《英语翻译基础》教学辅导12

《英语翻译基础》课程辅导（12）

广告英语的翻译

一、教学目标

1. Briefly introduce the methods of translating English trademarks.

二、教学重难点

重点

1. Translation of loanwords;

2. Translation of trademarks

难点

1. The methods of translating loanwords;

2. The principles and methods of translating trademarks

三、教与学的方法

Lecture and Practice

loanwords and

四、教学具体内容

I. 广告文体简介

广告的定义(Definition)

“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。 ”

广告手段 (Advertising Media)

1. Press Advertising 报刊广告

2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告

3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告

4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告

5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会

6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告

7. Cinema 电影广告

广告语的设计特点

 广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为 。

文字游戏 (play on words)

 找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口。

 理财产品广告:你不理财，财不理你

If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone.

 衣食住行，有龙则灵。

Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy.

 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。

双关语运用

 语音双关；

 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。

具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

例：

More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代

 语义双关；

 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 。

例：

The label of achievements. Black Label commands more respects.

译文：功成名就的标志。黑牌威士忌使您更显尊贵。

 语法双关；

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

例：

----Which lager can claim to be truly German?

----This can.（旁边画有一罐啤酒）

译文：

---哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？

---这罐。

 成语、俗语双关。

 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

例：

A Mars a day keeps you work, rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

 在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧。

双关语翻译策略

 契合译法

 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。

 例：

Easier dusting by a stre-e-etch!

译文：拉拉拉长，除尘力强 。

 分别表义法

 采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达。

 例：

The Unique Spirit of Canada.

译文：“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”

I’m More satisfied.

译文： “摩尔香烟，我更满意”

Ask for More.

译文： “再来一支，还吸摩尔”

 套译法

 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

 例：

“烟蒂好，烟就好.”

译文：All is well that ends well.（烟草广告）

 侧重译法

 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

 例：

The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.

路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

II. Translation of Trademarks（商标的翻译）

A successful translation of trademark should have four merits as following:

1) Represent the properties of the commodity;

2) Able to inspire people’s association;

3) Easy to remember;

4) Suitable for reading aloud.

在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的方法，注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到满意的效果。较为著名的范例要数美国的Cocacola，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。

再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold意译，而lion则采取音译，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉

大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。读音为［' naiki：］，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基’’之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

其他值得列举的例子还有许多，如Truly，前一字取意，后一字取音，译为\"信利”； Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取义；Fiyta译为“飞亚达”也是音意结合的典范。

A. Skills of translating trademarks

1. Omitting sounds

Chinese trademarks are traditionally composed of two or three words. Therefore, some unimportant sounds are often omitted when the trademark is translated into Chinese. e.g. KFC, Mcdonald

2. Adding words

Use other words to show the commodity’s property.

e.g. Colgate, Safeguard, Dove, Pampers, Comfort

B. Three translating methods

1. Transliteration

**Principles of transliteration:

Try to approximate the original sounds.

e.g. Lincoln林肯 Cadillac 凯迪拉克

Rolls-Royce劳斯莱斯 Audi 奥迪

Nissan 尼桑 Ford 福特

Phillips菲力浦 Motorola摩托罗拉

Hilton希尔顿 Xrox施乐

Pierre Cadin 皮尔·卡丹 Montagut梦特娇

Use favorable words.

e.g. Benz奔驰 Citron雪铁龙

Peugeot标致 Opel欧宝

Jetta捷达 Ericson爱立信

Ricoh理光 Hewlett-Packard惠普

Malboro万宝路 Dunhill 登喜路

Tide汰渍

2. literal translation

对于那些可以在汉语中可找到对应词汇且该汉语词汇比较符合国人的审美习惯的，可意译。

e.g. Microsoft微软 Crown皇冠 Bluebird 蓝鸟 Shell 壳牌

3. rename

对于那些没有对应汉语词汇，音译也让人感到拗口的，可另取一词命名之。

e.g. P&G (Procter & Gamble) 宝洁 Ariel碧浪 Rejoice飘柔

Head & shoulders海飞丝 Sprite 雪碧

五、课后思考与练习

• Discussion

• How to translate advertisement vividly and accurately?