衡水老白干战略分析报告

一、企业简介

河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织.河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“公司”）于1999年12月30日由河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司作为主发起人,联合衡水京安集团有限公司等六家发起人共同发起设立的股份有限公司。注册资本为1.4亿元。主导产业是衡水老白干酒的生产和销售、商品猪及种猪的饲养及销售,饲料的生产与销售。公司于2002年10月在上海证交所正式挂牌上市交易,是目前衡水市唯一一家上市公司。

公司前身是河北衡水老白干酒厂，于1946年由当时收归国有的衡水18家私营酿酒作坊组建而成。其主导产品衡水老白干酒有着1800多年的酿造历史，据文字记载，它始于汉、盛于唐、名于宋，明朝即被列为国宴用酒，享有“隔壁千家醉,开坛十里香”的美誉。至清末、民初声名日隆，远播海外。宣统二年（公元1910年)远销新加坡,1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台\"一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立后,衡水老白干酒获得平稳发展，1952年作为抗美援朝慰问品,随祖国慰问团赴朝鲜慰问中国人民志愿军和朝鲜人民军.

“衡水甘泉多佳酿，历史名酒今更香”。改革开放以后,衡水老白干以腾飞之势迅猛发展，衡水老白干入秉承传统，开拓创新,围绕消费者需求，率先在同行业之中走低度化的路子，陆续开发出47°、38°老白干系列酒。近几年，公司通过挖掘衡水老白干的文化底蕴，又相继开发了“十八酒坊”系列酒，产品已从原来的几个、十几个发展到现在逾上百个品种。多年来公司屡获殊荣，1992年衡水老白干荣获香港食品博览会金奖，2002年67°衡水老白干荣获国家级典型风格金杯奖。2005年6月公司顺利过国家标准化管理委员会的审核，荣获“AAA级标准化良好行为企业”称号.2010年，衡水老白干再次获世界性殊荣，荣获上海世博会“千年金奖\"。这些殊荣都使衡水老白干的品牌知名度获得很大提升，大大提高了企业的核心竞争力。

近年来，公司坚持以品牌建设为核心，大力实施品牌发展战略，深度挖掘衡水老白干酒文化，丰富衡水老白干的历史内涵，精心打造企业形象和品牌形象，强化品牌运作,使衡水老白干酒焕发出前所未有的光彩与活力，“衡水\"老白干酒已经成为国内具有很高知名度和美誉度白酒品牌。同时，在新时期公司发扬光大传统技艺和文化的传承与创新，坚持走技术创新、产品创新的道路,通过加强品牌建设，不断研发中高档产品，优化产品质量，提高产品内涵,抓住营销与研发两个关键环节,加大产品宣传力度，积极开拓全国各地市场,衡水老白干酒在全国遍地开花,市场占有率逐年大幅提高.目前，公司已是

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中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元,利税超千元的国家大型一档企业。衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。

衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一.

二、PEST分析

（一）政治与法律环境 1、中央政策规范白酒市场秩序

《食品工程“十二五”发展规划》白酒行业发展方向与布局按照“控制总量，提高质量，治理污染,增加效益”的原则，在确保粮食安全的基础上，鼓励白酒行业通过改造升级，加快淘汰落后产能，优化产品结构，完善质量保障体系,提高产品质量安全水平。《规划》密切关注食品安全,着力培育龙头企业，对老白干酒业形成利好。

2013年，老白干所处的白酒行业面临多重政治局势改变，央视抛“限酒令”、“三公经费”瘦身 、中央军委祭出“禁酒令”,其直接结果就是让白酒产业广告门槛提高，经营成本增加，而销售渠道萎缩,许多白酒产销企业，尤其是中小型企业举步维艰.一系列事件的出现，不是偶然，而是在发展过程中被近年来白酒产业高速发展掩盖了的问题总爆发。老白干酒业需要对现今面临的政治与法律环境进行分析，严肃应对.

2、地方政府推动白酒产业发展

2013年各省市通过各种形式继续推进白酒产业发展，其中以将白酒产业作为支柱产业的四川、贵州为主，这些地方政府将白酒产业作为发展重点,跟这些地方政府长期依靠白酒行业的税收收入有很大关系，并且企业能够获得高额利润，同时白酒行业能够拉动整个产业链带动劳动力就业等，河北省作为白酒行业新贵，也动作频频.

