影响大学生在新型社交媒体上慈善捐赠行为的心理因素探究

Journal of Qingdao Technical CollegeVol. 32 No. 3 May 2019

影响大学生在新型社交媒体上慈善

捐赠行为的心理因素探究

朱燕菲

(江苏开放大学教育科学学院，南京210036)

摘要：近年来，大学生在新型社交媒体上的慈善捐赠备受关注。基于柯林斯的符号互动论，采用二

分逻辑斯蒂回归统计方法，对211名在校大学生进行问卷调查，探究了性别、专业、负面信息披露、共情、 捐赠动机对其在新型社交媒体上慈善捐赠行为的影响。研究发现，引发个体捐赠行为最为重要的影响 因素是共情，其次是负面信息披露、专业和性别，动机类型不会对捐赠行为产生显著影响。

关键词：新型社交媒体；慈善捐赠；大学生；符号互动论;二分逻辑斯蒂回归

中图分类号:G5. 5 文献标志码：A文章编号：1672-2698(2019)03-0026-05_、问题提出

新型社交媒体（New social media)打破了传 统社会结构中人际、组织、群体及大众传播的边 界。利用新型社交媒体平台，用户可以沟通、分 享、自由讨论和评价等一切社会互动活动。随之 而来的是社会结构伴随着这种赋权发生了翻天覆 地的变化。其中一个变化就是，作为社会领域的主要行动主体之-----公益慈善组织，它们与、企业、社区和公众的互动范围扩展到了新型社 交媒体当中。笔者通过分析近五年国内高影响力 慈善报告发现，新型社交媒体上慈善捐赠的出现 正在悄无声息地改变着我国的慈善格局，并在一 定程度上发挥着促进社会群体间的良性互动作 用。根据全球最大广告传播集团凯度的《2017中 国社交媒体影响报告》，在新型社交媒体使用率 上，20—29岁区间人群占比最高，达77. 3%; 15— 19岁人群次之为69. 4%，而大学生群体正是横跨 在这两个年龄段中。[1]然而.较少有学者关注大学 生在新型社交媒体上的慈善捐赠状况，因此本研 究将焦点放到该研究对象上。究竟哪些因素会促 使他们通过新型社交媒体产生捐赠行为是本研究 拟解决的关键问题。

慈善捐赠行为是个体主动无偿地向同自身没

有利益关系的个体或非盈利组织赠予金钱或财物 的一类行为。虽然学界关于慈善捐赠的理论及影 响因素十分丰富，但仍存在一定的扩展空间:一方 面，现有影响慈善捐赠行为的心理因素研究多单 一层面着手，要么是捐赠者层面，要么是捐赠者对 捐赠机构的感知层面，未能很好的运用实证研究 方法考量多个层面的心理因素对个体捐赠行为的 影响;另一方面，以往对慈善捐赠行为解释的理论 多基于捐赠者是一个理性的服务对象或消费者的 视角，忽略了捐赠者同样是受社会道德规范、社会 情境与互动影响的情感丰满的个体。针对现有不 足，本研究拟从情感社会学视角运用问卷调查法 结合多元因素探究大学生在新型社交媒体上捐赠 行为产生的心理机制。

基于情感社会学中著名的符号互动论，本研 究提出影响大学生在新型社交媒体上捐赠行为的 主要因素。符号互动论认为个体行为不仅受到自 身特质及对某项行为所抱持态度的影响，而且深 受微观个体所处宏观社会中互动过程的影响。个 体互动是基于大多个体所认同的抽象符号来进 行，这些符号能使得个体通过共同的关注焦点与

共享的情绪建立起髙度的情感协调，以此转化为 “情感能量\"（Emotional energy)，从而激发利他行

收稿日期：2019-03-21

基金项目：2017年度高校哲学社会科学研究基金项目（2017SJB0577);2016年度国家社科基金

项目（16BZS097)

作者简介：朱燕菲（19_),女，安徽合肥人，讲师，博士研究生。

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44取雀我本争私学报

为的产生》[2]

