２０１３年３月 第１４卷第１期 长沙铁道学院学报（社会科学版） Ｍａｒ．２０１３ Ｖｏ１．１４ Ｎｏ．１ 论电子商务对消费者的影响 刘雨亭 （福建师范大学，福建福州３５０１０８） 摘要：随着计算机网络技术的发展，电子商务已经逐渐走入人们的生活，并且对消费者购买行为产生了重要影响。电子 商务对消费者购买行为的影响，是一种新的营销刺激方式，影响消费者的购买特征，购买决策行为，最后使消费者产生不同的反 应。研究电子商务对消费者购买行为的影响对企业制定营销策略，获得竞争性的优势具有重要意义。本文主要研究电子商务 对消费者购买特征和购买决策的影响，旨在指出当今存在于中国电子商务发展中的问题以及解决方法。对企业更好地利用电 子商务获得消费者的青昧具有现实意义。 关键词：电子商务；消费者；购买行为 一、概述 我意识，他们不想被动地接受制造商的断言，而宁愿根据自己 电子商务是一种新的网络经济活动，目前正以前所未有 的个人需要，通过自己搜索相关信息。 的速度发展。中国的电子商务进入了一个快速发展时期，越 ２．追求时尚消费 来越多的人们开始在网上购物。电子商务极大程度地改变了 网上购物是一种创新的购物模式，其初始接收者通常是 人们的购买行为。顾客的购买行为和生活方式不可避免地受 有一份不错薪水的年轻人。这个群体往往有强烈的好奇心， 到了影响，带来一系列的改变（Ｐａｕｌ，２００６：５４），这些改变在适 而且容易被新事物所吸引。在他们眼中，网上购物不仅是一 应电子商务营销理念和模式中起到了重要作用，因为电子商 种满足产品需求的过程，也是一种追求时尚的生活方式。 务环境和传统商务环境有着很大的区别。当前电子商务的发 ３．理性思维倾向 展趋势有三点：第一，传统企业将成为电子商务的主题；第二， 因为网络给消费者提供了大量信息，而且搜索成本低，消 Ｂ２Ｂ电子商务的发展是主流；此外，Ｂ２Ｃ将成为未来电子商务 费者可以在很大程度上摆脱由于缺乏信息造成的购物决策错 的主要趋势。本文试图介绍电子商务对消费者的影响以及电 误。因此，他们的购物常常反映出强大的理性思考，不容易被 子商务在发展中遇到的问题。 外部影响干扰。 二、电子商务对消费者购买行为的影响 ４．追求方便 随着计算机和网络技术的发展，电子商务作为一种新的 消费者有两种购物态度：一种把它作为一种人际沟通的 经济模式，对人们的购物行为和态度具有广泛而深刻的影响。 过程，一种休闲和享受生活的过程；另一种把它看成一种为了 网上购物是指在网上购买产品或服务，也就是通常所说的电 生存而做的任务。对于那些持有第一种态度的人，网络交互 子商务。 性可以为他们创造一个与社会保持联系的空间。对另一种人 （一）网络消费者的特点 来说网络购物对他们实现购物目标提供了极大的便利（Ａｇａｒ． 消费者的行为是由他们的心理活动控制的。根据消费者 ｗａ１，２００７：８７）。 行为研究框架的提出，消费者购买决策的过程是由外部环境 ５．网络消费者数据分析 因素和消费者个人、心理因素的共同作用下形成的（Ｐａｕｌ， 目前，网民中女性比例占４２．８％，比男性的５７．２％少，这 ２００８：１５４）。因此，在研究网络消费者的行为中，这两种因素 与我国的人ＩＬｌ特征密切相关。从中国的整体人口特征来看， 也是网络消费者购买过程的前提。对于网络消费者来说，网 男性与女性比例接近，但女性受教育程度不如男性，而掌握必 络环境因素也影响着网络消费者购买行为的实现。所以在研 要的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的统计数 究网络消费者的行为中，我们必须关注网络环境的影响。从 据，截至２００６年底，中国的初级文化程度的人口中，男性和女 心理学的角度来看，网络消费群体具有以下特点。 性的比例是５３％：４７％，男性受教育程度比女性高（Ｍａｒｃｈ， １．追求个性化消费 ２００５：２８５）。但是性别发展不平衡这一状况正在逐年好转，自 个性化消费是经济水平不断改善的结果，也是消费者收 １９９７年以来，在网民中性别比例差异正在缩小。 入水平改善的体现。在网络环境下，消费者往往有较强的自 从年龄层次看，网络消费者主要是青年。年轻人通常追 收稿日期：２０１３—０１—１８ 作者简介：刘雨亭（１９９１一），女，湖南长沙人，本科生。 ２１ 求创新并且接受新思想快。因此，目前中国的互联网用户群 仍旧集中在青年，占总数３１．８％的互联网用户是１８至２４岁 站页面的颜色、字体和背景音乐将会影响消费者的购买行为。 购物环节设计是消费者进入采购阶段首先会注意到的： 网站提供了购物流程安排，如购物车位置、付款流程等。