小米手机
广告策划书
——网络营销大作业
课程名称 ：网络营销整合推广
姓名：唐友爽
班级：连锁 1432
指导老师 ：姜俊华
时间：2016 年 6 月 20 日
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目录
前言 ..................................................................................................................................................................................................................................................... 4 一．市场调研 .................................................................................................................................................................................................................. 5
1.公司简介 ........................................................................................................................................................................................................................... 5
2.产品分析 ........................................................................................................................................................................................................................... 6
3.市场环境分析 ................................................................................................................................................................................................................ 7
4.手机市场竞争分析 .................................................................................................................................................................................................. 19
5.消费者分析 ................................................................................................................................................................................................................... 21
5.营销分析 ........................................................................................................................................................................................................................ 21
6.营销分析 ........................................................................................................................................................................................................................ 25
二．广告策划 .............................................................................................................................................................................................................. 28
1.目标市场 ........................................................................................................................................................................................................................ 28
2.产品定位 ........................................................................................................................................................................................................................ 28
3.广告目标 ........................................................................................................................................................................................................................ 28
4.产品推广 ........................................................................................................................................................................................................................ 29
5.广告宣传 ........................................................................................................................................................................................................................ 29
6.售后服务 ........................................................................................................................................................................................................................ 29
7.创意设计提案 ............................................................................................................................................................................................................. 31
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三．公关策略 .............................................................................................................................................................................................................. 32
1.媒介提案 ........................................................................................................................................................................................................................ 33
2.媒体选择 ........................................................................................................................................................................................................................ 33
3.广告预算 ........................................................................................................................................................................................................................ 34
4.广告活动的效果预测和监控 ............................................................................................................................................................................ 35
附录一。小米手机市场调查问卷（网络问卷） .................................................................................... 36
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前言
手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开
手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、 发信息。生活上，手机可以代替钟表的
功能 ,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；
工作上，手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己
,；手机
还是个智多星， 当你遇到什么难题时上网百度一下， 便轻松解决， 遇到不认识的
单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是
被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、
读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加， 手机的功能也在不断的增多，
市场上各种品牌、 各种款式、功能的手机层出不穷， 伴随着多功能手机在市场上
的推广，多功能已无法满足人们的追求
,因此智能手机应运而生，成为成熟市场
的新生产物以及市场利润增长点， 对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空
间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，
而消费者对智能手机的关注， 在一定程
度上催生了智能手机在市场上的繁荣。 功能更加强大， 设计更为人性化的智能手
机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的最佳之选。
