媒介观察 新媒体环境下整合传播企业的机遇与应对分析 张伟泽 （吉林科学技术出版社，吉林长春１３００２１） 摘要：随着我国市场经济的不断发展，企业营销逐渐趋向于多元化发展。近几年来，我国信息化水平不断 提高，整合传播也得到了相应的改革创新，逐渐进入高速发展时期。本文主要描述分析我国传统媒体环境中，整 合传播存在的一些不足，并结合当前发展新环境，提出有效改革措施。从而有效提高整合传播的科学合理性，使 整合传播更适合当前新媒体环境发展潮流。 关键词：新媒体环境；整合传播；机遇与策略 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 一、引言 整合传播理论是在２Ｏ世纪９０年代，由美国著名学者舒 尔茨、劳特朋、田纳本提出。其核心思想表现为：改变营销 视觉、合理选择营销传播工具、扩展营销传播对象以及加 强营销执行纪律等。整合传播打破了传统的影响模式，把 消费者放在首要地位。从根本上改变了传统的广告营销 观念，为企业的经济发展做出了巨大贡献。但相较于西方 发达国家而言，我国整合营销模式发展较晚，其发展中还 存在着许多的不足。因此，企业应不断调整整合营销方式， 以促进企业经济发展。 二、传统环境下的整合传播的现状和问题 （一）企业缺少整合营销传播规划和方案 就目前企业销售整体来看，强势传统媒体是拉动市场 销售活动的主要力量。但强势传统媒体主要以广告销售为 主，企业没有整合营销规划。在营销过程中，企业把简单的 市场活动误认为是销售活动。加之，强势传统媒体具有稀 缺性的特点，注重占有效果。在一定程度上，压缩了其他企 业的整合传播空间，增加了企业传播成本。如果强势传统 媒体长时间占据市场销售主导地位，将导致企业品牌意识 及品牌战略规划意识的缺乏，产品销售秩序将难以维护。 （二）整合营销传播的需要跟企业的组织架构不相适应 整合传播实施效果的提高，需企业科学合理的规划企 业传播资源及传播方式。因此，企业应积极鼓励企业员工 参与其中。而就目前我国企业营销传播整体来看，大多数 企业没有认识到传播活动的重要性。随着各企业之间的 竞争日益激烈，企业之间缺乏交流沟通，垂直型组织结构 成为市场发展潮流。加之，企业各部门出发点不同，缺乏 统一性。在经济利益的驱使下，企业发展目标很难得到统 一。导致企业研发、生产、销售以及广告等环节不能很好 连接。在一定程度上，影响着企业的正常运转。 （三）企业信息化建设水平无法支撑整合传播的实施 整合传播的实施主要建立在数据库营销基础上，它不 但要求企业必须具备完整的数据库。同时，还需企业及时 地进行数据的更新和完善，以便与消费者进行良好的沟通 与互动。而目前我国大多数企业信息化建设还不成熟，缺 乏完整的资料库。企业管理者数据库建设完善意识不够 强。这都为整合传播的实施带来了严峻的挑战。 三、新媒体环境下企业实施整合营销传播的策略 （一）企业组织架构调整 企业对当前阻碍整合传播实施的组织结构予以规划 调整，是提高整合传播效果重要途径之一。因此，企业必 须明确整合营销在企业传播中的地位，赋予整合传播部门 营销决策与控制权力。全面承担整个企业营销控制调整 工作。另外，企业应积极检查企业产品管理及品牌管理流 程是否合理。对于不合理管理通用流程，应及时进行调整。 以市场发展为导向，全面转移企业营销重心，尽量将目光 放到消费者或者是潜在消费者群体身上。加强企业内部 中息交流体制的建设与完善，从而有效保证企业整合传播 ２８ 文章编号：１６７４—８８８３（２０ｌ４）０９—００２８—０１ 工作的顺利进行。 （二）企业应注重利用新媒体技术建设自有传播平台 随着信息化时代的不断发展，信息化传播平台成为当 今企业营销传播的主流。因此，企业应不断加强自身品牌 网站的建立。其中可就以下四个方面着手： 首先，企业应注重内部网络信息内容的建设，不断加 强企业自身品牌、产品及文化形象的加工。 其次，企业应制定科学合理的传播沟通策略，加强与 消费者的沟通交流，随时掌握消费者心理特征。 再次，企业应利用第三方平台进行整合传播工作。充 分应用微博、搜索引擎等信息工具，与消费者建立起密切 的联系。 最后，企业应认识到信息监测、信息评估及信息反馈 的重要性，积极做好消费者信息接受与回馈工作。 （三）建设和利用消费者数据库 由于消费者数据库建立较为复杂，其建设时间较长。 因此，企业应理清消费者与企业之间的相互关系，全面结 合自身所需，科学合理地构建消费者数据库。在构建消费 者数据库过程中，企业应把消费者变量放在首要地位，积 极扩大数据来源渠道，对于已有的数据，要进行深入分析 整理，准确把握住消费者心理。并针对其心理特质制定相 应的营销传播策略。 （四）加强新媒体产业相关组织的利用和合作 在新媒体环境中提高整合传播效果。不仅要加强调 整企业内部组织结构，还要注重与市场其他相关产品的合 作。尽量将广告、公关、互动、媒体经营以及媒体传播相结 合，全面建立信息业务服务平台。加强企业与各产品代理 商之间的相互配合，充分培养企业与各产品代理商之间的 统一性，尽量做到无缝链接。降低企业整合传播成本、交 易成本以及内部沟通成本。从而确保企业整合传播效果， 为企业赢取最大利益。 四、结束语 当今世界，是一个信息化高速发展的时代。互联网以 及新媒体时代的发展，在一定程度上，为企业目标消费人 群获取信息和消费行为提供了新的途径。同时，也使企业 整合营销传播环境发生了巨大的变化。但新媒体环境也 带给了企业整合营销传播诸多威胁。只有企业不断优化 组织结构，改革传播策略，才能紧跟时代发展潮流。 参考文献： ［１］刘凌．新媒体影响下我国政府危机传播和舆论引导研究 ［Ｄ］．天津师范大学，２０１２． ［２］陈曦．新媒体时代我国传统电视媒体的广告价值研究 ［Ｄ］．南京师范大学，２０１２． ［３］冉东升．新媒体时代德尔惠公司整合营销传播策略研究 ［Ｄ］．吉林大学，２０１３． ［４］饶德江，莫梅锋．上下求索中创新开拓——２００３～２００４ 中国媒体发展研究述评［Ｊ］．中国媒体发展研究报告， ２００４（Ｚ１）：４２—１１９．