（二)经济环境 1、国家经济环境

在2013年党中央、国务院坚持稳中求进的工作总基调,稳定宏观经济政策，创新宏观调控方式，着力深化改革开放，加快推进转型升级，努力保障和改善民生，国民经济呈现稳中有升、稳中向好的发展态势。GDP平均每年增长稳定，居民的消费水平提高,为白酒行业的发展提供了好的环境.

2、产地经济环境

石家庄面积为15848平方公里,辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。石家庄从2008开始到2010年进行三年大变样，使石家庄的经济得到了迅速

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的发展,全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、宾馆、单位集团、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。作为衡水老白干的背靠基地,河北本省的需求增长为老白干的发展提供了良好的发展空间.

（三)社会环境 1、消费者心理

随着酒鬼\"塑化剂事件“、洋河基酒问题、水井坊勾兑门以及最新曝光的年份酒虚假事件给白酒生产企业造成严重的形象伤害。消费者对白酒的信任危机加重,少数企业的生产质量问题、无诚信的宣传直接误导消费者。酒鬼”塑化剂事件“后，搜狐网络针对塑化剂事件对白酒消费者带来影响做了一项”过年还敢送白酒吗？“调研，调查结果显示:60％的网友表示坚决不会再购买白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选，19%的网友表示会改送洋酒、葡萄酒.可见社会事件对白酒消费者心理造成的严重影响。

2、人口环境因素

人口问题和社会问题同样影响白酒产业发展，人是消费市场的主体，市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的，因而人口数量、人口密度、家庭规模、年龄结构等人口环境因素对企业的营销活动有直接的影响.根据第六次全国人口普查报告，全国人口13。7亿，其中男性6。87亿占比50%。0—14岁阶段人口数量2。22亿,65岁及以上人口1。19亿。中间阶段都是白酒消费的群体，白酒消费的人口基数十分庞大。同时，老龄化带来了白酒消费逐渐向健康、保健方向发展.年轻人的白酒消费逐渐向淡化口感、低度的方向，2015年城镇人口将占总人口的50%,人口城镇化、城市化的发展，以及中国城市化的建设将导致白酒档次逐渐提高,城镇化进程当中,城镇居民的人均购买量相对保持平衡。

（四)技术环境 1、工艺发展

白酒生产技术对企业的生产和产品质量有巨大的影响，生产技术的发展与应用将会影响行业的生存与发展，也会影响企业的生产效率和产品质量。在生产与检测方面,白酒企业目前对生产技术的投入主要是引进现代化的包装技术、现代科学检测技术和设备,降低白酒包装成本，保证白酒质量。目前，以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到55%以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产,以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒，是五、六十年代顺应国家节约粮食、降低成本而诞生的,随着行业的发展，其在数量上的主体地位将得到巩固和进一步发展，但有关液态法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严格管理，需要加以改进和完善,以进一步提高产品质量。

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2、工艺需求

二十世纪九十年代,白酒行业解决了白酒香型成因研究，为白酒企业开发适应消费者口感的白酒奠定了基础。未来对白酒技术的研究将会集中到白酒口味方面，如果能够找到适合消费者口感的白酒生产方法，白酒企业就会开发出更加适合消费者多种口感的白酒.而净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒,作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点,其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合,必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的喜好，未来白酒工艺的发展应顺应消费者口味的需求，将技术关注点集中于淡香型白酒之上。

三、波特五力模型分析

（一）新进入者的威胁

由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。白酒行业在白酒的生产方面进入壁垒成本不高，白酒行业生产技术已经趋于成熟，而且很容易被模仿，几乎没有进入壁垒。白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。在该行业，具有相当的品牌忠诚度.这是行业新进入者需要考虑的问题.销售壁垒（关键）:白酒的生产之后渠道的渠道拓展、新产品的宣传费用是很庞大的,新进入者如果没有白酒运作经验或者没有雄厚的经济实力不容易获得白酒的营销优势。白酒业实行生产许可证制度，新进入者只能通过收购全部或部分股权的方式进入白酒行业.