借助理论，笔者推演大学生在新型社交媒体 上产生捐赠行为的心理机制。大学生通过第三方 慈善平台了解捐赠信息，因此捐赠者之间重要的 互动符号主要是平台形象感知，平台形象会影响 捐赠者对受助对象的情绪和情感，若感知到的是 正面平台形象，捐赠者容易对受助对象感同身受 产生共情，进而激发起助人的动机，最终产生捐赠 行为。若是捐赠平台负面信息被捐赠者知晓.情 感能量则难以转化,捐赠者容易对受助对象产生 怀疑而难以共情，也再无后续的捐赠动机和行为 了。因而，本研究的目的在于探究人口学特征、平 台形象感知、共情、捐赠动机等心理因素对捐赠行 为的影响。

二、研究思路及方法

(一） 被试及研究材料

(三）自变量

2019年第3期

本研究的自变量如下：一是调查对象的人口 学变量，包括性别(男、女)和专业(理科、文科）；二 是平台形象感知——

平台负面信息披露情况;三

共情；四是捐赠

是对捐赠者的情绪情感因素——

者的捐赠动机。其中要必要解释的是为何用负面 信息披露来衡量平台形象感知。有学者曾言，慈 善组织的负面报道给慈善组织形象带来的杀伤力 是其他任何因素无法比拟的。[3]自“天价帐篷”“天 价餐费”“郭美美事件”“罗一笑事件”等慈善丑闻 曝光以来，大众对慈善捐赠一度信心降至冰点，有 任何关于捐赠的负面信息披露出现都会产生极大 影响。故而选取影响力最大且备受关注的负面信 息披露来代表平台形象感知。

1.

人口学变量。对于性别和专业的人口学变

量，将“女生”变量转化二元虚拟变量，以“男生”人 群为参照;将“理科”变量转化二元虚拟变量，以 “文科”人群为参照(见表1)。

2.

负面信息披露。针对负面信息披露的调

查，主试让被试回忆近一年令自己印象较为深刻 的新型社交媒体平台发起的慈善捐赠，“你认为新 型社交媒体平台上的慈善捐赠负面信息数量是?” 问题作出选择，5级评分，“很多”“较多”“不确定” “较少”“很少”。研究中39. 8%选择了“很多”“较 多”，占比较小，因此将“很多”“较多”视为“负面信 息披露感知敏锐”人群，把选择“不确定”“较少” “很少”视为“负面信息披露感知不敏锐”人群，将 这一变量转化为二元虚拟变量，以“负面信息披露 感知不敏锐”人群为参照(见表1)。

3.

共情。本研究用共情来反应个体捐赠的情

绪与情感。共情改编自定险峰和易晓明编制的共

情反应题目，共8道题。M其中，4道题目测认知 性，例如“我能理解他此时此刻的感受”;4道题目 测同情心，例如“我觉得他挺可怜”，Likert5点计 分，分别为“非常赞同”“比较赞同”“不确定”“比较 不赞同”“非常不赞同”。将8道题计算平均分发 现73. 5%的被试选择“非常赞同”“比较赞同”，占 比较大，因此笔者将选择“非常赞同”“比较赞同” 的人群视作“能够共情”人群，“不确定”“比较不赞 同”“非常不赞同”视为“模糊共情”人群，即不确 定、共情程度较低或完全不能共情的被试,将这一 变量转化为二元虚拟变量，以“模糊共情”人群为 参照(见表1)。

为尽可能缩小学校背景差异对施测结果的影 响，本研究采取分层抽样的方式，选取了一所职业

院校学生为测试对象。共发放问卷230份，回收 有效问卷211份，回收有效率91. 74%。问卷材 料选自某新型社交媒体上的真实案例，该案例中 的小红同学(化名）是某学院二年级学生，家庭贫 困，依靠助学贷款支持学业，在二年级发现患白血 病，父母到处筹钱为孩子治病，需要大量金钱维系 生命。本研究尽可能真实还原新型社交媒体上小 红同学求助信息的原貌，删除平台相关logo,以 期能够唤醒被试面对求助者的真实情感。此外， 为控制熟悉程度和亲疏关系等变量对研究结果的 影响，在正式问卷发放前，通过前测问卷初探学生 对该案例的熟悉情况，对于少部分已了解情况的 被试，研究者进行了适当规避，以确保所有被试对 求助者和求助详情都是同等了解程度。

