经济纵横面临巨大的挑战。本文以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营梢现状的问题，并提出了相应的解决方案。〔摘要」到2006年年底，我国金融市场将按照WTO的规定全面实行时外开放。我国的信用卡市场将「关键词I信用卡业务营销发卡行信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领新兴客户群体的重要金融工具。中国信用卡多，假卡、废卡消费，冒用他人信用卡消费等现象十分猖撅。许多种信用卡在消费时不需要密码，只凭本人签名。而签极容易模仿，收银员也业务在经历了几十年的发展历程后，已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，这是值得肯定的一面。但与发达国家银行卡业务水平相比，还有相当大的差距。尤其是当今各大商业银行在信用卡的市场营销方面存在相当多的问题。一、我国僧用卡业务营销存在的问题(一)发卡行自身存在的问题1、重“量”轻“质”，市场渗透率低到目前为止，据中国人民银行总行调查统计司的最新统计，中国各类信用卡的发行种类己达二十多个，发行总量约为两千万张，个人持卡数约为一千二百万张。众多的发卡机构注重的只是数量上的竞争，各大银行通过各种各样的手段吸引客户办理本行信用卡，但此举并未带动相应的刷卡消费，反而出现了很多“死卡”、“睡眠卡”。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投人，系统网络重复开发，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使特约商户操作困难，广大持卡人用卡不便，之在很大程度上影响了信用卡的发展(金乐道，2006)02、发卡行之间的恶性竞争为了把大量发行的信用卡推销出去，各大银行纷纷采取了各种各样的促销手段。深圳发展银行为争夺市场，扩大市场占有率，仅2004年12月份一个月的平面广告费用就超过了200()万;工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险。申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机;建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。所有的发卡行均投人了大量的促销成本，发卡送礼及大量的广告使每张卡的发卡成本在100元左右。如果不计年费和工本费，每张信用卡每年的刷卡额在一万元以上才可以抵消成本。但是，由于银行发卡盲目，发卡数量多，消费金额少，使得信用卡业务对银行的利润贡献低之又低。国外信用卡关联业务的收人一般占到商业银行总收人的的3%左右。此外，30%恶性竞争还给银行增加了信用风险，以上，而我国的信用卡业务利润仅占银行总利润不利于银行业务的发展。3、缺乏提升自身品牌的营销理念各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，然而目前信用卡的营销犹如在迷雾中行进。不计效果攀比推广费用，过度促销以及只记数量不计质量地发卡是发卡行当前营销的主要手段。由概念模糊，于发卡行对提升自身品牌重要性的忽视，感觉每家银行的信用卡都差不多，使得持卡人对于银行卡品牌没有太大区别(益普索，2005)0(二)发卡行与持卡人关系中存在的问题1、功能单一、服务落后，无法满足持卡人需求从客户需求来看，我国信用卡市场的发展已经到了一定的阶段，消费者对一个信用卡产品的选择已经从简单的功能选择开始转向对更深层次的选择，择。目前，这其中包含了对产品附加功能、对服务等方面的选分消费，很少考虑提高信用卡附加值，绝大部分信用卡的服务范围仅仅局限于结算、有些行的银行卡还不具有透支存取现金和部的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡业务具体操作和规定不够合理。说起服务，虽然国内各人银行纷纷建立自己的客户服务中心，但是服务时间短、服务内容单一、服务弹性小，服务中心的功能没有完全发挥，更远没有达到以“以客户为中心”的服务标准。与外资银行相比，国内商业银行的信用卡专业化服务程度还存在很大差距。由于以上众多缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性。2、信用卡安全问题安全永远是信用卡用户最关心的问题之一。目前存在的问题较不是专业人员，很难辨别真伪，从而导致信用卡诈骗案件层出不穷!(三)发卡行与特约商户之间存在的问题中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至2005年7月底，我国受理银行卡的特约商户34万家左右，仅占全部商户的3%。至2006年这一比例有所提升，但仍不足10%。发达国家则普遍高达90%o当前很多言论都指责说特约商户(POS)数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给POS带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何，所有商家都会争相成为优秀的POS。