浅谈报纸的 ‘‘ 新媒体” ■卫莹 【摘要】全媒体时代，新闻传播手段不断更新，报纸只要不断巩固放大自身 的优势，同时又紧跟时代发展，创新自身的传播手段和方式，就会越来越强大。 【关键词】新媒体报纸创新 如今，网络、手机、ＱＱ群、３Ｇ、博客、 微博等新媒体发展日新月异，在给我们带 来全新生活方式的同时，也对广播、电视、 报纸等传统媒体形成巨大的冲击，媒体大 战烽烟四起。 报纸还有几大优势。 媒体面临的一个最大问题，也是新媒体发 展的最大瓶颈。 （１）传播内容的的权威性。作为传统 的主流媒体，报纸以客观真实性为内容选 择的标准，悠久的传播历史，使得报纸的 报纸享受采访权，从业人员一般都持 有国家新闻出版总署颁发的记者证，这是 新媒体从业人员不具备的重要硬件条件。 信息传播具有极高的可信度。与网络信息 的五花八门、鱼龙混杂相比，报纸的信息 传播具有权威性和公信力。 传媒大亨默多克说：“在２１世纪，民 众比任何时候都更渴望获取信息，一旦读 面对新媒体的冲击，有人惊呼报纸的 寒冬已经来临。更有甚者，有人预言在新 采访权的缺失，使得当前的新媒体内容缺 乏原创性。几乎成了传统媒体的转载平 台，其中报纸占绝大部分。从这个角度来 说，新媒体的发展目前还不具备独立性， 除了一些较大的门户网站和实力雄厚的 媒体的高速发展下，报纸会逐渐萎缩、直 至消亡。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲 利普・迈尔在《正在消失的报纸：在信息 时代拯救记者》一书中预言“到２０４４年， 确切地说是２０４４年ｌ０月，最后一位日报 读者将结账走人。” 尽管“报纸寒冬论”和“报纸消亡 论”在某些程度上有夸大的成分，但是， 不可否认的是，报纸的发展正遭遇瓶颈。 者陷入信息渠道竞争的沼泽，他们就会回 归传统：只获取值得信任的信息，这正是 一新媒体平台外，其他很多新媒体基本沦落 为传统媒体的“寄生体”。 直以来报纸的伟大使命，权威性必将使 尽管有极少数报纸存在虚假新闻的 报纸在未来更强大。” 状况，但是，仍然无法改变报纸传播的权 威地位，所以，每当有重大的新闻事件发 生时，人们常习惯通过报纸来获取相关事 报纸优势正是新媒体的劣势。到目前 为止，我国绝大多数新媒体尚未形成自己 的独特品牌，基本都处在“三依”阶段，即 依靠传统媒体的内容优势，依靠传统媒体 的人才优势，依靠传统媒体的品牌优势。 没有传统媒体，尤其是报纸提供的内容， 很多新媒体只能是无源之水、无本之木。 所以说，报纸有足够的自信，不会被 ２０１０年５月１ １３，持有《ＢｕｆｆａｌｏＮｅｗｓ》股 份的“股神”巴菲特在一次股东大会上 件的权威信息。 （２）报纸的人才优势。长期以来的积 累，报纸拥有一支熟练的采编队伍，尽管 不同的报纸人员素质良莠不齐，但是与新 媒体相比，报纸从业人员一般都具有较高 说，报纸行业的快速消亡心”。 “令人触目惊 报纸是否真的会退出传统媒体的历 史舞台？笔者认为，答案是否定的。报纸不 会｝肖亡，新媒体的飞速发展对报纸来说既 新媒体代替。但是，报纸首先要明白自己 的优势，才能巩固自身的优势，放大自身 的优势。 ２、为什么要求新？ 的文化素养，对新闻的报道能力具有较大 优势。尤其是党报系统，拥有众多优秀的 编辑记者。 虽然有不少报纸从业人员流向新媒 体行业，但是很长一段时间内不会形成规 是挑战，也是机遇。那么，如何抓住这个机 遇？报纸目前要做的就是——同本求新， 超越自我。 一求新，是报纸超越自我，更新自身的 传播方式，拓展自身的传播渠道。 求新其实就是向新媒体学习，在传播 技术、传播方式、传播理念等方面进行革 新。 、固本求新，超越自我 １、为什么要固本？ 模，人才优势仍然在传统媒体。 （３）报纸“采访权”的优势。打开新 浪、搜狐等门户网站会发现，很多重大新 闻的报道，几乎都出白报纸，这是当前新 作为传统媒体，报纸在大众心目中具 有很多优势，如便携性，易于保存性，阅读 （１）海量性。因特网将全世界的计算 机都连接在一起，从而形成了一个巨大的 的舒适性等等。除此之外，与新媒体相比， ３８ ２ｏ１１年第９期 数据库。它可以不受报纸版面、广播电视 二、报纸的新媒体战略 同时，一些门户网站逐渐意识到过度 固定时段、节目容量等诸多时空因素的限 从报纸的主体性和独立性上看，当前 依赖报纸内容的后果的严重性，开始注重 制。同时，便捷的浏览方式，超文本链接， 报纸的新媒体战略主要体现在几个方面： 并加大自己的原创内容建设。随着这样的 谷歌和百度等超级搜索引擎，更是将新媒 １、建设自身网站，构建网络平台 原创网站的增多、网络论坛的火爆、博客 体信息的海量体现得淋漓尽致。任何一个 建立自己的网站是报纸新媒体战略 群体的兴起，网络原创内容吸引了众多网 人，都可以在以互联网为代表的新媒体上 的基本举措。如今的报纸，绝大多数有自 民的眼球，同样也引起了不少报纸的极大 获取铺天盖地的相关信息。 己的网站，一些权威的报纸网站更是影响 关注与垂涎，一些报纸也开始转载网络的 （２）多样性。