策划人：于铁山蓝月亮市场部媒介策划管理
2011-10-23
目录
一、项目背景与项目目标...............................................................................................................2二、本项目的研究方法...................................................................................................................2三、当前大学生媒介接触的特征...................................................................................................2（一）调查对象的个体特征...........................................................................................................3（1）调查大学生的个体特征情况.................................................................................................3（二）大学生的媒介接触特征.......................................................................................................3（1）大学生平常在媒介上关注的内容情况？.............................................................................3（2）大学生了解信息的主要来源是什么.....................................................................................4（3）大学生上网的时间量与时间段情况？.................................................................................4（4）大学生获取商品信息的主要媒介渠道.................................................................................5（5）在有关的媒介中，您最信任的是哪个媒体？.....................................................................6（6）高校大学生的生活消费习惯.................................................................................................7四、蓝月亮品牌校园传播建议与对策...........................................................................................7
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高校大学生媒介接触习惯研究：基于武汉大学的实证研究
蓝月亮市场部媒介策划项目组
2011-10-23
根据教育部数据，2011年中国在校的大学生人数有三千四百万，大学生作为一个特殊的群体历来就受到广泛的关注，本项目的研究主题是高校大学生媒介接触习惯的研究。
一、项目背景与项目目标
媒介传播的研究成为当前不同企业与商家特别关注的内容，当前的媒介接触呈现出多样化的特征，这主要表现在传统的大众传播媒介与新兴传播媒介的相互作用，本项目的研究对象是高校大学生群体，这是一个好奇心强、愿意尝试新鲜事物的群体。本研究的目标就是了解研究对象的媒介接触情况。从研究属性上而言，本项目是一个描述性研究，也即是运用一系列的指标体系来获取调查者的媒介接触信息。我们尝试对这些现象进行理论方面的解释。
二、本项目的研究方法
本项目的研究是多学科综合的基础之上进行，主要是运用社会学的调查研究方法、运用传播学的相关知识进行概念的操作化，与媒介接触的量化。我们首先考察调查者的个体特征以及他们的媒介接触中的普遍性与差异性。运用大规模的抽样抽样调查来获取一个合适的样本，将这些样本的数据进行量化的处理，我们可以发现高校大学生媒介接触的一些共性特征，问卷调查所获取的内容可以提供给我们一些很直观的感受，但是很多复杂深层次的问题无法体现在问卷中，这时我们需要更多的利用其他的研究方法进行补充、质性研究中的个案研究可以弥补这方面的不足。
限于时间与资金的限制，我们在样本的选择方面还存在部分问题，最主要的问题便是样本的代表性问题，但是本项目采用社会调查中的抽样调查，根据美国调查机构的观点，采取科学的抽样方法可以获得科学的数据。
在完成第一阶段的数据收集工作之后，我们开始进行数据的分析工作，社会学中有系统的社会统计的方法，我们会利用一些常见的数据分析软件来完成数据的分析工作，我们会选用spss或stata来完成这个部分的工作。
数据分析的结果会以多种形式呈现出来，市场研究中多常用图表与表格的方法，将数据信息以直观、简明的结果纳入项目报告中去。
三、当前大学生媒介接触的特征