我们这个时代是互联网快速发展的时代， 越来越多的商家进入到互联网的淘
金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传
统的营销渠道， 受到各行各业的青睐。 作为新兴产物的智能手机，
小米手机从一
开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。
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一．市场调研
1. 公司简介
小米手机是小米公司 （全称北京小米科技有限责任公司） 专为发烧友级手机
控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼
CEO。小米公司首创了用
ID 设计全部
互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。手机
由小米团队完成， 该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、 原摩托罗
拉北京研发中心高级总监周光平、 原北京科技大学工业设计系主任刘德、 原金山
词霸总经理黎万强、 原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经
理洪锋，原谷歌 Android 产品管理副总裁胡戈·巴拉，手机生产由英华达代工。
2014 年双十一活动中， 小米在天猫平台上销售手机 116 万台，销售额 15.6
亿元，约占天猫当天总额的 3% ，成功卫冕单店第一。
2014 年 12 月 29 日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，
小米上周刚完
成最新一轮融资，估值 450 亿美元，总融资额 11 亿美元。 [2]
2015 年 5 月 13 日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借
此试水高端手机市场， 也意味着小米在中国打响了阻击苹果、 三星的第一枪， 进
入正面厮杀战场。
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2. 产品分析
小米手机 4 搭载高通骁龙 801(V3)2.5GHz
处理器， 3GB RAM 及
16/64GB ROM ，后置摄像头为 1300 万像素的 Sony IMX214
，800 万像素前
置摄像头，屏幕为 5 英寸 1080p ，由夏普和 JDI 提供；16GB 版本售价仍为 1999
元。软件方面，搭载基于 Android 4.4
的 MIUI 6 。
小米手机 4 将搭载 MIUI6 系统， 2014 年 8 月 16 日，小米公司在北京
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艺术中心召开了 MIUI 6 发布会，小米阐述了
MIUI 6 的设计理念： MIUI 6 坚持 MIUI 6 的每一处细节都反映了这
“去掉装饰性设计，内容才是本质”的理念，
一特点。 MIUI 6 进行了全新设计，坚持“内容才是本质”的设计哲学，重新提
炼内容，简化图标设计。
小米手机 4 搭载了高通骁龙 801MSM8X74AC
四核 2.5GHz 处理器；配备
3GB LP-DDR3 机身内存， 16GB/64GB （eMMC5.0 ）机身储存。配备 5 英寸夏
普 /JDI1080pOGS 全贴合屏幕， NTSC 色域为 84% 。
小米手机 4 主摄像头采用了 1300 万像素 Sony IMX214
，F1.8 的大光圈，
硬件级支持实时 HDR ，支持 4K 视频录制。支持每秒
10 张连拍， 0 秒无延时拍 5 张焦点不同的照片合成），
照支持快速调整曝光度，先拍照后对焦（自动拍摄
支持动态追焦功能。 800 万像素的前置相机， F1.8 大光圈， 80 度超广角，支持
智能美颜。
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小米手机 4 将内置 3080mAh
的大电池，不可拆卸，并支持两种快捷充电
标准：分别为 5V2A 和 9V1.2A 。其中， 9V1.2A 标准 1 小时充电 60% ，2.5 小
时内充满，充电效率提高 15% 。
此外，此次小米公司还加入了更人性化的保修政策——即
99 元/ 年手机意
外险。将承保厂家“三包”之外的维修损失。 据悉，众安保险与小米合作的这款
手机意外险，只有小米手机用户通过小米官网购买小米
4 手机的同时才可以一起
购买，该份保险提供对于厂家保障范围内未涵盖到的， 手机在使用过程中因各种
意外导致的损坏提供免费维修，包括意外坠落、挤压、碰撞或进入液体等。
3. 市场环境分析
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(一). 手机市场概况
1. 手机市场规模
据 MarketsandMarkets 发布的最新市场研究报告预计， 全球手机市场规模将在 2015 年增至 3414 亿美元。预计 2015 年智能手机销售收入将达到 2589
亿美元，占整个手机市场总收入的
76% 。报告还预计，到 2015 年的时候，苹
果将以 26% 的市场份额引领全球手机市场，排在第二位的是诺基亚，市场份额
为 21% 。
全球手机市场在 2010 年实现强劲增长， 手机销售收入和销量均比上一
年增长了 12% 。总的来说， 2010 年手机总销量为
2.78 亿部，销售收入为 1722
亿美元。
据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：
消费者对高端智能手机
的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括
3G 和 4G 在内的关
键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。
据报告称，推动全球手机市场增长的主要因素包括：
消费者对高端智能手机
的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括
3G 和 4G 在内的关
键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。
手机的消费者多是年轻人 ,其总量大约占总人口的百分 40, 年轻人喜欢追逐
潮流 ,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机 ,因此手机市场规模巨大。
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手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得