（二)替代品的威胁

白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态.除了“饮酒伤身”观念的影响,替代品的竞争占据了白酒的市场份额.白酒的替代产品狭义上讲包括啤酒，葡萄酒等其他酒类，广义上还应该包括饮料行业.这些都对其市场构成了不同程度的威胁。

1．啤酒产业

优势：（1）啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用. （2）啤酒的价格相对便宜。

（3)口感较为清爽,可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。

劣势：2012年中国啤酒行业产量4601万千升,同比增长3.6%，增长幅度是啤酒行业十余年来最低。啤酒行业的整体市场容量已经接近饱和，企业单纯的依靠扩量增长模式受到制约，产能过剩开始成为

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啤酒行业的主要问题。以销量为主导的横向扩张受制，未来以价格、利润为导向的纵向扩张开始成为竞争的主题.企业整体提价的方式很难实现.啤酒产业产品结构的调整会成为行业营销主要方向，高端产品开始培育，中档产品逐渐放量，低端产品趋于滞涨、萎缩。

进口 2．葡萄酒 国内

优势：（1）口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用.

（2）绿色天然，符合人们对于营养和健康的追求. 进口葡萄酒劣势：

(1）“三公消费”限制.政府出台限制“三公” 消费政策，高端进口洋酒特别是进口葡萄酒消费下降明显，另外商务部“双反”对进口葡萄酒冲击很大.政府有打击欧盟酒的意向，海关提高了进口洋酒核价标准，增加消费成本。

（2)进口葡萄酒的诚信问题。 国内消费者开始对进口葡萄酒的来源、品牌血统、价格产生质疑.2012年高端洋酒价格出现大幅度的下降,其中包括“拉菲”等顶级洋酒.人头马、轩尼诗、马爹利等洋酒批发价在 2012 年大概下滑 10%-20%.主要原因是，受经济影响，夜店消费及传统的渠道销量大幅度下滑；白酒市场塑化剂丑闻后，洋酒也爆出塑化剂丑闻。

国产葡萄酒劣势：

（1）国产葡萄酒面临着调整，发展速度放缓，规模以上企业主营业务收入增速下降,利润水平也随之下降。

(2）受国际、国内宏观经济影响，国内宏观经济减速,影响了企业消费和个人的葡萄酒消费，内需拉动效果不明显;而且国产葡萄酒的质量问题也加剧了行业的动荡.

（三）供应商议价的能力

白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装物供应商，这些供应商的讨价议价能力有限，原因主要有:

1、包装物供应商的集中程度或业务量较小：外包装企业大多数属于中小企业,规模不大,实力较弱，相比于大型的酿酒企业来说，这些外包装供应商不具备讨价议价能力。

2、供应商产品差异化程度与资产专用型程度较低：白酒的酿造原料是粮食，由于我国的经济稳定发展的需要，国家对于粮食价格进行了有效控制，因此近年来粮食的价格并非很高,而且企业又能够大量进货,企业购买的转换成本很低，原材料成本的到控制;白酒的包装基本属于非差异性产品,其服务也没有太大的要求，资产的专用型程度较低。

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3、原材料供应商的信息掌握程度高：粮食原材料的质量受到地域的影响，当地的供应商之间的原材料质量差异较低。白酒企业能够清晰把握市场价格，也就是说供应商之间的竞争主要不是通过价格来进行的，因此酿造原料供应商基本上不具备讨价还价的能力。

综上所述，这个市场上的供应商不具备一定的讨价还价能力。 (四）购买者议价的能力

白酒行业的主要购买者是大型的购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业单位,这些购买方的议价能力较高，原因如下：

1、购买者的规模化程度较大：大型超市等都能大批量购买，业务量较多，因此具有较强的讨价还价能力。

2、所需产品的差异化程度高:在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度；不同厂家之间的产品差异较大,仅口味而言，就分为浓香型，酱香型,清香型，混合香型等。又由于不同厂家品牌因素，因而具有较高的转换购买成本，因此购买方具备较强的讨价议价能力。

3、购买者对白酒的价格信息掌握程度高:众所周知，白酒的利润空间很大，能够为经销商带来很大的利润回报,而其原材料成本较低,会遭到购买者的讨价还价。

综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力. （五)产业的内部竞争

白酒生产企业之间的竞争呈垄断竞争市场的特点。白酒产业受国家高度控制，规模骨干企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，其品牌影响与产品品质都极具竞争力。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。因此，产业内部竞争尤为激烈,原因主要有：

