收视率诉求与电视财经频道的节目定位

在主持人本土化战略下,电视媒体必然要按照本频道、本栏目的需要打造个性化主持人,这就要求被挑选者具有比较强的可塑性和较大的成长空间,高学历和具有吸纳新知识的潜能成为/新生代0主持人的特点。主持人本土化给/新生代0主持人带来了大量机会。机遇1:选择的机遇)))空间大,门槛低刚刚走出唯美、唯学历用人误区的电视媒体为了在最大范围网罗人才,往往降低应聘者的硬条件。比如海南广播电视台为5直播海南6全国海选主持人,打出了/参赛选手不受年龄限制,没有学历区分,不管您目前从事何种职业,不论你以前有否接触过电视,只要您有信心做好一名民生新闻的代言人,机会面前人人均等0的广告,媒体来稿摘登

适的。现在5好朋友6开播八个月了,主持人林子渐渐脱离了青涩,她与频道和栏目一起成长、走向成熟,知名度逐渐升高,很受小朋友喜爱。机遇3:成为明星主持人的机遇在今天快节奏的现代生活中,公众更倾向于选择/快餐式0文化,电视是当今中国与大众日常生活最为密切的一种娱乐工具,能够使主持人迅速走红。中央电视台主持人董卿可以说通过春节联欢晚会一夜成名。电视观众需要明星式的主持人,他们希望看到主持人个性的张扬,从而在某种程度上满足自己的信息需要和审美需要。与此同时,电视媒体已在潜移默化中走上了商业化之路,电视传媒为占据市场份额,追求经济效益使节目日益求才心切可见一斑。而此举为不拘一格用人才提供了可能。机遇2:学习、成长的机遇)))与栏目一起长大面对激烈的市场竞争,更多的频道总监、栏目制片人愿意给年轻人机会,下功夫去发现、培养自己的主持人。去年江苏少儿频道挑选主持人,吸引了全国各地众多俊男靓女,而最后被选中担纲主持的林子,身高只有1155米左右,可以说自然条件在应聘者中并不出众。但她与众不同的是一双水灵、聪慧的大眼睛,还有面对小观众的热情与活力。对于江苏少儿频道5好朋友6栏目来说,她是最合趋向通俗化、大众化。因此电视台无论从社会效益还是从经济效益角度都需要明星式主持人。不论是中央电视台的水均益、李咏,凤凰卫视的吴小莉,还是湖南卫视的李湘、5南京零距离6的孟非,个性化主持人不仅为他们所在的电视媒体带来巨大人气和广告收益,也走出了一条明星主持人的成才之路。今天的中国电视界进入了真正的主持人时代。观众和媒体共同期待着更多本土化明星主持人。(作者单位:江苏广播电视总台总编室)

=责任编辑:李 立>

收视率诉求与电视财经频道的节目定位

u 赵曙光

在/收视率)广告0的盈利模式下,财经频道的专业¹过高的节目忠诚度会干扰广告信息的接受0。比较而言,化发展意味着较低的收视率进而影响广告收入,而要提升收视率,财经频道的节目定位只能选择/大众0,放弃/小/收视率)广告0盈利模式主导的频道往往选择最小厌恶定位,大众化趋势较为突出,而付费电视和有线电视频道运营商的节目定位多数选择最大偏好定位,观众细分更为明显,专业化程度也更高。与其他类型节目的观众规模相比,专业财经节目的收视群体明显属于/小众0节目。根据央视市场研究对2004年不同节目类型市场容量(收看某类型节目的观众占所有被调查观众的比例)的调查,/经济金融类0节目的潜在最大市场份额大约只有/影视剧类0节目的二分之一,不到/综艺类0节目的二分之一,甚至还比不上/纪录片0和/戏剧曲艺类0节目。但是,/经济金融类0节目的游离观众群体(虽然收看此类节目但对此类节目质量表示不满意的观众占所有被调查观众的比例)却远远高于/影视剧类0、/新闻报道类0、/综艺类0节目。/纪录片0、/生活服务类0节目也和财经节目比较类似,均是市场容量较小,观众游离群体规模较大。调查结果反应了国内电视财经频道在收视率诉求的压力下放弃/最大偏好定位0后,导致专业财经节目的观众满意度较低,逐渐游离了财经频道。换句话说,国内电视117

