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珠海城市品牌传播基础研究
□ 李永玖
【摘 要】随着全球化的发展，城市品牌形象在全球资源配置、旅游资源开发、人才发展战略、基础设施建设、提升城市的国际影响力和竞争力等方面具有推动作用。城市品牌传播在塑造城市形象，传递城市精神，实现城市品牌差异化发展中扮演着越来越重要的角色。本文从珠海市城市品牌定位调查问卷出发，探讨珠海市的城市品牌传播策略。通过不同群体对珠海市城市品牌的认知差异、对城市品牌推广活动的认知差异等方面的调研，为城市品牌传播提供参考。
【关键词】城市品牌；城市形象；城市品牌传播【中图分类号】G206 【文献识别码】A
一、研究背景
城市之间在人才、投资、旅游业发展等方面的国际竞争逐渐加剧，塑造城市形象、增强城市识别、优化城市品牌体验，建立良好的城市品牌口碑至关重要[1]。城市品牌推广的第一步首先是要了解人们对城市形象的认知基础[2]。对人们心中的城市形象认知的了解是确认目标形象与已有认知之间的差异，确立合理的品牌目标和品牌传播策略的依据。
城市品牌竞争力包括城市品牌个性化、城市品牌的情感形象、城市品牌的认知形象、城市品牌认同产生的
口碑效应等几个方面。在当今，城市品牌竞争越来越激烈的当下，如何建立城市品牌的认同感是塑造品牌形象的关键。人们对城市品牌的印象、认知、情感是决定城市品牌推广能否成功的关键。给城市品牌相关方提供怎样的信息、体验和互动决定了城市品牌能否深入人心。
本研究通过对珠海城市品牌在不同相关群体心目中的印象、形象、口碑等方面的研究，探讨珠海城市品牌传播的口碑、定位、认知、形象、传播策略及相关研究。研究的主要目的是通过对不同群体对珠海城市形象
的认知差异，为未来城市品牌传播活动的多元化目标服务。本研究是对珠海城市品牌印象的梳理，以及对现有的品牌传播资源与品牌传播活动认知的基础数据评估，为未来进行更加深入的专题研究打下基础。首先，本研究探讨不同群体对珠海城市印象的体验，找出差异点和共识点，为未来品牌传播定位提供借鉴。其次，通过对城市历史资源的认知调研，找到辨识度高的亮点，以点带面，挖掘城市文化发展的脉络。第三，通过对城市推广活动的认知调查，评估现有活动效果、影响，助推未来的城市品牌
【作者简介】李永玖，珠海城市职业技术学院，讲师，硕士。
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活动。第四，通过对消费者的需求调研，了解人们对城市期待，这是城市品牌推广的核心和关键，是城市品牌活动能否成功的关键一环。第五，通过个性化描述，寻找塑造城市形象的精神内核，为未来城市品牌发展打下基础。本研究主要着眼在对珠海城市品牌传播的基本情况的调研与梳理，为城市品牌建设提供可资借鉴的参考。
二、研究综述
与产品品牌推广相比，城市品牌建设内容决策比较复杂，因为它涉及到的相关人群结构多样。研究者在城市品牌研究中引入品牌架构的概念[3]。它的意思首先建立一个识别度比较强的母品牌，这个母品牌囊括了针对不同活动，不同消费群体的子品牌，品牌之间相互关联。不同领域的品牌活动根据特殊需求进行品牌传播。在城市品牌推广中，品牌架构是“子品牌”的有机结合，每个子品牌针对不同的受众群体，例如，居民、外来投资者、游客和其他相关群体等。城市居民在城市品牌的塑造和提升中的作用往往被低估，这种忽略削弱了城市品牌策略中最基础的部分——“宜居之城”这一推广主题[4]。
城市品牌也是吸引外来投资和人才资源的重要因素。城市和地区之间的资源、人才之争越来越激烈，良好的城市品牌效应无疑是城市未来发展的重要资产。而旅游资源的品牌化优势，在带动城市服务行业发展之外，也为城市赢得良好口碑效应、提升城市的知名度提供良好的契机。
大型活动是城市品牌推广中的重要因素之一，它为居民、游客、
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投资者、餐饮业、零售业等提供了与日常文化体验和生活不同的惊喜和体验[5]。大型活动为城市提供更多的意义联想，对于提升城市体验感受，增强对城市的情感联想，有重要意义。不同的活动为塑造城市品牌多元化的体验提供了丰富的场景和信息，特别是每年一度的活动和庆典，为城市精神传递提供可持续载体。而活动的整体规划和时间安排，也是取得预期效果的关键。
