基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析

基于消费者行为理论的奢侈品营销管理分析

作者：陈晓雁 黄聪 来源：《卷宗》2013年第06期

摘 要：近年来，全球奢侈品市场的版图正在发生巨大的变化，中国市场逐渐成为奢侈品大牌的战略中心。经济全球化及中国奢侈品市场规模的扩大，给中国本土奢侈品企业带来了机遇与挑战。本文将基于消费者行为理论，对中国奢侈品市场营销现状进行分析，进而提出一些营销管理建议，为中国本土奢侈品企业的发展提供一定的参考。 关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理 1 引言

根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。 2 中国奢侈品市场现状分析

自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力，

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纷纷入驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇（Swarovski）、劳力士（ROLEX）、唐纳·卡兰（Donna Karan）、轩尼诗（Hennessy）、丽娃（Riva）等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。

根据世界知名公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合发布的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间[3]。

《福布斯》发布的《2012中国高端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际（Euromonitor International）的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。

综上，中国奢侈品市场已成为全球奢侈品最有潜力、最重要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。 3 消费者行为理论在奢侈品市场上的应用

消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研究给营销管理实践提供了重要的理论指导意义。

首先，效用最大化理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[。消费者消费奢侈品的动机，一般分为两类：一是社会层面上的消费动机，如炫耀、从众、领先、社交、身份象征等，另一个是个人消费动机，如品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼等[7]，作为具有高贵、独特地位的奢侈品，应该充分发挥其高高在上的神秘感，通过高价格、高比例、高品质、高层次来最大程度地满足消费者的特殊偏好。

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其次，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好[8]。而消费者的偏好又与消费时尚和广告有关，因此，奢侈品企业不仅要了解当前的消费时尚，如低碳环保，还要善于发现未来的消费时尚，并通过广告等成功引导新的消费时尚，以此来满足消费者的偏好甚至是左右消费者的偏好，企业在开发产品时，应关注到消费者偏好的变化，以更好地满足其需求。 再次，这个理论揭示了产品的边际效益递减规律[9]，也就是说，如果一种产品仅仅是数量增加，会使产品变得“不珍贵”，反而会降低其地位。作为寡头垄断的奢侈品企业，拥有着自有品牌的定价权力，奢侈品虽富有收入弹性，但其稀有性和高贵特质要求其不能以低价获得销量，因为这将降低其身份，使其丧失奢侈品应有的品位，因此在与消费者的博弈中，最好的方式便是产量，制造稀缺性，消费者才愿意为“限量版”买单，这样，在满足消费者高端需求的同时企业也能获得最大的利润收入。与此同时，奢侈品企业还应注重产品多样化，“量少式多，皆为限量版”才能更好地吸引消费者。

最后，无差异曲线告诉我们，人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性会因人的需求不同而不同，随经济水平的变化而变化，如当人们生活水平提高了，物质生活得到满足后，他们就会转向追求多种娱乐或购买高档消费品等[10]。由于奢侈品富有需求收入弹性，其需求会随着国民收入的增长而大幅度提升。可以预见，未来人们收入将呈增长态势。因此，奢侈品企业需要将高收入阶层及城市市场作为目标市场，也就是说，如何引起高收入阶层，尤其是中产阶级的注意，激发其购买欲望，是奢侈品企业应该努力的方向。 4 对中国本土奢侈品品牌的营销建议

如图1所示，对中国奢侈品消费者进行细分，可以分为5种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者、奢侈品消费的新生代。不同的消费者有着不同的消费偏好以及不同的购买动机，如何更好地满足各个群体的需求，是奢侈品企业探索的重中之重。与西方国家不同，中国的消费者较为年轻化，且更加注重炫耀性价值，倾向于彰显社会地位和建立社会关系，也存在较多的从众动机[11]。而与国外品牌相比，本土奢侈品品牌在高价格、高品质上虽可媲美，但在高层次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具体来说，可从以下几个方面努力：

（1）加强推广队伍建设。要强化销售人员的培训，提高其专业导购水平，从而提高顾客满意度，更好地树立良好的品牌形象。

（2）建立客户管理系统。利用现代科技，建立、完善客户管理系统，提高顾客的满意度及忠诚度，保留现有顾客，不断吸引潜在顾客，发掘并牢牢地把握住最具赢利性的顾客，从而使企业利润最大化，核心竞争力不断增强。与此同时，企业应转变视角，寻求与顾客、供应商

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等利益相关者之间的“价值共创”[12]，通过不同群体的交流，改进企业的运作，满足各方的需求，实现共赢。