生活 ,因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。
2. 手机市场的构成 .
从 2012 年开始，随着新物种智能手机的到来，原来功能机时代，以诺基亚品牌为代表的稳固江山， 逐渐瓦解，诺基亚鼎盛时期， 曾经占领手机行业的近半壁江山。而随着智能手机新时代的到来， 诺基亚的市场份额逐年下降， 空余出来
的新市场份额被后起之秀瓜分，
在功能机时代原本集中度很高的市场， 逐渐被割
裂，各大品牌的市场份额相当离散和碎片化。
（如上图所示： 诺基亚的市场份额逐年下降， 苹果的市场份额迅速上升， 市
场处于分化动荡期。图片来自， 3G 门户）
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后起者首先是苹果， IOS 领域一家独大。而在安卓市场，新贵华为、小米、
HTC 渐次出现。一江浑水来袭，原来的生态平衡被打破，旧河山重整，群雄逐
鹿。翻江倒海之中，一大波手机创业公司野心勃勃，觊觎上位。但是，两三年过
去，大浪淘进，敌死我活，鹿死谁手，正在分晓。
先看看这几家风头正劲的手机企业。
小米：雷军刚晒完小米的成绩单，小米
2014 年销量 6112 万部。 而 2012
年、 2013 年小米的手机销量分别仅为 719 万、 1870 万部。
华为： 2015 年手机销量为 7500 万部，而 2013 年销量为 5330 万台。
其中，小米的手机全部为智能手机，而华为智能手机的占比超过
90% 。在
中国，他们甚至抢占了苹果的市场份额。
而且，无论是小米还是华为， 都是既有价位仅为数百元的低端智能手机
（如
红米）。也有中高端手机比，小米将于 2015 年推出超过 3000 元的手机，而华
为 2014 年推出的热销机型 MATE7 也属于中高端手机。
2015 年，以华为和小米为代表的品牌智能手机地位，将更加巩固。在中端
手机市场，依靠高性价比和品牌优势斩获用户。 而同时依靠规模优势， 用低价秒
杀华强北的山寨机市场。
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诚然，在高端的 IOS 领域，国产手机们尚难撼动苹果手机的王者地位。但
是，在安卓的主流市场， 中国的手机大佬们已经逐渐划定了江山领地， 虽然由于
各大品牌增速不一， 每家的市场份额会逐年变化， 但是大部分蛋糕仍然大品牌内
部划分， 2015 年，手机行业的集中度将进一步提高。
从统计中可以看出， 本月最受关注的十五家手机品牌排名变化范围大，
共十
一家品牌排名波动，五升五降，一家新晋上榜。华为、努比亚、酷派、诺基亚、
小米排名升，三星、联想、 HTC、华硕、 OPPO 排名降。乐视在经历了新品发布
前期的火热后，用户关注度有所下滑，被
LG 挤下榜单。
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具体到产品上， 5 月中国手机市场产品关注度上
iPhone 6 依然稳居第一，
不过紧随其后的是华为
P8，而凭借无边框屏等亮相， Z9 杀入前 5 名，同时另外
一款产品，小牛 Z9 mini 也如榜，表现不错。
说完了产品在说说用户对于售价的关注， 从价格结构来看，本月 1000-2000
元价格段机型依旧为用户关注的主流，关注比例较上月微涨
0.1% ，保持平稳走
势。
此外，千元以下机型及 2001-3000 元机型关注度均出现不同幅度的下滑，
前者降 2.2% ，后者降 2.5% ，且降至 20% 以下。 3001-4000
元机型关注度则较
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上月出现累计 5.9% 的上涨。随着 nubia Z9 铺货量的增加，相信这款手机的关
注度还会更进一步增加。
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3. 手机市场构成特性
手机更新换代速度飞快， 手机市场优胜劣汰趋势明显， 因此要想确保小米在
市场上地位不动摇，只要更近时代潮流不断推陈出新。
4. 营销环境分析总结
企业： (1)、深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移
动互联网的用户体验， 基于有这个想法和理想， 又有一帮有激情有梦想的创业伙
伴，促成了做小米手机的原动力。 代表小米是一家移动互联网公司。 雷军是小米
的董事长兼 CEO。手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中
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国工程研究院副院长林斌、 原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、 原北京科
技大学工业设计系主任刘德、 原金山词霸总经理黎万强、 原微软中国工程院开发
总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。
手机生产由英华达代工， 手机操作
系统采用的是基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统
MIUI 。 (2) 、小米手机采用线上销售模式（小米网为唯一官方购买渠道、凡客为
小米手机官方唯一授权线上渠道） 仅电信、联通营业厅是小米手机授权线下销售
渠道。
顾客：顾客对手机要求越来越多、越来越高。比如：性比价高，价格便宜，
质量好、外观漂亮、屏幕大、像素高⋯⋯
竞争者：手机行业竞争者众多， 比如诺基亚、 摩托罗拉、三星、苹果、索尼、
联想、 HTC 等
社会公众：企业形象很好，名牌意识强。
不利因素：竞争者很多
有利因素： 1、虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗
拉，三星，到 iPhone ，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不
满意的地。 2、有技术支持，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款
新品。 3、有一帮有激情有梦想有能力的创业伙伴。
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(二).智能手机发展前景
据赛迪数据统计， 2014 年中国市场手机总销量有望达到
4 亿部，其中智能
手机占比超过 92% ，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实
现稳步增长。
2.1 安卓份额遥遥领先
人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，
出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近 84% 。Apple iOS 、微软 Windows