传统媒体的表现方式是 力巨大。如《人民日报》建设的以新闻为 内容。《人民日报》２０１０年１月１日再次 单一的。报纸的表现形式是文字和图片。 主的大型网上信息发布平台“人民网”， 扩版，版面由２Ｏ版扩至２４版，新增了两 广播的表现形式是声音，电视的表现形式 是互联网上最大的中文和多语种新闻网 个专版，一个给了《人民日报》的强势 是图像和声音。 站之一，也是国家重点新闻网站。 “项目”——评论，即观点专版，一个则出 而新媒体的表现形式是多样的，它的 报纸网站的意义在于，“报网互动”， 乎意料地给了新媒体一新兴媒体版。 多媒体特点兼容了传统媒体的各种传播 把新媒体的一些特性转嫁到了传统媒体 《人民日报》的这一变化，足以证明网络 形式，视频、音频、图像等多样性的传播方 报纸上。 内容的受关注度。 式，让人更容易接受。受众可以根据自己 （１）拓展了报纸的内容。因为版面的 报纸与新媒体合作，形成你中有我、 的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并 限制，报纸的信息容量是有限的，但是以 我中有你的格局，是报纸决策层观念的进 茂等多种形式，使自己的感官得以充分调 报纸为依托的网站，则具备了网络海量信 步，也是报纸扩大自身影响、打造自身品 动。 息的特性，方便读者更加全面深入地了解 牌的重要途径。 （３）互动性。新媒体时代，人人都有 某一新闻事实，大大扩展了报纸的内容范 ３、紧跟时代潮流，创新传播方式 “麦克风”，人人都是“不设限的电视 畴。同时，有些报纸网站同时提供历年报 新媒体不断发展更新，传播技术不断 台”，信息发布不再是传统媒体的专利， 纸的所有电子版资料，方便读者查阅。 突飞猛进，新媒体的种类也日益增多。这 任何事件，都可能被草根大众所发现，然 （２）增加内容的精彩性和多样性。报 要求报纸能紧跟时代，不断创新自身的传 后通过网络、博客、论坛、手机短信、微博 纸的网站不再受纸质媒介的限制，除了传 播方式。 等新媒体发布信息。同时，任何一个人，都 统的文字图片以外，很多网站开辟了自己 微博作为网络传播的一种新形式，刚 可以对新近发生的新闻事件进行评论，发 的视频窗口。如人民网的“人民电视”，新 一出现就受到人们的青睐，成为互联网时 表自己的观点和看法。这就是新媒体的互 浪网、搜狐网的视频等等，增加内容的精 代的一个新亮点。一些报纸应时而动，迅 动性，也是新媒体最大的魅力所在。 彩性和多样性。 速开通了自己的微博，或者是开辟了以微 互动性恰恰是报纸的致命弱点，同时 （３）提升报纸的互动性。绝大多数报 博内容为主题的专栏。如，《新京报》的 也是其天生的弱点。长期以来，“我编你 纸网站都设有论坛和网友观点，读者可以 “微博大义”栏目，《青年时报》的“微言 读”的思想导致报纸的互动性几乎是零。 对新闻信息进行评论和反馈，也可以通过 大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版 早期的报纸尽管都有读者来信来电，也在 网络及时和报纸编辑进行沟通，提出意见 面等，和读者即时互动。 一些版面刊登读者来信来电，但都是冰山 或提供选题。报纸通过网络这种形式大大 ２００９年４月，美国《华尔街Ｈ报》就 一角，并没有和读者形成切实有效的互 提升了自身的互动能力。如，人民网的 推出针对ｉＰｈｏｎｅ手机的新闻阅读客户 动。 “地方领导留言板”、“网友来论”、“强 端，允许ｉＰｈｏｎｅ用户免费阅读新闻。在国 新媒体的优势正是报纸的劣势。当 国社区”等版块，即时灵活，和读者实现 内，《南方周末》、《２１世纪经济报道》也 前，报纸的读者群正在一点点地流失，尤 了零距离互动。 设计了自己免费的ｉＰｈｏｎｅ新闻阅读终 其是年轻的读者群，他们很少阅读报纸， 当然，很多的报纸网站仅仅是报纸的 端。今年４月２２日，经过几轮测试和调 宁愿从新媒体是获取新闻，尽管这些新闻 电子版，得不到真正的重视，与市场完全 整，《京华时报》的ｉＰｈｏｎｅ／ｉＰａｄ客户端阅 都来源于报纸。这也是导致“报纸寒冬 脱节，失去了建立网站的意义，最终将为 读器正式上线。 论”和“报纸消亡论”的重要因素。 市场所淘汰。 全媒体时代，新闻的传播手段不断更 麦克卢汉认为，“媒介即信息”，新媒 ２、与新媒体合作，提升品牌影响 新，这是大众传播应用的一个趋势。只要 体的飞速发展，正是人类社会高速发展、 随着新媒体，尤其是网络媒体的发展 不断巩固放大自身的优势，同时又不断地 媒体技术革新的体现。作为传统媒体的报 壮大以及影响力的提高，很多报纸如今将 紧跟时代发展，创新自身的传播手段和方 纸，要想保持自身的优势，实现跨越式发 自身的内容无偿提供给一些大型门户网 式，报纸就会越来越强大。● 展，就要向新媒体学习，取长补短，超越自 站，通过网站传播提升自身的影响力和竞 （作者单位：《江淮》杂志社） 我，实现跨越式的发展。 争力，打造品牌。 责编：姚少宝 ２ｏｎ年第９期１３９
