浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义

浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义

作者：刘玉茹

来源：《商场现代化》2011年第14期

［摘 要］我们已经逐渐步入了体验经济的时代，作为体验经济的产物——体验式营销受到越来越多的关注，企业应抓住这一机遇，使自己在竞争中脱颖而出。所以，本文以星巴克的体验式营销为例，阐述了企业开展体验营销的途径，并结合我国企业在实施体验式营销策略时存在的问题，提出了我国企业发展体验式营销的对策建议。 ［关键词］星巴克 体验式营销 消费者

一、体验式营销的介绍

1999年，伯德•施密特博士在《体验式营销》中指出，体验式营销是站在顾客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验式营销主要有三个特点：第一，强调消费者的感性。消费者既是理性的，同时又是感性的，他们在购买商品时多是凭借以往的经验，所以企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销，也要考虑消费者的感性需要，让消费者有一种轻松、愉快的体验。第二，关注消费者的体验。企业在为消费者提供优质的产品和服务的同时，应注重与消费者的沟通，注重消费者感官、情感、思考、行动和关联的体验，为消费者提供全方位的体验。第三，推崇营销组合的创新。营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具，而体验式营销策略是包括体验、情境、事件和印象四方面的组合。 二、星巴克的体验式营销

星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这种咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验。

1.星巴克的情感体验。若想让消费者感受到情感体验，企业应认真探究消费者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或消除其负面感受，从而引导消费者对企业产生良好印象。

消费者可以在星巴克里举行家庭或朋友聚会，因为星巴克会为消费者营造一个不被干扰的空间，给予他们完全放松的体验。星巴克会让消费者享受生活、享受忠于自我的原味情绪，这使得星巴克成为了享受生活的代言人。

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2.星巴克的氛围体验。氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。氛围体验，包括氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等。

星巴克经常在店内播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，或是摆放一些西方抽象派风格的艺术作品、流行时尚的报刊杂志等，这为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。在星巴克人们可以轻松自由地做自己的事情。

3.星巴克的感官体验。感官体验是指通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，从而有效地达成营销的目的。

星巴克通过纯正口味的咖啡和别具一格的环境给消费者带来了难忘的感官体验。一方面，为了给消费者提供极品咖啡，星巴克设有专门的采购系统，以确保咖啡的纯正口感。另一方面，为了给消费者提供特色环境，星巴克在中国开的店面融入了中国风格，每一家店的装修都是把店内面积分成三个区域：中国式的木质桌椅区域，美国式的宽大沙发和现代酒吧的高桌高凳区域，迎合消费者的不同喜好。

4.星巴克的社会体验。星巴克对其顾客有着明确的定位，即那些有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼，出入这些地方显示了消费者的地位和身份。星巴克与酒吧、酒店不同，有着文雅、静谧、舒适的环境，在这里与亲朋好友聊天，或是与商业伙伴谈生意都会显得更有品位。 三、我国企业体验式营销发展的因素

1.体验式营销观念滞后。营销理念的滞后会严重阻碍体验式营销的发展。现如今，消费者的购买力不断提高，消费观念也已经发生转变，他们不再只满足于产品或服务本身，更多倾向于心理和精神上的需求，而我国的很多企业并没有认识到这一点，营销观念还停留在传统营销上，强调产品或服务的特色和功效，这显然已经不能再满足我国消费者的需求。

2.企业营销策略运用不当。我国的很多企业对体验式营销的运用并不到位，仅仅将体验式营销作为传统营销中的一种手段，认为体验式营销策略的实施是暂时的，它可以使企业在短时间内提高产品销量扩大市场占有率，而并没有将体验式营销作为长期实施的营销策略。另外，我国企业在营销的过程中，把体验营销的实施局限在整个过程中的某一环节，没有将体验营销全面化。

3.消费者体验热情受阻。尽管我国很多企业已经开始让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但是消费者的参与度仍较低，企业没有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程中，这样，就不能真正了解消费者的体验需求，从而阻碍了消费者的体验热情。 四、促进体验式营销在我国的对策

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1.明确营销战略。企业不应当仅仅把体验式营销当作一时的促销策略，而应该要完整地实施体验式营销战略。把体验式营销融入生产、服务的各个环节，并长期实行下去，让消费者在购买产品或服务的同时，可以享受到企业为其提供的独特体验。

2.选定体验主题。一种体验是否合消费者的心意，就在于主题定位是否符合其标准。所以，企业在为消费者提供体验式营销时，应根据实际情况，扬长避短，选定符合企业文化、适合消费者需求的体验主题。这样，消费者就可以更加了解企业，而企业也可以锁定自己的目标群体。

3.塑造体验文化。为了给消费者提供独特的体验，企业应将自己的企业文化融入到其体验提供物中，形成体验文化，同时也要充分考虑消费者的体验需求，这样才能成功实施体验式营销，才能提升企业的竞争力，形成竞争优势。 参考文献：

[1]邢峥.体验营销——星巴克的咖啡之道[J].商业经济，2009（7）.

[2]黄久芬.由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略[J].商业时代, 2006（6）. [3]陈广.星巴克攻略[M].北京：企业管理出版社，2005.