（一）城市品牌推广的特点城市品牌推广活动和传统意义上的产品品牌推广不尽相同[6]。一个城市的特征受到多方因素的影响，多重利益主体的互动，牵一发而动全身[7]。和一般产品的品牌推广不同，相关文献中显示，城市品牌推广具有独特性，给品牌管理带来挑战。相关特征如下：
首先，城市是一个多维的复杂实体，品牌聚焦不易[8]。城市推广和快消品推广，以及大多数的服务推广完全不同。一家公司有明确的经营实体，所有权和控制权所划定的边界非常明显，地域或城市推广边界相对模糊。
第二个特征是城市的卖点或者是特征很难去定位，很难达成一致。一般负责推广的人员首先需要确定推广目标是什么，再根据目标去定方案。但是因为涉及到的团体众多，很难达成一致意见。
第三，消费者参与在产品推广中是被广泛接受的。产品的使用和售卖是在特定的时间、地点。城市品牌推广则不是。
第四，城市品牌推广和产品、服务推广最大的不同是在于品牌管理，
因为不可控因素太多。
第五，城市品牌推广中的合作方，很难界定。
第六，城市品牌推广活动受到太多的政治因素的影响，这是中国以政府为主导的城市管理模式决定的。公众和其他组织机构也发挥着一定的影响力。
（二）城市品牌愿景
品牌的愿景驱动指的是人们充满激情地去理解、拥抱和跟随品牌。品牌愿景目标要使目标公众产生兴趣，进而引起共鸣，激发热情。由此可见，品牌愿景是建立在品牌和受众互动的基础之上。
城市品牌愿景就是构筑想象，引发联想，建立品牌和公众对城市的感受与期待之间的纽带。城市品牌愿景和品牌愿景之间有很多相似之处，它们都需要面对不同特征和结构的组织、群体[9]。城市品牌愿景更加复杂，它更多受到城市组织与管理机构的影响，特别是政府机关和其他权力机构。以政府目标为基础，兼顾其他相关群体利益，最大限度达到社会共识的方案，是城市品牌决策的基本模式。政府目标在多大程度上能切合城市品牌现状，反映公众对城市品牌发展的需求，是城市品牌策略能否成功的关键。
本研究采用De Chernatony提出的品牌愿景模型为理论框架（如图1）。他认为城市品牌本质上非常复杂，多元化的城市品牌愿景一定程度上淡化甚至削弱了城市品牌亮点的传播效果。模型从三个角度分析系统化品牌愿景策略。De Chernatony强调占主导地位的愿景作用强大，通过迁移可以使社会公众的品牌愿景达到一致[10]。
本研究从品牌愿景模型出发，研究珠海城市品牌中利益相关方对城市品牌目标、城市品牌价值及城市品牌预期的构想。
三、研究方法
通过多样的数据收集方法来收集珠海城市品牌传播相关的信息。首先，通过小组访谈和随机访谈的方式，了解公众心目中的城市品牌形象。其次，通过案头工作做好相关资料的搜集整理。了解城市发展现状及城市品牌传播的大环境。接着，制订网络调查问卷。根据研究目标下发网络问卷到相应的目标群体，尽量平衡不同群体的参与数量。在调查中，发现问卷可能出现的问题，根据调查对象的反馈和调研的基础数据对问卷内容进行调整，形成最终的调查问卷。再次下发问卷，实施调研。
问卷结果分析主要使用分类数据分析中的描述统计方法，查看问卷不同利益相关方对城市认知的差异。得出不同群体对城市品牌传播元素和活动的认知，分析城市品牌价值和城市品牌目标。
四、研究发现
预调查收到有效问卷895份，在对问卷内容作调整后，再次下发，收回有效问卷975份。参与者中没来过珠海的107人，游客187人，本地大学生339人，居民342人，研究发现：
（一）珠海城市品牌价值城市品牌价值在品牌愿景理论中主要指公众感知到的城市品牌区别于其他城市的特征。珠海城市品牌价值的调研主要从品牌优势感知、品牌历史文化感知、品牌活动感知以及品牌印象感知四个方面展开，囊括了城市
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品牌定位的基本参考要素。
掘的特质。此外，生活节奏舒缓、发珠海所具备的品牌传播优势，从展潜力大在选项中也排在前列，为城整体上来说地理位置和生态环境占据市品牌定位提供更多的概念。
