中国汽车市场的细分方案[1]

中国汽车市场的细分⽅案摘要

⼊世后中国汽车市场空前活跃，汽车⾏业得到了前所未有的跨跃式发展。2009年国家多项刺激经济的效应在四⽉份继续显现，⽽这时的国际市场除中国之外2009年世界⽉销售欧系车系平均下滑18%，⽇美车系平均下滑30%-50%不等，全球产能缩减25%以上，这对任何⼀家汽车公司来说都是⼀个不⼩的风暴。

⾯对⽇新⽉异、动态变化的中国汽车市场，中国汽车业要想在诸多挑战保证中国汽车产业实现可持续发展，必须采取有效措施予以应对。⽽对我国汽车市场进⾏细分，则是⾮常必要的。

市场细分程度是衡量⼀个汽车市场成熟与否的标志之⼀，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加⼊WTO后经济全球化程度的加深，以及⼆元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”⼴州车展期间，上海通⽤汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。⼀、汽车产业的发展前景

中国汽车市场将领跑世界。2009年⼀季度车市的增长已经⾜够让⼈兴奋，最初公布的四⽉份数据更是让我们惊讶，创下了历史新⾼，⼀季度中国汽车总销量⾸次超过第⼀汽车消费⼤国美国，历史上⾸登季度销售冠军，是什么让我们中国汽车业制造⼀个⼜⼀个的奇迹？答案⽆疑是信⼼。从到企业再到消费者没有信⼼⽀持难以抗衡这次席卷全球的⾦融危机，从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国致⼒于振兴汽车产业的信⼼。

⼊世后中国汽车市场空前活跃，汽车⾏业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然⾯临诸多挑战。例如⾃主创新成发展短板；品牌未能形成竞争⼒；出⼝规模亟待翻番。

有⼈对世界汽车巨头⽠分中国市场提出了⾃⼰的忧虑，认为中国汽车若不能独⽴发展，⽽只是企图以市场换技术，最后只能沦为世界汽车巨头的加⼯⼚，永远不可能在世界市场上与其并驾齐驱。更严重的是，以低廉的劳动⼒换来的投资必将不会长久，⼀旦出现劳动⼒成本更低的市场，巨头马上就会进⾏产业转移，那时，中国汽车业就会被抽空，拉美的今天就是中国的未来，这种担忧并不是没有道理。

因此，对市场进⾏细分，则有利于汽车市场的欣荣景象。⼆、消费者市场细分

中国汽车⼯业及汽车消费市场⾯对国3标准的实施，钢铁有⾊⾦属及其他原材料等价格波动变化，国家强化节能减排，促使汽车技术加快发展，汽车制造成本⼤幅增加，使汽车产品价格竞争更加激烈。（⼀）以价格细分市场

以价格细分市场，其最⼤的好处就是可以给消费者⼀个很明确的定位。这⽅⾯也有⼀些成功的案例，如赛欧通过“10万元⼩别克”的品牌定位成功切⼊原来由“⽼三样”把持的10万元级家庭轿车市场。

但现在的市场情形是，没有⼀个价格区间是空⽩的，每⼀个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作⽤越来越⼩。以2006年为例，销量前⼗位的车型没有⼀款是当年上市的新车型，清⼀⾊是⽼车型，表明许多新车型并没有真正在各⾃的细分市场上取得明显优势。

由此可见，既然价格并不是细分市场的唯⼀武器，⼚家还应从满⾜消费者⼼理需求的⾓度，通过外形、性能、品牌、服务等⽅⾯寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从⽽在中级车市场上打出了⾃⼰的⼀⽚天空，其后续车型速腾⾛的也是性能的路⼦，喊出了“⽣为强者”的⼝号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。（⼆）以地理标准细分市场

⼆、三级城市市场也是稳定增长的基地，虽然说中国汽车市场受到了⾦融危机的影响，但是发展环境是⾮常好的，尤其是⼆级市场发展态势依然趋于良好。就国内车市实际情况⽽⾔，⽬前中⼼城市等⼀线市场已趋于饱和，随着⼆、三先市场的启动，这⼀“蓝海计划”将成为未来汽车业增长的主要动⼒（“蓝海”是尚未有竞争对⼿的新创市场空间）。以丰⽥为例，作为融合SUV、轿车和MPV风格的独特车型，汉兰达就是丰⽥在中国市场的“蓝海”车型。该款车型在海外市场⼀直是最畅销的SUV车型之⼀，⽽且获奖⽆数。丰⽥把汉兰达投⼊中国市场，意在突破原有紧凑型SUV市场的局限，把战线进⼀步延展到“全领域”车型上，占领消费者思维中的“定位”。

