟社区中最常见的行为，在旅游虚拟社区这种关系型社区，感知社交利益对推荐行为的影响反而并不显著，推荐行为主要受到成员所获得的学习、享乐和自尊利益影响。（2）助人行为受到成员自身感知学习利益、社交利益和自尊利益的影响，说明帮助其他社区成员的积极行为对成员本身的知识和技能有更高的要求，因此学习利益正向影响成员的助人行为，同时，从心理学的角度，在非交易型的旅游虚拟社区，成员帮助他人的行为也往往与个人所获得的心理满足感有关，社交利益和自尊利益对助人行为有显著的影响，而享乐利益作为一种比社交和获得自尊

⋅36⋅

相对来说层次低一点的利益，对驱动社区成员的助

人行为很难有显著的影响。（3）反馈行为指向社区平台本身，因此，社区成员个人感知学习、社交和自尊利益更多是对指向其他个体的推荐、助人行为产生影响，对指向平台的价值共创行为影响不大，只有成员在社区中放松、愉悦，感知到乐趣的情景下，他们才会更愿意为社区提供信息反馈，为社区平台创造更大的价值，因此反馈只有成员感知享乐利益对其影响是显著的。

5.2研究贡献与实践启示意义5.2.1理论贡献

本研究从价值共创的视角，采用社会交换理论构建了旅游虚拟社区“互动-感知利益-成员公民行为”的理论模型，将旅游虚拟社区中成员互动、成员对价值的感知以及公民行为衔接起来，使得原本松散孤立的概念成为一个有机整体，拓宽了虚拟社区

旅游学刊第34卷2019年第3期TourismTribuneVol.34No.3，2019

成员互动、成员公民行为的研究思路，丰富了价值共创、公民行为的相关研究。

（1）本研究聚焦于非交易情境下的价值共创，从一定程度上丰富了非交易情境下虚拟社区成员间价值共创研究。目前价值共创相关研究大部分侧重于交易情景下的顾客与企业、顾客与员工以及顾客与顾客之间的价值共创问题[4,46]，而对非交易情境下的价值共创关注明显不足[]。本研究选取旅游虚拟社区这一研究情境，从价值共创视角出发，以成员互动作为研究的起点，基于社会交换理论，阐述旅游虚拟社区成员公民行为的驱动因素。即社区成员的良性互动（线上互动和线下互动）提升了社区成员感知利益，成员在社区互动中获得了利益促使他们对其他成员和社区平台进行回馈视为义务和责任，继而产生价值共创行为（社区成员公民行为）。换句话说，当社区成员作为价值共创的受益者时，其感知利益主要来源于成员间的线上和线下的互动；当成员作为价值共创的贡献者时，其共创行为的驱动因素取决于成员所获得的利益。

（2）本研究对社区成员感知利益的4个维度与社区成员公民行为3个维度之间的关系进行了具体的探讨，与以往大部分研究侧重研究交易情景下消费者感知总体利益对公民行为的影响不同，我们将研究重点放在非交易型虚拟社区中成员不同类型和不同层次的感知利益对于公民行为的影响上，研究结果揭示了社区价值共创过程中，价值为谁、与谁共创（为其他成员还是为社区平台本身）的驱动因素是不同的（感知利益的类型不同），社区成员在社区中所获得的所有利益并不一定全部转化成为自然而然的价值共创行为，不能笼统地得出社区成员感知到的利益就可以强化其价值共创行为的结论。5.2.2实践启示

旅游虚拟社区成员在价值共创中扮演的角色意义重大，社区管理者应为社区成员提供参与价值共创的机会。

（1）旅游虚拟社区管理者应打造利于线上线下互动的社区文化，为社区成员的共同价值创造提供良好的平台。线上线下互补的平台有助于提升成员在社区的价值体验。成员互动的过程不仅仅是线上信息分享、知识交流的过程，也是线下成员之间通过活动的参与进行情感交流的过程。以往的研究和实践往往忽视了线下互动对于社区发展的重要作用，仅仅关注了线上互动的组织和管理，虚拟社区管理者应该通过多种方式，支持和提倡社区