众0。中央电视台经济频道、湖南经济电视台等财经频道的节目已经逐渐淡出专业财经报道领域,而转向电视剧、综艺节目等,如此不仅模糊了自身定位,而且容易引起电视台其它频道的抗议。在收视率诉求保持不变的假设下,电视财经频道如何确立节目定位,既能够获得较高的收视率又可以符合财经的/名义0呢?最小厌恶定位(LOP)与最大偏好定位(MPP)美国全国广播公司(NBC)前执行官、节目总监保尔#克莱因(PaulKlein)曾经表示美国三大广播网的节目选择属于最小厌恶定位(LeastObjectionablePosition),而不是最大偏好定位(MostPreferencePosition)。偏好程度最大、满意度最高的节目会引起观众的强烈反应,将观众分为两个部分:喜欢的和厌恶的,从而导致观众分流。如果广播网选择观众喜欢程度中等、但是并不引起部分观众厌恶情绪的节目将获得更高的收视率。同时,/一些广告研究也表明,观众极度支持的节目并不是广告投放的理想节目,因为,现代传播双月刊2005年第4期(总第135期)

来稿摘登 赵曙光:收视率诉求与电视财经频道的节目定位

财经频道更注满足/最主要观众群体0的/最主要收视需求0以提升收视率。而无论在西方发达国家还是在中国,/最主要观众群体0都不会是投资者等财经从业人员,/最主要收视需求0也不是/专业财经节目0。实行/最小厌恶定位0,牺牲小众收视群体的满意度换取大众化收视群体的收视率成为绝大多数国内电视财经频道的选择道路。以中央电视台经济频道为代表,近年来该频道数次改版鲜明地体现出/大众化0趋势,距离小众化的专业财经节目渐行渐远。2003年10月的改版,CCTV-2虽然将呼号改为/经济频道0,但是专业财经的概念明显淡化,娱乐元素则得到了强化,不仅保留了5幸运526、5开心辞典6,而且增加了5非常6+16和5绝对挑战6等娱乐栏目。改版后,节目明显/大众化0,收视率有所提升,从下图可以看出,2003年第四季度明显扭转了收视率下降的趋势,不过也在很大程度上降低了专业财经节目的观众满意度。2005年3月28日,CCTV-2再次进行大规模的改版,基本延续了2003年的改版思路:原假日特别节目5超市大赢家6成为周播节目,5欢乐家庭6剧场播出时间改为每周一至周五18:00-l8:45,由原来每周两集扩为每周十集。专业财经节目5中国证券6则由原来的上午、下午、晚间三档改为上、下午两档播出。以财经视角分析大众化事件在收视率诉求的压力下,国内电视财经频道只能逐渐放弃专业财经节目,但是频道呼号和基本定位又决定了节目尽量不完全脱离/财经0。财经节目一个可行的定位选择是将关注领域从专业财经事件拓宽为大众化事件,但是与其他类型节目不同的是采用财经视角进行分析,以体现财经频道的定位。以财经视角分析大众化事件的典型代表是5经济半小时6。该栏目的选题从早期关注专业财经事件逐渐转变为重视选题与/大众0之间的关联度。/乙肝歧视第一案宣判0、/衡阳大火调查0、/八达岭高速大堵车事件0等传统上属于 1185经济半小时6部分节目收视率比较

专业财经选题F1大赛商战西藏正酣中消协我们并不尴尬欧洲游为何冷热不均胡润财富游戏

抗生素限售:为何有令不止宏观调控 钢铁求变

收视率010701070109011501150116

大众化选题

记者揭密/背毒0村中超变局引发足球风暴/长征0助学老区孩子揭密/武汉新田0变相传销案斩断伸向农民工子女的黑手水客的秘密

收视率012001220124012701550157

社会新闻关注的选题,进入了5经济半小时6的关注领域。只不过,5经济半小时6更多地是从财经角度进行分析,对现代传播双月刊2005年第4期(总第135期)