Phone 和黑莓尾随其后。
图 1：:2014 年智能手机操作系统占有率
2.2 国产品牌快速崛起
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2014 年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价
格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，
消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。
图 2：智能手机市场品牌结构
2.3 4G 逐步成为主流
在三大运营商 4G 先后投入商用后，中国智能手机市场随之步入 “ 4G 时代”。
从市场表现来看，今年以来， 4G 制式智能手机销量稳步提升，正逐步取代
3G
成为市场主流。从产品层面来看，华为、中兴、酷派等企业都已经将研发和营销
重心转向 4G 。
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图 3：中国手机市场制式结构
2.4 “价格战”持续升温
由于缺少突破性的技术应用，中国智能手机市场产品“同质化”现象明显，
“价格战”进一步加剧。数据显示，按销量计算千元以下产品市场占比接近六成。
在此背景下，国内手机企业重心开始逐步向中高端市场倾斜。
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图 4:2014 年中国智能手机市场价格段结构
4. 手机市场竞争分析
伴随着中国前三位智能手机厂商在
2014 年上半年的快速增长，以及 2014
年第二季度三星和苹果旗舰手机的发布，
2014 年下半年手机生产商之间的竞争
将会进一步加剧。 同时中国在全球手机市场的比重将继续增强， 而随着中国手机
厂商在全球市场所占的份额逐渐增加，
2014 年全球智能机的平均销售价格较上
2014 年下半年
年将降低 13.6% ，并抬高手机厂商在元器件成本上压力。此外，
各款新智能手机的争相发布导致竞争激化也会进一步消减厂商的利润。 预计三星
在 2014 年将会持续开拓中国和国际市场，其利润率将小幅领先于市场增长。 因为大量使用自己生产的元器件加上严格的供应链管理体系， 相信三星在降低成本方面
仍然有足够的空间。
在今年的 MWC 上，我们注意到各手机厂家热衷于通过人机交互和杀手级应用来构建新旗舰机的差异化，同时寻求在 2014 年建立有别于单一 Android
平台的多元化生态系统， Android 在 2013 年占智能机操作系统市场 64% 份额。
通过这些努力， 手机生产商们希望保持高端智能机的高利润率， 通过强化产品的
差异化以及降低中低端机型的营销费用来增强用户忠诚度。在
2013 到 2013 年
间，手机厂商之间的竞争主要集中于高性能硬件配置， 然而随着旗舰智能机硬件
配置的快速提升， 以及新老厂商在硬件配置上的差距逐步缩小， 各厂家在硬件上
寻求差异化的竞争于 2014 将会中止。
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目前小米的竞争对手主要有 iphone 、 HTC、三星、摩托罗拉、 LG 手机等。
其中 iphone 手机的价格一直居高不下， 面向的主要是高端市场，故而在相同价
位的竞争对手主要是后四位厂家。接下来我们来看他们的参数与价格对比。
从图中可以看出， 参数相近的手机与小米相比价格上不占据优势， 而价格相
近的产品在配置上又比不上小米。 所以说小米在智能手机市场还是具有很大的竞
争优势的。
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5. 消费者分析
小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事物、 经常上网且有过网
购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，
随着网上购物的流行， 越来越多的人会选择从网上购买商品， 由此而获得更多的
价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，
会吸引更多
的人来关注购买小米手机。
5. 营销分析
（1 ）小米手机的定价策略
定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分，同时也是市场营销组
合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
小米公司以 1999 元的价格推出高端配置的小米手机，在价格上对许多的的
消费者具有绝对的吸引力。
从成本上分析， 小米手机的硬件成本已不低于 1200 ，加上各种的税费和 3G
专利费， 1999 元的价格确实水分不多，因为是在线上销售的关系，所以可以把
价格控制在 2000 元一下，营造出了很好的价格优势。
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虽然小米手机是“为发烧而生” ，但是真正的发烧友并不会在意 1999 元和
2999 元之间的差别。所以说，小米手机在结合产品和定价上，其实更多考虑的
是尽量的提高性价比。
小米手机作为一个新产品投入市场，并且是以一个相对较低的价格，其目的
在于吸引消费者购买， 使产品能够尽快的被市场接受，
扩大市场占有率， 是比较
典型的渗透定价策略。
从小米手机的竞争者角度来看，像苹果手机，三星手机，
HTC 手机，索尼手
机等国际知名手机品牌在相同的价格下是很难拿出同样的配置的。 小米公司将渗
透定价法进行了很好的诠释。
（2 ）小米手机的促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。 小米手机的成功离不开它的促销策
略，我们在分析小米手机的促销策略时不难发现， 其中有许多借鉴苹果公司促销
策略的地方。
（3 ）高调发布
2011 年 8 月 16 日，小米公司在北京开展了一次酷似苹果发布会的小米手机
发布会，并且小米科技有限公司的
CEO 雷军凭借的影响力之下，有关于小米手
机的讯息迅速在网络上传播开去， 如此高调的发布会， 得到了众多媒体和手机用
户的高度关注。
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（4 ）制造话题
在小米手机推出市场后， 诸如“小米手机是偷来的” 这样的言论便在网上不胫
而走，引起了许多网民的激烈讨论， 小米公司至今也没有对相关问题予以澄清或
解释，引起了支持小米的米粉和魅族的支持者之间的口水之争。
小米手机这个话
题再次活跃在网民的视线之内，同时也引起了更多人对小米手机的兴趣。
（5 ）微博营销
现今微博已经成为了自电视、 报纸、杂志、广播这些传统传播媒介之外的第五
大传播媒介了。 小米团队借助微博营销的优势， 在小米手机发布前就开始与网民