⋅37⋅

用户参与线下互动。例如，社区应设立的版块

讨论和发布线下活动内容，将优秀活动置顶，并定期对以往活动进行回顾，给予发起者和参与者虚拟积分或者其他形式的奖励，吸引更广泛的社区成员的发起和参与活动。

（2）社区管理者应促进社区成员全方位感知利益的提升，针对社区成员公民行为的不同的驱动因素，关注成员对于不同类型利益的诉求。社区成员的体验是多层次多方位的，既有享乐和社交利益，也有学习和自尊的利益。旅游虚拟社区作为以旅游为主题，兼具兴趣型和关系型虚拟社区特点的非交易型虚拟社区，社区的管理者既要满足社区成员追求享乐和社交利益的需求，也要满足虚拟空间中成员追求学习和自尊利益的需求，全面提升社区成员的体验，增强社区成员对社区的满意感，促进社区成员对其他成员和对社区平台的公民行为，为社区的健康可持续发展创造有利的环境。

（3）社区管理者应促进成员更好地发挥有利于成员-成员之间以及成员-社区平台之间价值共创行为。在非交易型旅游虚拟社区，社区成员既是利益的获得者，也是价值的共创者，社区成员的价值共创行为既指向其他社区成员，也指向社区平台本身。成员在社区所获得的不同类型利益驱动社区成员不同指向对象的公民行为，社区管理者应制定社区交往规范和行为准则，强化成员-成员、成员-社区平台的良性互惠。对指向社区成员的公民行为，更多强化社区成员在学习、社交和自尊层面所获得的利益，比如允许成员设置自定义化的个人空间，让成员可以更好地展示自己，对热心分享信息帮助他人的成员，可以提升其会员权限，满足其自尊的需求等；对于指向社区平台的公民行为，应强化成员在享乐层面获得的利益，比如社区活动的组织更加具有趣味性和惊喜，对于成员的发帖和回帖行为进行积分奖励，对于成员寻求帮助的问题，可以设置悬赏制度鼓励反馈等，打造兼具趣味性和学习性、有利于共创共赢的社区文化。5.3研究不足与未来研究展望

本研究存在以下几个方面不足：首先，本研究模型仅聚焦于成员社区互动、社区体验和公民行为之间的关系，可能遗漏了某些重要变量，比如社区满意，社区认同等情感变量；其次，本研究的调查对象只选取了单个旅游虚拟社区的成员，如果选取多个旅游虚拟社区甚至其他类型的虚拟社区，结论将更具推广性。

谢礼珊等|旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系第34卷2019年第3期

因此在未来的研究中，一是可以考虑将研究对象及研究情境进行扩展，除了选取多家旅游虚拟社区进行研究之外，还可以选取其他类型的虚拟社区进行研究，比如交易型和幻想型社区，在不同类型的虚拟社区之间进行比较研究；二是在模型构建方面，可以对模型进行必要扩展，除了社区互动、社区体验和公民行为之间的关系，还可以探讨虚拟社区成员线上互动与线下互动之间的关系外，并且可以考虑增加变量，比如社区满意、社区认同等情感变量，构建社区互动-利益感知-社区情感-公民行为这样一种模型，此外，成员个人特征如性格特点和社区相关变量比如社区文化、社区规则等可作为调节变量纳入模型，构建更全面的理论研究模型。

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谢礼珊等|旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系第34卷2019年第3期

RelationshipamongInteraction,PerceivedBenefitsandCitizenshipBehaviorofVirtual

TravelCommunityMembers:FromaValueCo-creationPerspective

XIELishan1,ZHAOQiangsheng2,MAKang1

(1.BusinessSchool,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China;