在这一部分，我将分析当前大学生媒介接触的特征，首先是调查对象的个体特征情况大学生的个体特征，因为教育程度都是本科及其以上，所以我们重点考察其他方面的一些特征、如政治面貌作为一个独立的变量，家庭收入作为一个重要的变量会对大学生的媒介接触会有什么影响。
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（一）调查对象的个体特征
大学生群体作为一个高素质的群体，具有很强的自我性，渴望自我实现，渴望认同，这使得我们在本项目的研究中时刻将这个群体心理纳入我们的调查之中。（1）调查大学生的个体特征情况人口特征性别N=20年龄N=20政治面貌N=20拥有电脑N=20家庭月收入N=20
中共党员共青团员无有
5000元及以下5001-10000元10000-15000元15000-20000元200001元以上取值男女
频次1192281221855721
40%60%10%90%25%25%35%10%5%55%45%
百分比(%)
本项目因为时间与资金的原因，只选取了20个样本，但是本研究是采用随机抽样的原则，以武汉大学三环学生公寓FA栋中所有宿舍为抽样框，从中抽取20个人。然后请求他们填写高校大学生媒介接触研究的问卷。问卷回收率为百分之百，而这在比较大型的市场调查中很难达到。在问卷中，我们的设计概念测量有以下变量。1.其他的个体特征变量有户口、电脑拥有率等。
2.媒介接触的类别有传统的大众传媒、包括了报纸、广播、电视与杂志。新兴媒介主要以网络为代表。
3.媒介接触的变量主要由频次、主要时间段、接触的内容。4.大学生对媒介的评价态度、信任度，以及媒介接触的变迁。
（二）大学生的媒介接触特征
（1）大学生平常在媒介上关注的内容情况？
是
您平常最关注新闻您平常最关注娱乐您平常最关注商品您平常最关注生活服务您平常最关注教育/工作
15（75.0%）14（70.0%）4（20.0%）2（10.0%）6(30.0%)
否
5（25.0%）6（30.0%）16（80.0%）18（90.0%）14(70.0%)
总计
2020202020
3
从调查的结果可知，当前大学生通过媒介关注的内容多为一些很现实的东西，如对新闻报道的关注，对娱乐的重视等，这两方面的内容关注分别达到了75%、70%。这意味着当前大学生在关注媒介信息的过程中会有一个信息的筛选过程，同时媒介的新闻传播也会在很大程度上形成一种强迫感，将媒介受众纳入宣传的范围之内。（2）大学生了解信息的主要来源是什么
是
互联网广播报纸杂志电视手机其他
20（100.0%）4（20.0%）3（15.0%）6（30.0%）9(45.0%)6(30.0%)2(10.0%)
否
0
16（80.0%）17（75.0%）14（70.0%）11(55.0%)14(70.0%)18(90.0%)
总计
20202020202020
而在媒介的传播渠道这方面，我们发现大学生的信息了解渠道具有一些独特的特征，在调查中，20个调查者表示互联网成为他们了解信息的主要来源，这是因为高校大学生作为一个高学历的群体，他们对互联网的认同促使他们已经习惯了网络传播所构建的一个信息社会，这意味着任何商品的市场宣传都无法忽视网络传播的力量，而网络传播相较与传统的大众媒介传播更复杂，更充满不确定性。在此基础上，电视成为大学生信息主要来源的比例为45.0%，这样一个比例已经远远落后于网络，值得关注的是，手机在信息主要来源的比例已经达到30%。而手机与互联网这两种媒介传播之间存在很多共同之处。（3）大学生上网的时间量与时间段情况？
上网时间量
1小时以内1-2小时2-4小时4小时以上总计
人数（%）
4（20%）5（25%）6（30%）5（25%）20人
上网时间段
6：00—10:0010:00—14:0014:00—18:0018:00—24:00总计
人数（%）
2（10%）4（20%）3（15%）11（55%）20人
在调查中，我们发现大学生上网的时间量与时间段存在差异，这首先表现在上网的现象很普遍，网络媒介接触成为大学生最为常见的方式；其次，大学生上网的时间段多集中在晚上，这可能一方面是因为大学生白天有上课的任务，没有时间上网，另一方面则是因为上网不像其他媒介一样因为有不同的时间而产生的限制，一个简单的例子便是，当电视台播放热门的电视剧之时，观众需要耐心的等待，而在网络看视频点播就克服了这个等待过程。
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（4）大学生获取商品信息的主要媒介渠道
是
互联网广播报纸杂志电视手机
公交/地铁电视/列车媒体楼宇/商场电视户外广告牌框架媒体/橱窗影院其他
9（45.0%）1（5.0%）3（15.0%）5（25.0%）12(60.0%)2(10.0%)4(20.0%)4(20.0%)8(40.0%)5(25.0%)00
否
11(55.0%)19（95.0%）17（85.0%）15（75.0%）8(40.0%)18(90.0%)16(80.0%)16(80.0%)12(60.0%)15(75.0%)20(100.0%)20(100.0%)
总计
202020202020202020202020
与信息的来源渠道相比较，大学生获取商品信息的主要渠道，两者之间还存在差异，但是两者的趋同性越来越强，这主要表现在：首先，大学生在电视上获取商品信息仍然是最主要的来源，这个比例达到60%，而与此同时，大学生在网络上获取商品信息的比例也已经有45%。大学生在大众传播媒介上获取商品的信息都普遍偏低，在广播、报纸与杂志获取商品信息的比例分别是5.0%，15.0%，25.0%。而公交/地铁电视/列车媒体，楼宇/商场电视，户外广告牌，框架媒体/橱窗比例是20.0%，20.0%，40.0%与25.0%。综合上面的分析，蓝月亮在高校的品牌宣传应该集中在互联网与户外广告这一块。互联网上的品牌宣传克服了时间上面的限制与空间方面的不足。