1、高端垄断,中低端对手众多：由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在中低端产品的竞争上非常激烈，而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中，因此想要在白酒市场上取得一席之地仍然艰难。

2、产业发展缓慢：白酒行业是一个低增长的成熟行业,该行业正处于产品寿命的成熟期，基本年增长为3%，因此众多的行业内竞争对手对市场进行瓜分之后，很难拥有较高的市场份额。

3、品牌影响力很重要:白酒属于差异性产品，消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高，也就是说已有的口碑较好的品牌才能够在市场上立足，企业为了打造更好的品牌和口碑进行各种广告战或增加对消费者的服务，使得产业内竞争尤为激烈。

四、SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

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1.独特的生产技术

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史,在秉承世代流传的酿造工艺的同时，经过不断研究探索与完善，确立了一套更加科学与独特的生产工艺。衡水老白干采用纯小麦踩制的中温大曲为糖化发酵剂，以精选的高粱为主料，续渣混烧与老五甑生产工艺，地缸发酵，混蒸流酒,分段摘酒，分级贮存，精心勾兑而成，具有发酵期短，产酒率高贮存期短等特点。续渣混烧增加了淀粉的利用率,提高出酒率，蒸粮蒸酒同时进行，这样增加了酒中的粮香.经过努力，在2004年以衡水老白干酒为代表的老白干香型被国家确定为“中国白酒第十一大香型”。

2。具有较强的革新能力

在现有技术的基础上，重金购买国外相关技术，提升企业整体实力。先后采用独立立体式发酵车间、DCS智能控制系统、衡水老白干酒专家勾调和规模勾兑控制系统等先进控制手段，2008年购进气相色谱仪2台。这些举动都使老白干企业在技术水平方面达到国内先进的水平.

3。现代化的车间设备及生产线

在提高生产技术的同时，衡水老白干花重金健全了一套相关的配套管理制度。2008年对现有化验设备和生产设备进行了升级，改造安装全自动包装流水线24条，更新老包装流水线8条，在公司内部建立质量信息反馈局域网。先进的办公软件及设备自动化保证了产品质量，也提高了公司管理效率。

4.良好的品牌和声誉

衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度,96％以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。企业拥有＂衡水牌＂、“十八酒坊”两个驰名商标，被商务部认定为第一批中华老字号,其传统技艺被国家文化部列为“国家级非物质文化遗产”。

5。有较高的员工素质

根据2013年衡水老白干的企业年报可以看出，在职工专业构成中，技术与行政人员占据24。13%，而在受教育程度中,大专以上教育程度的人员占59.04％。与同行业其他企业相比，例如贵州茅台，企业员工素质较高.并且企业现有国家评委6名，省评委18名以及各类优秀专业技术人才百余人。

表1 企业人员专业构成

衡水老白干 专业构成类别 生产人员 销售人员 技术人员 财务人员

专业构成人数 1126 726 316 68 7

贵州茅台 专业构成类别 生产人员 销售人员 技术人员 财务人员 专业构成人数 13,487 577 527 220 行政人员 合计 —- 205 2441 —- 行政人员 其他人员 合计 615 1374 16800 衡水老白干专业构成人数贵州茅台专业构成人数生产人员销售人员技术人员财务人员行政人员其他人员生产人员销售人员技术人员财务人员行政人员

图1 衡水老白干专业构成 图2 贵州茅台专业构成

表2 企业人员教育程度

衡水老白干 教育程度类别 本科以上 大专 中专及高中以下 合计 人数 690 751 1000 2441 贵州茅台 教育程度类别 本科以上 大专 中专及高中以下 合计 人数 2526 1778 12496 16800 衡水老白干教育程度贵州茅台教育程度本科以上大专中专及高中以下本科以上大专中专及高中以下

图3 衡水老白干教育程度 图4 贵州茅台教育程度

6.拥有较成熟的经销商网络

衡水老白干企业经过十几年的发展，拥有了较为成熟的经销商网络，在国内有一级经销商1800余家.在2012年打造“天网工程”，即在河北大本营市场各个县市通过多品系、多渠道构建千乡万村的天网工程，实现了对中低端销售渠道的强势占领. （二） 劣势分析(Weakness）