简单 的购物链接将帮助实现客户的购买行为。 ２．安全 的年轻人。尤其是玩网络游戏的青少年比例是惊人的。有 ６３．８％的年龄在ｌ８至２４岁的年轻人玩网络游戏，这也是网 络游戏公司期待的市场（Ｍａｒｃｈ，２００５：２８７）。 与普通人群相比，网民属于文化程度较高的人群，但正逐 渐蔓延至一个低学历人群。但是，网上购物的网民是相对文 化程度较高的网民。硕士及以上的网民网上购物比例已达到 ５６．５％（Ｍａｒｃｈ，２００５：２９０）。他们中超过８０％的人居住在城 市，在合资和外资企业工作，属于相对高收入的网民人口。 （二）网络消费行为因素分析 根据前面提到的特性，消费者的购买决策过程是由外部 网络购物安全包括两个因素，一是消费者隐私，另一个是 消费者支付安全。但随着网站购物的发展，这些问题正在逐 步解决；安全因素对网络消费者购买决策的影响是不容忽 视的。 ３．售后服务 网络购物售后服务一般包括物流配送、与消费者及时沟 通，交换系统等。这些服务质量的提升将为消费者解决网上 和个人，心理因素作用下形成的。所以为了更好地了解网络 消费者的行为，研究外部和心理因素是必不可少的。 １．外部因素 电脑化文明是一种强调互动和平等对待所有用户的小权 力距离文化。这些特点决定了网络消费者是一种重视个体平 等和追求个性化生活的群体。他们在个性上通常是独特的 （徐天宇，２００８：１３４）。 ２．心理因素 （１）消费者个人因素 消费者的个人因素包含年龄、性别、受教育程度等等。年 轻人对网络有更多的了解以及有更多的时间来上网。在性别 视角上，女性花更多的时间在线购物。对于他们来说是一个 娱乐活动。从受教育程度上来看，它和网上购物有正相关关 系。受更高教育程度的人更容易产生网络购物意向。 （２）消费者资源 消费者资源主要反映消费者实现他们需要的能力，它包 括经济资源、时间资源和消费者知识。例如，没有休闲时间的 消费者会在节省时间的服务和产品上花费更多。他们可能支 付更高的价格来节省时间。通过这种方式，网上购物可能会 成为一种理想的购买方式。 （３）过去经历 过去的经历是一个学习的过程，消费者通过这个过程获 得经历，而这种经历会影响他们第二次购买的选择。过去在 网上购物的经历会影响网上购物。曾经在网上购物的消费者 会对网上购物有更强的偏好。也就是说，前次购物体验可以 减少网络购物的风险。 （三）网络环境因素分析 网络环境对网络消费者行为的影响主要是指网站设计因 素，网络交易环境和网络交易模式对网络消费者的行为可能 造成的影响（冯英健，２００４：１８７）。 １．网站设计 网站提供的信息产品和服务将会影响消费者购物选择的 特征，新奇和复杂的网站信息将会影响消费者的搜索或购买。 在传统的零售商店，色彩、灯光和音乐构成了购物环境影 响的主要内容。在网络购物中，购物环境的影响也很重要，网 ２２ 购物的担忧。 （四）网络消费者购买决策过程 １．搜索信息和评价 在网上冲浪时，消费者可能会被一些广告所引诱，这是外 部刺激。 主要有两种方式让消费者搜索解决方案。一个是通过自 己保存和发现的信息。另一个是通过朋友或亲戚，大众媒体 和互联网。此外，论坛还提供了让消费者沟通的空间。 网络为消费者提供了大量的信息，所以他们购买东西时 需要做出选择。消费者期望在大量的广告中找到最实惠的 商品。 ２．做决定 当评估很多选择时，消费者可能会形成一些意图，然后形 成最后的购买决定。但他们可能遇到一些具体问题。一些消 费者可能会在把商品放入购物车时放弃购买，因为网站需要 他们提供个人信息。因此，保护消费者的个人隐私是必须解 决的问题。有一些商品十分特殊，消费者不希望别人知道他 们买的是什么。除了隐私，另一个阻止消费者购买的是信用 卡安全问题。近年来，随着中国网上购物的发展，网络欺诈问 题不断发生。黑客可以利用网络漏洞获取消费者银行卡密 码，这将造成极大的损失。 建立相互信任也是网络购物渠道的重要问题。它不仅可 以促进实现网络购买，也有助于建立网络消费者的忠诚度。 购买后直接决定了消费者是否会再次购买，成为企业的忠诚 客户。这样，企业应该拿出好办法留下他们的忠实客户。 三、中国电子商务发展的问题 （一）企业现代化 电子商务的组成是政府的控制行为和居民的消费或投资 行为，但主要是企业的营销行为。因此，企业发展和现代化程 度直接关系到电子商务基础（黄京华，２００４：２２３）。目前我国 企业存在一些问题，例如信息管理水平低，信息机制不健全、 信息建设投资不足，施工成本太高等。 （二）市场仍在发展 电子商务领域的应用分为两大类：贸易企业之间和个人 消费者与企业之间的交易。