9%15%0%17%2%6%9%8%8%4%22%互联网广播报纸杂志电视手机公交/地铁电视/列车媒体楼宇/商场电视户外广告牌框架媒体/橱窗影院其他1大学生从媒介获取商品信息的情况
5
（5）在有关的媒介中，您最信任的是哪个媒体？
是
互联网广播报纸杂志电视
10（50.0%）5（25.0%）5（25.0%）6（30.0%）12（60.0%）
否
10（50.0%）15（75.0%）15（75.0%）14（70.0%）8（40.0%）
总计
2020202020
对于大学生对不同媒介的态度是我们这次调查的重点，我们来了解一下大学生对不同媒介的信任度问题，在五种不同的传播媒介中，60%的大学生对电视持信任的态度，出人意料的是大学生对互联网的也比较信任，这个比例达到了50%，只是略微低于电视。而其他的媒介信任度普遍偏低，我们认为这可能是因为大学生普遍具有很强的信息辨别能力，对于一些虚假的信息不会轻易信任。所以无论是从媒介获取信息方面而言，还是从大学生对媒介的信任方面而言，蓝月亮在日后的校园产品宣传中将网络作为一个重点领域。
12, 32%10, 26%5, 13%6, 16%5, 13%互联网广播报纸杂志电视2：不同媒介的信任度
与传统的大众传播媒体电视相比，网络的广告宣传似乎成本较低，同时，为数不少的大学生都比较喜爱一些简单的益智的小游戏，如果能开发以蓝月亮为标签的简单游戏，势必会受到大学生的欢迎。
6
（6）高校大学生的生活消费习惯
很符合
上网多会关注购物方面的内容消费时会受到广告宣传的影响我总到较有名气的商店去购物长期购买同一品牌的食品听从导购员或销售者的建议我觉得现在过得很舒适、安逸
本项目的研究主题是大学生的媒介接触，我们将媒介接触纳入到大学生的消费习惯中去，大学生的媒介情况呈现出一些特点，60%以上的调查者都表示会受到网络的影响，而70%的调查者都会受到各类广告宣传的影响。
（７）与五年前（2006年）媒介传播相比，您觉得现出现了那些变化？
非常同意
互联网信息传播已经取代传统的媒介传播媒介传播更趋多样化，传统媒介积极转型媒介传播更规范，有效的监控能力增强不同媒介之间的竞争日益激烈
媒介对人们的生活影响越来越重要
5（２５%）
比较同意8（４０%）
较不同意
非常不同意
均值
4(20.0%)
4(20.0%)
6(30.0%)
4(20.0%)
1(10.0%)
20
8(40.0%)
4(20.0%)
4(20.0%)
2(10%)
0
20
4(20.0%)
5(25.0%)
6(30.0%)
4(20.0%)
1(5.0%)
20
6（30.0%）
6（30.0%）
6（30.0%）
1（5%）
1（5%）
20
9(45.0%)
5(25.0%)
3(15.0%)
3(15.0%)
0
20
8（40.0%）
较符合4（20.0%）
不太符合4（20.0%）
很不符合
不回答
总计20
2（10.0%）0
说不清１（５%）
４（２０%）２（１０%）3.５
9（４５%）８（４０%）０２（１０%）1（５%）４.１
１0（５０%）５（２５%）4（２０%）1（５%）０４.２
6（３０%）8（４０%）4（２０%）2（１０%）０3.９
１２（60%）８（40%）０００４.６
我们通过量表的方法来测量大学生对于当前媒介发展特征，我们将非常同意到非常不同意分别赋值5分递减到1分，根据研究结果表明，60%的大学生都认为互联网信息传播将取
7
代或已经取代传统媒介，并且平均得分是3.5。后面四个指标的得分都偏高。
四、蓝月亮品牌校园传播建议与对策
本项目的主题是大学生媒介接触习惯研究，但是这些研究的最终回归点便是为蓝月亮品牌校园传播服务，通过分析大学生的媒介接触习惯，我们认为当前蓝月亮的品牌校园传播应该有针对性的采取相应的措施。
在本项目的基础之上，我们从大学生的媒介接触方面提出蓝月亮品牌校园传播的几点建议与对策：
（1）蓝月亮产品自品牌创立之日始，就开始将高校作为一个主打消费市场，这从蓝月亮这唯美的名称及其青春活力的对外宣传可知。在今后的高校品牌传播中应该注意符合大学生的标准。无论是在网络、电视还是广播、报纸等媒介的传播中既要突出媒介本身的特点，同时也要增添广告的人文内涵，广告宣传语要有底蕴。营造一种高品位的生活质量，方便高效的生活节奏成为我们主流意识。
（2）针对大学生在日常生活中对网络媒介接触最频繁，应该加大网络的宣传力度，在日后的营销策略方面增加对网络广告的投入，特别是集中在晚上这个时间段，这个时候大学生上网比较密集。
（3）大学生上网关注的内容多为新闻类、娱乐类节目，故有针对性的在新闻类网站上投放产品广告会取得比较良好的效果。这样可以实现将钱花在刀刃上，起到事半功倍的效果。（4）从大学生对不同媒介的态度而言，电视与互联网在他们的心目中信任度最高，这意味着，在品牌的策划过程中，在电视与互联网上投放的广告内容应该与其他传播媒介有所差异，而不是千遍一律的刻板模式。
（5）建立高校与企业的合作关系。以蓝月亮的名义在高校设立贫困助学奖金。以此来帮助寒门学子。这种做法看似与媒介接触关系部紧密，但是蓝月亮多参与对高校大学生的助学等公益性活动能够各类媒体对蓝月亮的报道度。达到公益性与宣传性双收的目标。
（6）可以举行一些年度的中国高校校园活动，如“蓝月亮”杯运动赛、“蓝月亮”小姐评选等。一来可以借助这些活动达到品牌宣传的效果，二来容易让大学生对蓝月亮产生一种亲近感与认同感。
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