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1．品牌形象老化，宣传力度弱

随着时代进步,老白干的新类型不够鲜明突出，产品过于老化,人们普遍认为喝衡水老白干太掉价，消费者已经老龄化而其低档酒的形象对年轻高端消费群体的影响力又偏弱。尽管近年来品牌广告琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线,广告语更换频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点，品牌缺乏统一的识别体系,各种识别方式混乱模糊，对品牌的知名度造成了严重后果. 2．产品线过长，产品结构不合理

老白干酒的产品线过长,在用户心日中缺乏统一形象，市场面窄。

衡水老白干的发展历史已有千年,品种从白酒到啤酒,数量有近七十多种.虽然老白干产品线分布全面，高、中、低档应有尽有，酒度从67度到3度，呈梯度形系列化设计，但产品规划无序。后来又衍生出许多似是而非的低层次品牌，总体档次感不强，多数产品档次位于中档和中低档的边缘，使消费者顿感眼花缭乱，不知所云。白酒产品结构的不合理、混乱的产品线、品牌形象的弱化等问题已经严重影响其品牌形象和衡水老白干在酒类行业的竞争地位。

老白干酒业在高端产品行列一直没有一个响亮的名字在消费者心中打下烙印。石家庄的市场调查即显示,有41。6%的消费者认为老白干属中档酒，30。9％的消费者认为老白干属于中低档酒，15。1％的消费者认为老白干属于中高档酒. 3．产品品质的认知度低,品牌忠诚度低

消费者对老白干的品质认知度比较低，认为老白干酒的酿造原料比较低档。消费者因为对老白干品牌识别有误，形成对使用原料有的错觉，将其与薯类酒混为一谈。虽然有42.4％的消费者认为老白干是纯粮酿造，但是有27。3%的消费者认为老白干是勾兑酒精而成，甚至有26％的消费者认为老白于是地瓜于酿造,总体来看消费者对老白于原料的认识是副面的.

衡水老白干的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入的工人、农民为主.但近几年的市场调查显示40％的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干香型已过时，度数太高,口味太冲。忠诚消费者的需求在不断变化,有往浓香型、低度酒等转移的趋势.由于不能使消费者对酒的品质从心理上形成特殊的偏好，衡水老白干的品牌就不能在消费者心中占据一定的地位，品牌忠诚度低。 4．低端销售市场混乱

在省内白酒市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低,他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。由于消费者不能辨别真正的衡水老白干品牌，造成了酒的劣质性，这严重威胁到衡水老白干的低端市场。

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5．区域市场发展不平衡

衡水老白干的市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，面临品牌形象老化、低档化现象严重,对年轻的、高端的消费群体影响力弱的挑战.而省外市场大多属于导入型市场,品牌认知度较低，品牌个性尚未形成,只在一些年纪稍长消费者心目中拥有较高的品牌知名度和美誉度，但对于年轻的消费者影响力则较弱。

企业在河北拥有不可复制的天时、地利、人和因素，但一旦迈出了河北市场，很多优势就会丧失，为异地运营尤其是中高端产品的运营带来很大困难。“十八酒坊”对于河北以外区域的消费者和网络渠道的影响很小，对衡水老白干品牌的提升没有帮助。

6．品牌其他资产保护不足，产品防伪措施有待进一步加强

衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标,但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水\"品牌的知名度,很多人知道老白干酒，却不知道衡水。正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干，这种“鱼目混珠”的现象大大影响了老白干的销售。而且公司在知识产权管理上比较滞后，新开发出来的产品往往到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来,防不胜防，致使新产品开发和推广的效果大大减弱. （三）机会分析（Objective）

1.行业经济持续维持高增长、高利润

白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二.80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9％的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨。

截止2009年,全国共有白酒生产企业1.8万家，白酒规模以上企业1160余家，白酒年产量约为411.06万吨年销售收入增长率25％以上，年销售收入在30％以上。

据行业机构预测,未来3年(2010~2012）白酒行业的增长将持续维持在一个较高的水平,其中年销售收入增长率为23。2%，年利润增长率为31。8%,年利润增长将超过100亿元.

