媒介经营管理 ＭＥＩＪＩＥ ＪＩＮＧＹｌＨＧ ＧＵ＾ ＬＩ 当当网尾品汇营销模式探析 郭楠 ［摘要】当当网是国内领先的Ｂ２Ｃ网上商城。当当尾品汇是当当网旨在为服装品牌商清理库存尾货而推出的 限时特卖频道。目前闪购平台与当当尾品汇类似的还有唯品会和京东闪购“红！”。笔者对这三种闪购平台的促 销力度、商品种类、产品更新、特色活动、闪购特色、发展体系做了一一对比，总结出当当尾品汇的营销特色： 闪购；采用平台招商的模式；特价书闪购；以服装闪购作为尾品汇主体。得出当当网通过尾品汇获益良多、带动 了库存图书的销售、闪购平台市场已经接近饱和的结论。 【关键词】尾品汇；唯品会；闪购；营销模式 【作者】郭楠，讲师，博士，青岛科技大学。 一、当当尾品汇简介 火，但在服装特卖市场上只有当当尾品汇和“唯品会” 出尽风头。当当２０１４￣３月把尾品汇服装特卖延伸至图书 等其他产品类别，并在年度战略大会上将２０１４年的战略 概括为“进攻”。当当网ＣＥＯ李国庆当时表示： “当当网 ２０１３年服装目标４５亿，当当尾品汇是重要一战，名品特 卖必须３折以下！整个服装３０００亿市场，空间很大，当当 ２０１４年要力争服装网购前三！” （一）当当网发展介绍 当当网成立于１９９９年１１月，是国内领先的Ｂ２Ｃ网上 商城，它以图书零售起家，目前已经发展成为中国最大 的图书零售商、领先的百货在线零售商、第三方招商平 台。并且，当当网已于２０１０年１２月８日在纽约证券交易所 挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上 市的Ｂ２Ｃ网上商城。 二、尾品汇与唯品会和京东闪购“红！”的比较 （一）唯品会简介 唯品会购物网以１—７折超低折扣对全球各大品牌进 当你登陆当当网页面，能看到它在线销售的商品包 括图书、服装、运动户外、孕婴童、家居、数字图书及 阅读器、超市、电器等。其在库图书超过９Ｏ万种，百货 行限时特卖，商品囊括服装、化妆品、家居、奢侈品等上 超过１０５万种。 千品牌，承诺１００％正品、货到付款、７天无理由退货。 在２Ｏｉ４年２月２８日，当当网和１号店签署了合作协 唯品会的品牌特卖理念复制自特卖鼻祖温特・普瑞 议，当当网将在１号店销售图书，１号店将在当当网平台 威公司。唯品会在国内率先开创“名牌折扣邯艮时抢购＋ 上销售食品和日用百货。 正品保险”的商业模式，因为其“零库存”的物流管理 （二）当当尾品汇 当当尾品汇于２０１３年５月７号正式上线运营，是当当 及与电子商务的无缝对接模式，使得其短时间内在国内 电商领域成为～枝独秀。２０１２年３月２３日唯品会成功登 网旨在为服装品牌商清理库存尾货而推出的限时特卖 陆纽交所，其从创建到上市仅用了３年时间。唯品会发 频道。它采取“名品三折特卖，专柜正品，每天ｌ０点上 布了截至９月３Ｏ日的２０１４财年第三季度未经审计财报。报 新，７天限时抢购，差价２倍返还”的模式，品牌主打是 告显示，唯品会第三季度总净营收为８．８２６亿美元，比 去年同期的３．８３７亿美元增长１３０．０％；归属于唯品会股东 ２０００家中高端品牌的精品服装尾货。 目前尾品汇的品种已经突破服装，拓展到了箱包礼 的净利润为２７７０万美元，比去年同期的１２００万美元增长 品、珠宝饰品、孕婴童、居家、美妆、图书，而且特别开 １３０．３％。网络品牌特卖模式因此引来模仿跟风。辟了“童书”频道，于尾品汇“图书”频道之外。其 简单地说，当当尾品汇的操作模式与“唯品会”非 品牌商大约分为两类：一类是线下入驻了５００家店以上的 常相似，只是尾品汇的价格档位更低而已。（二）京东闪购“红！”