赵曙光:收视率诉求与电视财经频道的节目定位

于/大众化事件0的梳理方式和切入口的选择与其他类型节目有所区别。5经济半小时6的节目定位拓宽为大众化事件后,收视率明显有所提高。下表是随机选取的5经济半小时62004年播出的节目,/F1大赛0等专业财经选题的收视率很难突破0120,/水客的秘密0等大众化的选题则创造了相对较高的收视率。栏目之间的比较更能说明大众化定位与专业财经定位的收视表现差别。2004年第四季度,5经济半小时6、5经济与法6、5生活6、5为您服务6等较为大众化的财经栏目收视率高于0125,而5中国财经报道6、5中国证券6、5劳动#就业6等定位于专业财经领域的栏目收视率低于0115。5中国证券(晚间版)6占据了22:25的时段,却只实现了不到0110的收视率。在收视率的压力下,取消该栏目的晚间播出成为必然的选择。2005年3月,中央电视台经济频道以新栏目5今晚6代替了5中国证券(晚间版)6。5今晚6宣称/以观众关心的近期话题、百姓所需的服务信息、群众喜闻乐见的生活趣闻、实践经验的生活技巧为主要内容,让观众每晚度过轻松有益的30º

5今晚6代替5中国证券(晚间版)6成为专业财经定位分钟0。来稿摘登

众化元素,收视率远远不如5绝对挑战6。考虑到两个栏目处在不同的时段,将收视率按照时段权重(全天各时段开机率/节目所在时段开机率)进行调整后,仍然存在较为明显的差距。的栏目很难取得较好的收视表现,不得不让位于大众化定位财经栏目的新案例。国内一些电视财经频道在专业财经定位难以达到收视率要求后,直接转向电视剧等与财经毫无关联的大众化节目,与频道定位产生了无法调和的冲突。在收视率-广告盈利模式主导电视财经频道的情况下,以财经视角关注大众化的热点事件,可以作为财经节目平衡收视率诉求和频道定位的基本手段之一。中央电视台经济频道2005年3月的大规模改版很大程度上体现了/财经事件与大众化元素相结合0的思路。改版将大众化元素融入财经事件与/财经视角分析大众化事件0的定位思路类似,关后,从假日特别节目转变为固定周播节目的5超市大赢家6将消费、生活知识与竞技、体验揉为一体。去年春节播出时将传统春节的喜庆气氛也融入节目创作元素,茸茸鸡成为奖惩道具,比赛环节设置的饺子馅、唱春之歌、挑团圆礼等。实验型播出的5财富故事会6将财经领域的风韵人物以故事化的形式表现出来,在悬念、转折、矛盾、冲突的过程中体现经营理念和创业经历,大众化色彩也比较浓厚。在收视率诉求的压力下,专业化的财经节目缺乏生存空间。电视财经频道如果希望继续保持/财经0的定位,而不是完全转向电视剧、娱乐节目,只能将/财经0与/大众0结合起来,兼顾频道定位与收视率要求。结合模式主要体现为两种:从财经视角入手分析大众化的热点事件或者将大众元素融入财经事件。财经节目采用这两种定位模式实际上意味着在/收视率-广告0盈利模式下,只能以大众化的财经替代专业财经节目,以大众的收视率换取财经领域专业人员的满意度。注财经事件的节目必须尽量融入大众化元素才能跳出专业财经节目的低收视率困境。中央电视台经济频道周末播出黄金时段播出的5鉴宝6,以个人收藏品鉴定为主线,穿插了藏品展示欣赏、收藏趣闻轶事、观众竞猜藏品价格、藏品相关背景知识介绍等大众化元素,将观众好奇心,将藏品鉴定的专业鉴定与令人兴奋的体验结合起来,成为2004年第四季度该频道收视率最高的栏目。电视招聘节目5绝对挑战6一方面将节目定位于/帮您找工作,教您找工作0,为企业和人才建立一种沟通方式:求职者在开放的竞争平台上充分展示自己的知识与能力;而企业也可以撇弃繁文缛节的招聘仪式,公开遴选自己的人才。另一方面,注重将轻松、愉快、刺激等大众化元素添加到严肃的招聘过程,收视率表现基本稳定在013以上。而同样在中央电视台经济频道播出、定位类似的5劳动#就业6由于缺乏大注释:

¹ SusanTylerEastman,DouglasA#Ferguson:5电子媒介节目设计与运营6,北京大学出版社,2004年版。º 任嫣:5CCTV-2今晚开始再次变脸6,5北京娱乐信报6,2005年3月28日。

(作者系清华大学新闻与传播学院讲师、博士)

=责任编辑:张国涛>

现代传播双月刊2005年第4期(总第135期)

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