从以上的数据可以看出，白酒行业在未来仍将保持高增长、高利润,行业前景景气。

表3 白酒行业收入和利润及其增长率

2006 销售收入(亿元) 971.39 10

同比增长率 31.08% 利润总额(亿元） 100.02 同比增长率 34。02% 2007 2008 2009 2010~2012 1141.9 1708。1 3190.7 29。94％ 21,。0% 23.20% 163.52 186.43 245。1 560。08 63.38% 36.79％ 31.50％ 31。80％ 2。外资并购和战略联盟

长期以来，受行业传统属性和体制的制约，资本在白酒行业扮演的角色一直很弱。但随着产业竞争层次提升,其他行业竞争加剧，越来越多的外资纷纷开始进入白酒行业.例如，2008年9月,美国高盛集团完成对安徽口子窖酒业25%股权的收购，这笔收购涉及的金额为5200万美元。这是继泰国TCC、法国帝亚吉欧、轩尼诗、瑞典V&S入主本土白酒企业后的又一笔外资并购。

在全球流动性不足的情况下，高盛积极入主口子窖，证明了中国白酒市场存在着巨大的市场潜力。因为文化和酿造工艺的差异，外资进入白酒行业的门槛较高，往往只能通过收购或形成战略联盟的方式进入。就目前白酒行业的实际情况来看,短期的资本投入,核心机会表现于品牌溢价的挖掘和渠道集约化的共享；从长期看,基于名酒名牌战略的产业布局更有价值.

3。市场需求多元化

在酒类产品的选择上，消费者大多要求品种多样化，现在高端白酒的市场仍然以酱香型和浓香型白酒为主，此时推出一款老白干香型的高档白酒，正可填补这一空白。

可以看出，中国的白酒市场存在较大的空间，这个空间是由我国优越的酿酒条件，当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇，综合国力的不断增强，消费层差距的拉开，中国酒文化的深厚底蕴，中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提高等诸多因素决定的，只要把握机遇，完全可以打造出新的高档白酒品牌，进入更高的层面。

10%5%15%70%浓香型清香型酱香型其他香型

图5 国内市场不同香型白酒占比

4。市场细分明显

(1)中国地大物博,地区之间的文化差距和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性

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的、消费习惯和个性消费理念差异，市场消费文化的不同造就了很多较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势,在同全国性品牌竞争时，能够有效地在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主，品牌文化具有明显的地域实用性，同当地政府有很好的关系，在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系.

对于河南衡水老白干来说,站在竞争的角度可以进行市场细分定位，发挥自己在某一特点方面的优势，切割和创造属于自己专属区域市场，可以微妙地改变强弱之间的力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱,从而达成另外一种可能.白酒产品高度细分是未来的必然趋势。

（2）消费者由于受自身经济实力、身份、社会地位和个人喜好的影响与制约,在选择白酒时自觉与不自觉的的选择与自身特征相适应的产品,这就促使白酒消费形成了分层化的结构.如普通的工人、农民在消费时会选择低档白酒；白领阶层会选择中档白酒产品；而商务领导阶层则会选择高档白酒产品。这也是白酒行业中、高、低档产品都能够获得巨大利润的原因之一.

5。中档酒市场领导者力量薄弱

在中国白酒产品市场方面，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒红星二锅头、尖庄等。高档酒中的贵州茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，这些品牌在消费群体中有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费、市场维护，新生品牌如果没有较高品质、没有强势文化内涵、没有充足的资本作为基础和创新的市场操作,没有长久投资的企业经营理念等，将很难在这两个市场中立足。

反观中档白酒市场，由于中档酒市场有着强大的市场消费量作为拓展基础,现有品牌的消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因,新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片空间。高低档酒生产厂家销售市场竞争异常激烈，而中档产品的开发稍显疲软，企业应彻底改变这种意识，树立最佳空间市场，采取积极措施，开拓市场，创造销售奇迹。

实际上,在调查中发现，中档白酒是品牌竞争的某一区域.消费者对白酒价位的选择,有32.5 ％的消费者选择50～100元的白酒，38.7 %的消费者选择100～200元的白酒，而选择200元以上价位白酒的消费者仅占18.9 %，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大。我国的中产阶级占绝大多数,企业完全可以进行酒类市场兼顾，进行产品研制创新,弥补中档消费层次需求。

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我国消费者对于白酒价格的选择19%10%33%38%50以下50~100100~200200以上

图6 我国消费者对于白酒价格的选择

市场现状是,中档市场的竞争主要体现在广告、促销礼品、文化概念和终端占有上。聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态。而且更重要的是,没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地位，也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。因此，市场分额的占有成为中档白酒产业营销的关键性指标。

