Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆ市场营销 大数据时代下企业营销模式的改变 芦紫玉 郭若字 北京第二外国语学院 北京 １ ０００２４ “本文收到北京第二外国语学院实培项目”实培设计配套一大数据背景下企业营销手段选择趋势“（项目编号 ２００３１ ５）资助” 摘要：大数据时代已经到来，其必定会引发商业乃至其他行业的巨大变革，颠覆企业传统的营销模式。文章从总 结企业传统营销模式的特点入手，引出大数据的特点以及营销价值，从而得出大数据时代下的企业营销模式。 关键词：传统营销模式；大数据时代；企业营销模式改变 一、传统企业营销模式 １．基本思维是市场导向。在企业传统的营销模式下，企业在进行 更是指出整个传统营销系统的不足。传统营销中，营销不够精准，会 直接导致性价比不高，付出远远高于收获。（表格１） （一）传统营销模式的特点 市场调查之后，根据调查结果确定产品符合的目标市场以及相应的营 销策略，与此同时集中企业内外部的可利用资源，以尽可能地满足顾 客的需要，让顾客满意。传统营销模式的特点之一是其基本思维以市 场为导向。 ２．消费者信任感高。在传统营销模式中，企业的营销环境较为封 闭，安全度也相对较高。企业在追求广泛宣传的同时也同样注重所售 产品的品质。相较于如今发达并且存在大量不可预测的虚假成分的企 业网络营销，企业传统营销模式降低消费者的购买风险、增强售后保 障，无形中赢得消费者的极高信任。 ３．存在较多的制约因素。市场环境的变化对企业的营销活动产 ３．满足市场个性化需求成本过高。传统营销模式需要以媒体为 导向，企业倾向选择知名度高、游客浏览量大的媒体进行企业营销活 动。传统的市场受地理条件、市场环境等因素的限制，企业坚持构建 宽阔的市场网络，将会耗费高成本。大时代背景下，企业优先选择规 模经济，从而降低生产成本。方法之一是差异化营销，但必定会导致 企业经营成本的提升。现代市场中，产品多样化、需求个陛化趋势不 断加强，传统营销模式下的生产制造为每一个顾客提供个性化产品的 成本很高，因此大多数企业摒弃了消费者的差异化需求，无法实现个 性化（部分内容引用自百度百科及搜狗）。 二、大数据及其对企业营销的影响 数据一直以来都是商业活动中必不可少的信息载体。大数据，顾 名思义是巨量数据的集合。不同于传统数据，大数据的“大”主要体 消费者的广泛分布及其多变性，对传统营销模式形成制约，营销广告 现在“３Ｖ”。第一，ｖｏｌｕｍｅ容量，大数据通常意味着巨大的容量。 投放渠道单一、性价比不高，传播信息难以保留，时效性差。市场环 数据量的大小也决定了数据的价值与潜在的信息。数据量越大，会蕴 境、消费者群体、营销广告等因素皆对传统营销模式形成制约。 含更多更有价值的信息。同时，巨大的数据量可能源于多种渠道，企 （二）传统营销模式的不足 １．营销策略制定的片面性。传统营销模式中，企业营销是以部分 业更需学会从多种渠道的庞大数据量中提取最有价值的信息。第二，ｖｅｌｏｃｉｔｙ速度，大数据通常会极快地产生，这要求企业响应及处理的 群体消费者为数据源进行分析并预测消费行为，进而制定相应的营销 时间也要相应加快。第三，ｖａｒｉｅｔｙ种类，获得的数据类型多样，它可 战略。企业用于消费者行为分析的数据源数据量过小，以此来分析消 以是文字、视频等，因此如何对不同格式的数据进行加工处理及储存 费者行为、预测消费者消费动机并制定相应的营销战略，过于片面且 也是企业面临的一大难题。 不具备代表性。 被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托迈尔合恩伯格认 ２．性价比不高。由于信息流通过慢等因素限制，决策者无法及时 为大数据的核心是预测。大数据将为人类的生活创造前所未有的可量 根据广告效果的反馈适当调整决策。其说明了传统广告投放的弊端。 化维度。有了大数据的支持，在市场营销活动中，可以通过消费者的 裹格１当前应用比饲与未来有价值的应用 消费记录及商业足迹来预测潜在消费者的未来购买行为、分析大数据 将顾客分成不同群组来预测整个群组的消费偏好、对消费者进行社交 当前应用比饼与来来有价值的应用 行为分析来预测不同消费者的人群关系网。若企业能对大数据进行有 效地处理及应用，其很容易全面地透明化分析消费者，从而采取最有 生影响，企业的营销环境依赖于市场环境的稳定，现有消费者及潜在 矸兜与ｌ一■■■—■■誓一＿一 斛啪■—● ———一代％ 窖户羹－＿一—Ｉ＿ｌＩ●岛 ＿＿——一，Ｊ 广佳监翻 ■产矗爵置 寡户■■ 效的营销策略。 寰括２中固企业大量蠢■铺砖用璃杖 ：：Ｉ墨匿 ｌ９％—— 嘲－ｌ大致簟 ■铺｜ｌ毫一 Ｅ 口旦 ■皇罩蚕 —■—■■————■—■■一 —一骗 广皇村一优化 ｌ９％—一 虾帕 凌■开始奠用 腑精・ 企生内部－一置 —一＿Ｉｌｌ＿Ｉ ．３８％ 大蟪ｔ一 ｌ９％ ■★价■触一 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７５％。…可口可乐的消费者主要是年轻族群，他们到哪里去，我们 就要到哪里去。”