在中国，有许多不符合标准的行 为，假冒伪劣商品、以次充好的商品和售后服务的不足，这让 消费者对网上购物产生怀疑。因此，即使可以访问互联网，他 们更愿意选择传统的方法来选择商品。在这种情况下，发展 电子商务，必须加快培养市场以保证电子商务的健康发展。 （三）在线支付问题 电子商务的过程中需要支付与结算，所以需要银行的信 用卡和其他手段来完成交易。目前，所有的国有专业银行的 通信平台不统一，不利于银行同业之间的业务网络、通信和中 央银行的金融监管和宏观调控政策的实施。中国的金融行业 业已经意识到网络作为交易渠道发展的重要性。 电子商务的产生对消费者的生活习惯带来了巨大的变 化。如获取信息方法的改变、购物方式的转变、教育模式的变 化、娱乐休闲的变化等。总之，电子商务为人类带来新的生活 体验和更高的生活质量（赵林度，２００３：３８８）。我们有理由相 信，电子商务未来将会高速发展和对人类社会带来前所未有 的改变。电子商务的前景是光明的，也被认为是中国未来的 朝阳产业。电子商务将构建２１世纪新经济和贸易框架。我 国应大力发展电子商务，促进工业化战略的信息化，以实现跨 越式发展，增强国家竞争力。 需要适应全球化进程和加快改革的步伐（赖茂生，２００６： ２７８）。 四、解决电子商务问题的建议 （一）以企业信息作为电子商务的基础 ２Ｏ世纪８Ｏ年代以来，全球信息技术发展迅速，特别是国 际互联网的出现和普及的应用使信息技术迅速渗透到社会和 经济领域，标志着全球信息社会的形成（徐天宇，２００８：３２７）。 根据我国的实际情况，当前企业信息化集中在建立和完善以 财务管理为核心的管理系统。 （二）加强政府的积极参与 电子商务的发展需要政府和企业的积极参与和推动。为 发展电子商务，我国不仅要重视民营企业的推动，也要加强电 子商务发展的宏观规划和为它提供良好的法律环境（吴佩江， ２００７：３６３）。 五、结论 网络消费者行为研究是一个重要的问题，在研究电子商 务中是不能被忽视的。企业电子商务活动和最终的实现依赖 于它是否能满足消费者的需求。网上购物迅速发展，很多企 参考文献： ［１］Ｂａｍｂｕｒｙ，Ｐａｕ１．Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．Ｂｒｉｔｉｓｈ：Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ Ｕｎｉｖｅｒ－ ｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ．２００６． ［２］Ｒｉｔｕ，Ａｇａｒｗａ１．Ｎｅｔｗｏｒｋ ａｎｄ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｓｅｃｕｒｉｔｙ［Ｍ］．Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ： Ｗｏｒｌｄ Ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｃｏ．Ｐｔｅ Ｌｔｄ，２００７． ［３］Ｓａｌｖａｔｏｒｅ，Ｍａｒｃｈ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．Ｕ．Ｓ．Ａ：Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｃａｇｏ Ｐｒｅｓｓ，２００５． ［４］Ｔｉｍｍｅｒｓ，Ｐａｕ１．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ［Ｍ］．Ｈ０１一 ｌａｎｄ：Ｄ．Ｒｅｉｄｅｌ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００８． ［５］冯英健．网络营销基础与实践［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００４． ［６］黄京华．电子商务教程［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００４． ［７］赖茂生．电子商务与竞争战略［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００６． ［８］吴佩江．电子商务法律［Ｍ］．杭州：浙江大学出版社，２００７． ［９］徐天宇．电子商务与消费者行为心理学［Ｍ］．北京：清华大学出版 社．２００８． ［１Ｏ］赵林度．电子商务理论与实务［Ｍ］．北京：人民邮电出版 社，２００３．