们进行互动， 先吸引了一部分用户的注意， 在手机发布后又相继开展了诸如
“送 CEO
手机”这样的活动，并且图文并茂的分享了小米手机的测评报告。而作为
的雷军，在小米手机发布后更是改变了以往在微博上的低调， 高调的参加各门户
微博的活动，高密度的在自己的微博上为小米手机做宣传，加上其在
IT 界的名
人朋友的助力，小米手机大有占领微博的势头， 微博营销起到了重要的宣传作用。
（6 ）饥饿营销
小米公司的饥饿营销一直是保守大众争议的一个话题。
在小米手机正式发售后不久， 小米公司开始限制出售手机， 制造市场供不应
求的景象，事实上小米手机的线上抢购也确实出现了短时间内被抢订一空的现
象。部分消费者抱着“得不到的才是最好的”的心理，对抢购限量的小米手机这
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一做法十分热衷。 同时也有消费者对这样的销售方式表示不满， 抱怨发货速度太
慢，认为小米手机是接着“饥饿营销”在大肆炒作。
在一定程度，小米公司的饥饿营销制造的类似苹果手机供不应求的小米手机
缺货现象，成功的引起了舆论关注， 也让一部分消费者更加坚定了购买小米手机
的想法。但是从另一个方面来看， 网上对这一营销手段的负面评价以及随后出现
的“返修门”“死机门”“重启门”等各种质疑声，饥饿营销的利弊还值得讨论。
而且饥饿营销对小米手机的负面影响还在于，如果无法确保销量的稳定和上升，
小米手机的进步和发展要从何谈起呢。
（7 ）小米手机的渠道策略
小米手机在渠道策略上也仿照了苹果公司在美国的渠道方式，
其主要的销售
渠道分为四大块，即官网销售、电商平台授权售卖、社会渠道销售（苏宁） 、手
机运营商售卖。
小米公司为降低销售成本， 渠道的选择上， 以电子商务为主， 通过小米官网
销售小米手机的做法非常符合新兴企业的发展需要， 规避了与实体店和分销商的
利润分割，且相对于传统的渠道， 线上销售这一的概念对年轻客户更具有吸引力。
在物流配送上， 小米公司通过其入资公司凡客的物流网进行发货， 更是节约了物
流成本。
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2011 年 12 月 20 号，小米公司与中国联通达成协议，一起出售合约手机，
电信版小米手机也已于 2012 年 4 月 26 日上市。由此，小米手机的销售渠道得
到拓宽。
与苏宁的合作， 是小米公司在网络销售新辟的渠道， 通过苏宁电器在全国范
围内拥有的多家门店以及其网上销售平台， 手机用户购买小米手机更加便捷， 且
能吸引更多不同类型的消费者群体。
小米公司的渠道策略在成本的控制上做到了非常好的效果， 但是这样的渠道
策略本身存在问题， 如官网线上销售的负荷过重，
手机运营商之间的竞争， 社会
渠道中的普通版价格偏贵， 非普通版手机的功能限制等。 小米手机至今未有实体
店或体验馆，对售后服务相当不利， 长久以往会影响小米手机在消费者心中的地
位。
6. 营销分析
（1）优势分析
从小米手机推出至今， 其成绩有目共睹， 总结起来有其成功的凭借有一下几
点自身的优势。
市场定位准确
在小米手机推出前，市场上大多数的手机市场定位以面向普通消费者为主，
手机开发的着重点更偏向于用户使用体验。 随着这些年手机的越来越普遍，
手机
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使用者中年轻人的比率的上升， 产生了数目巨大的以玩机， 刷机为爱好的高端手
机用户，面对这一巨大的市场空缺，
小米公司准确的进行了市场定位， 设计出了
小米手机这款为高端用户量身订造的手机。
快捷的销售渠道
以线上销售为主渠道的方式， 对于习惯网上购物的年轻消费者来说是非常快
捷有效的销售方式， 同时加上合作公司凡客诚品在物流方面的支持，
使整个购买
手机的过程更加的流畅。 在与苏宁合作后， 销售渠道更加完善， 且在国内的覆盖
面更加广。快捷的销售渠道成为了小米手机的一大优势。
价格
价格优势是相对相同配置的机型来说的， 1999 元的售价使小米手机在同等
配置的品牌手机面前大放光彩。 线上销售对销售成本的节约， 使小米手机在价格
的控制上游刃有余。 高端的配置加上 1999 元的销售价格对许多年轻消费者有着
绝佳的吸引了。
（2）问题分析
无论是多么成功的销售策略， 都仍然可能存在问题， 下面就小米手机可能存
在的问题做出分析。
品牌价值低
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小米公司成立于 2010 年，至今为止将近 3 年时间。虽然通过小米手机，米
聊， MIUI 系统获得了不小的成功，但是小米公司自身的品牌意识还没有完全成
熟，公司运作的重心在开发和促销上， 没有专门针对公司品牌而设立的相关部门，
缺少对品牌价值的宣传和品牌提升的相关措施。 使得顾客心中没有鲜明的企业品
牌形象。企业在营销过程中， 没有运用品牌价值来拓展市场的思路，
品牌价值链
无法成形。
饥饿营销的反效果
在饥饿营销的成功案例中，苹果公司是常常为人津津乐道的，小米公司在模
仿苹果公司的饥饿营销后获得了良好的效果， 虽然如此，却也不能忽视小米公司
在饥饿营销过程中所产生的负面效果。不少人对小米公司的饥饿营销提出了质
疑，更有人认为小米公司是在拿工程机做预售， 虚报库存数量和实际销量，
故意
制造脱销假象用以炒作。 作为一个负责任的公司， 多次发货时间延迟是很不严肃，
缺乏契约精神的行为， 严重影响公司的企业形象。 长此以往，不利于小米公司的
发展。
售后服务不完善
售后服务不完善在许多的国内企业中都有存在，国产手机行业也是长久的存
在售后问题。小米公司成立时间短， 售后服务系统不健全。 网上多次传出诸如 “死
机门”“重启门”“返修门”等事件，使消费者更加在意售后服务的事宜，但是
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在这一点上，小米公司现在还无法做到让消费者完全放心。
硬件的不稳定加上售
后服务的不完善已成为阻碍小米手机销售的一大问题。
二．广告策划
1. 目标市场
目标人群各类爱玩手机的人群
2. 产品定位
（1）专为年轻人量身打造的娱乐手机。
（2）让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣，并通过米聊表达情感，
通过米聊认识、结交更多的朋友。
（3）产品定价 1999 元目前，年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，
但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。
3. 广告目标
(1) 支持最新系列小米手机上市信息宣传。
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(2) 介绍 \" 小米，更省心 \"的概念。
(3) 建立小米智能机的领导地位。
4. 产品推广