2.SchoolofHistoryCultureandTourism,GannanNormalUniversity,Ganzhou341000,China)

Abstract:Fromtheperspectiveofvalueco-creation,takingtheinteractionofvirtualtravelcommunitymembersasthestartingpoint,thisstudydiscussesthedrivingfactorsofvirtualtravelcommunitymembers’citizenshipbehaviorusingsocialexchangetheory,i.e.,theon-andofflineinteractionofvirtualtravelcommunitymembersistheprerequisiteofthemembers’perceivedbenefits.Asbeneficiariesoftheperceivedbenefits,thememberswillpaythecommunityandothermembersbackthroughtheirobligationsandresponsibilities,andthusproducecitizenshipbehaviortowardtheircommunityandothermembers.Onlinestructuredquestionnaireswereusedfordatacollection.Inthisstudy,thequestionnairesweredistributedintheCtripvirtualtravelcommunityand305validcaseswerecollected.Usingapartialleast-squaresmethod,theresultssuggestthatmostofthetheoreticalassumptionsofthisstudywerevalidated.Bothon-andofflineinteractionsinfluencethelearning,social,self-esteem,andhedonicbenefits;however,whiletheperceivedbenefitsgenerallyinfluencecitizenshipbehavior,differencesoccurbetweentheeffectsofdifferentbenefitsondifferentcitizenshipbehaviors.Thisstudyenrichestheresearchonvalueco-creation,communityinteractions,andcitizenshipbehaviorofvirtualtravelcommunities,andprovidesauniqueresearchperspectiveandresearchideasforcommunitycitizenshipbehaviorandvirtualtravelcommunityresearch.Mostexistingresearchfocusedonvalueco-creationbetweencustomersandenterprises,customersandemployees,andcustomersandcustomersinatransactioncontext.However,thereisaclearshortageofstudiesfocusingonlyonvalueco-creationundernon-transactionalsituations.Thisstudyfoundthatpositiveinteractions(bothon-andofflineinteractions)ofcommunitymemberspromotetheformationofmembers’experientialvalue(i.e.,theirperceivedinterests).Whenmembersperceivevalueincommunityinteraction,theyregardtheirresponsibilitytogivebacktothecommunityasbeingobligatory,whichthengeneratesvalueco-creationbehavior(i.e.,communitymembers’citizenshipbehavior).Previousstudiesoftenneglectedtheimportantroleofofflineinteractionincommunitydevelopmentbyonlyfocusingontheorganizationandmanagementofonlineinteractions.However,thecurrentstudysuggeststhatvirtualcommunitymanagersshouldsupportandpromoteboththeon-andofflineinteractionsofcommunityusersinvariousways.Aplatformthatencompasseson-andofflineinteractionshelpstoenhancethemembers’valueexperienceintheircommunity.Theprocessofmemberinteractionisnotonlytheprocessofonlineinformationsharingandknowledgeexchange,butalsotheprocessofemotionalcommunicationamongofflinemembersthroughtheirinvolvementintourismactivities.Communitymanagersshouldenhancetheirusers’communityexperienceandperceivedinterests,whichinturndrivesthecommunitymembers’citizenshipbehavior,increasesmembers’positivefeedbackonthecommunityandothermembers,andpromotescommunitydevelopment.Thecurrentstudyusedthetheoryofsocialexchangetoconnectthreemembersofthevirtualtravelcommunitythroughtheircommunityinteractions,interestperceptions,andcommunitycitizenshipbehavior.Thisstudyexploresthevalueco-creationofvirtualtravelcommunitiesintheoryandprovidesareferenceforguidingthevirtualbehaviorofcommunitymembersinvirtualtravelcommunitiesandtheireffectiveoperationandmanagement.

Keywords:virtualtravelcommunity;valueco-creation;interaction;perceivedbenifits;communitycitizenshipbehavior

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[责任编辑：吴巧红；责任校对：王婧]