主导地位。未来在城市定位和制定城市历史文化为城市品牌传播提品牌传播策略中，可以把良好的生态供更多的意义空间，对提升城市人文环境作为突破口，塑造城市的品牌特精神具有重要意义。在珠海城市历史征。在本地读书的大学生和城市居民文化感知中，唐家古镇、会同村、梅是在城市中居住时间最长的群体，他溪牌坊，由于其保存完好的建筑风貌们对城市有更强的认知体验，说明生和地方旅游部门的规划，获得比较高态环境好，是珠海的一项非常值得挖
的认同。拱北莲花亭依托拱北口岸，
图1 品牌愿景结构模型
未来预期品牌价值品牌愿景
品牌目标
表1 珠海城市品牌价值之城市品牌优势感知
感知优势珠海城市品牌传播关联群体类别
从没去过
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居民合计地理位置6911423206412生态环境44111167259581生活节奏245191166332发展潜力2426120105275市民素质103437139220文化包容132968107217经济发展36566843203交通方便
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表2 珠海城市品牌价值之历史文化感知
历史文化珠海城市品牌传播关联群体类别从没去过
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居民合计唐家古镇会同村1036111247404梅溪牌坊142933262338留学之父容闳202929246324三灶抗日战争历史
619128121274杨氏大宗祠182545157245首任内阁总理唐绍仪
131743168241拱北莲花亭12687385238工人运动先驱苏兆征91516113153夏威夷领事陈芳8131583119高栏岛宝镜湾
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杨氏大宗祠依托北山村的文化活动，等。节事活动为城市居民和游客提供在游客中有比较高的知名度。三灶镇了不同于日常生活的特殊体验，这种抗日战争历史得益于学校的思想政情绪性的体验能够增强人们对城市品治教育课程，在大学生群体中享有盛牌的认同与归属感。中国国际航空航誉。留学之父荣闳作为中国洋务运动天博览会是珠海每两年举办一次的盛中的标杆人物，享誉全国，其代表的事。活动已经举办多年，带动了航空开放、合作、创新的精神，是城市品产业城的投资项目，也提升了珠海市牌价值感知中永不过时的亮点。
的国际、国内知名度。
城市品牌活动主要指以城市为背城市品牌印象是公众对城市的感景举办的一系列大事件，或者庆典
性认识，是提起品牌时，首先映入脑
表3 珠海城市品牌价值之品牌活动感知
城市品牌传播活动珠海城市品牌传播关联群体类别从没去过
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居民合计中国国际航空航天博览会37103259315714珠海国际沙滩音乐节
2760218261566北山音乐节814177225424中国国际马戏节173952204312泛珠三角超级赛车节132467163267珠海WTA超级精英赛111628172227环中国国际公路车赛25292670150全国帆船/帆板锦标赛
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表4 珠海城市品牌价值之品牌印象感知
品牌印象珠海城市品牌传播关联群体类别从没去过
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居民合计生态环境好65138227285715景观优美4689147206488幸福度高176268129276城市文明程度高193760124240区位优势突出345111040235经济实力强53644734198风土人情有魅力
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表5 珠海城市品牌目标之品牌联想
城市联想珠海城市品牌传播关联群体类别
从没去过
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居民合计最早的特区6568112152397渔女、情侣路3264094163港珠澳大桥13307139153长隆度假区