概况 中高端品牌，或已经在天猫开店的淘品牌；另一类是符 合当当网定位的中高端特色商家和线下优质品牌。 丽、迪士尼、阿依莲、七匹狼、枕工坊、Ｄ＆Ｇ、恒源祥、 京东闪购“红！”于２０１４年年初上线，它依托京东 ２０ｌ４年１Ｏ月１日尾品汇首页上线的品牌有耐克、百 高达１．４亿的优质用户资源￥Ｈ２．２亿的日均页面浏览量， 最大限度服务商家，不仅扣点合理，而且结算账期短。 京东强大的物流体系还可以使商家就近入仓、全国售 红豆、骆驼、圣大保罗等，涵盖了生活的方方面面。 在２０１４年，电商行业为提升利润导致整体价格战哑 卖，降低了货物周转和运输的成本。一１ ５９— ＣＨ Ｕ ＡＮＢＯ Ｙ Ｕ ＢＡＮ ＵＡＮ Ｑ 曳堂…／Ｕｌｂ 年第１期，平帚ｌ期总第／ 昂 煳 ～Ｕ期 对于消费者而言，京东闪购无论是视觉还是购物体 成本。 验都令人耳目一新。京东闪购契合京东高品质的用户资 源，以奢侈品、服装运动鞋帽为主，涵括家装、食品等 （三）特价书闪购 当当网以图书网上销售起家，图书特价促销也是 国内外知名品牌，货品全部预先通过严格质量检测，并 其尾品汇的一个重要部分。这是其有别于唯品会和京 采用京东自营供应链系统进行仓储配送服务，保证时效 东闪购“红！”的一大特色。因为唯品会和京东闪购 的同时还支持货到付款。 京东闪购脱胎于京东平台，它继承了“多快好省” 的特点，但又卓尔不群特色鲜明，为消费者提供了价廉 “红！”是没有图书的。而且儿童节之前，当当还推出 了“童书尾品汇闪购”。 其实，图书闪购只是一个名称，当当此前一直都有 物美的商品，为众多品牌商家提供了低于其他平台的扣 图书特价销售。例如，重庆出版社负责跟当当网对接的 点、完善的物流体验，以及全方位的销售解决方案和高 网络事业部经理白莉表达了类似观点，表示尾品汇是当 品质的用户群体，同时为消费者和品牌商家带来全新的 体验。 当网一直就有的特价书的升级版。 图书闪购带动了当当及与其有相关业务的出版社的 出版社原有６４种图书准备退出当当库房，而在与采购人员 沟通后，他们将这些书以单独让利的形式参与尾品汇促 销。结果６４种图书促销之前那个月的销售额是２４００元， 促销后最终销售额达到１．３７ｊ元，环比增长了４４０％。 （三）尾品汇与唯品会和京东闪购“红！”的比较（见 图书销售。例如，当当网出版物事业部的张云介绍，某 表１） 三、当当尾品汇营销模式特色 （一）闪购 闪购起源于法国网站Ｖｅｎｔｅ Ｐｒｉｖ￣ｅ，是指当当尾品 图书闪购引来了许多读者的青睐，虽然当当网未透 汇每天１Ｏ点上新，以３—７天为期，最长不超７天，０．９折起 露准确数据，但有消费者一次性购买数十甚至上百本尾 售３．９折封顶；消费者必须在２０分钟内付款（否则所选商 品汇的图书，还有的读者在微博发布“哎呀，这本书又 品将被清空），同一产品一个月内不允许重复参加。 被抢没了”的感慨。 当当以限时抢购的模式卖服装尾货，可以提高用户 购买频次。由于特卖产品都是品牌产品，质量有保证， （四）以服装闪购作为尾品汇主体。 选择服装而不是图书作为闪购的第一大类是有原因 原价与折扣价之问的显著差距加上商品数量又有限，能 的：服装行业一年有几千亿的市场，而图书只有３００亿。且国内服装清仓的市场总额在３０００亿元左右，占到了服 够吸引用户。 （二）采用平台招商的模式 当当尾品汇是不走代销路线的，而是采取平台模 式，各品牌自己来销售，商品不用进入当当仓库，商家自 己调整库存、发货。这种比代销模式更轻，周转也更快。 相比代销模式，当当网没有库存压力，因此价格可 以更具优势。另一方面，当当网“图书与百货交叉”的 装总市场的２０％；服装的顾客购买频次高，商品单价高， 毛利高；当当以图书网上销售起家，经营了１４年，积累 了３０００２７用户，可以通过服装闪购方便地把读者转化为 消费者，而且节省了不少广告成本。 