(二） 因变量

本研究的因变量是大学生在新型社交媒体上 的捐赠行为，通过“我会通过新型社交媒体进行慈 善捐赠”这道题目来测量，包含5个选项，分别为 “非常确定”“比较确定”“不确定”“比较不确定” “完全不确定”。其中69. 2%的被试选择了“比较 确定”和“非常确定”，占比较大，因此笔者将选择 “比较确定”和“非常确定”的人群视作“实施捐赠” 人群，“不确定”“比较不确定”“完全不确定”统统 视为“未必实施捐赠”人群，并将这一变量转化为 二元虚拟变量，以“实施捐赠”人群为参照。

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表1研究变量

变量类型因变量

变量名捐赠行为

变量取值

0=实施捐赠(“比较确定”和“非常确定”）

1=未必实施捐赠(“不确定”“比较不确定”“完全不确定”）0=男生

频数1466596115881231278456159162

分布(％)69.230.845.5.1.758.360.239.826.573.523.276.8

性别

1=女生0=文科

专业

1=理科

〇=负面信息披露感知不敏锐(“不确定”“较少”“很少”）

自变量

负面信息披露

1=负面信息披露感知敏锐(“很多”“较多”）

0=模糊共情(“不确定”“比较不赞同”“非常不赞同”）

共情

1=能够共情(“非常赞同”“比较赞同”）〇=纯利他倾向动机(只勾选“利他主义动机”）

动机

1=复合倾向动机

4.捐赠动机。动机的施测结合大学生群体特

点改编Bekkers等学者提出的个人捐赠动机，设 置了 11道题来测量大学生群体的捐赠动机，如 “你是为他人考虑进行的捐赠? ”“你是为了获得他 人的认可或赞许进行的捐赠?”等少]对于这一测 试本研究采用多选题模式，比对结果发现被试进 行捐赠的动机可以分为纯利他动机和复合动机两 种类型。将只选择“利他主义动机”选项人群视作 “纯利他倾向动机”人群，将勾选其他选项人群视 为“复合倾向动机”人群，将这一变量转化为二元 虚拟变量，以“纯利他倾向动机”人群为参照。

(四）统计分析方法

由于因变量为二分类变量，故本研究采用二

分逻辑斯蒂(Binary Logistic)回归分析法，通过5 个模型逐一验证5个假设。表2中第一个模型没 有对变量进行控制，从第二个模型开始将在第一 个模型中被证明对因变量有影响的自变量作为控 制变量，观察第二类变量是否产生影响，以此类 推。对于5个模型的检测本研究采用的是比分检 验、Walds检验、似然比检验，考量-2对数似然值、 模型X2、P和准确率的变化。

表2对大学生在新型社交媒体上慈善捐赠行为的二分逻辑斯蒂回归分析

(0=实施捐赠，1 =未实施捐赠)

摸型1

模型2

樓型3

樓型4

棋型5

P

0.4\"

性别

(0307)

Exp(P)03

P

0.816**(0.314)-0.851®

Exp(P)0.442

P

0^24**(0.339)-1.250**

Exp(P)0.397

P

1.048«(0.363)-1.321\"

Exp®0.3SI

P

1.053*(0.363)-1318**

Exp专业

(0.335)

员面信息披S

2341

(0.365)

3.490

(0.385)-1.992*«

0.142

(0.403)

(0.425)2.073*«

3.749

(0.385)-1.979***

0.136

(0.425)2.097***

7.952

(0.0)

(0.4)-0.168

3.737

0.138

共情8.144

搞赡动机-2对教似然值

棋型X2

250.8309.77110.00269.2%

244.05216.92

215.02745.5743

194.94665.65

0.845

(0.417)

194.78265.8195

dfP准确串

0.000

69.5%

0.000

72.5%

0.000

80.1%

0.000

80.2%

注：*** 为/><〇. 〇〇1，** 为/«<〇• 01，* 为/><〇. 05,

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四、研究结果与讨论

本研究采用二分逻辑斯蒂回归分析法，探究 了性别、专业、负面信息披露、共情、捐赠动机对大 学生在新型社交媒体上的慈善捐赠行为的影响。 通过比分检验、Walds检验、似然比检验，前4个 模型模型的卩值均显著，随着变量的不断纳入，-2 对数似然值显著降低，准确率显著提高，变量之间 无共线性，结果可靠，因此前4个假设全部通过。 第5个模型尽管-2对数似然值显著降低，准确率 显著提高，但(3值不显著，因此第5个假设被拒绝 (详见表2)。具体分析如下：