（3）针对不同顾客，采用不同的营销方式。针对现有客户，可以采用会员制，对会员每月邮递“会员俱乐部月刊”，向会员传递产品信息以及一系列的优惠活动、公益活动信息，提高品牌认知度和美誉度，进一步提升顾客忠诚。针对潜在客户，可以参加各种婚礼博览会、奢侈品博览会等，或者与大型企业联合，通过酒会等场合传播产品信息，让顾客为品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的产品开发策略。将高利润的产品生产和销售与一定比例的低档品或高档品的生产或销售进行有机结合，在满足上层阶级的需求的同时，要关注中层阶级的需求，随着新富群体队伍的逐步扩大，有效把握这一阶层的需求将是未来奢侈品企业的制胜之道。 （5）新媒体的运用。一直以来，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目标受众（富豪等上层阶级）与新媒体的大众传播方式产生分歧，一般只会选择与其定位相符的高端报纸、杂志等平台，以此显示其高高在上的地位。随着科技的进步以及网络技术的发展，新媒体逐渐被采用，但其使用中难免会产生诸如受众选择不当（如在地铁、公交上打广告）、表现方式不当（如形式单一、缺乏创造性、投放方式陈旧）等问题，从而导致营销的失败。因此，奢侈品牌要想在运用新媒体推广中获得成功，就必须注重媒体平台与自身品牌的吻合性，选择合适的互联网资源，如门户网站、搜索引擎、博客、网络视频等，可以在电影中植入广告，用品牌故事塑造品牌传奇，也可以选择合适的户外媒体，如高档写字楼、星级酒店、机场、高尔夫球场等场所投放广告等，都能较好地接触到高层次的目标消费者，影响他们的消费行为。在运用新媒体的时候，要协调搭配各类媒体，有机整合，保证其传播内容协调一致，提高其精准性[13]。 （6）拓宽营销渠道，发展网络营销平台及二手奢侈品市场。在进驻高端商场的同时，发展网络营销平台，借助网络科技，增加奢侈品的受众，方便顾客获得品牌信息，促进顾客购买。另外，企业可在官网上设专栏，创造二手奢侈品市场，为顾客提供一个交换产品的平台，同时也能吸引中产阶级的注意，一定程度地满足其消费需求。此外，可以通过顾客DIY产品，让顾客选择材料及式样组合，更好地满足顾客的特殊需求。

（7）开发创新新产品，凸显时尚独特个性，满足市场新需求。随着奢侈品市场的发展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受当前上层阶级的偏爱。这就要求奢侈品企业要有敏锐的洞察力，关注到消费者偏好的转变，适时创新，开发出能满足时代发展需要（如符合环保条件的奢侈品），与经济发展方向相适应的，能够满足消费者特殊需求的新奢侈品，从而有效占领市场，塑造自身高端品牌。

（8）产品概念向国内文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和爱国主义带来的市场潜力，但同时要注意到这个领域带来的诸多挑战。虽然爱国主义是卖点，但是由于一直以来的西方文化的影响以及本土盗版文化、低廉文化的影响，不少60、70后的人都将西方品牌视为上等、高贵的象征，对本土品牌有所质疑。随着80后、90后等新生代力量的崛起，市场主体将

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更多地接受本土优质品牌，具有本土特色的产品也将更能调动消费者的情绪，获得更多的认同。 参考文献

[1]杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2009：38， 57-59. [2]中投顾问有限公司.2012-2016年中国奢侈品市场投资分析及前景预测报告[R].2012年1月.

[3]罗德&益索普.2012中国奢侈品报告[R].2012年12月. [4]2012中国高端消费市场调研报告[R].福布斯.2012年9月.

[5]晏国祥.消费者行为理论发展脉络[J].经济问题探索.2008，（4）：31-36. [6][8][9]萨缪尔森.经济学（第12版，中译本）[M].北京：中国发展出版社，1992. [7]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理.2006，（7）：42-48. [10]朱天明，许祥军.生活中的消费者行为理论[J].现代企业文化·经济与法.2011，（9）：141.

[11]高海霞，胡萍.奢侈品消费相关研究综述与未来展望[J].未来与发展.2012，（8）：21-24.

[12]Caroline Tynan， Sally McKechnie， Celine Chhuon（2010）. Co-creating value for luxury brands[J].Journal of Business Research，Volume 63， Issue 11：1156-1163.

[13]杨林.奢侈品营销中的新媒体运用——以Chanel品牌为例[J].新闻知识，2012，（8）：42-43. 作者简介

陈晓雁（19—），女，广东潮州人，广东工业大学管理学院，硕士研究生，研究方向：企业管理；黄 聪 （19—），男，广东河源人，广东工业大学管理学院，硕士研究生，研究方向：数据挖掘。