(四）、威胁分析(Threat) 1。龙头企业的竞争威胁

白酒生产企业之间的竞争呈垄断竞争市场的特点。白酒产业受国家高度控制，规模骨干企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，其品牌影响与产品品质都极具竞争力，老白干酒在这些方面难以与之抗衡。由下图数据可知老白干酒的市场份额基本在0。4％左右,与五粮液、茅台等骨干企业差距较大。衡水老白干酒业所处竞争环境激烈，高端产品的缺乏是老白干酒业公司面临的最大威胁和发展阻力，直接影响了整体品牌形象的提升，也难以在全国众多白酒类企业中脱颖而出。

表4 2007—2010年白酒类企业市场份额分表

2010年 企业名称 营业收入 五粮液 贵州茅台 洋河股份 郎酒集团 泸州老窖 155。41 116。33 76.19 58 53。71 6。44％ 4.82％ 3。15％ 2。40％ 2.20％ 市场份额 营业收入 111.29 96。7 40。02 35 43.7 5.99% 5。20% 2.15％ 1.88％ 2。35％ 13

2009年 市场份额 营业收入 79.33 82.42 26。82 20.19 37。98 5。51% 5。35% 1。74％ 1.31％ 2.47％ 2008年 市场份额 营业收入 73。29 72.37 17。62 13.27 29。27 6.61％ 6.09％ 1.48% 1。12％ 2。46% 2007年 市场份额 稻花香 剑南春 山西汾酒 四特酒业 枝江酒业 古井贡酒 老白干酒 约34 超30 30。17 达23 19.63 18。79 11.66 1。41％ 1。25％ 1.25％ 0.95％ 0。81％ 0.78％ 0。48％ 26 28 21。43 估18.5 估15 13。43 8.75 1。40% 1.51％ 1.15％ 1。00% 0。81% 0。72% 0.47％ 16 25.27 15.85 11.92 18 13。79 5.17 1。04％ 1。64％ 1.03％ 0。77% 1.17％ 0.90% 0。34％ 11 36.01 18.47 10.84 15 12。01 3。88 93.00％ 3.03％ 1。55％ 0.91% 1。26％ 1.01％ 0.33% 2.小企业与新进入者的竞争威胁

由于白酒产业盈利能力较高而进入障碍较低，地方性的小企业如雨后春笋.自2001年5月白酒消费税调整为从价与从量相结合的复合计税方法后，税收负担加重，生产中低档产品利微,而一些原来靠偷漏税生存的小型酒厂趁机乘虚而入,与大企业争夺中低档价位产品市场。大企业被迫削减对中低端产品的投入，专注于高端产品的研发与宣传。衡水老白干酒业主推中低端酒类，其品牌宣传成本与产品成本必然难与小企业抗衡，而其高端产品始终难以打开市场，无法进项良好的产品结构升级，因此小酒厂对衡水老白干酒业带来的影响与冲击也较为剧烈.

3.替代品的竞争威胁

白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒。据中国酒业协会数据显示，2010年中国饮料酒和发酵酒累计实现销售收入5093亿元，其中白酒2713亿元，啤酒1294亿元，葡萄酒325亿元，各项指标均保持了20％以上的增长幅度。统计局数据显示,2012年国内葡萄酒行业产量达13.82亿升，同比增长16.9％。规模以上葡萄酒企业销售收入达438。46亿元，同比增长14.39％。随着酒类关税逐年大幅下降和酒类商品市场准入度的全面增大，国外烈性洋酒和葡萄酒的成本劣势也在逐渐消除。年轻消费者的消费习惯与消费偏好产生变化,随着70后和80后逐渐成为社会主流消费群体，葡萄酒已经逐渐融入我国的饮酒文化中,其高贵的品质得到了消费者的广泛认同，并慢慢抢占了部分白酒和啤酒的消费份额，出现在各种聚会上。红葡萄酒以其喜庆的色泽和时尚的形象,以及融合了健康、养生、美容等多重概念，得到了越来越多年轻消费者的追捧。因此，替代品的竞争威胁不容小视。