采用明星策略 .运用时尚元素 ,张扬青春活力 ,唤起娱乐的力量 ,吸引年青消费
者的眼光 .通过对 \"小米，更省心 \" 的广告宣传口号的推广 ,促进小米的销售 .用富有
创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望
.
5. 广告宣传
对 \"小米，更省心 \"的广告宣传口号的推广，让小米的娱乐理念深渗透人心，加深受众对小米智能手机的熟悉，维护并提升小米智能手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。小米娱乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们
感受游戏的魅力，同时达到宣传小米手机玩游戏时的效果。
小米手机展：举
办一个小米手机展览会， 邀请相关媒体参加， 同时在会展中加入小米巨型米粒 (见
下文介绍 )，用以吸引人们的眼球。
6. 售后服务
小米手机联合创始人兼副总裁黎万强在媒体沟通会上表示， 小米手机遵守国
家三包政策， 售后将会采用上门退换货、 返厂维修的方式。 小米手机的上门退换
货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国
20 多个城市。用户在电话联
并且，小米
系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。
29
后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。随后，
黎万强表示，完整的售后服务政策将在
10 月发货前公布。
在销售方面，黎万强在微博表示， 小米的一些合作公司如金山、 凡客、多玩、
UC 等的员工在 10 月份后有极少量以内部员工价格购买机器的资格，不会影响
正常的量产发货。雷军也在微博上强调“总体数量会严格限制”
机 )。
目前，小米手机预定已达 30 万部。黎万强在沟通会上表示小米手机首批量
产大约有 5-10 万部，靠后的部分网友可能到
12 月份才能排到。
同时，部分网友关心的小米手机原生
Android 操作系统方面，沟通会现场
的技术人员表示小米会提供下一个版本的原生
Android 操作系统即 Icecream
给小米手机。
由于小米手机采用的是线上销售的模式， 所以在售后服务方面有那些保障自
然也为人关注。而根据小米科技副总裁黎万强在媒体见面会上接受记者采访时表
示，小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，
十五天包换。
据悉，小米手机依靠的是凡客诚品的“如风达”快递， 在“如风达”覆盖的
20 多个城市，小米手机售后将采取上门取货返厂维修的方式。而小米手机用户
则需要先电话联系小米客服确定手机是否需要返厂维修， 同时小米科技还将在全
国数个大城市建立维修自检点，用户也可以将手机送往自检点检测。
30
指内部员工
(
7. 创意设计提案
以电视和大型户外平面广告为主， 力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力
和冲击力，向消费者介绍一种 \" 小米更省心⋯
\" 的概念，并让这种概念可以深渗入
渗出人心。
创意一：电视广告 -- 小米娱乐星球
场景一开始音乐星球还是那么地平静，
人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活， 但是忽然有一群入侵者攻击了这个
星球，人们很慌张地在逃， 正当入侵者得意洋洋的时候， 忽然一个小米字符穿过
其中一个渗透侵者的胸口，那个渗入渗出侵者也随着消失了。镜头转到另一边，
原来音乐星球上的居民都把自己手上的小米音乐手机作为了一种武器， 用手机发
射出来的音符去攻击入侵者。 不一会之后， 渗入渗出侵者全部被消灭， 人们都举
着手机在欢庆胜利。 (这个场景是要表现小米音乐手机强大的游戏震撼力，用小
米字符可以更好地将 \"小米更省心 \" 这个概念表达出来，又不会过于直白 )
创意二：电视广告场景一开始是一个宽敞明亮的房间里美女广告文案坐在桌
前面对着小米的品牌标识思考，后来跑进来一个小女孩，问道：妈妈，你在看什
么呢？这么入神。那个美女妈妈说：我在想着工作的事儿，你自己先玩会儿哦！
乖！后来小女孩拿起桌上印有小米品牌标识的纸，
说道：咦？妈妈这个心字怎么
少一点啊？那个美女对小女孩微笑着说：小米更省心· ·最后画面上仅留下“小米
更省心”六个字··
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创意三：平面广告平面。广告一：小米让一切更轻松 这是一个系列广告，
有四个场景， 用小米手机来表现。 第一个是一个人在学习的时候， 看起来很认真 在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一观， 他的后脑有一扇门打开了， 那是一扇长方形的门， 门口站着一个小人， 就是那个
学习的人的袖珍版， 小人手上拿着手机手机上显示 “百度”二字，看起来很轻松， 和学习的那个 \"大人 \" 形成鲜明的对比，在画面中加渗透
\"小米，上网更轻松⋯
样一句话。第二个场景是一个人在工作的时候， 他正好在会议室里开会， 他在向 同事们发表一些什么东西， 可是他的后脑同样打开了一扇门， 那个小人将手机跟 会议室的大屏幕连接，一切轻松简单。第三个场景是一个人在被老婆数落的时候， 背后小人在玩游戏第四个是一个人在旅游的时候，背后的小人在发微博 这个
平面广告是想表现出音乐手机可以让我们拥有很轻松，
很舒服的感觉， 同时也是在说，手机是我们生活的一部分，我们的生活随处都能用到手机。
创意四：平面广告二： “小米更好玩”第一个使用平时人们熟悉的游戏人物
排列组成小米的品牌标识显示出小米的娱乐性第二使用在日常生活里拍的照片
组成小米的品牌标识显示出小米手机的像素高第三使用多部小米手机排列组成
小米的品牌标识每部小米手机上都是不同的界面显示小米的功能强大三个画面
又拼凑成一个笑脸集中展示小米手机的娱乐性、 生活性给人们带来欢乐、 带来欣
慰。
三．公关策略
32
这
\"
1. 媒介提案
此次活动的主要目标受众是年轻人为主
,组成现代年轻人的主流就是所谓
\"80 年代后 \".时下的年轻人，基本上不观报纸，观也就是浏览一下，所以上面的
各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配
合，如轰动全国 \" 超女 \"大赛中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告
则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，
同时还要印制精良。 还要有一些公关活动， 不断地维系着与他们的沟通联系。 其
次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料
,了
解信息 .网络对他们的购买行为有很大的影响 .