基于社交媒体大数据，可口可乐正在逐步实现趋于 精准化的营销推广。 ３．Ｐｒｏｄｕｃｔ产品。与传统的产品设计观念不同，大数据时代的产 品设计更关注消费者的需求。通过企业建立的渠道来收集消费者的海 量数据，企业可以进行数据耦合从而实现对消费者的透明化分析。这 样的大数据分析能够让企业有效掌握消费者多变的需求，来时刻调整 企业方向来创造出最符合消费者需求的产品与服务。 ２０１３年夏天，可口可乐“昵称瓶”问世，惊艳中国消费者，使可 口可乐在华销量较去年同期增长２０％。趁热打铁，可口可乐在２０１４年 又推出“歌词瓶”。这些炫酷创意的来源于我国的社交媒体大数据。 可口可乐大中华区数字营销总监张天博士解释说，设计产品时，到底 要选哪些歌？找哪些歌词放在瓶子上？哪些呢称最能够引起消费者的 共鸣？……这些问题，都需要进行大数据分析和深度挖掘。可口可乐 的成功主要原因在于能够借助专业大数据公司的力量，玩转各类社交 媒体的大数据，把准中国消费者的脉搏，从而推出了喜闻乐见的产 品。 ３．有效提高服务质量。当今，企业对收集到的大量数据进行深度 剖析处理，从而设计生产满足消费者个性化需求的产品，以减少不必 要的损失，达到精准营销的效果。同时，企业的服务质量及效率也逐 渐得到重视。正如比尔盖茨曾说， “在现代商业竞争中，服务是最后 道大餐”。多数企业已经从传统的只关注售后保障，转变为售前、 售中、售后一体化（参考中国顶级企业经典营销模式）。 一（二）营销思维的转变 传统营销中，企业虽强调以客户需求为导向，但企业很难满足消 费者的不同需求。当今时代，企业开始意识到大数据在企业营销中的 重要性，大数据逐渐成为很多企业的重要资产。通过“大数据”企业 可以真正做到以市场为导向，时刻关注消费者的需求。从企业营销思 维来看，主要有以下四个方面转变： ． １．Ｐｌａｃｅ渠道。实现大数据分析的第一步是拥有采集数据的能 力，所以许多公司开始向生态型公司转变。生态型公司最主要的特点 就是通过建立渠道台来采集消费者的各种数据，比较有名的生态型公 同有百度、腾讯、阿里巴巴。为了建立这样的渠道，很多企业开始完 成从线下到线上的转变，开发企业自己的网站、ＡＰＰ。通过企业触网 的形式，企业建立了收集海量消费者数据的渠道，并可以完成对顾客 的在线推广与销售。 ２．Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ推广。传统推广产品的方式在大数据时代收效颇 微。随着电子产品的普及，电视、报纸的使用人数不断降低。这要求 企业转变营销思维，寻找新的推广方式。 大数据时代，更多企业采用“社群管理”的方式进行产品推广。 在搜索和社交网络营销平台上，通过收集用户数据，企业能够展开低 成本、高效率、精准互动的个性化营销。企业以娱乐性的营销信息或 活动吸引平台用户，激发用户参与欲望，从而建立属于自己企业的社 ４．Ｐｒｉｃｅ价格。有了“大数据”的支持，企业可以完成更有效的 定价策略。通过综合分析用户在平台上的停留时间，各个产品的浏览 量，被加入收藏的产品种类，不同价格产品的销量等等数据，企业可 以估算出不同产品的价格弹性、价格敏感程度等相关指标。利用这些 指标，企业更容易制定出消费者心目中理想的价格，从而激发消费者 购买的欲望。 美国学者本杰明一希勒认为，企业能够获得的信息越多，一级差 别定价所能获得的利润就越多；随着网络购物的普及以及大数据的广 泛应用，企业提高了商业附加于个体的信息量，一级差别定价所带来 的好处及盈利性也变得愈发难以抵挡。 四、总结 大数据时代的到来，对传统营销模式形成冲击，对商业乃至各行 各业均产生不可预测的影响。正确使用大数据技术、及时转换看待市 场的角度，大数据的应用将为企业带来巨大的市场价值和商业价值 企业必须时刻保持洞悉市场的警惕，紧紧跟随大时代变化，对未来的 市场变化有所准备。田 参考文献 ［１】张洁梅，李丽珂．试论大数据时代企业的营销模 Ｊ】．党政干部 学刊，２Ｏ１４，１２：６ｊ一６８． ［２］倪宁，金韶．大数据时代的精准广告及传播策略［Ｊ】．现代传播， ２０１ ４，（２）：９９—１ ０４． ［３】胡江涛．大数据营销：从精准到实效［Ｊ］．郧阳师范高等专科学校 学报，２Ｏ１ ４，５４（６）：５６—５９． ［４］胡志刚，包晓闻．中国顶级企业经典营销模 Ｍ］．中央编译出版 社．２００３． 【５］维克托・迈尔一舍恩伯格，肯尼斯・库克耶．大数据时代【Ｍ］．浙江 人民出版社，２Ｏ１２． 作者简介： 群。通过采集并分析社群的相关数据，经营维护社群，定期向社群推 １．芦紫玉（１ ９９６．５．２２一），女，籍贯：北京，单位：北京第二外国 送企业动态及新产品广告来激发消费需求。把用户变成自己的“粉 语学院，学历：本科在读，研究方向：市场营销。２．郭若宇（１ ９９６．９．５Ｏ一），女， 籍贯：江苏，单位：北京第二外 丝”，增加客户及潜在客户的粘性。 国语学院，学历：本科在读，研究方向：市场营销。 ２０１３年，可口可乐设计了一系列印有“纯爷们”、 “技术男”、 Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳｆＮＥＳＳ现代商业 ８９