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海的优选项。品牌印象是建立在受众感知基础之上的快速反应，更是对品牌的价值判断。
珠海城市品牌印象中生态环境好依然遥遥领先，成为城市品牌印象的关键元素，景观优美紧随其后。在从来没有来过珠海的人群和只来珠海旅游的人群中，经济实力强则分别占据第二、第三位，这也是珠海作为第一批对外开放的口岸城市之一给外界留下的印象。生活在珠海的人则更能体验到的是它良好的生态环境和优美的自然风光。
（二）珠海城市品牌目标品牌目标是品牌管理方按照既定的要求，使品牌达到的理想状态。在品牌愿景理论中，品牌目标主要是指品牌的收益或者品牌给利益相关方的承诺。本研究中提到的城市品牌目标，主要指城市品牌化所要达到的效果。研究从城市关联联想、城市的个性化和城市的精神三个方面对城市品牌传播目标进行解读。
最早的经济特区和情侣路是本地
居民对珠海市品牌目标的强关联联想。经济特区是珠海城市品牌最大的标签，它代表了珠海市的历史定位。情侣路作为珠海最早的一条景观道路，为城市居民所熟知，特别是近年沿路新建的休闲场所、绿色长廊，以及地标建筑等，使情侣路不断焕发新的活力。港珠澳大桥和长隆度假区在游客和没来过珠海的人群是城市品牌目标的强关联联想。港珠澳大桥作为
举世瞩目的大工程，承载着国家大湾区的战略部署枢纽功能，也为珠海城市品牌发展提供新的动力。长隆海洋王国度假区是珠海市旅游产业的新名片，为珠海市旅游资源开发提供了更
多的可能。
品牌的个性化就是品牌传播的目标之一，通过人格化建立同消费者之间的情感认同。个性化目标是城市品牌目标之一，通过个性化强化城市品牌传播效果，从而得到认同。由表6可以看出，年轻时尚是赋予珠海市最好的个性化标签，年轻代表着活力和未来更多的可能，时尚代表着城市的姿态。平和、不张扬的城市气质，符合公众对海滨城市的想象，赋予城市充满朝气、自信、活动的青年形象。
城市品牌精神是城市品牌传播中需要呈现的重要内涵。由表7可以看出：文明、开放、浪漫、活力、创新、年轻，在公众的选择中比较靠前。居民选择“浪漫”、本地大学生选择“年轻”这两项的频数相对其他选项较多，也更好地说明了品牌精神也是自我体验的一种投射。
（三）珠海城市品牌未来预期城市品牌未来的预期是建构在公众对城市品牌价值感知和城市品牌目标感知之上产生的心理期待。对珠海城市品牌未来的期待主要从受众需求角度和城市建设目标两个方面展开。第一个问题是在珠海工作生活，或者选择来珠海工作、创业、生活，你最看重的是什么？第二个问题是你希望未来珠海建设成为一个怎样的城市？
由表8可见，公众对珠海城市品牌的需求集中在生态环境、距离港澳近和发展潜力大三个方面，这是城市品牌发展的核心要素。市民素质和城市的包容性在城市居民当中得到了较为广泛的认同。距离港澳近得到了更多青年学生的青睐，连接港澳的优势为学生未来就业、旅游休闲提供了更多的机会。发展潜力大，一方面是调
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研对象对城市发展的预期，另一方面城”的比例最高。近年来，珠海市大也说明珠海城市品牌建设还有更大的力发展旅游项目，大型的主题公园和发展空间。
休闲旅游项目落地，为珠海赢得观光在希望未来珠海建设成为什么样旅游城的称号打下基础。
的城市上，大部分受访者都选择了公众对城市的品牌期待是建立在“幸福生活城”和“绿色生态城”，城市品牌价值和城市品牌目标基础之“创新创业城”和“观光旅游城”紧上的预期目标。制定城市品牌传播随其后。其中在珠海读过大学和正在策略既要体现战略性和前瞻性，又要珠海读书的受访者选择“创新创业
立足城市现实基础，做到公众认可，
表6 珠海城市品牌目标之城市品牌个性化
城市性格珠海城市品牌传播关联群体类别
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居民合计年轻时尚42566372233热情好客19334267161中庸平和4105042106活泼开朗
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表7 珠海城市品牌目标之城市品牌精神
品牌精神珠海城市品牌传播关联群体类别