问题的关键是成为POS是否可以增加商家的盈利呢?这就引出我国的一个特殊现象—在银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断。这是导致银商之争、商户罢刷的根本原因。《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费:宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%，其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收人的1%-2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。二、我国银行信用卡业务营销现状的解决方案(一)解决发卡行自身问题的方案1、营销手段实现从量的竞争向质的竞争的转变发卡行应该明白，信用卡业务的竟争不仅仅是发卡数量的竞争，而因该是信用卡该自身所带来的利润率水平高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重吸收储蓄以及促进电子交易服务，而不是拓展个人小额信贷业务。同时努力提高真正对银行利润有贡献的信用卡占总发卡量的比例，以及单张信用卡的使用率，减少“死卡”和“睡眠卡”给发卡行带来的损失。2、摆脱恶性竞争，努力提升品牌竞争力率成为“冰山一角”，盲目的促销投资和恶性的价格竞争，而且也不利于银行卡营销业务的可持续发展。因不仅使信用卡对银行的贡献此我国各银行应尽快改变这种资金不合理配置的局面。品牌竞争将成为信用卡市场竞争的主流，扩大银行信用卡业务营销能力的关键就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌时要注意拓展盈利空间和坚持以人为本。(二)解决与持卡人关系的方案1、不断提高产品创新能力、树立以客户为中心的服务理念产品创新主要体现为对原有产品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特点。或者说，产品创新就是银行提供新的增值服务，满足客用卡而言，户新的需要和吸引新的客户，要改变信用卡的功能单一的局面，从而开拓新的市场使其不仅仅只是一种支(邓海蓝，2004)。对信付工具。从持卡人角度来看，也许需要拓宽信用卡功能。随着市场经济的不断发展，具有单一透支功能的信用卡已不能有效的满足其多样化尽力开拓创新推出具有多种功能的信用卡，的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多领域拓宽其使用功能。银行应来吸引更多的消费者。不灵活、断增加信用卡的附加功能，便利的优势等。如在医疗、保险等方面可以体现信用卡的的一种便利服务。在信用卡产品越发趋于同质化的时代中，现如今，信用卡已经不仅是一种金融衍生工具，更是为客户提供信用片营销业务的发展最终将体现在高水平的服务上。激烈的市场竞争中，果说在信用卡营销业务从数量竞争到质量竞争是必经阶段，那么以客如户为中心的服务理念一定是最终道路。(下转第145页}110经济纵横对于企业，销售无可厚非是脊梁决定着企业的兴衰。尽管企业所者得天下”，看来不只是君王治国之道，在今天的商界同样有效。而对拥有的项目不同，于那些赠送微波炉彩电太高代价的厂商，奥克斯可真做到了低代价高多，只有更多。作为企业没有谁希望销售少点，但只要牵扯到销售大家都心愿一致，就算企业满足于最低的那就是没有最收益，销售计划，我想这已经算它不是一个积极进取的企业，市场原则是不近几年来房地产是大家关心较多的一个行业，鱼和熊掌真不可兼得?我看不见得.今年六月国家出台进则退，的抑制房地产行业的种种条例，又一次带来全国房价一路快跑，房产目标是持续经营和赚利这样的骨骼是经不起商海长期的大风大浪的。企业的经营的.也就是说企业的销售不止是赚取利润，而是大亨们借此希望大赚一笔。而面对同行激烈的竟争，产商运用馈赠和配送的促销方法取得了销售的成功有这样一家房地将更多的资金当做新的血液一样注人企业，的运行更快的成长.使其加快新陈代谢，更好户的产品有十种按家庭人数每人选一样，有孩子的床，.在购房后送给蓉厨房一套家电;电脑，数码相机手机等高于其它同行的房价，而每样赠品上都印有此占有率。当然提高自身产品的质量是生产者最基本的手段，目前企业所谓的激烈竞争，说到底就是为争得自己产品的市场而对我们家房产公司的标志，这些不容易更换的产品我想不只是让客户舒心，印象最深的要数厂商的五花八门的促销手段了.而起到的广告作用和广告期限更是让我门不得不佩服这家公司的用促销的手段有很多，比如降价，抽奖，馈赠和配送，广告，办理贵心良苦。拿到赠品的客户象拣到大便宜一样乐着，只有老板知道什么宾折扣卡，赞助等等。这些都一定程度上使销售量有所提高。就拿广告都是客户自己掏钱买的。客户在居住3,5年后看着这些赠品也许还在而言，我想目前的中国企业中，蒙牛集团应该是成功的典范，它所赞助感动当年买房的明智之举，其实更难想象这几年中他家所来过多少标志的同时将蒙牛刻在超女粉丝的心中，的超女以及借着收市率不亚于央视的湖南卫视，我想敢与世界杯球迷叫板的使超女成为人们时尚客人。