(一）

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比于负面信息披露感知敏锐的学生，负面信息披 露感知不敏锐的学生更有可能在新型社交媒体上

实施捐赠(|3=-1.951，/><0.001)。本杰明.富兰 克林曾说过，“需要许多行为才能树立良好的声 誉，但只要有一个不好的行为便可以毁掉它”。从 捐赠者方面看，无疑负面信息披露影响慈善捐赠 无疑是个体趋利避害的本能，对慈善组织负面报 道信息的采择正是“损失规避”的一种体现。[8]同 时，根据霍曼斯的行为主义交换理论，无论是出于 利他还是利己动机的捐赠者，当捐赠者感知到相 关负面信息，捐赠的交换价值就会大幅度缩水。

对于利他倾向的个体捐赠的价值在于受困者得以 女大学生更有可能在新型社交媒体上产

帮助。负面信息披露使得捐赠者无法确保款项是 生慈善捐赠行为

模型1检验了性别的影响，发现女大学生比 男大学生在新型社交媒体上更有可能实施慈善捐

赠(p = 0. 944，/><0.01)。那是因为无论是东方 还是西方的女性在面对捐赠事件时都更为感性、 更富同情心、更倾向献出爱心。[5]这在一定程度同 两性所采用的不同情感评价策略密切相关。女性 在遇到易于激起情绪的事件时更多采用的是与自 我相关的情绪移情策略，将受助者情况不自觉的 投射到自我身上，容易感同身受;而男性在情感评 价方面更多采用与认知相关的理性的系统分析、 加工和选择策略，从旁观者的角度去分析受助人

否能够落实到所需之人，因此不敢轻易实施捐赠， 否则就是“亏本买卖”。

(四） 共情对大学生在新型社交媒体上慈善捐

赠行为产生显著影响

模型4检验了共情特质的影响，发现能够共 情的大学生比模糊共情的大学生在新型社交媒体 平台上更有可能实施捐赠（(3 = 2. 073, /»< 〇. 001)。可能的解释是，当个体对处于困境中更能 够对他人的遭遇感同身受，更容易产生利他行为。 共情强度越高，帮助他人走出困境的愿望就越强 烈。w郑显亮等学者的研究表明，共情利他理论在

网络及社交媒体上依然适用，共情能力越强，虚拟 的情况，较为理性和克制。[6]

的网络或社交媒体上的利他行为程度更高。[1°]新 (二） 文科大学生更有可能在新型社交媒体上 实施捐赠

模型2检验了专业的影响，发现文科大学生 比理科大学生在新型社交媒体上更有可能实施捐 赠(P=-0.851，/><0• 05)。这可能同他们的认知 风格有着一定联系。威特金将大学生的认知风格 按照参考架构的不同分为场型和场依存型， 文科学生一般偏场依存型，判断和决策多依靠外 部参考框架，容易受到外在环境和他人的影响，新 型社交媒体上的慈善捐赠在界面中会显现捐赠的 人次、数目及捐赠祝福，场依存型风格为主的文科 学生易于受到影响而进行捐赠。反之，理科学生 一般偏场型的认知风格，判断和决策主要依 靠内部参考框架，即根据对已有信息的分析、推 演，不容易受到外在环境和他人的影响，往往会比

型社交媒体捐赠中受助者图片展示效果会影响个 体的共情。若是激起积极情绪，受众会产生“心情 好就去做好事”的正面情感效应，人们会提升自我 关注度而展开利他行动。若是激起负面情绪，受 众会通过帮助他人来减轻自身忧伤及愧疚感。[11]

(五） 利他利己动机不会影响大学生在新型社 交媒体平台的慈善捐赠行为

模型5检验了利他利己动机的影响，发现该 假设未通过，利他利己动机不会影响大学生在新 型社交媒体平台的慈善捐赠行为，纯利他性动机 个体并不比复合动机倾向者更有可能实施捐赠（P =-0. 168，/>>0. 05)。第一，从本质上，动机的利 他与利己维度划分是难以完全剥离开的。从生物 进化角度，追溯至利他本能的发端。人类偶然做

出的慈善行为不仅是为了满足他人利益，而且有 较谨慎和保守。[7]