2. 媒体选择
（1）.电视：以全国性的主流电视媒体为主 ,尤其是受年轻人受欢迎的电视频
道 ,如娱乐、体育、影视频道为主 .购买热门节目的黄金时段。
（2）.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广
告，灯箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以
及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间
30 天,
每天 24 小时 (晚上七点种左右开始亮灯到凌晨
)公车车体广告：在路过市区主要
路线的公车上投放。 车体广告流动性强 ,广告面积大 ,受众面广 .强迫视觉 ,包括在站
台等待上车 .下车 .在站台停留 .观站牌名的市民都会观到
.开车族也都会观到广告，
无论是等车或者超车 .大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及
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各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。 无论到哪里都是视觉的焦点。 广告面
积大，受众面广。
（3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基
亚音乐手机的时尚、活力的元素。媒体形式刊例价《城市》插页广告
40000 元
《瑞丽》页面广告 50000 元《数字电子》封面广告 30000 元《女友》插页广告
25000 元《运动与休闲》插页广告
25000 元
（4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登小米
手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价太平洋电脑网网
页旗幅广告 + 测评 50000 元 IT168 网页旗幅广告 + 测评 30000 元
新浪网页旗
幅广告 40000 元 搜狐网络视频广告 30000 元
中关村在线网页旗幅广告 + 测评
40000 元。
3. 广告预算
1.广告制作预算：电视广告 -\" 小米娱乐星球篇 \"：约 300000 元。平面广告
一： \"小米让一切更轻松篇 \" 约 50000 元。
2.媒体投放预算：
(1) 电视媒体： 2 ，085 ， 000 元 / 月。
户外媒体：以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。
候车亭广告： 灯箱
的标准统一尺寸为： 350CM 长*150CM 高。以 30 天为期，约 135000 元。公
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车车体广告：公交车车身广告实行 50 辆车为一组：每辆车为： 1.2 万元。以 30
天为期，约 120 ，000 元。
大型标板广告：购买以 \"S\" 型牌的广告牌 (广告牌面
)和\"B\" 型牌 (广
积界超过 250 平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌
告牌面积在 21 平方米至 249 平方米之间， 如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌 )
为主；以 30 天为期，约 200 ，000 元。
杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为
据网络媒体报价，网络广告的费用约为
170 ，000 元 (4) 网络广告：根
170 ， 000 元
4. 广告活动的效果预测和监控
（1）广告效果的预测
从市场数据上看，小米的产品战术正在发挥效用。
2013 年公布的第三数据
财报中，小米在中国大陆市场的规模增加了
9 倍。通过营销活动迅速地提升企业
产品的销量， 实现企业巨大的利润， 利于拓展自身在全国范围内的市场， 最终实
现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到
2015 年，好感度和信任度提高到
90 ％。市场占有率更上一个台阶。
市场调研公司 IHSiSuppli 预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至
5400 万部，到 2015 年，将扩张至 1.12 亿部，复合年增长率为 26% ，高于 20%
的全球增速。
（2）广告效果的监控
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中国智能手机市场的发展速度已引领全球。 最新数据显示，今年第三季度中
国智能手机销量达到 2390 万部，是 iPhone 、三星之后成为全球第三大智能手
机市场。
附录一。小米手机市场调查问卷（网络问卷）
尊敬的先生 / 女士：
您好！我们是小米手机的市场调研团队，现在做关于小米手机的市场调查，
非常感谢你抽空填写问卷， 问卷中涉及个人信息的部分我们将完全保密，
请您放
心，感谢您的支持与配合。
1 、 请问您是否使用小米手机？
A.
是B.否
2 、 您对小米手机哪方面印象最为深刻？
A 、MIUI 系统
B、超高性价比
C、百变解锁主题
D 、超大电量
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E、信号好
F、其他
3 、 请问您是否有刷过 MIUI 系统？
A.是 B. 否
4 、 最终放弃 MIUI 系统改用回其他系统是什么原因？
A 、配置低刷 MIUI 系统后卡
B、兼容性差
C、比较耗电
D 、系统稳定性弱
E、其他
5 、 刷 MIUI 系统的频率是多少时间一次？
A 、一周多次
B、一周刷一次
C、没什么问题一般不刷，一月内刷一次甚至更久
6 、 相比其他系统，你觉得 MIUI 系统好在哪里？
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A ． 优良方便的操作界面
B． 良好的基本电话短信功能（信号很好）
C． 强大的互联网服务（备份）
D ． 多样的解锁方式
E． 其他（请注明）
7 、 你觉得 MIUI 系统相比其他主流系统 （比如安卓）A.没有 B. 一定程度上 C. 很有优势
8 、 你觉得 MIUI 系统有什么不足？
A.
比较耗电
B. 系统稳定性弱
C. 兼容性差
D. 其他（请注明）
9 、 以下系统，你更看好哪个的发展（排序）
A. IOS 5
B. 安卓 C. MIUI D. Windows phone10 、 你身边有多少人使用 MIUI 系统？
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是不是有特别的优势？E.塞班
A. 超过 50%
B. 20% 到 50% C.10% 到 20% D.低于 10%
11 、 请问您有使用过互动类手机软件（比如米聊、微信、速聊等）吗？
A 、有
B、没有
12 、 请问您使用的互动类手机软件是
A 、米聊 B、微信
C、速聊 D 、whatsapp E 、其他
13 、 请问您为什么放弃米聊而使用他类互动类软件？
A 、米聊用户界面友好度不够
B、通讯录同步不及其他（微信等）完善
C、强制绑定手机号，无确认
D 、意识到有通讯录信息泄露的危险
E、其他
14 、 请问米聊吸引你的亮点在哪里？
A 、购买小米手机或安装 MIUI 系统时自动安装
B、米聊相比微信等其他竞争者支持开心、人人等
SNS 个人资料导入
C、有动态墙
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D 、支持离线
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