我想对于绝大多说人来说，对于朋友的信任要远远大于广告的天花乱坠。超女粉丝团一定不是小数字。在超市，在街头看着有自己偶像的蒙牛任何企业的兴旺，都有它的可贵之处。有家私人医院经常门庭若市，酸酸乳，你还有不买之理?不管你在赞叹商家的手段高明或是骂它毒走近看看它的广告很有意思:“今天您病了，我们全力给你健康，同样害民心，但我们不得不承认蒙牛它成功了，作为商家它不管你这些，销希望您的家人也健康”。它的促销就是凡在此医院治疗的病人，根据治售量才是它的生命。但广告也有自身的缺点，疗费用的高底来划分项目，此长的时间进行宣传对许多中小企业来说是更本不现实的。而与其他象蒙牛这样花巨额和如免费检查，我想当你生病的时候最渴望的也许不是自己早日康复而是你可以让你的家人根据自身的情况去接受促销手段相比，馈赠和配送却不失为一个既有效而大有潜力的促销手家人健健康康。段。但怎么让他发挥潜力呢。我认为许多行业可以以人心为出发点，设中国人几千年的思想理念，家永远是人们最终的归宿，‘家和万计行之有效的促销方案。事兴”.合家欢乐”就充分体现中国人观念里对于家庭的无限热爱和对去年亲自观察过一家电公司的空调促销展，每家促销商都有馈家庭和睦的无比的渴望，憎和配送的礼品。而出乎意料奥克斯取得了销售冠军亚过了美的，让厂家抓住中国消费者这一心理，这无疑给厂商一个很大的商机，乘虚而入.而是希望商家在促销中建当然并不是说力海尔这些同行业中的大哥大们。它的成功就在于人性化的促销方格立以”家庭和家人为理念的人性化的销售方案，让他们不只是买到商案.空调作为一个价格较昂贵的家用电器，一般在促销期伺绝大多数是一家老小前来购买，饭锅有男士的剃须刀还有孩子喜欢的沙滩椅，奥克配送礼品有老人用的按摩椅有家庭主妇的电在质量有保障的情况下竞争的商家在比质量，品，更重要的还有那份看不到却可以感觉到的关爱.而对于处于今天顾客必将是新经济时代的一种需求和总终的发展趋势。比品牌，比服务之后比什么AP，我想比谁最关盛家人都拥得到了这份馈赠，全家点头这空调自然就被抬走了.”得民心(上接第104页)特别是不良贷款率居高不下的深发展银行，更应吸取教训总结经验，难以得到职务的升迁，为了稳定这些人才，进一步发挥他们的专防火墙，提高自身的风险控制能力。可以运用各种风险控制机注重经营业务本身的风险控制机制，建立业潜能，可以为专业型人才设计专门的工资报酬制度，通过制定会计人员等级制度、科技人员等级制度等复合型行员级别划分制，实现内部控制的目的。将内部管理由经验管理转向科学管理，由目标管理转向过程管理。制度，他们为银行的持续的生存和发展创造价值。在市场经济高度发使这些专业型员工获得不低于管理层职位的工资报酬，使三、结束语展、竞争激烈的今天，我国上市银行要想立足并取得长足发展，目前，各上市银行按行员级别或按行政级别来实行工资报酬制度，而这种制度划分造成重资历、行政管理职务，轻专业技只有制定和实施正确而明晰的市场定位，在经营、管理以风险防能、技术职务.导致了相当一部分水平高、能力强的专业性人才范和控制等方面不断健全和完善，才能提升自身的整体竞争力，在激烈的市场竞争中取得优势地位。(上接第110页)这种以客户为中心的服务，使信用卡在作为电(三)解决与特约商户关系问题的方案子支付手段的同时，附加更多增值服务，成为信用卡最具竞争力如果说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场(即发的品质。2、提高持卡人用卡安全水平行市场随着信用卡的普及，一个负面的效应就是信用卡诈骗、盗(即消费市场)的话，那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场)。只有这三者之间协调有序，信用卡市场才能健康用的案例呈现出日益增多的趋势。很显然，发展。面对特约网点的数量少、网点分布不均匀、一些商户还存性系数大，哪家银行就能在激烈的营销竟争中脱颖而出。首先银哪个银行信用的安全在推托难、操作不熟练等现象，我们不要一味要求POS尽快改行内部应设有专门的信用卡反诈骗部。利用先进的计算机多媒善信用卡使用环境，体技术，通过采集持卡人的声音、指纹等，在全国各个城市实行间的利益关系，争取实现共燕的良好局面。加强对银行卡业务的而应该努力协调银联、发卡行和特约商户之信用卡被盗或丢失电话挂失、行业管理，研究调整现行银行卡业务收费标准，调动中国银联、提供更好的保证。(安烟孩,2006)指纹验证挂失，为持卡人资金安全商业银行和特约商户各方积极性，规范银行卡市场秩序，达到联也可以参考花旗银行在的另一产品创新—相片信参考文献网联合，有序竞争，共同发展。用卡。相片信用卡仅仅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡[1]面上。实践表明，这样一个简单的做法，居然可以大大减少信用[21邓海蓝基子产品创新的服务是盔得信用卡市场的根本改革与战略益普索提升产品形象推进信用卡市场发展市场研究2005年7期2a”年12期卡盗用案件的发生率。[31金乐道中国信用卡市场分析及对策对外经济贸易大学硕士学位论文2006年4月145