(三） 负面信息披露感知不敏锐的学生更有可 利于自己的基因通过血缘选择或群体选择得到延 能在新型社交媒体上实施捐赠

模型3检验了负面信息披露感知的影响，相

续。利他和利己是连续体的两端，自身利益与他 人利益并不对立。[12]第二，大学生在新型社交媒

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体上的慈善捐赠动机颇为多元。帮助他人、自我 满足、声誉寻求、同情心理、责任意识、道德压力任 一因素都可以成为他们实施慈善捐赠的心理动 力。就如季羡林所言，“慈善是道德的积累，不管 在什么条件下，出于什么动机，只要他参与了，他 就开始了道德积累。”[13]

(六）各项因素对大学生在新型社交媒体上慈

应帮助的人”负面捐赠信息披露极有可能对个体的共情产生破坏性作用，进而无法产生捐赠行为。参考文献：

善捐赠的影响效力

引发个体捐赠行为最为重要影响的影响因素 是共情，其次是负面信息披露、专业和性别，动机类 型不会对捐赠行为产生显著影响。这一结论可以 通过比较不同模型的-2对数似然值、准确率和P值 获知。模型3相比与模型2的-2对数似然值降低 了 29. 025,模型准确率提高了 3%，说明负面信息 披露因素影响较为显著;模型4相比与模型3的-2 对数似然值降低了 20. 081，模型准确率提高了 7. 6%，说明共情因素影响也较为显著。同时根据p 值，发现共情对个体捐赠行为影响最大，其次是负 面信息披露。模型2与模型1相比，-2对数似然值 只降低了 6. 778,准确率仅提高了 (X 3%;模型5和 模型4相比，-2对数似然值降低最少，只有0. 1, 准确率仅提高了 〇. 1%，说明性别、专业对个体捐 赠行为影响力不如负面信息披露。

五、研究结论

本研究基于柯林斯的符号互动论、采用二分 逻辑斯蒂回归分析法探究了性别、专业、负面信息 披露、共情、捐赠动机对大学生在新型社交媒体上 的慈善捐赠行为的影响。研究结果显示引发个体 捐赠行为最为重要的影响因素是共情，其次是负 面信息披露、专业和性别，动机类型不会对捐赠行 为产生显著影响。

本研究在一定程度上验证了先前基于柯林斯 符号互动论提出的理论假设。大学生在新型社交 媒体上慈善捐赠行为的产生是通过“互动仪式 链”，情感能量是“互动仪式链”形成的关键，若没 有激起他们的情感，捐赠动机和行为就无法形成。 情感能量的形成受到个体所认同的抽象符号的影 响，负面信息披露会对捐赠的互动产生重要影响。 当大学生关于负面信息披露感知越不敏锐，越容 易产生共情，捐赠中的“互动仪式链”越容易形成， 此时个体无论持有何种捐赠动机，捐赠行为都会 产生。反之，当大学生感知到了新型社交媒体平 台的负面信息，骗捐、诈捐之类“做好事没帮助到 30

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(下转第37页）

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Research on the Improvement Path and Evaluation of Major

Construction Level in Vocational Colleges

XIE Bin

(Deans Office, Dongguan Polytechnic,Dongguan,Guangdong 523808,China)

Abstract： Level of the major construction determines the quality of talent training. This paper an­alyzed the problem of improving the major construction through questionnaire, and asserted that it can improve the level of the major construction through optimizing major structures, accurately educating people, accurately docking, optimizing the curriculum system, teachers' professional development, strengthening teaching conditions and major standards construction. Based on questionnaire research and expert guidance, a major evaluation system including six first-level indicators is constructed.

Key words： vocational colleges? major construction； education evaluation

(责任编辑李金梅)

(上接第30页）

A Probe into the Psychological Factors Affecting College Students, Charitable Donations

on New Social Media

ZHU Yan-fei

(School of Education Sciences, Jiangsu Open University,Nanjing,Jiangsu 210036,China)Abstract： College students charitable donations on new social media have attracted much atten­tion. Based on Collins' symbolic interaction theory and binary logical regression method, 211 college students were surveyed. The effects of gender, profession, negative information disclosure, empathy and donation motivation on their charitable donation behavior in new social media were explored. The study found that empathy was the most important factor that triggered individual donation behavior, followed by negative information disclosure, profession and gender. The type of motivation did not have a significant impact on donation behavior.

Key words： new social media； charitable donation； college students； symbolic interaction theory； binary logical regression

(责任编辑李金梅)

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