4.国家政策威胁

国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变.从2001 年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策即从价征收从量征收现有税收政策,这明显对白酒行业整体业绩有影响而且产销量越大的企业所受的负面影响也越大，沉重的赋税将是衡水老白干巨大的挑战。2003年．公安部率先颁布《公安部机关禁酒规定》、《公安部五条禁令》，严禁公安人员工作时间喝酒.之后，不少地区、部门的“禁酒令”也纷纷出台,在党政机关和事业单位全面推行“禁酒令\"。这一政策无疑对白酒销售影响巨大，老白干的销

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售与发展受此影响，损失一部分顾客，可见国家对白酒产品的政策对衡水老白干的发展威胁深远。 5。市场分割威胁

目前,衡水老白干各类产品的销售范围主要集中在华北地区。由于各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇，于是各自形成了较为固定的市场区域和长期的客户消费群，导致衡水老白干酒业面临市场分割的威胁。企业跨地区开拓业务难度大，对公司的业务拓展造成不利影响。

五、SWOT战略类型选择

机会(O） 行业经济持续维持高增长、高利润 外资并购和战略联盟 市场需求多元化 市场细分明显 中档酒市场领导者力量薄弱 优势（S) 独特的生产技术 具有较强的革新能力 现代化的车间设备及生产线 良好的品牌和声誉 有较高的员工素质 拥有较成熟的经销商网络 劣势(W） 品牌形象老化，宣传力度弱 产品线过长，产品结构不合理 品质认知度低，品牌忠诚度低 低端销售市场混乱 区域市场发展不平衡 资产保护不足，防伪措施需加强 图7 衡水老白干企业酒业的SWOT分析

WO战略 寻求战略联盟，提升品牌价值 把握市场发展方向，调整产品结构 WT战略 加大品牌宣传力度 加强区域均衡发展 升级产权保护 SO战略 技术革新，增强产品竞争力 依靠品牌优势，寻求外部资金 充分利用营销终端抢占市场 威胁（T) 龙头企业的竞争威胁 小企业与新进入者的竞争威胁 替代品的竞争威胁 国家政策威胁 市场分割威胁 ST战略 建立营销渠道，减少营销成本 开发高档产品,减轻赋税成本 根据SWOT矩阵，我们认为老白干酒业公司应采取的品牌发展战略:老白干酒业公司应充分利用自身优势、不断改善劣势，以正确把握市场机会、避开市场威胁。

第一,利用自身优势把握外部机会.在成功传播老白干文化的基础上把握酒文化被消费者日益重视的大好机遇，整合文化营销资源，深入挖掘衡水文化的丰富内涵，提升品牌形象；充分利用技术研发基础较好的优势，把握我国白酒高档化、低度化的发展方向，调整产品线，开发适应消费者需求的新品牌、新产品,着力推出老白干香型白酒的高端产品，寻求较好收益,促进公司发展壮大。在把企业做强的前提下，扩大企业规模。

第二，利用机遇避开威胁。利用自身的品牌优势、人力资源优势与分销商建立伙伴营销关系，避

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免渠道的恶性竞争,从而减少营销成本；利用品牌和技术优势开发利润率较高的高档产品，从而避开由于税赋增加带来的成本威胁;把握业外资本垂青白酒行业的机遇,通过品牌买断等方式,有效利用外部资本进行品牌扩张。

通过以上分析可见衡水老白干与同行业竞争者相比其竞争优势在于拥有良好的企业形象、广泛的群众基础、良好的产品质量及管理层领先的管理意识和分布全国的分销网络。衡水老白干应紧抓时代的潮流快速提升并稳固自己的品牌价值,开拓国内中低端市场，加强公司产品创新意识使其成为市场中坚力量。但失败的产品宣传反映出衡水老白干并未充分意识到营销的重要性，同时其所面对的各项挑战也要求衡水老白干进一步完善其战略。

我们认为衡水老白干与其把有限的资源投到竞争力薄弱的产品生产线上,还不如专心巩固现有拳头产品的营销宣传.虽然白酒行业因为国家政策导向的影响，整体市场的增长有限，但衡水老白干在白酒行业的发展空间还很大。衡水老白干可从白酒生产企业当中选择理想的合作企业横跨地区和香型实施合作由此提升衡水老白干的市场份额和中端市场领导地位.希望对衡水老白干的品牌营销提供一定的帮助，使衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象能得到大幅的提升，并使其在目标销售市场上销售额大大增加。

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