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居民合计文明2369100200392开放487014787352浪漫166650209341活力517798105331创新57758991312年轻2955113100297亲和154377134269自由16529992259包容133986111249激情
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表8 珠海城市品牌未来预期之品牌需求
品牌需求珠海城市品牌传播关联群体类别
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居民合计生态环境好69142188289688距离港澳近58113229189589发展潜力大5370186143452生活压力小296096120305政府政策好32509895275市民素质173949142247文化包容性
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表9 珠海城市品牌未来预期之城市品牌期待
品牌期待珠海城市品牌传播关联群体类别
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居民合计幸福生活城316166105263绿色生态城224068102232创新创业城15269633170观光旅游城16394139135品质文化城
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可持续、可执行，才能达到预期的效际航空航天博览会”在国际上取得果。
了广泛的传播与认同。其他文体活五、结论
动、节事活动虽然冠名上都带着“国作为国家定位的经济特区，珠海际”“全国”“中国”等，但是并没城市的品牌认知有一定的基础优势，有取得预期的效果。如何扩大活动的特别是近年横琴新区的发展和港珠澳影响力，怎样才能赋予活动更强的传大桥的建设，为珠海赢得了世界的目播力是活动组织和宣传方需要解决的光。大湾区经济圈规划和珠江西岸核首要问题。
心城市的概念，也为珠海城市发展注再次，在城市精神层面文明、开入新的活力。但是不可忽视的是，珠放、浪漫、活力、创新，稳居前位。海在珠三角城市圈层中，在经济、人城市精神是城市品牌目标的升华，怎口和文化上并没有特别突出的优势。样通过可视化图标、图案、图形去展怎样在竞争激烈的城市群中脱颖而现城市精神，需要珠海市把珠海城市出，除了依赖国家和政府层面的政策视觉识别系统的设计工作尽快提上日利好以外，更需要城市管理者具备城程。
市品牌发展和城市品牌传播的科学理最后，珠海市应注重增强城市品念。
牌传播中的互动性。在自媒体发达的本研究为珠海市提供如下的品牌今天，用户体验可以迅速地以指数级传播建议：首先，不同的受访群体都别的增长速度在社交媒体传播。怎样认为珠海市的生态环境非常好，在城吸引公众，提升知名度和美誉度，需市品牌价值、城市品牌目标和城市品要城市品牌传播策略中强化互动性设牌预期上都受到广泛认可。可以以生计，以提升公众对城市品牌愿景的感态之城的概念作为城市品牌传播的主知。
体，延伸多个子品牌推广活动，例如本研究展示了不同群体对珠海城环境优美、宜居之城、森林城市、健市品牌愿景三个方面的感知情况。但康之城、休闲旅游城市等。
仍存在以下问题：第一，研究以网络其次，在城市品牌活动推广上，调查问卷为基础，虽然做了前期访谈加大文化体育活动对周边城市，甚至和预调查，验证调查数据的科学性，是全国、全球的辐射能力。现阶段但是，研究对象的群体构成还是不够珠海的城市品牌活动中只有“中国国
全面。问卷参与者中有来自美国、日
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本、香港、澳门、泰国等地的友人，但数量少，不具有统计意义。研究还缺少国际友人对城市的品牌愿景的评价。第二，研究主要展现了城市品牌传播一般概况的全景，没有对具体问题进行深入的展开。期待在未来的项目中从某一点出发进行深入研究。■
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