其实，汉兰达虽然是⼀款SUV车型，但是更注重满⾜消费者多重需求，这⼀点对于注重车型多功能性的中国消费者来说，应该算是切⼊了要害。⽐如，汉兰达宜家宜商的外形，兼具MPV车型的商务风格，⼜很好平衡了舒适性和操控性，对于注重⽣活品质的城市⾼端车主来说，汉兰达的到来的确是最好的选择。

事实上，丰⽥选择汉兰达作为在中国市场的突破点，加⼤豪华SUV 市场的投⼊，从侧⾯也说明丰⽥从曾经的谨慎转变为务实。此次汉兰达的引⼊，丰⽥并没有因为中国市场的消费承受能⼒相对较低，引⼊落后车型，⽽是采取了全球同步的战略，以进⼀步加固中国市场。三）⽬标市场覆盖模式图

因为现在车市品种齐全，⽆论是从价格、品牌、性能、款式等⽅⾯来讲，都能满⾜不同需求的消费者，满⾜其消费欲望。所以可以说⽬前我国国内汽车⾏业的⽬标市场的覆盖模式是市场全⾯化模式，如下图：市场全⾯化市场全⾯化汽车市场细分图

三市场细分战略(⼀)品牌多样化战略

经济危机在短时间内改变中国消费者对汽车品牌的认知和偏好，在购车时会更关注哪个车系的答案当中，关注⾃主品牌的⽐例实际为34.2%，受北美汽车三巨头深陷困境不利影响，美系品牌以41.66%排名最后，消费

者对⾃主品牌的如此⾼的肯定不能不说是近些年全⽅位提升改进的结果，有了关注度，我们希望⾃主品牌要完善其⾃⾝开发，提⾼质量和技术含量，贴合市场需求，才有更⼤的发展的明天。

通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、⽂化理念的不同，来有效区隔消费⼼理，为消费者创造新的购买理由。现在⼤型的汽车巨头如通⽤、丰⽥、福特、⼤众、⽇产、本⽥基本上都采⽤了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻⼈市场⽽创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同⼀公司内部，不同品牌之间也可以共享⼀些技术平台，⽐如帕萨特和奥迪A6的共⽤零件⽐例相当⾼，从⽽有效地降低了制造成本。

国内多品牌战略运⽤最典型的当数上海通⽤，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进⼝萨博（SAAB）⽐凯迪拉克档次稍低⼀点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从⽽实现了对⼤部分细分市场的全⾯覆盖。其余像上海⼤众引进了斯柯达品牌，⼀汽⼤众拥有⼤众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马⾃达和VOVLO三个品牌。(⼆)营销战略

随着我国“⼊世”步伐的加快，业内⼈⼠为之称道的“三位⼀体”的销售模式也逐渐落户中华⼤地。譬如，上海通⽤在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位⼀体”的销售能⼒来最终确定对象的，这种“三位⼀体”销售模式正是整个汽车配件流通领域⽹络化的⼀个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。充分利⽤市场营销，达到扩充发展的⽬标，⼤众通过奥运营销整合其在华的合资企业，降低成本并提⾼国产化率，成功夺得2008年全国乘⽤车终端销量、批发量和上牌量的冠军，这是汽车企业在华成功的案例之⼀。（三）平台战略

汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，⼏个车型共⽤⼀个技术平台，⽣产出来的车型在外形、功能⽅⾯可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车⾝结构等。平台战略不仅可以⼤幅度降低研发费⽤，同时也加强了制造系统的柔性，使得⼏款车型在同⼀⽣产线上进⾏⽣产成为可能，从⽽也⼤幅度降低制造成本。更重要的是，同⼀平台可以演化出不同外

形和配置的车型，满⾜不同细分市场的需求。

⽬前，⼏⼤巨头都采⽤了平台战略。⽐如德国⼤众推出PQ35平台，速腾、迈腾、途安、⾼尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进⾏开发，福特福克斯、VOLVO S40、马⾃达3这三款车也共⽤同⼀技术平台，丰⽥的皇冠和锐志也共⽤⼀个平台。国内的⼀些⾃主品牌汽车⼚家⼏年前车型较少，并没有产品平台的概念，

随着产能的扩⼤，像奇瑞、吉利等⼚家也开始有意识地建⽴⾃⼰的产品平台，这是⼀个良好的开端。总结

在全球⾦融危机⼤背景下，在国家的⼤⼒推动下，我们既要看到潜在的风险，如今，消费者选择的多样性，同⼀细分市场车型的扎堆竞争，⼤⼤削减了这种⼀枝独秀的可能性，同时我们也要在多个细分市场上“全⾯开花”，挖掘更⼤的机遇，完善汽车消费信贷和汽车⾦融内容，通过⾃⾝的实践经验结合市场实际需求，促进我国汽车⾦融事业飞速发展，保持汽车消费持续增长，开发⼆⼿车市场经营资源，为振兴我国汽车市场⽽贡献出⾃⼰的⼀份⼒量。