四、结语 当当通过２０ｉ３年５月建立尾品汇获益良多。２０ｉ３年 推广模式，用户流量在站内相互转化，减少了很多广告 ４月，当当网股价仅为ＩＰ０发行价的８５％，而从第二季度 表１：尾品汇、唯品会、“红！”的比较 当当尾品汇 促销力度 种类 ３．９折封顶 唯品会 全场１折起 ：京东闪购“红！” 全场１折起 服装、鞋包、运动、生 ｌ３种：男装、女装、内衣、鞋履、运动户 ８种：服饰、鞋类、箱包、配饰、化妆品、 ４种外箱包礼品、珠宝饰品、孕婴童、居家、 ３ｃ产品（指数码电子和小家电）、家居百 活、美妆、童书、图书、海外直供。 产品更新 每天上午１Ｏ点 特色活动 儿童节童书闪购，１．９～３．９折。 。 货、文体用品。 每天上午１Ｏ点 。 每天上午１Ｏ点 ５．２０姐妹节，邀请姐妹注册，同享１Ｏ元红包 无 ，闪购特色 正品保障，支持货到付款，２００城市次日送 ７０００个品牌正品保证，７天无理由退货，退 ７天无理由退货达全场免运费。 货免运费，支持货到付款，满２８８免运费。 发展体系 尾品汇从属于当当网唯品会又分三个次品牌：高端“爱丽奢”， 京东闪购“红！”从属于京东商 。 中端乐蜂网，低端“唯品团”。 城。 ①《当当网开启图书尾品汇销售模式》，广东新闻出 ￣ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｗｃｂｊ．ｇｄ ｇｏｖ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／ｈｔｍ１／ｊｑｙｗ／ａｒｔｉｃｌｅ／１３８７３２４８Ｏ５Ｏ８９ ｈｔｍ１，２０１３—１２—１８。 一１ ６０— 媒介经营管理 ＭＥＩＪＩＥ ＪＩＮＧＹＩＮＧ ＧＵＡＮＬｌ 开始，复苏迹象渐趋明显。到了第三季度，当当网毛 式有特价卖给书商、参与采购、农家书屋、特价书 利率上升至１７．６％，创下自２０１１年第二季度以来最高。 １４．３１４亿元，同比增长８１．６％；第二季度总净营收１９．６０８ 亿元，同ＬＬＮ３１．３％。 市、公益捐赠、直接化浆等，当当尾品汇提供了另一种 目前国内闪购平台的市场已经接近饱和，留给新来 竞争者的机会己然不多了。除了当当尾品汇以外，类似 当当２０１４年第二季度财报显示，第二季度商品销售总额 解决思路。 同时，尾品汇也带动了库存图书的销售。２０１３年， 闪购的竞争者还有唯品会、京东闪购“红！”、天猫闪 国内出版的图书品种首次出现下降，从２０１２年出版的 购平台等。原有的品牌商资源是有限的，而有利润的市 ２０．５万种下降￣ｌＪ２０１３年的２０．２万种。与此同时，图书的 场已经吸引来众多有实力的竞争者，众多知名卖家已经 库存总码洋也接近９００亿。 出版社处理库存的主要方 做大，所以留给其他竞争者的空间变小了。 ①《２０１３－￣Ｎ图书零售市场分析》，双图５Ｅ４Ｅｈｔｔｐ：／／Ⅵｒｗｗ．ａａｚｚ．ｃｎ／ｃｈｕｂａｎ／２ｏ１４／４／４９３．ｈｔｍｌ，２０１４—１０—２１。 （上接第１５８页）理改革和创新。既要加强科学化、规范 化等刚性管理的建设；又要注重人本化、情感化等柔性管 【参考文献】 ［１】国家中长期教育改革和发展规划纲要（２０１０－－２０２０ 理的融合，用爱与责任全面提升管理水平。总之，只有真 年）【ｚ］．２０１０． 正把学校管理当一项事业来做，精心规划，细心操作，才 ［２１ｑ－央关于全面深化改革若干重大问题的决定 能实现办学规模、结构、质量、效益的协调发展和学校 的良性运行及可持续发展。 １ ６１— ［ｚ】．２０１３． 一
